嚣 Ａｎａｌｙｓｉ ｓ ｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｘ ａｎｄ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｎｌｉｎｅ Ｇａｍｅｓ 嘉 謇 莽 析 陈喜泉 Ｃｈｅｎ Ｘｉｑｕａｎ （琼州学院旅游管理学院，海南三亚５７２０２２） （Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｑｉｏｎｇｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｉｎａｎ Ｓａｎｙａ ５７２０２２） 摘要：本文以市场营销学相关理论为基础，分析了网络游戏的营销组合与营销模式，并提出注重文化 营销、注重社会营销、注重后续产品的开发及加强与异业的合作等对策建议。 关键词：网络游戏；营销组合；营销模式 中图分类号：Ｆ４９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１．４７９２．（２０１１）４－００６３．０５ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｈｅ ｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｉｘ ａｎｄ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｈｅ ｔｏｎｌｉｎｅ ｇａｍｅｓ，ａｎｄ ｈｅｎ ｔｐｒｏｐｏｓｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｔｏ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｎｄ ａｓｏｃｉａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｄｅｖｅｌｏｐ ｆｏｌｌｏｗ－ｕｐ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｏｎｌｉｎｅ Ｇａｍｅｓ；Ｍａｒｋｅｔｎｇ ｉＭｉｘ；Ｍａｒｋｅｔｉｒ／ｇ。Ｍｏｄｅ１ ０引言 角色的养成，即在网络游戏中通过各种不同的角色 扮演，实现内心需求。 （２）基础产品。网络游戏本身是所有这些属性的 载体，是核心产品的表现形式。 网络游戏，又称“在线游戏”（简称“网游”），指以 互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计 算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗 口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具 有相当可持续性的个体性多人在线游戏。 网络游戏是一个利润丰厚、高速增长而又竞争 （３）期望产品。玩家交互平台、多样化的任务、匿 名制、开放的剧情等，这是玩家对网络游戏的一个基 本的期望。 激烈的新兴产业。为了赢得客户，游戏运营商需要以 玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销手 段，来实现顾客价值最大化的目标。 １网络游戏营销组合分析 １．１产品策略 网络游戏作为一种产品，同样也是由五个基本 （４）附加产品。组队模式、新颖的模式、视听效果 和操作感、金钱和收藏品等，为玩家提供一系列的附 加服务，使网络游戏更具有吸引力。 （５）潜在产品。是指网络游戏产品给玩家带来的 知识，这些潜在的产品是网络游戏未来的发展趋势， 即网络游戏更加健康，而不单单是提供娱乐。 １．２价格策略 层次组成。 （１）核心产品。