伊利品牌营销策略浅析

伊利品牌营销策略浅析

作者：朱亚奇

来源：《商情》2014年第03期

【摘要】随着我国市场化体系的不断完善，企业竞争压力也在不断增大，想要获取可持续发展的不竭动力，势必需要挖掘企业的内在潜力，而实行品牌战略正是企业获取发展的一个重要手段。然而，品牌策略并不是屡试不爽，其实施方向、实施适用性的不同，会导致不同的结果。因此，企业在进行品牌营销之时，必须要重视营销策略的实操性和有效性。本文主要从阐述企业实施品牌策略的意义及方向出发，具体分析了伊利品牌营销的五大策略，并总结伊利品牌策略带来的启示，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。 【关键词】伊利 品牌营销 策略

在市场竞争条件下，企业不仅获取了更多的市场发展机遇，也面临着更为多变的风险和挑战，尤其是近些年来，企业市场竞争俨然已经演变成为了品牌竞争，越来越多的企业利用品牌这一无形资产获取了自身的高速发展，例如伊利、加多宝、海尔、联想等都是典型案例。现阶段，品牌营销策略研究已经成为业界及学术界都十分关注的热点话题。笔者也特针对伊利这一品牌展开细致化分析。

一、企业实施品牌策略的意义及方向 （一）企业实施品牌策略的意义

简单来说，品牌就是消费者对企业产品、服务以及企业文化价值的认知程度，是一个企业综合品质的体现。就当前我国市场的发展现状来看，无论是企业自身还是消费者都开始越来越重视品牌。总而言之，企业实行品牌策略的意义主要表现在以下几个方面：第一，企业发展的必由之路。当前我国市场已经发展成为以消费者为主导的市场，产品的同质化要求企业必须要赋予自身产品竞争优势和辨识度，而品牌的“超高辨识度”和“独特性”正符合企业产品的市场竞争需要。当前我国许多企业已经发现了品牌的重要性，正积极的培育自身品牌产品，以使“品牌”变“名牌”；第二，企业文化塑造的必要条件。除了能够给企业带来更多的利益和价值以外，品牌还能够实现企业文化的累积。任何一个知名品牌都有其自身的文化底蕴，一旦品牌在人们的脑海中形成不可替代的地位，其产品所在企业的文化也会被顾客所认同，从而获取更多消费者对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求；第三，我国市场经济迅速发展的必然选择。随着我国市场经济日趋完善，企业之间的竞争已经不仅仅只是科技、技术等产品质量或价格的竞争，实施品牌策略也可以使企业在整体竞争环境中脱颖而出，让“企业品牌”变成“消费者心中的名牌”，从而使其处于整个行业的领军地位，成为行业的价格主导。由此看来，实行品牌策略对企业未来生产经营和发展都极具现实意义。

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（二）企业实施品牌策略的方向

对于企业而言，品牌的推出及营销策略本身就困难重重，需要在抵制住其他品牌的围追堵截以外，还要能够被消费者所认同。具体来说，企业实施品牌策略的方向主要体现在四个方面：第一，自身价值定位。例如，在市场中并没有什么参考标准的情况下，该产品相当于“新手入门”，这样就需要考虑将价格定低一点，或者做大量的促销折让来获取更多对价格较为敏感的客户群。而如果此类产品在市场中已经有明确的价格区域，则需要根据品牌策划的等级进行相应的价格定位和宣传定位；第二，明确品牌内涵。即赋予品牌特殊化和个性化，使品牌与产品形成良性互动，以实现品牌的顾客价值；第三，加强品牌模式的选择。即如何实现品牌延伸，例如可口可乐采取推出分支品牌的策略（美汁源、雪碧等）；伊利则全部以“伊利”这一标志推出（伊利金典、伊利优酸乳、伊利谷粒多、伊利味可滋等）；第四，强调品牌识别度。即通过各种途径获取在消费者心目中的品牌差异性，例如当前许多企业在品牌推广过程中都会利用明星代言人来吸引消费者。 二、伊利品牌营销策略

内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称“伊利公司”）是我国乳制品行业中规模最大、产品系列最为健全的企业，是我国农业产业化龙头企业之一。该企业从上世纪50年代开始风风雨雨已经走过了近60个年头，从以往的养牛合作小组发展成为当前主营业务收入突破百亿元的集团型企业，伊利不仅实现了自身利润的提升，更使企业走向了品牌发展之路。纵观伊利多年发展，其品牌策略主要有以下五个方面： （一）品牌策略实施前提——目标市场定位

