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一、单项选择题（在四个备选答案中选出一个正确答案，并填在括号内，每小题 3分， 共21分）。
题号 1 答案 2 3 4 5 6 7 1．买方市场产生于（ ）。
A．供不应求 B．供大于求 C．供求平衡 D．产品不足 2．交换能否真正发生，取决于（ ）。
A．企业能否取得利润 B．消费者的需求能否满足
C．双方能否找到交换条件 D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极的寻求交换
3．傍晚时分,老刘夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了四川老家的县城，感觉非常饿，他们不禁想起了五星级“中国大酒店”里面那丰盛可口的菜肴，可惜现在身在四川的小县城，请问来刘夫妇的这种状态属于（ ）。
A．欲望 B．需要 C．需求 D．以上都是
4.在现代社会，人们对（ ）的需求呈上升的趋势，服务市场不断扩大，已成为商家竞争的重要“战场”。 A．核心产品 B．有形产品 C．无形产品 D．实体产品 5.“货物出门，概不退换”的经营指导思想是（ ）。
A．生产营销观念 B．产品营销观念 C．推销营销营销 D．市场营销观念 6.需要和欲望存在于（ ）。
A．市场营销活动之后 B．市场营销活动之前 C．同时出现 D．以上都不是 7.顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（ ）为中心。 A．政府机关 B．消费者 C.生产企业 D．创新产品
二、多选。（在每小题的四个备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并填在括号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题3分， 共15分）
题号 1 答案 2 3 4 5
1.生产观念适应的情况是：（ ）。
A．产品供不应求 B．企业以提高产品为竞争手段 C．企业以降低成本为竞争方法 D．企业以扩大销售为竞争手段 2.一次交易应包括的可以量度的实质内容是（ ）。 A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在
C．买卖双方所同意的条件 D．买卖双方所持有的营销观念 3.市场营销的核心概念主要有（ ）。
A．需要、欲望和需求 B．实体产品和无形产品 C．交换和交易 D．广告和价格 4.产生于买方市场条件下的营销观念有（ ）。 A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．顾客满意营销 D．推销观念
5.市场是商品交换关系的总和只要指的是（ ）之间，伴随着商品交换而发生的关系。
A．买卖双方 B．卖方和卖方 C．买方与买方 D．买卖双方和中间商
三、判断题。（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”,每小题2分，共14分）
题号 1 答案 2 3 4 5 6 7 1．当消费者具有购买能力时，欲望、需要便转化成了需求。( )
2. 市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。（ ） 3. 人类的需要和欲望都是有限的，所以市场营销者应抓住时机。( ) 4. 市场营销的范围涉及生产领域、流通领域、消费领域。（ ）
5.大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。 ( ) 6. 市场营销是以消费为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。( ) 7.市场机会，是指潜在的市场需求，即包括尚未满足的需求。（ ） 四、简答题。（共20分）
1. 市场营销过程。（共6分）
2. 传统观念与现代观念之间的区别（共7分）
3. 解释“市场营销近视症”是哪一种营销观念?为什么？。（共7分）
五、案例分析题。（30分）
案例一（10分）
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的经营宗旨，继续发扬“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。
请分析：1.该企业的经营宗旨体现了哪种营销观念？
2.请谈谈你对这种观念的认识。
案例二（10分） 新型捕鼠器缘何没市场？
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：
第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。
第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。 请分析：结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
案例三（10分） 通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。
尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。
自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？ 第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。
第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。
第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。 请分析：
结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。
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