网络游戏行业的本质是创造一个 虚拟社区，满足人们在现实中可以实现或者不可以 实现的各种利益要求，所以网络游戏的核心利益是 网络游戏不像一般商品那样一次付费即获得全 部价值，它的价值随着用户使用次数和时间的累积 而不断增长，网络游戏的收费主要有两种模式，即收 ～ 费模式和免费模式。 （１）收费模式又称计时收费。在计时收费模式 下，网游厂商按照游戏在线时间对玩家进行收费。 计时收费，又可以分为计点收费和包月收费两种。 中的任何道具，在体验过程中觉得满意后￣，ｆ－，ｊ－费。而 且以后随着信用额度的提高，玩家能透支的金额也 就越高。玩家在免费试用时，如果对所体验道具的效 果满意，并希望能继续使用时，则需要向个人帐户充 计点收费，玩家要先购买点卡，每张点卡对应一定的 游戏点数，通过你的游戏在线时间来计算，将点数按 一值，进行还款。而每月有一个固定时间是当月还款的 最后期限，玩家希望能继续使用道具却逾期没有还 定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费。包月收 款，个人信用帐户将被冻结，这就和我们日常中使用 信用卡一样，所以把这种模式称为信用卡机制。 （４）另外，还有会员收费制和合作分成制等。 １．３渠道策略 费是按照固定时间段来收费的模式，一般以月为单 位，这种情况下只需要买一张月卡，就可以在一个月 的时间内，随便上线玩多久。当然，同样，还有季卡、 年卡等，甚至还有包周、包天的。这种模式比较适合 在线时间较长的玩家，但随着市场环境的变化，这种 模式受到了严重的挑战。为了应对激烈的市场竞争， 以２００４年９月游戏橘子运营的矩商 、久游网运营 的蝌ｌ 的免费运营为起点，传统的以点卡收入为 主要来源的运营模式（收费运营）正在向以销售虚拟 网络游戏的传统营销渠道非常多，其中网络游 戏的产品依靠互联网提供给消费者，网吧是网络游 戏的主要消费场所，这两个是营销渠道的主要组成 部分。所以网络游戏可以通过网络、软件专卖店、电 脑卖场、网吧、高校、社区基础用户聚集地、书报亭、 邮购等方式进行销售，不会受到其他游戏企业的太 大挤压和限制。 未来的渠道格局发生的变化主要表现为：渠道 的市场推广功能将会加强；随着网络游戏市场规模 装备和增值服务为主要来源的运营模式（免费运营） 转变。 （２）免费模式又称道具收费。免费模式并不是 说真正意义的全免费，只是在游戏时间上不收费，不 的进一步扩大，新的渠道将不断产生；金融支付体系 的改善将促进网上支付的发展；手机支付随着移动 运营商的开放也将得到快速成长；网吧渠道将成为 企业争夺的资源。 ２００２年初，盛大推广（（传奇））时，一方面通过全 国各种中间经销商进行实体销售，将游戏终端和游 戏点卡覆盖到报刊亭、超市、商店等各种代销机构； 管在线多久都不用付费用。这种运营模式虽不再硬 性收取在线玩家费用，网游运营商不过是将其主要 收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物 品”，玩家如果想要更舒心地体验游戏本身带来的快 乐和获得真正的满足感，那就不得不花钱购买网游 厂商提供的增值服务——虚拟游戏道具，以得到比 不购买道具的玩家更多的优势。在免费网游中，只 要你肯花钱，你就能比别人更快地升级，买到更好的 另一方面，它根据对网络游戏市场多年观察研究后 的心得，把推广渠道转移到所谓“核心游戏玩家”聚 装备，享受更多的便利，所以，这种免费模式也可以 叫做道具付费模式。 集的网吧里，展开一系列的推广活动，包括免费赠送 客户端、礼品、派专人张贴游戏海报，开展大量游戏 宣传活动，这些都增进了玩家对游戏的了解，有效地 激发了他们的游戏兴趣；并且，盛大还通过全国数量 （３）信用卡机制，即号称“第三代的网游收费模 式”。