旅游购物发展模式研究 王尧艺 （贵州财经学院，贵州 贵阳 ５５０００２） 摘要：旅游购物对一国旅游收入的增长具有重要的贡献 也是发展潜力最大的领域之一。发展旅游购物对于一个国家 的旅游经济发展而言至关重要。了解旅游购物的发展规律， 总结成功经验，对于希望通过发展旅游购物，带动旅游经济 增长的地区和国家而言至关重要。 关键词：旅游购物；旅游目的地；购物旅游；发展模式 旅游作为一种绿色产业，以其高收益，低污染，高附加值等 特征成为各国重点发展的产业之一。随着旅游业的迅速发展，旅 游购物开始展现出其在促进地区旅游产业和本土经济发展方面的 重要性。购物的成功已否往往直接决定游客的整体满意度。有的 学者甚至把旅游购物的发展水平看作评价地区旅游发展水平的重 要指标。 如何有效地发展旅游购物，从而推动当地旅游和经济的发展 这是任何一个希望发展旅游的地区或者国家都必须考虑的事。要 想发展旅游购物，就必须对旅游购物的内沿外涵以及其发展模式 有初步的了解，并在此基础一｝：选择合适本地的模式。本文就从国 内外相关研究出发，分析旅游购物的构成和价值，构建旅游购物 发展模式，借鉴东南亚旅游购物发展较为突出的国家的经验，勾 勒出不同模式下如何促进旅游购物发展。 一 旅游＋购物＝旅游购物 如上式所示，旅游购物简单的说就是发生在旅游过程中的购 物行为，就是旅游与购物的一个综合行为。旅游购物是旅游过程 中不可缺少的一个重要环节。石美毛（２００４）认为旅游购物是发 生在旅游过程中的购物行为，既包含了购物本身同时也包含了因 为购物活动而产 的其他活动，如在商场品尝当地特色食物，参 观土特产加工等等。这种活动本身不仅使游客们更感兴趣，同时 也让游客对当地风俗习惯等有了更深的了解。由此可见，旅游购 物活动是一个复杂的活动，它不仅仅包含购买行为本身，同时也 是一个重要的旅游吸引物，是加深游客对旅游目的地了解的一个 重要渠道，是旅游活动成功的一个重要因素。 二、旅游购物发展摸式 Ｂｕｔｌｅｒ（１９９１）从旅游购物的分类出发，提出旅游购物包含 两个重要部分， ・个是购物旅游，指以购物为旅游首要目的的旅 游活动；另一个是旅游者购物，意思是指那种发生在旅游过程中 的购物，而其旅游日的并非以购物为首要目的。简而言之，也就 是根据游客的旅游日的是偏重购买还是偏重旅游来区分不同的旅 游购物行为。这种区分方法清楚地表明的旅游购物的不同类型， 本文中将沿用这种理论。 根据上诉理论和各国旅游购物发展的实际情况，旅游购物发 展过程可以被归纳为两大模式如下图所示： 模式Ｉ 购物——＋购物旅游———◆旅游 模式Ｈ 旅游——・旅辨者购物——— 购物旅游 图旅游购物发展模式 对ｆ 巾的模式Ｉ 占， 香港，新加坡，安道尔公国等地部 是该发展模式的典型代表。这些地区或者国家通常具备以下一些 特征： １．具有特殊地理位置，如边境，或者洲际交通要道，港口。 这些特殊的地理位置使得他们成为地区商业中心或者运载中转 中心。 ２．天然旅游资源不丰厚。 ３．与周边地区或者国家相比较产品价格优势突出。这种优势 可以通过低税率，免税或者出口退税等手段得以实现或者加强。 ４．具有一种或几种具有强烈吸引力的商品，如香港以其优 质低价的电器产品而闻名，安道尔公国以其高档低价奢侈品 而著称。 上诉特征使得这些国家或者地区具备了与众不同的商品优势， 而天然旅游资源的匮乏更凸显了其在购物上优势，于是购物旅游 成为其发展的首要目标。随着购物旅游的发展，游客教迅速增加， 各类旅游设施和景点也逐步完善，旅游业也开始成长。 而对于世界上大多数旅游目的地，像泰国，迪拜，法国或者 其他地区，其旅游购物的发展的过程都延循了模式ＩＩ的道路一 先发展旅游业，随着旅游业的发展，游客购物增加，旅游购物设 施和资源不断完善，购物旅游也得到发展。不同之处仅在于一些 国家或者地区仍处于初始阶段，旅游的其他收入仍然是当地的旅 游收入主要来源，而旅游购物在其旅游发展中的比重处于较低水 平；而另外一些国家已经走在前面，开始发展购物旅游，像泰国， 台湾，法国，迪拜等旅游发达地区，很多人到这些地区旅游的首 要目的就是为了购物。 