浅议微博舆论建设中的新闻发言人制度

浅议微博舆论建设中的新闻发言人制度

文章阐述了政府、媒体、公众三者之间的关系，对新闻发言人进行了新定位，提出了建立新闻发言人制度与微博“二元互动机制”的对策。要制定对接标准；鼓励各级新闻发言人注册个人微博；做到新闻发言人出面辟谣与微博的“自清功能”相结合。

标签： 微博；媒体；公众；新闻发言人制度

一、正确理解政府、媒体、公众三者之间的关系

1、三者的关系是同一性和斗争性的辩证统一

政府需接受媒体、媒体需支持公众、公众需了解政府，三者之间的相互关系是舆论传播过程的主要矛盾。政府在运用新闻发言人制度应对、引导、构建微博时代的公共舆论时，必须先从主要矛盾入手，审视全局，认清形势，穿插研究次要矛盾及其相互关系。

2、政府公关与公众认知的关系

在政府构建自身公共关系之时，主体是各级政府，客体便是广大公众。“政府公关是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为”。[1]在微博时代，全民刷微博已经成为一种时尚，除了官方媒体以外，部分政府高官也涉足微博。在微博上，这些官员更多地担负起了信息汇总、信息辟谣的角色，也使公众以一种前所未有的角度了解政府工作人员的工作与生活，这种亲密地关注交流，使公众对政府的政策有了全新的解读。只有得到公众的普遍理解与支持，政府的各项职能才有继续开展下去的必要性和充分性。

3、政府行为与媒介监督的关系

新闻发言人必须客观理性地对待媒介对政府的种种报道，保证媒介最大限度地行使监督权。新闻发言人在积极做好本职工作之际，对于媒介报道的政府工作的利好消息，新闻发言人要保持冷静、谦虚；对于媒介报道的政府工作的不利消息，新闻发言人要充分尊重媒体，并及时主动地发布最新信息或补救措施。

4、媒介服务与公众需求的关系

公众的需求受社会经济发展水平的制约，媒介的服务水平也受制于此。但同时，媒介的服务还要服从新闻规律，要以真实、新鲜的信息作为为受众提供服务的基础。“这是市场规律与新闻规律之间的矛盾” 。[2]另外，作为党和政府的喉舌，新闻媒介更要坚持正确的立场，引导正确的舆论。那么，受众对媒介提出需求，媒介就必须在其市场规律和新闻规律之间进行权衡，力求在符合新闻规律的

要求之际，最大限度地满足受众需求。

二、新闻发言人的新定位

1、新闻发言人不仅仅是传统意义上党和政府的代言人

以前的新闻发言人认为只要走上新闻发布会，自己就代表了其所代表的团体，在这种身份感的感知下，他们的言语是理性的、思维是严谨的，在传达自己团体利益诉求的同时，对舆论扩散的各个环节都会精确计算、力求完全掌控。但在微博时代下，民间舆论场异军突起，民间意见领袖呼风唤雨，对整个大众传播格局带来了巨大的冲击，在微博上，交流变得更加简单、随意、感性。这一变革对诸位新闻发言人来讲是不能忽视的，他们必须改变以往刻板的形象，在与媒体和公众交往的时候多一份感性，以人与人的交流为基础。只有符合微博时代这一舆论发展的大趋势，新闻发言人才能更好地完成自己的任务。

2、新闻发言人不是新闻媒体

在我国，新闻发言人和新闻媒体都是党和政府的喉舌，但二者却不尽相同。如果新闻发言人没有搞清楚自己和新闻媒体的位置差别，就会颠倒主次，降低公众对政府的认知，损害政府形象。首先，新闻发言人的言语是新闻媒体获取政府信息的重要来源，是公共议题的设置者。其次，新闻发言人是政府最直接的发声体，而新闻媒体则是间接发声体。再次，新闻发言人对微博舆论的构建作用是由内而外、自上而下体现出来的，而新闻媒体则是以第三方的姿态参与建设。

三、建立新闻发言人制度与微博的“二元互动机制”

1、建立对接标准

这是认知层面的问题，是建立“二元互动机制”的基础。就目前状况而言，我国新闻发言人制度自1983年建立以来，经过二十多年的发展，已经形成了一系列较为完善的规章制度；微博经过近几年的高速发展，也逐步制定了自己的一套管理标准。但是，两套标准在现实状况中会偶有冲突，对于公共舆论的构建带来了一些困难，政府就势必要整合这两套制度。

2、鼓励各级新闻发言人注册个人微博

微博给公共舆论领域带来的最大冲击，莫过于舆论场中的发声体的剧增。“传统媒介生态是基于大众传播模式的媒介与国家、市场和公众间的生物链，其话语权力分配明显地偏向政府部门”。[3]以往公众很难通过媒介发出自己的声音，而今基于话语权力结构的变革，受众可以随时随地发布信息，引起网友的注意，通过大量的即时转发，很快便可形成一个新的舆论议题。政府必须要以此为契机，鼓励各级新闻发言人注册个人微博，深入到民间舆论场中，倾听、收集民意民忧民怨民困，通过自己的切身体会，真正懂得公众的需求，同时关注一些微博意见领袖，通过意见领袖可以洞察舆论的发展态势和规模。只有走到群众当中去，才

能更好的实现新闻发言人制度桥梁纽带的作用。

3、新闻发言人出面辟谣与微博的“自清功能”相结合

著名学者喻国明曾在文章中提出了微博的“自清功能”和“无影灯效应”的概念。他认为在微博上“人人都是记者，人人都是真相的披露者，人人都有发言权”，每一个人的观点都可能有不全面之处，正如每一盏灯都有“灯下黑”，但是，当所有人的意见汇总到一起后，意见会相互补充、纠正，自己的“灯下黑”会被别人照亮，自己也会照亮别人的，进而没有盲点，真相就会在这个过程中显现。

由此，他还特别指出“‘微博辟谣’本身就是伪命题”。

对于前者，我们非常赞同喻国明老师的观点，但是关于他否定“微博辟谣”却不敢苟同。因为“自清功能”和“无影灯效应”应该有一个前提，即“只要一起事件不只有一个目击者，只要微博发布信息的机制足够开放”。[4]而这两个条件在现行条件下是难以达到的。因此，在以后较长的一段时间内，微博辟谣是必须的，这也为新闻发言人出面辟谣与微博的“自清”相结合提供了切入点。

【注 释】

[1] 居延安.公共关系学.上海：复旦大学出版社，2009.6.4.121.

[2] 廖永亮.舆论调控学[M]. 北京：新华出版社，2003.1.1.46.

[3] 肖珺.新闻发言人认知重塑的三个维度：媒介生态、网络民意和专业化模式[J]. China Academic Journal Electronic Publishing House.媒体时代，2011.10.

[4] 喻国明.关于完善我国新闻发言人制度“顶层设计”的若干断想[J].现代传播，2012.01.