这种模式其实是在免费模式上更进一步，游戏 中，每个玩家开始都有一定的信用额度，在这个额度 范围内，玩家可以无需提前付费就能免费使用游戏 众多的网吧销售账户和密码，使得充值卡终端迅速 向游戏玩家接近，取得了让人难以置信的巨大效果， 在很短时间内就将（（传奇＿））的名声建立起来，形成了 手段。 国内最成熟的网络游戏直销体系；除此之外，它通过 与当时国内最大的软件销售连锁组织连邦软件公司 的战略合作实现了“一卡通”，在销售充值卡方面对 便捷的销售方式进行了新的探索。通过这些举措， 其他如ＱＱ群消息推广模式，电子邮件推广模 式，公益推广模式等都是新型的促销手段。 ２服务营销分析 网络游戏消费活动是与游戏运营商或者玩家们 络 网 戏 游 销 营 盛大改变了传统的分销模式，摒弃了传统渠道４－５ 级层层分销的结构，缩短了点卡业务的周转时间，也 之间的交流沟通活动，随着网络游戏产业市场和消 费者不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质 合 组 模 与 降低了产品的销售成本，增加了自身的盈利，可以 说，盛大通过网吧终端向游戏玩家收费，建立了纵向 营销的新时代。 １．４促销策略 量，更加关注运营商多提供的运营服务。因此客户服 务意识必须要导人游戏运营中，树立好游戏运营商 的形象和提高美誉度，强调服务营销，改变市场竞争 策略。在软件建设方面，针对客户服务人员对问题的 分 式 析 对网络游戏而言，促销方式有许多种，但是最重 要的就是广告形式，网络游戏有其自身天然的广告 解答熟练程度、态度、积极性、礼貌用语建立标准的 服务规范和完备的解决问题流程，在公司内部倡导 平台。一般而言，网络游戏公司会在新产品发布之 前以及之后很长一段时间内在自己的网站上或其他 游戏网站或其他一般网站上发布该款游戏的广告。 一快捷高效的解决问题的效率。并在全公司范围内，树 立以客户为中心的公司文化，以认真负责的工作态 度带给玩家美好的客服体验。在硬件方面，游戏运营 商通过建立ｃａｌｌｃｅｎｉｅｒ系统、设置宽敞明亮，人性化． 的接待室等硬件投入，不仅在实质上改善了玩家在 方面，传统的广告方式都可以用于网游的宣传促 销，如公交车站、网吧内所用广告，以及新闻媒体的 宣传；另一方面，随着网络用户的增加，各大网站都 接受客服服务方面的体验，同时也向玩家展示了公 成了网络游戏公司宣传其新产品的首选。 其次，与电脑相关的报刊、杂志也是网络游戏公 司的实力以及公司在增强客服服务方面的努力和决 心，增强玩家对于游戏运行商的良好印象。客户服务 司宣传其产品的重要途径。网游公司发行杂志宣传 游戏，介绍游戏功略，为网游玩家解决游戏中遇到的 是网络游戏厂商整体营销的一个重要环节，运营商 根据玩家的不同类型，进行针对性交流，使他们得到 各种困难，不仅宣传了游戏，保证了“售后服务”，也 超过他们预期的结果，提高玩家满意度，增强玩家忠 发展了其边缘产品。２００７年，巨人网络新上线的大 诚度。 型网络游戏 逊的广告首次登陆中央电视台，并 ３植入式广告一新的营销模式分析 在重要时段播放，可以预见，随着网络游戏越来越被 公众认可，电视广告也会成为这个产业中重要的宣 网络游戏广告是一种以大型线上游戏的固定用 户群为基础，通过固定的条件，在游戏中适当的时 传手段。 第三，开展各种线上活动，建立游戏论坛是网游 公司吸引游戏客户、宣传游戏的重要手段，另外为了 间，适当的位置出现的广告。网络游戏在中国有庞大 的用户数量，同时也具备有效的展示平台，在游戏中 还可以多媒体的方式软性地展示产品，不会让用户 增加网络游戏的玩家人数，许多游戏运营商特别在 官方网站上提供了游戏程序软件，让玩家免费下载。 产生反感。 网络游戏厂商都开始尝试进行异业合作和内置 第四，开展各种线下活动，借网络游戏代言人召 开记者招待会或玩家见面会，举办网络游戏竞赛已 广告推广，目前有四种网络游戏广告形式：（１）产品 内置型广告。