通常，这些国家或者地区都具有多元化的旅游资源，尤其是 天然旅游资源。旅游业的发展对旅游购物业提出了要求，于是旅 游购物随着游客的增加也开始逐步发展和完善，一些独具特色， 大受游客欢迎的产品成为当地特色产品，吸引游客大量购买，并 成为重要的旅游吸引物，例如法国的香水，泰国的鳄鱼皮，珍珠 鱼皮制品。随着游客的增加和购买量的提升，在旅游目的地的有 意识的引导和鼓励下，各种购物吸引物将丰富完善，如各类旅游 购物设施，产品优势，价格优势以及购物环境和服务质量，这些 最终将引导购物旅游的成长。泰国旅游购物的成长就是一个极佳 的案例。下面，本文将通过亚洲几个典型旅游购物Ｉ１的地旅游购 物发展来更深入的探讨这两个模式，并通过对比分析，勾勒出发 展旅游购物的一些基本因素。 三，促进旅游购物发展的基础因素 为了探索不同模式下的国家如何成功促进旅游购物发展，我 们首先需要勾勒出促进旅游购物发展的基础因素，古语云，“以 人为镜，可以鉴己。”为此，笔者特意挑选了新加坡，泰国，口 ｕｓ ｅ莩 中国经贸＿。●埘・洲‘ 经 本和韩同这４个哑洲旅游购物发展比较先进的国家进行比较研究， 促进游客购物的重要因素。目前这几个国家各大的购物中心都为 游客提供能够讲日文，英文和中文的导购人员。而在泰国和新加 勾勒出不同模式下促进旅游购物成功发展的共同因素。 新加坡和泰国凭借着物美价廉的优质商品，成功地称为亚洲 坡，由于人们普遍英语教育程度较高，所以在游客们可以轻易地 的购物天堂之 。而日本和韩国则与其独特的文化产品和高质量 在各类市场购物，但在韩国和日本这相对比较局限。不懂当地语 的现代化丁业产品而闻名。这四国资源状况和发展模式都不尽相 言游客们只能在那些游客专门的购物中心内购买。这在一定程度 同，从这４个国家的旅游购物发展来看，他们成功都有以下一些 上也局限了旅游购物的发展。 ６．促销每个国家都有自己的方法去推广他们本土的特色产 关键因素： １．时尚。时尚是丰导游客购物的一个关键词。在这四个国家， 品，尤其是当地手工艺品和旅游纪念品。泰国通过其皇室成员 我们看到游客最常购耍的产品都与时尚相关。如流行服饰，珠宝 在公开场合使用本国丝绸，皮革制品等产品来推广本土的传统 首饰，家用电器以及著名品牌，这些产品的价格，质量和种类与 手工艺品；韩国利用其目前广泛流行于亚洲乃至全球各国的电 致力于利用其在全球流 游客常居地的差异则导致了游客最终的购买决策。在香港、新加 影和电视连续剧的影响来宣传；日本贝坡等地主要销售意大利等发达国家的国际名牌商品，而在泰国、 日本，韩同本地的服装更受欢迎。而对于旅游目的地本土产品而 言，除了卜诉因素外，游客还十分关注产品的文化性特征，他们 喜欢购买那 能够反映本土文化特性，同时具有独特的设计和良 好质量的Ｔ艺品和纪念品。尤其是那些能够被人们在日产生活中 广泛使用，同时具备本上文化特性的产品最受游客青睐，如泰国 的ｎａｙａｒａ钳艺系列产品就是・个很好的代表。此外，我们还注意 到游客很喜欢购买本土食品类产晶，例如韩国泡菜已成为国际知 名旅游商品，成为访韩游客购买的主要对象。但无论如何，时尚 名牌商品对旅游者的吸引力非常大。 ２．购物地点。购物区的可到达性对于游客而言是十分关键 的。便利的交通是游客们选择购物地点的苇要因素。此外，从 这叫个同家的经验我们可以发现，现代游客除了在那 专门的 购物场所（如免税店）购物之外，越来越喜欢在城市的 货商店、 大型购物ＩＩ１心等场所去购物。而那些有着浓厚地方特色的地方， 如夜巾，瑚未市场，专门的＿ｒ艺品村，加Ｔ厂等也都是游客喜 欢的地方，存这种地方游客不仅可以体会到当地风土文化，与 本土膳民亲密接触，同时还可以挑选到物美价廉的奉土产品。 当然，可以讨价还价的乐趣也让游客们体会到“淘宝”的满足 感。因此，我们不仅要注意现代化的商业购物中心的打造，同 时还麻该火注传统市场的保护和改造，使其成为一个蘑要的旅 游Ｈ的地。 ３．购物环境对丁游客 占也是十分币要的。多样化的商店 的以及便利设，类似停 －ｉ设备，餐，Ｊ：，银行和娱乐设施等的聚 集址 吸引游客的好办法。任这四个国家里，中心商业购物区 是游客们喜欢的购物地区。