・美术与设计・ 大众文艺 色彩在包装中的运用 费春莹 马静 （天津工业大学 天津 ３（）０３８７） 摘要：包装设计在视觉传达设计中占据着非常重要的地位，而 此外也和人的年龄、性格、素养等有关，从某种意义上说，色彩 包装设计是与色彩两者之间存在着极其密切的联系。在一件包装设计 是人性格的折射。色彩在心理上的物理效应，如冷热、远近、轻 的作品里，色彩能够起到引人眼球的特殊作用，不仅可以将商品的独 重、大小等感情刺激，如兴奋、开朗、抑郁、镇定等，象征意 特属性体现出来，还能替商品本身传达出不同商品的情感，是一种潜 象，如庄严、轻快、刚、柔、简朴等，被人们像魔法一样地用来 在并有说服力的“隐形语言”。 关键词：包装设计；色彩；情感 色彩是我们生活中不可缺少的重要组成部分，大自然因为有 了色彩才变化万千、多姿多彩，色彩也是视觉中最敏感的元素。 色彩具有很强的能量，也能不同程度的影响或代表人的心情，它 具有独特的隐形语言。 一般认为，蓝色给人忧郁、理性、包容的感觉；红色代表乐 观、积极、烦躁、危险等；绿色象征着生机、和平、生命、希望 等；白色代表着神圣、纯洁、安静、简约的所在。而色彩作为包 装设计中的不可或缺元素，对包装设计的整体风格、商品定位、 商品属性等方面起到至关重要的作用。 一、色彩的感知 人们生活在一个色彩绚丽的世界上，凡是具有正常视觉功能 的人，只要一睁开眼睛，就能看到各种不同的色彩组合。其实世 界上本来是无色的，各种物体的颜色只是眼睛所赋予的东西，也 就是说，色彩仅仅是人的一种感觉。 人类对色彩的感知是一个漫长的过程，从史前艺术的洞窟美 术、岩石美术中就能够看到，我们的祖先生活在洞穴之中，茹毛 饮血之时，就用固体或液体矿物颜料涂抹贝壳、兽牙以及自身的 面部与躯干，用红、土黄及黑色来绘制野牛、野羊及鹿群，这些 远古时期留下的“着色于自身”和“着色于物体”珍贵的色彩资 料，证明人类在原始社会就开始有意识地应用色彩了。 我国最早的色彩学说见于早期的历史文献，色彩观受“五 行”思想影响至深。我们知道“五行”是指金、木、水、火、 土，“五色”乃“五行说”的一部分，而颜色分别对应的是 “白、青、黑、赤、黄”，形成了黑、白、玄为色，青、黄、赤 为彩，合称色彩的基本概念。“五色”是富于哲理性的色彩认识 论。色彩学理论的探索是一个漫长又曲折的旅程，在历代科学 家、心理学家和艺术家的努力下才发展成为一门综合学科。 二、色彩在现代包装设计中的运用 （～）色彩的作用 色彩作为视觉传达专业中的一个重要的元素，具有极其重要 的作用。色彩可以传达出不同的温度感。不同色彩产生的温度感 和传达的能量感不尽相同——红、橙它们的组合色属于暖色，能 使人联想到火、太阳，而蓝色、绿色等色彩则属于冷色，能使人 联想到天空、水、冰和森林；色彩可以传达出不一样的距离感。 红、橙等暖色系被称为“前进色”的颜色，而黄绿、柠檬黄色等 颜色则被称为“后退色”的冷色系，区分冷暖色系对于空间前后的 营造有着非常重要的作用；色彩可以传达出不同的尺度感。不同色 彩产生的尺度感也不同，暖色和明度高的色彩具有扩散作用，因此 物体显得大，而冷色和暗色则具有内聚作用，因此物体显得小：不 同的明度和冷暖有时也通过对比作用显示出来，利用色彩来改变物 体的尺度、体积和空间感，使室内各部分之间关系更为协调，在装 潢设计中也是一种行之有效的手段。将色彩的属性恰当的运用在视 觉传达设计中，能对作品本身起到很大的推动作用。 人们对不同的色彩表现出不同的好恶，这种心理反应，常 常是因人们生活经验、利害关系以及由色彩引起的联想造成的， 创造心理空问，表现内心情绪，反映思想感情。 （二）色彩搭配 在艺术设计、绘画等领域，色彩搭配扮演有着至关重要的角 色，不同的颜色之间的搭配会产生不同的视觉效果。 色彩搭配一般遵循同类色、邻近色、互补色、对比色的搭 配原则以产生不同的视觉效果。同类色相既雷同又富有微妙的区 别，而邻近色则是两种关系较近的标准色的组合关系，这种相似 的性质，既保持了统一和谐，又有色相的变化，且属于一种非常 和谐的色彩关系。 如三原色、三问色之间都互为对比色运用得当会营造出个 性、另类的视觉效果；在色彩中互补色是各种对比色中对比关系 最强烈的色彩，但互补色在运用时要一定要控制其色彩范围的使 用。 （三）色彩在包装设计中的应用 商品包装、随着时间的推移完成由简单到复杂、由单一材料 向多种材料的过渡。目前，市场上商品包装已突破了原有的传统 模式，出现了纸包装、金属包装、陶瓷包装、易降解的新型环保 材料包装、玻璃罐包装等包装形式。然而不管采用何种材料、造 型和装饰手法，其目的都是为了能更好的烘托出商品自身的诉求 点，同时又满足人们的审美需求。在包装设计色彩的选择中，既 要将商品的独特属性体现出来，还能替商品本身传达出不同商品 的情感，又要注重兼顾色彩选配的科学原则。 例如，日本著名品牌无印良品，最初商品包装平平，并没有 很高的销量，也没有知名度，只是一家普通的不能再普通的小店 铺。而现今这个经过视觉大师田中一光和原研哉包装过的品牌与 包装已经在市场上深深站住了脚跟，也将知名度打了出去，现在 “无印良品”已经成为一个成功的品牌，商品包装的色彩则选用 了回归朴素、自然的颜色，视觉上既对品牌进行了整理，又反映 出了商品本身的特性，符合其商品本身的气质，从而很大程度上 推动了商品的销售与发展。 总结 自然界的色彩尽管干变万化、错综复杂，但它不是不可捉 摸，而是按一定的规律存在和变化着的。不同的色彩搭配可以给 人带来不同的感受。女性化妆品类的包装一般选用高明度的色 彩，给女性用户以明快、轻柔的视觉感受；儿童类食品包装和玩 具包装一般采用高纯度、鲜艳的色彩以吸引儿童注意力；而高档 类的红酒类包装一般会选用金银色、深紫色等颜色以彰显红酒的 窖藏时间久、历久弥香的特质。 运用色彩搭配的科学原则，将不同的色彩运用到不同类的包 装中会让包装更具“个性”，也会让每个独立的包装在琳琅满目 的卖场中独放异彩。 参考文献： 『１１张杰现代包装艺术设计北京：知识出版社，２００４． 『２］￣ｔＬ新苗．平面设计．济南：山东美术出版社，２００３． ｆ３陈小林包装设计『Ｍ１３１．成都：四川美术出版社，２００６ 【４Ｊ夏晓春．包装设计与社会文化Ｕ】．包装工程，２００４年０２期 【５】黄有柱．论包装设计走向本体的文化选择【ＪＪ包装工程，２００３年０５期 ７１
