音乐剧文化产业运营之宣传环节

音乐剧文化产业运营之宣传环节

作者：傅宗超

来源：《文艺生活·文海艺苑》2012年第02期

摘 要：音乐剧是聚剧本、音乐、舞蹈、表演、舞美完美融为一身的综合性艺术。音乐剧文化产业运营主要是对音乐剧这种文化产品的策划、营销与管理。在音乐剧文化产业运营中,策划是其谋略，营销是其方法，管理是其根本。本文主要从营销这一环节切入,阐述宣传的重要性与必要性,也正是营销中的宣传才使得音乐剧得到最大化的经济效益和社会效益。 关键词：音乐剧；营销；宣传；产业营销

中图分类号：J602 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）06-0128-02

音乐剧是新兴的文化产业，由于这类综合性的表演艺术无法直接的获得经济效益，所以宣传者必须通过宣传音乐剧，使其达到被群众欣赏和认知的效果。 一、音乐剧运营的必要环节——宣传

音乐剧的营销离不开宣传这一环节，宣传是大众接受音乐剧最有效的传播方式。音乐剧的成功要有三个步骤：第一是靠作品各方面的艺术质量取胜，第二是靠当今多样的宣传方式取胜，第三是靠“知名度”取胜，可见音乐剧只有得到大多数受众的认可才有经久不衰的生命力。只有坚实的迈出每一步，才能把音乐剧推向成功。在这三步中，最重要的就是第二步，它起到了承上启下作用。因此，要深入研究宣传这一环节。

对于音乐剧而言，宣传之前的所有工作都是为音乐剧自身的质量做准备的。当第一步做好了，宣传就会起到至关重要的作用，它决定着音乐剧的成功与否，所以一部成功音乐剧宣传的开始必须把足够的时间和精力放在宣传策略上，要为音乐剧的宣传设定有创意和有说服力的宣传手段。宣传种类的多样性为我们提供了多样的宣传手段，促进着音乐剧宣传策略的有力实施。

二、宣传介入媒介的多样性

随着传播技术和社会的发展，宣传种类也得到了日新月异的变化，具有多样性特征。笔者认为最有效的宣传种类主要有以下几种： （一）印刷媒介

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印刷媒介是通过大量复制所要宣传信息的图形和文字进行的的一种传播媒介，这种宣传主要以文字和图片等形式将所要宣传的信息印刷在纸张上进行宣传。例如：报纸、杂志、传单、海报、书籍等。在宣传音乐剧这类综合演出艺术时以上几种形式的印刷媒介使用频率是很高的。 1、报纸

报纸是最古老最实用的宣传方式，它内容含量大，专业性较强，信息全面、清晰，能够多角度传播，为受众提供精确而详细的音乐剧信息，利于大众消费者对音乐剧进行更深入的了解。 2、杂志

杂志是专业性较强的一种宣传方式，因此它更能满足和针对音乐剧群体的需要。杂志的制作非常精美，版面炫酷、色彩迷人，通过杂志宣传音乐剧可以给受众留下深刻的印象，这也是娱乐界最常用的一种宣传方式。 3、传单

传单是覆盖面极广的一种宣传方式。它内容精简，制作成本低，放大和增强了报纸和杂志甚至使电台广播所传播的消息，因为硕多的传单可以迅速地将音乐剧的有关信息传达给受众。 4、海报

海报宣传是宣传媒介的一种形式。海报宣传方式有：刊登、播放和张贴，其中最常用的宣传方式是张贴，把海报张贴到受众易于见到的地方。海报的广告性浓，对所要宣传的音乐剧信息加以美术化，便可发挥其功效，吸引更多的受众来观看演出。 5、书籍

书籍是人类文明和进步的重要标志之一。书籍易于记载、耐久性强、轻便，具有储存、阐述、宣告和传播思想文化艺术等特点。随着传播技术日新月异地发展，除了报刊、杂志和书籍等宣传方式外，其他传播工具也逐渐产生和发展起来。 （二）电子媒介

电子媒介是通过运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传播媒介。这种宣传主要以电波的形式传播声音文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息。电子媒介主要有广播、电视、网络。这些媒介既适合于人际宣传、又适合于群体宣传，更适合于大众宣传。

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1、广播

广播是电子媒介中一种独特的宣传方式。它主要靠声音来传播，传播时融入对音乐剧信息的认识和了解，从而帮助受众更好的理解和接受音乐剧。广播还有便携性和可移动性等特点，受众可以随时、随地，很方便地从广播中了解到音乐剧的最新信息。 2、电视

电视是电子媒介中较全面的宣传方式。它给受众带来听觉和视觉的双重享受，制作的画面生动、传神，迅速的遍及各地，给人直观的享受。电视的娱乐性强、可以同步传送到各个电台，带给受众愉悦并给予受众身临其境的真实感。 3、网络

