安踏的整合营销传播

安踏的整合营销传播 安踏的整合营销传播 2013年11月11日 安踏有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（安踏（福建）福建）鞋业有限公司、业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。北京安踏东方体育用品有限公司等。二十多年来，二十多年来，安踏公司秉承“安踏公司秉承“安心创业、安心创业、踏实做人、踏实做人、创百年品牌”创百年品牌”的经营理念，的经营理念，经过不懈努力，经过不懈努力，已发展成为国内最大的综合性体育用品企业。用品企业。在由国际知名品牌战略顾问公司Interbrand评选的“2011评选的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏排名第17名，成为排名最高的本土运动品牌。成为排名最高的本土运动品牌。安踏的成功秘诀之一就在于整合营销传播策略的成功运用。整合营销传播策略的成功运用。整合营销传播是一种适应于所有企业的信息传播及内部沟通的管理体制，通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、种良好的、积极的关系。积极的关系。安踏品牌传播过程正是体现了这种关系。安踏品牌传播过程正是体现了这种关系。 一、围绕品牌核心价值传播 围绕品牌核心价值传播 安踏将目标消费者定位为“怀着不凡梦想的平凡少年”，并试图告诉消费者：安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。这是精神层面的一种信仰，只要去付出努力，永不止步，总有一天会实现自己的梦想，即“安踏永不止步”。在产品定位上，安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。从社会经济现状及职业年龄层分析，年龄介于20～35岁这一阶段的白领人群，其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平，但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担，这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。在这个细分市场中，安踏建立了一个比较强的竞争优势。安踏的整合营销传播，都是以目标消费者为中心展开的。 从品牌形象上，安踏从创业始，就注意品牌VI系统的建立，逐步规范商标识别的使用。安踏整个标识为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而形成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景；变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上寓意安踏追求卓越、超越自我的理念。“安踏”标识从字体表面上看，是一个四四方方的方块字，横平竖直，四平八稳，寓意安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌释义上看，更体现于安踏企业厚积薄发，水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。“安踏”从品牌标志组合上看，又让人耳目一新，活力再现，表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正，踏踏实实创百年品牌的崇高境界。 为了国际化传播，安踏以“Anta”作为英文名，它在希腊语中的意思是“大地之母”。安踏广告体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它比喻安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。“安踏”品牌应用“An－ta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反映出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，世界的“安踏”。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播的中心，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌的核心价值而展开，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌的核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到品牌核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者头脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 安踏公司对于品牌核心价值内的解释是：安，安心创业；踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。品牌核心价值和市场定位一脉相承，安踏立足中低端市场，核心价值是代表这个草根阶层的“草根文化”，即平凡，但在失败面前不屈不挠，积极向上，希望通过不懈奋斗，赢得尊重和荣耀。草根文化，它不同于耐克精英文化和李宁民族文化，它不分国家、宗教、种族，代表了最广大阶层的价值文化，它成为安踏长期始终不渝地坚持维护和宣扬的品牌核心价值。“Keep Moving，永不止步”是安踏对于消费者的庄重承诺。 二、通过产品传播品牌价值 通过产品传播品牌价值 优质产品是体现安踏“永不止步”的核心价值的最重要平台。因为消费者不仅要看广告的承诺，还要看企业的产品能否兑现这些承诺。在产品策略上，安踏立足于用科技投入和专业与时尚相结合的路线来提升品牌形象，传播品牌的核心价值。 1.加大科技投入，通过产品的技术含量提升品牌价值。安踏把技术提升作为品牌形象的后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室已经为安踏贡献超过40项国家级专利。另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。2005年，他们与比利时著名运动鞋研发机构Rsscan公司达成合作，成立安踏体育运动科学实验室，致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究，并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。先后开发出从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星战靴的系列产品。尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。在跑步鞋的研发方面，于2006年上半年推出“天足”跑鞋系列，展示出安踏最新的科研成果。 2.专业与时尚结合的策略。市场的需求是品牌赖以生存的根基，安踏人深谙此道。在服装款式上把握专业与时尚的结合点，力求以专业的精神演绎时尚流行。细心的消费者不难发现，安踏的产品，从鞋类到服装再到配件，与其他运动品牌的最大区别在于：它的服装款式通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配，构成了独有的品牌款式风格，既体现了一定的专业运动精神，也令消费者穿着舒适而不失时尚、新潮品位。其产品在市场上受到众多年轻消费者，尤其是年轻大学生的青睐和拥护。服装色彩的跳跃鲜艳，十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。国内外运动品牌的服装色调大多略显单调而沉闷，安踏则以市场需求为导向，引导和迎合消费者的时尚消费潮流，大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装之中。一方面极大地满足了年轻消费者通过色彩显示自身气质的心理需求；另一方面也极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果，以鲜艳的色调夺人眼目，抢占目标消费人群的心智。产品的定价十分精准，符合大众年轻消费群的心理价位。安踏既然选择了以大众年轻群体作为品牌的目标消费群，其产品定价自然成为其能否为这一目标群体所接受的关键。 三、整合多种传播渠道 整合多种传播渠道 1.重视体育营销传播。体育营销传播，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。再次，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。作为体育运动产品的经营商，从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了二十多年的历程。多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会（极限运动），促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，还参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。2009年，安踏成为中国国家奥委会体育服装赞助商。意味着从2009年到2012年，中国奥运代表团在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。而安踏品牌也随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。安踏另一个重要的举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。在体育赛事和项目的选择上，安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；乒乓球是国球，能够体现出民族精神；排球是最能激发国人荣誉感的运动。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性，还要具有国际化。 2.明星代言的传播策略。安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候，安踏就先行一步，在1999年签下中国男子乒乓球队“一哥”孔令辉，并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功，使先知先觉的安踏名扬全国。其后，安踏再接再厉，制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告，在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时，成功实现了品牌精神内涵的转变，为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后，安踏的明星代言阵容进一步拓展，中国羽毛球队、中国网球明星郑洁，中国冬奥会金牌队短道速滑队，都先后为安踏品牌代言，成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来，安踏在其跟随李宁品牌的战术上，明星代言可谓最成功，如今，安踏签下的众多代言明星，通过他们在各个运动领域的出色表现，将安踏品牌传播到更广的运动领域，成就了安踏的全国销售额第二，销售量第一的强劲品牌。 3.借助网络传播。作为年轻人喜爱的品牌，安踏没有忽略网络的传播力量。从2004年开始，安踏开始实施这一策略，与行业协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是与中国网络即时通讯霸主腾讯QQ的合作，在这次合作中，安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区，紧紧抓住当代青少年的时尚、炫酷的心理特点，在QQ社区中安插带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传，让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌，并关心安踏的成长，极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。因此，2009年继签约中国奥委会之后，安踏与腾讯网合作，推出了中国体育迷互动社区，并把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。、