（北京电视台北京100089）
【摘要】T2O是英文TVtoOnline[1]缩写，是指观众在观看电视节目的同时，可以即时在互联网上购买电视节目里的同款产品，也就是“边看边买”。T2O是传统电视媒体与互联网的跨界融合，是电视产业一种新的盈利模式。本文从经济学角度，以平台理论为理论背景，以北京电视台生活频道为实例，分析了T2O盈利模式在“平台理论”语境下的价值实现路径，探析了该模式的优势和前景。
【关键词】媒介产品；T2O；盈利模式；平台理论；价值交互
一、平台型公司打败传统型公司
二十世纪以来，互联网科技的发展，带来了一场新的商业革命。一大批有着互联网基因的公司，“入侵”各个传统行业，它们利用科技连接起生态系统中互动的人、机构和资源，创造意想不到的价值并进行价值交换，[2]比如：马云一手创办的阿里巴巴，在既不生产也不库存一件商品的情况下，仅通过一个淘宝网就管理着超过10亿种不同的商品，成为全球领先的零售业巨头。优步，一个没有一辆出租车、仅仅依靠手机约车的互联网公司，在成立四年多的时间里，占领了超过200个城市的租车市场，获得了500亿美元的市场估值。这种新型的公司，被学者称为“平台型公司”（platforms），而传统的企业则被称为管道型公司（pipelines）。管道型公司参与最终用户核心价值的创造，而平台型公司只是链接核心价值的创造者和用户两端，不参与核心价值的创造。[3]在2017年全球公司市值排行榜中，排名前五位的，全部是平台型公司。而入围前十名的两家中国公司阿里巴巴和腾讯，也全部是平台型公司（见表一）。
表一2017年全球市值最高的公司排行[4]
排名12345678910
公司名称苹果（Apple）Alphabet微软（Microsoft）Facebook（脸书）亚马逊（Amazon）伯克希尔·哈撒韦（BerkshireHathawa）阿里巴巴（Alibaba）腾讯（Tencent）强生(Johnson&Johnson)埃克森美孚（ExxonMobil）市值（亿美元）
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管道型公司的盈利模式，遵循管理学的价值链理论，而平台型公司的盈利模式，超越了传统的价值链理论。这些新的盈利模式，为笔者研究的T2O盈利模式，提供了多种实现路径。
二、平台是生产者与消费者进行价值交互的结构[5]解释清楚什么是平台，是研究平台理论以及新的盈利模式的基础。经济学者徐晋将平台定义为“市场的具化”，互联网研究者方军认为平台是“连接者、匹配者与市场设计者”。而《平台革命》一书认为，平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。[6]平台通过某种科技手段和商业规则，把生产者和消费者连接在一起，然后促使价值交换更便捷。最终，平台在生产者与消费者的交互中，获得收益。T2O模式正是建立了这样一个交互平台。电视节目作为大众传播手段，把观众（消费者）和生厂商共同引流至互联网（电商），协助双方在这里完成价值交互。而在平台上交互双方，都是流动的，可供完成的交互价值，也不断涌现。平台型商业模式的巨大潜能，正是不断产生的价值交互。当交互越来越多时，平台方的盈利就有了实现路径。
三、T2O盈利模式的实现路径
传统电视行业的盈利模式面临困境的几个原因：首先，电视节目的时长有限，因此能够用于盈利的“广告位”也有限。其次，电视媒体的广告单价居高不下，令很多中小客户望而却步，导致客户群受限。第三，花费大量成本收获的注意力，只能以广告的形式变现，在个体用户身上获得的价值利润很低。而T2O盈利模式构建的交互平台，恰恰能解决这些问题。
路径一：收取交易费
在很多情况下，平台促成的价值交互，都会涉及金钱交易。比如，一位淘宝买家通过交钱的方式在卖家处购买商品；一位美团用户通过给餐馆和骑手费用来购买美食上
【作者简介】杨苗，北京电视台生活频道栏目主编。
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2019.5新闻传播NewsDissemination门的服务。像淘宝、美团这些平台，会给上述现金交易业务提供便利。因此，平台方可以通过收取交易费，将它们所创造的价值进行盈利化，而这笔交易费的收费方式既可以从交易价格中进行抽成，也可以为每一笔交易定一个固定费用。[7]这样的盈利模式，对平台上的参与者来说，没有需要提前支付的成本。也就是说，卖家和买家，只有在确实进行交易的情况下，才会被平台收取费用，而在加入平台的时候，不需要付出更多费用。这样，就不会破坏平台对参与者的吸引力。