产品内置型广告是仅仅在游戏的场景 经成为网游公司宣传游戏、提高企业知名度的有效 中把产品置人进去，然后给予充分的曝光，从而达到 Ｒ５ ～ 广告目的的广告形式。内置广告商业模式在中国最 新模式，就目前来看，有着很大的发展机遇，所以游 早出现于可ＩＺｌ可乐与上海九城公司的合作中，可ｌ：Ｚｌ 可乐的广告中出现了九城的网络游戏（馕兽世界））的 角色形象等。相对来说这种广告形式比较简单，也 比较容易操作，所以游戏运营商最先尝试的就是这 戏代理商、网络运营商、广告代理商及企业也要做到 对广告的植入适时适度，再结合网络技术的进步发 挥自己的潜能，保持网络游戏广告人性化、即时互 动、超越时间空间的原则，这样才能使网络游戏未来 种广告形式。（２）场景布置型广告。在游戏场景中模 拟现实状况，并把现实中与场景相关的广告内容真 实地复原也是游戏运营商经常采用的手法，我们把 这种广告形式称之为场景布置型广告。这种方式只 是简单地把现实世界中的场景嫁接到游戏实景中 去，当然也有游戏运营商会采用场景布置型广告和 产品内置型广告相结合的方式，从而取得更好的广 告效果。（３）高级道具型广告。把产品作为高级道具 置入到游戏中，无疑是一种更为高级和精明的做法， 这样不仅广告主需要向游戏运营商付费，而玩家也 要向游戏运营商付费，可谓是一举两得的做法。（４） 线上与线下结合的形式，是从销售出发的一种广告 形式，是把现在网络销售的Ｂ２Ｃ模式迁移到网络游 戏中，使这种销售形式更加有趣。例如，在Ｓ游戏 中，如果游戏玩家午餐时间还在玩游戏，就可以进入 到游戏社区中的肯德基快餐店进行在线实时点餐， 运营商在收到相关数据后通知当地的肯德基店面， 也许十分钟以后游戏玩家所点的快餐就摆在餐桌上 了。这样就把现实生活中的销售和虚拟游戏中的销 售结合，形成互动，最终完成产品销售。 网络游戏内置广告作为网络植入式广告的新模 式，相对于网络赞助商和内容植入广告有着无可比 拟的优势：（１）锁定效应，每天游戏不断积累，锁定品 牌和产品机会。（２）受众的无意识效果，无意识下可 更好地达到广告的传播效果。（３）重复刺激，但暴露 率不高，不会过早引起乏味感。（４）形式更具有创造 性，使受众互动性更高。（５）受众精准，放大效率并 能满足玩家愿望。 网络游戏内置广告作为网络植入式广告的一种 的发展更好。 ４完善网络游戏营销组合与模式的对策建议 ４．１注重文化营销 在网络游戏中，文化和技术是两个互相独立而 彼此联系的概念，两者的结合显得更为重要，从游戏 开发历史看，一个好的网络游戏，必须在文化和技术 层面上达到比较高的表现水平与融合水平。例如：欧 美游戏开发界基于。龙与地下城”系统的西方文化， 加上其先进的游戏开发技术，造就了诸如娜者黑破坏 神 、鲥尊德之ｆ－ｊ＞＞等优秀的游戏。而当韩国的游戏开 发商将从欧美网络游戏中学习到的游戏概念与开发 技术相结合时，也就诞生了像（（传奇》、（厌 等具有 代表力与影响力的游戏作品。 网络游戏还可以成为文化传承的重要载体，可 以在游戏制作中很好地挖掘自己的文化底蕴，把我 国博大精深的传统文化资源和当代文化成果转制成 为数字产品，形成中华文化在网络游戏上的整体优 势。面对冲突，建议在对网络游戏的管理上可以采用 分级制度，按照游戏的内容和性质以及适用的不同 人群划分不同的等级。同时，积极开发科学的“防沉 迷系统”，努力发挥网络游戏休闲娱乐、积极向上的 一面。 网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化， 对游戏者有着潜移默化的影响，网络游戏是被赞同 还是被反对关键在于网络游戏背后的内容以及隐藏 的寓意。因此，网络游戏设计师必须充分发挥自己的 聪明才智找出网络游戏和优秀文化的结合点，创造 出具有优秀文化特色的网络游戏品牌。 ４．２注重社会营销 网络游戏目前仍旧是存有争议的产业，一方面， 网络游戏可以带动相关产业的发展，另一方面，却无 法处理好自身盈利和青少年健康发展之间的平衡。 