传媒ｅ时代ｌ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 微博对议程设置理论的影响 。王晓宇 【摘要】互联网与传统的大众媒介有明显不同的特点，互联网是否对议程设置理论产生不同于传统媒介的冲击十分值得研究。微博 议程设置互联网 作为近两年依托于互联网产生的一种传播方式，它兼具了互联网传播的各种特点，本文通过微博来考量互联网对于议程设置理论的影响 【关键字】微博互联网的出现让我们的世界变得越 来越小，并且人们获得的信息量也越来越 大，信息更新速度也越来越快。网络传播 在２０世纪９０年代以后开始进入美国的 ‘个人信息即时共享综合平台’无论是政 治生活、经济生活还是日常生活，微博的 影响无处不在。”① 议程设置是大众传播的效果论，“该 理论认为大众媒介往往不能决定人对某 一的各种特点，所以，本文通过微博来考量 互联网对于议程设置理论的影响。 一、微博对议程设置理论的影响 “议程设置理论”主要是研究大众媒 介与受众之间引导与被引导的关系。微博 作为一种新兴并且产生了巨大影响的新媒 民间社会，也就是自此之后，网络传播迅 速发展，以其自身全球性、数字化技术特 点、双向性的特点，很快成为一种影响极 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 体，必然也会遵循议程设置的理论，但是， 的先后顺序。大众传播可能无法影响人们 怎么想，却可以影响人们去想什么。”②ｔ艾 程设置通常是由与议程相关的媒介议程、 公共议程和议程组成。传统的议程设 置过程是由把关人将有影响的议题以及 引起人们观众的新闻事件设置媒介议程， 然后由大众传播影响公共议程，最后直接 网的特点，所以，在议程设置的能力上，微 大的传播工具。所以，人们把它看做是继 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 又由于它是一种新媒体同时又具备了互联 报纸、广播和电视之后的“第四媒体”。 互联网的发展经历了一个不断创新 博和报纸电视一样，也具有研究价值。 微博参与下的议程设置有其自己的 特点，我们可以通过一些由微博引起的事 件看到，现在，很多主流媒体争相报道的 与进步的过程，直到今天的ｗｅｂ２．０实现 了用户自我的交互作用，用户既是网站内 容的浏览者同时也是网站内容的制造者。 也就是在这种情况下，才使得用户在互联 网的传播中真正的担当起重要的角色。微 博就是ｗｅｂ２．０时代的重要的产物。２００６ 年３月２１日，Ｔｗｉｔｔｅｒ的董事长兼联合联 合创始人杰克多尔西发出了第一条信息 开始，“微博客”这种简单快捷的操作方 事件，其源头都是微博，如郭美美微博炫 富事件，江苏省溧阳市卫生局谢志强 在微博上与情人打情骂俏的“开房门”事 件，都是由微博最先发出，而后引起很高 的关注度。２０１１年中国社科院发布 或者通过公共议程间接进入议程。研 究人员最早是讨论报纸和电视的议程设 置的能力。可是随着互联网的兴起，其作 为一种新的大众媒介议程设置的能力探 讨也成为研究者关心的论题。但是，又由 于互联网与传统的大众媒介有明显不同 的特点，因此，互联网是否对议程设置理 研究。而微博作为近两年依托于互联网产 生的一种传播方式，它兼具了互联网传播 《新媒体发展报告（２０１１）》，报告显示 ２０１１年超过两成的大事件都是由微博首 式以及随时随地发布信息的特点，成为了 互联网的一个亮点。在我国，新浪微博也 带领着中国网民走进了“微博客时代”。 的时间，但是它的用户数量以及它产生的 社会影响都是不容小觑的。“微博作为 发的。微博在很大程度上成为议程的设置 者，而传统的大众媒体只不过成为跟随微 博脚步的报道者，他们的作用只不过是将 事件的影响进行扩大。微博之所以有这样 尽管微博的发展到现在也不过短短几年 论产生不同于传统媒介的冲击十分值得 的作用，主要是因为依托于互联网产生的 耪闻咏謦 ｅｏ１３￣，ｔ期 １２１ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ传媒ｅ时代 微博自身具有不同于传统媒体的新特点。 １、微博对于传统媒体中“把关人”概 念的改变 关注的人的信息，而且也能看到许多并非 自己关注的人的信息。在微博的世界中， 每个人都同时担负着两种角色：博主和粉 丝。博主和粉丝的双重身份使微博使用者 在同一时间可以产生更多的信息，即一方 面接收来自他人的信息，另一一方面产生自 己的观点和想法，最重要的是，微博可以 使这两种信息同时发布卅去，因为微博的 具有“信息源传播的零时间”和“信息在 播形式大大提高了信息传播的效率。这样 庞大的信息传播关系网以及信息传播的 且，在这种情况下很容易形成强势， 引导着关于某事件社会的发展趋势。 ３、微博导致公共议程的重新建构 马尔科姆麦库姆斯和唐纳德．肖在 １９９９年提出了议程设置的新假设“议程 “转发”或者“评论”就能轻松的表达自 己的观点、扩展传播范吲 、公众对时事新 闻的了解也更加迅速。 结语 施拉姆认为，产生了权力极大的把关 人是大众传播的重要后果之一。传统的大 众媒体主要是通过把关人控制信息的传播 从而起到对受众的影响，实现自己的议程 微博所代表的互联网时代给我们的 生活带来了很大的便利。尽管在传统媒体 的传播活动中也有受众的反馈环节，但 是，在网络传播中，人们不仅仅能够迅速 且客观的表达自己的反馈意见，而且更能 的任何媒介都不能相比的。对于议程设置 理论来说，微博实现了个人议程进入议程 设置能力。但是微博则不同，微博依托于互 联网产生，它充分体现了互联网的一个特 点就是极大的扩展了参与主体，也就是对 所有的组织和个人开放。每个人都可以通 传播的零时间”＠两个特点。这样的信息传 够亲自担当信息发布者的角色，这是以往 过微博得到消息，同时又可以通过微博发 表自己的见闻或者观点。这样就出现了 “每个人都是媒介，每个人都是传播者”④ 的现象。也就是说，微博的出现使“个人议 程”得到关注，人们对于新闻信息的获得 不再仅仅寄希望于传统大众媒体的发布， 反而，更愿意相信由普通大众发布的新闻， 尽管这样的新闻也许会存在一些不实亦或 者所谓的“谣言”。微博让每个人都有了话 语权，人们都可以就社会热点或者社会事 件发表和观点，一旦某个观点得到大众的 关注，那么这种观点就很有可能引导社会 。 效率之高是传统媒体所无法比拟的。而 设置的过程，“传统的‘媒介议程——公 共议程——议程’的单向闭合过程， 在微博为载体的空间下转变为‘个体议 程——公众议程——媒介议程——公共 议程——议程’的多向非闭合过程” 微博中的个人意见正越来越多的影响着 决策议程，它不仅是对传统媒体在议程设 置的补充，更逐渐形成一种属于自己的力 融合理论”。⑤微博与传统媒体之间的相 互作用很好的印证了“议程融合理论”。 微博中的信息可以成为传统媒体报道的 信息源，微博也可以针对传统媒体报道的 事件进行补充和评论。这样的融合过程使 得事件在报道的过程中不断有新的信息 进入，不断地修正，得到最终的议程效果。 这就与之前的议程设置有很大的不同，不 量。尽管，微博由于其相对自由的空间会 产生一些与事实不符的情况，但是，从整 体来看，微博起到的作用还是好的，比如 ２０１１年２月中国社会科学院于建嵘教授 ２、微博的信息扩展不是一次完成的， 在新浪微博上发起的“随手拍照解救乞 讨儿童”微博行动掀起全国解救乞讨儿 童的热潮；２０１１年３月初，由邓飞等媒体 人在微博上发起“免费午餐”活动等这些 都是有利于我们社会和谐发展的。而且我 们也要看到，由微博的出现带来的“个人 议程”也逐渐影响着“决策议程”，这样 的结果将更有利于普通百姓的生活，在一 而是建构在一个关系网之中 ＳＮＳ是建构在ｗｅｂ２．０的基础之上的。 Ｗｅｂ２．０的意义在于“去中心化”，它的核 再局限于媒体的议程影响最终的决策议 程，“个人议程开始影响社群，在与其他 的媒体互动中形成公共议程”。⑥ 二、微博产生的议程设置效果 １、议程设置的效果更显著而且更符 合 心是让每个人都成为信息的生产者，它的 特点就是通过网络搭建人与人之间的平 台，微博也是如此。我们可以通过关注自 己感兴趣的人，或者是转发自己感兴趣的 信息等方式传播信息。这样的信息传播不 会一蹴而就，而是形成一个信息圈，而且 这样的转发和关注不仅能够分享到自己 传统媒体的议程设置更多的是由媒 介的把关人控制。普通的大众被动的接受 定程度上保证了人们的话语权。口 参考文献 媒体所发布的信息，人们很难接触到除媒 体发布以外的其他消息。微博参与下的议 程设置可以说更加“亲民”。人们能够更 加自由的表达自己的意见，更多的参与最 终的“决策议程”。 ２、议程周期缩短 ①③喻国明， 微博影响力发生的技 术关键与社会机理 ［Ｊ］． 新闻与写作 ， ２０１１（１ ０） ②ｈｔｔＤ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／ ７ ３９８７．ｈｔｍ ④刘兴亮， 微博传播机制及为未来 发展思考》［Ｊ］． 新闻与写作 ，２ Ｏ１ ０（３） ⑤⑥⑦唐菡，《微博参与下的议程设 置过程 ［Ａ］． 宜宾学院学报》，２ ０１１（８） （作者：中国传媒大学电视与新闻学 微博的最大特点就是它的即时性。人 们可以通过网页、短信、手机客户端等多 种方式随时随地发布消息。微博既可以发 布文字消息，也可以上传图片、视频等元 素，可以说能够较完整的表达一个事件。 院新闻学专业２０１２级研究生） 责编：周蕾 而且微博信息的传播也十分迅速。只要 １２２ ２ｏ１３年第４期 赫藤啦簪