这对电视行业的启示是，肯投广告的商家越来越少了，并不是他们不需要广告，而是广告的成本超出了他们获得利润的预期。T2O模式中，电视机构可以采用收取交易费的方式变现，这样降低了广告商的准入门槛，可以在不增加时长的情况下，增加广告商的数量，从而获得更多的盈利机会。在北京电视台生活频道一体化运营的试点BTVi生活商城里，就有这样的体现。
图1BTVi生活商城购物界面
图2BTVi生活商城购物界面
一些小的商家，虽然支付不起每分钟20000元的电视广告费，但是能以更低廉的价格甚至是抵物的方式入驻商城，与商城平台进行交易后的收益分成。（见图1）对商家来说，资金方面的门槛更低，因此能够吸引更多的商家；对平台来说，只要能够促成更多的交易，利润回报率并不低。（见图2）
路径二：收取加强版准入费
有些平台型公司提供的价值交互的结构，不包含现金业务。这类平台，有着另外一种收费模式。它们通过向生产者或者供应商收取“加强版”准入费而盈利。这是指平
学术园地台能够提供工具，让一位供应商即便在众多同行的激烈竞争中也可以在双边平台上脱颖而出，从而吸引顾客的关注。通过提供目标更准确的信息、更具吸引力的展示，或者是与有价值用户的交互来向供应商收取费用。[8]
搜索引擎公司通过收取费用，让付费的各种商家，在同类的搜索结果中占据靠前的位置。并以此来提高付费商家的曝光率和知名度。这种服务，可以被称作是“加强版”准入费。
这对T2O模式的启示是，商城里的一部分有特殊曝光需求的商家，可以收取更多的准入费。但在具体操作过程中，也要注意，不要影响整个平台的价值交互。也就是说，对那些没有收取准入费的商家们，应该保证他们也能公平、公开地加入平台。否则，当平台的参与者越来越少，价值交互也就越来越少，消费者肯定会离开平台，那么平台也就失去了再盈利的机会。平台的参与者总数越大，产生价值交互的机会就越多，平台盈利的机会也就越多。当然，这其中也存在一个悖论。下面的小节里，会有一种新的盈利模式，来破解这种悖论带来的难题。
路径三：收取内容管理费
当一个平台的参与者过多时，也会影响平台上的价值交互。因为，当供应商的信息过多时，消费者可能会很难发现他们真正想要的东西。平台免费开放的内容，对他们来说价值就降低了。当遇到这种情况的时候，有一部分消费者，可能会愿意通过支付费用的方式，来获得更有价值的信息。[9]这个时候，平台就有机会收取内容管理费。比如在美国，有一个叫做Sittercity的网络家庭看护平台，它的主要业务，就是“帮助那些需要寻找看护服务的人和服
务商取得联系”。[10]当家长们在这个平台上寻找保姆时，付费者可以获得更可信任的保姆资料。
这一点，对电视T2O节目来说，特别适用。在中国过去几十年中，电视媒体作为国家行政体制内的事业单位，具有很高的公信力。利用这种公信力，T2O平台可以建立更专业的分众平台，向消费者一方收取管理费。以BTVi生活商城里的旅游产品来说，打出“跟着BTV去旅行”招牌的旅行套餐，价格会比普通旅行社的价格更高，而卖点是品质。而电视台做背书的品质，对生活频道旅游节目的受众——中老年人群（见图3）来说，是十分具有吸引力的。
图3北京电视台生活频道旅游节目观众构成之年龄分布
有相关研究表明，这一代人更相信电视台的公信力，更愿意在做出消费选择时，接受电视媒体（下转第12页）
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用事实说话，不是新闻写作规律；新闻记者是不应该“说话”的，反对记者在采访新闻的时候用自己的文字或语言发表看法，抒发感情。[4]很明显，所谓“用事实说话”，说话者并不是“事实”，而是具有较高主观随意性的“人”。站在同一个灾难现场，每个人的想法感受都是独一无二的，理所当然不能以记者眼中的事实为标准，直接传播给受众，这是不合理、不公平的。反之，若在新闻报道中，运用大量直接引语，将读者置于新闻人物面前，让读者亲身感受新闻环境与过程，将对新闻报道的客观性和表现力起到非同寻常的作用。
（三）丰富灾难性新闻的新闻框架