因此，作为网络游戏行业营销主体，网络游戏运营商 必须要承担起建设网络文明的责任，进行有效地社 会营销。具体做法有：发行限时卡；在网络游戏中推 网络游戏开发商在大力开展网络游戏的同时， 应不断的与周边大品牌产业相结合，从而进一步使 人们能够走出网络虚拟社会去体验生活中的网游世 界。诸如 兽世界 与招商银行的合作，联合推出了 主题信用卡，储户不仅可以把它当作普通信用卡进 行支付，也可以通过它来消费体验（馇兽世界》。再比 网 游 络 营 戏 组 销 与 合 出一系列有关于教育的内容，开发教育类，益智类游 戏；采取有效的青少年保护措施，如在网络游戏的所 如皖美时 与（锘基亚））， 麟 与餐饮业巨头小 尾羊，（（万王之］三）》与台湾连续剧（嫜艺隆王朝》携手推 式 模 析 分 有页面之上都有相关精神文明的链接，一方面可以 获得政府与社会支持，另一方面也可以利于青少年 的健康成长。 企业要妥善处理商业诉求与社会责任的关系， 遵循有利于保护公众健康适度游戏的原则，维护企 业与玩家以及玩家之间的利益平衡，依法经营，大力 改善社会形象，维护稳定的政策法律环境。 ４．３注重后续产品的开发 网络游戏是一种文化产业，它的特点是同一产 品可以通过不同形式获得附加值，人物造型可设置 成纪念品和玩具，主题音乐可以发行原声唱片，故事 情节可以改编为电影和文学作品。总之，围绕游戏创 造的品牌和市场开发内容，可以最大限度地挖掘品 牌价值，又有利于网络游戏的市场推广。所以要开发 与游戏相关的周边产品和媒体资源，促进网络游戏 文化的形成，挖掘网络游戏自身的媒体资源，发展相 关的媒体和广告业务。 游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或 者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现 形式。游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商 带来额外的市场价值，还能对玩家参与网络游戏起 到促进作用，提高玩家的经济转换成本。通过向制造 业、传媒、动漫等相关产业延伸可以使企业的核心资 产产生利润乘数效应，诞生多个利润增长点。按国际 通行标准，一个成熟游戏周边市场的产值应该是游 戏业本身产值的８－９倍，从这个角度来看，游戏周边 产品市场存在巨大的利润空间。 ４．４加强与异业的合作 出同名资料片等等，自从开展研运一体化之后，这种 行业联姻的新景观正逐步发展壮大，各行业打着互 惠互利的口号经营企业何尝不是一件好事。 网络游戏与其他文化娱乐产业呈现深度融合， 出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏， 一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影，一些 网络游戏公司参与到了电影制作而且取得了不俗的 成绩，一些电影和电视剧行业的企业也在投资网络 游戏，包括央视、中影集团、湖南卫视这样的龙头企 业。 参考文献 ［１］刘拓知，戴增辉．中国网络游戏产业发展研究 ［Ｊ］．中国证券期货，２０１０，（４）：８９－９０． 【２］苏丹．对我国网络游戏产业发展现状的分析与 思考【Ｊ】．新观察，２０１０（５）：４７－４９． ［３】刘晓晓．中国网络游戏产业ＳＷＯＴ分析及对 策研究［Ｊ］．江西蓝天学院学报，２０１ １，（１）：５６－６０． 【４］庹祖海．中国网络游戏商业模式的发展和变 革【Ｊ］．华中师范大学学报，２０１０，（４）：１１１・１１６． 【５］徐雷．网络游戏的营销策略研究［Ｊ］．管理观察， ２００９，（１２）：２５３－２５４． 作者简介 陈喜泉（１９７４一），男，福建泉州人，经济学硕士， 琼州学院旅游管理学院教师，主要研究方向：企业经 － 营与管理，金融体制改革。 ７