伊利公司销售的产品以奶制品为主，面对的消费群体较为多元化。对此，该公司将品牌精准定位为：滋养生命活力。无论是产品内容还是广告营销，都是以乳制品最为关注的“营养、健康、生命、活力”等为主线。但是由于该公司产品涵盖了液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉等多种类型，且适用人群从婴幼儿到中老年基本全部覆盖，这样庞大的消费者系统必须要有严格的市场细分。对此，伊利公司主要从年龄层、食用时间、口味等多个方面进行了细致化的目标市场划分，以最大限度的满足不同消费者的消费需求。例如，从年龄层上看，主要将消费群体划分为婴幼儿、儿童（例如伊利QQ星）、青少年、中老年等四种消费群体；从食用时间上看，将市场细分为早、晚、正餐及休闲时刻等；从口味上来看，草莓、香橙、蓝莓、葡萄、水蜜桃等多种口味覆盖。

（二）品牌策略实施基础——产品定位

伊利实施品牌策略的一个基础性条件，就是要有一个明确的产品定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将伊利品牌传播出去。伊利公司产品定位主要把握“两头”，即一头为奶源，一头为销售。具体来说，其一，从源头抓起，创造“第一”的产品理念。伊利致力于打造“世界一

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流的健康食品集团”，坚持走“绿色产业链”的发展之路，该公司目前是国内唯一一家掌握锡林郭勒、呼伦贝尔和新疆天山 “三大黄金奶源基地”的乳品企业，而且为了抢占行业资源优势，分别在这三大黄金奶源地区培育高端养殖牧场；第二，做好终端，打造最强销售渠道。伊利公司旗下产品主要走三大渠道：连锁超市、大卖场以及社区奶站。前两种渠道主要是为了扩大产品销售量，提升品牌形象；第三种销售渠道则是为了提升服务质量和瓶装牛奶的附加值，突出一对一的销售，并形成稳定的客户群体。 （三）品牌策略实施条件——广告目标锁定

伊利公司在实行品牌营销战略的过程中，十分注重对广告的投入。从广告诉求的目标消费者来看，伊利公司比较注重对话普通民众，这点从它的奥运宣传策略便可看出，例如，在北京奥运会期间，伊利为国内唯一一家为奥委会提供乳制品的企业，并打出了“伊利品质、奥运见证”的标语。不仅如此，伊利公司更抓住这点机遇提出了“三步走”战略，2001-2005年为第一步——“健康为奥运”，为伊利产品品牌提升阶段；2005-2008年为第二步——“健康为奥运”，为世界运动会提供健康、营养，为北京奥运会做出贡献的“史册性”阶段；2008年以后为第三步——“奥运的健康”，借助奥运会的后续影响力及奥运精神，进一步的推进伊利品牌，并在2012年继续牵手伦敦奥运会，再次成为了中国奥委会的合作伙伴；从形象代言人选择上来看，不同的产品系列会选择不同的代言人，尤其是伊利纯牛奶基本上为体育明星，例如李娜、刘翔、易建联等（包括现今阶段及以往阶段）。 （四）品牌策略实施途径——广告

伊利公司广告特点主要表现为“多管齐下，只为一个目的”。伊利产品代言人有很多，例如金典牛奶代言人为王菲、纯牛奶代言人为李娜、婴幼儿奶粉为陈建斌和蒋勤勤夫妇、优酸乳代言人为周杰伦、舒化奶为王力宏等，但是甄别不同广告的广告词来看，金典有机奶——天赐的宝贝，送给最爱的人；纯牛奶——伊利好牛奶，为爱送健康；婴幼儿奶粉——智力添动力，伊利A+B等，都无一不是以健康、营养等为主题，凸显对生命的珍稀，这也正迎合了消费者饮用牛奶的实际诉求。

（五）品牌策略实施手段——媒介运用

作为国内龙头型的乳制品企业，其在媒介运用上也是十分繁多。总结来看：第一，利用冠名权获得市场的认可。在近些年来，伊利公司总共冠名了《梦想中国》、《我爱记歌词》、《裸婚时代》等多个节目及电视作品，利用这些媒体节目的影响力来提升自身品牌价值；第二，赞助奥运会、世博会。历届奥运会和世博会都备受世界关注，其权威性也不言而喻，伊利赞助这两大盛会，更能体现出自身品牌实力，也能提高品牌美誉度；第三，热心公益，塑造品牌形象。1998年的洪灾、2003年的非典、2005年的东南亚海啸、2008年的南方雪灾、汶川地震，甚至是后来发生的西南旱灾、玉树地震等，伊利公司都在第一时间伸出援手，不仅如此，