记者在进行灾难性新闻报道时，针对不同的灾难类型，应精准把握最重要的新闻框架，指导灾难性新闻的采集、整理和制作活动。面对自然性灾难，如地震，李梦龙在《对灾难性报道的新闻框架分析——以《中国青年报》对“汶川地震”“雅安地震”两次灾难性新闻报道为例》中指出，在自然性灾难的新闻报道框架中，应包括政治框架、经济影响框架、灾难框架、典型宣扬框架和反思框架。[5]并提出我国新闻媒体以往对灾难性事件较多选择“以正面宣传为本”，多侧重呈现广大军民在党和政府的领
2019.5新闻传播NewsDissemination学术园地导下，不畏艰险抵御自然灾害、众志成城的英雄气概，强调政府决策的正确、人民互助的感动、救援状况的顺利、热心赈灾的积极，并在这种过程中弘扬集体主义精神。其实在延续以往典型榜样报道风格时，更重要的是提高新闻专业主义的坚守，坚持“以人为本”的报道理念。面对社会性灾难的新闻报道，除了包含基本的事实框架和受害者框架外，问责框架也不可或缺，这样才有助于新闻报道社会服务功能的最大化。■参考文献：
[1]张歆，赵天月.从天津港8·12爆炸事故谈广播新闻如何做好重大突发事件报道[J].电视指南,2017年12期。
[2]雷彩.关于新闻报道的语言特征分析[J].中国报业,2011年22期。
[3]高钢.新闻报道中引语使用的方法[J].新闻与写作,2018年09期。
[4]张梦亭.记者不应该“说话”[J].新闻记者,2003年07期。
[5]李梦龙.对灾难性报道的新闻框架分析——以《中国青年报》对“汶川地震”“雅安地震”两次灾难性新闻报道为例[J].出版广角,2014年06期。
（上接第9页）的建议。
结语
互联网带来的科技革命，正在改变着各个行业的竞争规则。让电视媒体人焦虑的是：大量新媒体的出现，稀释着电视传播平台上受众的注意力，也蚕食着电视媒体的经济效益。近5年的时间里，收视率与广告收入的双双下滑，严重影响着整个电视行业的生存与发展。本文开篇就提出了一个极具现实意义的课题：如何解决传统电视产业面临的盈利困境？
本文分析了基于平台理论的T2O盈利模式实现路径。在参考了前人研究成果的基础上，笔者明确了作为平台型经济体，T2O模式盈利的核心实现路径，就是促进生产者和消费者进行价值互动。在平台型经济体主导的商业生态中，价值交互的频次越高，平台盈利的机会就越多。而电视产业想要通过T2O模式盈利，有收取交易费、收取加强版准入费和收取内容管理费三种路径，这三种路径无一例外地遵循了“不断促进价值交互”的平台运行原则。■参考文献：
[1]TVtoOnline，可理解为从电视到互联网.
[2][5][6][7][8][9][美]杰奥夫雷G.帕克等著.志鹏,译.平台革命——改变世界的商业模式[M].北京：机械工业出版社，
2017年版.
[3]AstyneM.“Pipelines,Platforms,andtheNewRulesofStrategy”,HarvardBusinessReview,2016(9),https://hbr.org/2016/04/pipelines-platforms-and-the-new-rules-of-strat-egy
[4]数据来自排行榜网站.2017年全球市值最高的公司排行[R].https://www.phb123.com/qiye/18137.html.
[10]参见BrightHorizon投资网络家庭看护平台Sitter-city[EB/OL].http://www.duozhi.com/company/20131120/682.shtml.
[11]卜彦芳.传媒经济学[M].北京：中国国际广播出版社.2008年版.
[12]孔炯.传媒赢利模式[M].北京：中国传媒大学出版，2010年版.
[13]徐晋.平台经济学——平台的竞争的理论与实践[M]，上海：上海交通大学出版社，2007年版.
[14]喻国明等.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009年版.
[15][美]莱维恩.王凤彬等，译.共赢——商业生态系统对企业战略、创新和可持续性的影响[M].北京：商务印书馆，2006年版.
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