这 个同家都十分注意发展良好的 购物环境，建立现代化Ｉ：净整洁的购物商场或者Ｉｆｌ心，在这些 购物ＩＪＩ心，人们可以 易的发现各类风格迥异的商店，丰富的 名牌产品。 ４．便利设施。信『ｆ】卜的流通使用度是吸引游客的一个重要手 段之‘。Ｖｉｓａ和万事达卡在这吣个同家的大 商场，购物中心， 免税店以及大部分零售店内部可以Ｊ ‘泛使用。咂随着ｒ卜同游客的 增加，新加坡和泰同的大 购物ｌｆＩ心１人】酃普遍接受中同银联 ， 为 ｛Ｊ同游客购物提供了方便。此外，泰闻和新加坡还和 洲的廉 价航 公司合作开通了通往 洲各地乃 澳洲，欧洲等地区和同 家的航班以Ｉ吸引更多的陶际游存。 ５．服务。普遍 ，我们看到这Ｉ几｛个闻家部利用良好的售后 Ｈｌｉ务术增强其购物Ｉ殷ＩｆＪｌ 。 达州个 家我们 到，大型的ｒ『货 公司和购物商场，高档々史店以及免税店酃提供送货服务，何的 还为顾客提供快递剑家服务。此外，在这 购物点购物的游客还 可以 受７夫 条什遐换货的玎｝之务。服务员的外沿能乃也是・项 ・５８・Ｉ 中Ｃｈ ｅｓｓｕ ｅ 行文化的影响力来加强对其传统文化的宣传。此外，新加坡和 泰国还通过与旅游购物利益相关者的广泛合作来举办各种大型 促销活动去吸引游客购物。季节性促销活动也被各国广泛采用 去推广旅游购物。而ＶＡＴ退税政策也是一个行之有效的吸引外 围游客购物的方法。 ７．政府有效干预。不可否认，政府参与和大力支持也是旅 游购物迅速发展的不可缺少的基础因素。这四国国家的政府都 对旅游购物给以大量支持。例如给予优惠的政策和资金支持， 鼓励旅游购物产业发展；联合旅游参与者，合作推广旅游购物 等等。 四 对我国的启示 旅游购物的发展与旅游的发展密切相关，两者互支持。虽然 对于不同的国家而言，其资源优势不 相同，结合自身优势可以 采取不同的发展模式，但积极的政策支持和良好的购物环境是必 不可少的环节。我国历史悠久，传统文化丰富，拥有丰富的旅游 购物资源，发展旅游购物不仅可以促进我国的旅游收入，同时还 可以有效保护传统地方文化，是我同旅游产业长期可持续性发展 的重要保证。但是目前我们仅注意单‘尘产，缺乏对其有效的营 销，生产产品缺乏时尚元素，很难在竞争ｌｆＩ脱颖而出。此外，我 国缺乏品牌商品，名牌商品更是屈指可数，在国际竞争中处于不 利地位。从旅游购物的发展趋势来看，名牌商品的培育是提高一 同及旅游企业核心竞争力的荤要手段，这需要我们尽快实施名牌 战略。 ２ｌ世纪的中国将迎来国民经济和旅游此的高速发展时期，因 此，我们任城市规划和零售业发展中应积极考虑旅游购物这一因 素，把购物旅游资源的开发作为社会经济发展的蘑要推动力。在 积极构建良好的购物环境基础上，不仅要注意现代化的商业购物 中心的打造，同时还应该关注传统市场的保护和改造，使其成为 一个蘑要的旅游Ｈ的地。 参考文献： …石美玉：旅游购物研究，北京：中国旅游出版社，２００６ ［２】Ｃｈｏｎ，Ｋ．Ｓ．主编Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｉｎｄｏ－ Ｃｈｉｎａ：ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ｆｏｒ ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ、ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｈｏｕｓｔｏｎ： ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｈｏｕｓｔｏｎ，１ ９９６． ［３］成廉・瑟厄波德主编张广瑞等译．全球旅游新论［Ｍ］．北京：中 国旅游出版社，２００１． ［４］Ｇ．Ａｓｈｗｏｒｔｈ ａｎｄ Ｂ．Ｇｏｏｄａｌｌ主编Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｐｌａｃｅｓ．Ｌｏｎｄｏｎ： ｇｏｕｔ ｅｄｇｅ．１ ９９０． ｃ５】新加坡旅游局：１ ９９０—２００６年度旅游报告． ［６］泰国旅游局：２００２—２００５年度旅游报告．