网络是全球化传播必然选择的宣传方式。它不仅具有以上所有宣传形式的一般特征，而且具有自身独特的适时性、多媒体、数字化和交互式传递等优势。通过互联网，可以将宣传信息传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，无论何时何地都可以阅读，这是其它媒体无法达到的。

在欧美国家，音乐剧这类演出艺术的宣传及票房预售活动一般都是提前半年甚至是一年就开始，很多音乐剧在尚未首演前，仅靠票房预售这一项收入就足以收回全部投资，甚至还有部分赢利。例如：著名音乐剧《歌剧魅影》，就是在尚未上演的前一二年，开始对音乐剧中的艺术家、演员、表演艺术团队、该剧的部分内容和照片等相关信息进行宣传和炒作的。因此，具有了巨大的舆论效应，使观众纷纷受到感染，自1986年首演以来，曾创造一天收入43.2万美元的票房记录，至今在全世界各地的剧场售票收入已超过30亿美元，超过了世界上的任何一部戏剧和电影。

由于中国音乐剧市场发育尚不成熟，眼下还不具备这样的条件。但是笔者认为可以通过对音乐剧进行大量有效的宣传，来激活中国的音乐剧市场，从而实现步步为赢。音乐剧的宣传主要面对不同层次的消费者，笔者根据不同的宣传手段来分析该宣传手段会吸引的消费群体，达到不同层次的推广普及效果。 三、宣传手段

音乐剧对每类宣传受众有着不同的宣传手段，而这些手段又吸引着不同的消费者，因而使音乐剧可以更顺利的走向成功。

（一）人际宣传手段。人际宣传手段是最古老最原始的一种宣传手段，适合每位大众对自己的人际、社会关系网（如：父母、长辈、好友、同事、同学和上司等）进行宣传。人际宣传

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手段主要有：短信、MSN、邮件等。这类宣传手段传播速度快、漫延广，可以让自己熟识的朋友在最短时间内不受时空限制，精准的收到所要传播的有关音乐剧的信息，同时也可随时发给感兴趣的朋友。但随着现在信息技术的发展，很明显，人际宣传是不够广泛的，它只能把需要宣传的信息精准的传达给身边的朋友和亲人而已，因此就有了其他多样的宣传手段来吸引不同的消费者。

（二）电视宣传手段。电视宣传手段是极其丰富的，例如：录制有关音乐剧的宣传信息、为音乐剧制作专属音乐剧的广告宣传和录制音乐剧的预告MTV等宣传手段。这类宣传手段适合于居家的中老年人。电视宣传时，通过荧屏图像进行对音乐剧的宣传。这也是对这类受众最直接和有效的宣传手段，因为荧屏图像通过对音乐剧中动与静情节的描绘和制作，对剧中人物和情感的刻画，动人而又迷人的旋律、优雅的舞姿等等在受众面前完美的展现出来，从而勾起受众对音乐剧的好奇。

（三）网络宣传手段。网络宣传手段是现代信息社会中，传播最快、范围最广的一种宣传手段。网络宣传手段的受众多样而又复杂，但说服年轻又具有活力、有一定的教育程度、购买欲极强的群体是十分有效的。在做网络宣传的同时要有一个“度”的把握，绝对不能无限制地使用强迫的宣传形式。要知道宣传标题的偶尔颤动也许会给受众带来好奇感，但是频繁的跳动也许会让受众反感甚至厌恶这种商业性宣传手段。鼠标（决定权）在他们手中，他们有权拒绝任何他们自己反感和厌恶的东西。

（四）户外宣传手段。户外宣传手段是多种多样的，例如：张贴海报、发送传单，在地铁、广场、车站、机场等公众场所设置大型街头广告牌。户外宣传手段说服上班一族和户外工作人士是十分有效的。因为，上班一族看电视和上网娱乐的时间都很少，很难看到电视和网络上关于音乐剧的宣传信息，户外工作人士就更是很少接触这些电子媒介。因此在户外张贴音乐剧的宣传信息可以扩散音乐剧的消费者，使音乐剧得到更好的宣传效应。

结语：众所周知，音乐剧的营销离不开宣传，音乐剧的宣传手段经过精心策划后，就像完美的雕塑一样呈现在受众面前，使受众受到感染并给予支持。宣传工作人员在策划中必须注意，音乐剧的宣传注重创作者的艺术表现，这种艺术表现强调真实和自然，它追求光怪陆离，异彩纷呈，要求主题深刻具有影响力。它不同于电影和电视剧的表现手法，而像一面镜子反映着人文的真实的生活环境。总之，在投入宣传活动前制定一套完备的音乐剧宣传手段是十分有必要的。宣传工作人员必须深入了解音乐剧这门新兴的文化产业，不断的更新音乐剧宣传的创新思路，调查大众的审美观，及时的完善宣传手段和策略，争取把每一部音乐剧作品都能推向成功。

参考文献：

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