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其还致力于扶贫济困公益活动，关爱贫困儿童及教育问题，截止2012年该公司在公益事业上已经投入资金近8亿元，从而树立了良好的公众形象。 三、伊利品牌策略带来的启示 （一）应形成明晰的产品定位

企业在产品进行推广的时候，主要解决的品牌定位问题，而不是一些琳琅满目的推广或广告方式。伊利将自身品牌定位在乳制品高端，这从以往“心灵的天然牧场”到现今的“滋养生命活力”可见一斑。加之为了迎合这一定位更是与奥运会、上海世博会等合作，以凸显出品牌层次。由此可知企业实施品牌策略的前提一定要找到合适的品牌区隔。例如，伊利在进行品牌营销之时就将产品定位在“生命活力”之上，从而使人们将伊利作为营养、健康乳制品的代表，而且随着品牌成长也会为公司带来巨大的经济利益。 （二）目标市场定位要明确

市场是由一定时期内需要购买产品并具有支付能力的人组成的。有产品需求的人并一定能够形成现实的市场，企业在选择目标市场的时候，要首先确保消费者有现实或者潜在的购买需求。品牌营销在整个流程中的策略都需要紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌营销的表现策略中主题定位要清晰准确。在文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告营销内容；在媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。例如，伊利就将相关乳制品定位在“滋养生命活力”上，企业在选择目标市场之时，也会根据细分市场选择不同的形象代言人，并提出分支品牌形象（例，金典有机奶——天赐的宝贝，送给最爱的人）。 （三）广告目标锁定是实施品牌策略的关键环节

广告目标是企业创造理想的经济效益和社会效益的目标，是企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是企业实施品牌策略的至关重要的起步性环节。正如目前伊利的广告目标是打造“世界一流的健康食品集团”，在消费群体中形成乳制品“第一”的消费印象。 （四）采用媒介组合策略

广告媒介策略，实质上是根据企业品牌宣传的战略要求，对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入，取得最大的品牌效益，因此在选择媒介时，应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有效目标、受众群做详细了解。这样才能使媒介应用得当，使广告收到最好成绩，保证整个品牌策划的实施效果。正如上述所说的伊利品牌宣传就使用了媒介组合策略，其不仅抢夺多个娱乐节目及电视剧的冠名权，甚至还在品牌宣传攻势上可谓是“海陆

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空密集轰炸”，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。目前还致力于公益活动（截止2012年已经在公益事业中投入近八亿元公益资金），这也为伊利公司塑造了许多正面的社会公众形象，并提升了产品的品牌美誉度。

（五）有特色鲜明的诉求重点

通过运用广告策略可以吸引消费者注意力，引起消费者对品牌的情感认同，强化消费动机，并对品牌知名度产生影响。只有具备特色鲜明的诉求重点，才能给打造产品品牌知名度，并吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。企业可以采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。例如，伊利公司向消费者宣传之时使用了“滋养生命活力”，这一诉求的背后潜台词就是“伊利”代表了健康生活、营养搭配的首选。而且，伊利公司通过赞助奥运会、上海世博会以及公益事业等，更是在整体形象是提升了品牌的知名度和美誉度，赢得了消费者的情感认同，进一步产生了对该品牌或产品的信赖感，而且通过轰炸式的广告传播向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 四、结论

总而言之，品牌是企业的灵魂，优秀的企业品牌是通过长期艰苦努力才能得以塑造的。通过对上述伊利公司品牌营销案例可知，企业实施品牌策略应首先明确产品定位和目标市场定位，采用媒体组合策略，并辅以合理的广告策略来提高企业品牌价值，提升品牌满意度、品牌知名度、品牌占有率和品牌忠诚度。 参考文献：

[1]黄曦.浅析企业品牌营销策略[J].中国市场，2013，（5）. [2]杨速炎.奥运，让伊利激情营销[J].中外企业文化，2008，（7）. [3]项银仕.伊利品牌竞争力的分析[J].南京财经大学学报，2008，（3）. [4]赵中华.伊利品牌：为梦想创造可能[J].企业改革与管理，2013，（11）.