产品铺市推广活动的计划与执行
一、铺市
（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。
铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业
与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上
郎酒产品要求现金铺市）。
（二）铺市的特点与意义
1、特点
–时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。
–速度快铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。
–手段多白酒在铺市过程中，常采用组合手段、品尝、搭赠礼品等。
2、铺市的意义
–铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。
（三）铺市前的相关工作
1、确定铺市产品
让各级销售人员明确铺市的新产品名称。
明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。
2、确定终端铺市目标：
根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。
3、产品价格体系与促销政策设置
根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。
根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。
为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策（原则上按事业部指引意见执行）。
4、铺市管理类表格工具的准备
终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。
5、铺市行动方案的培训
（1）产品知识与信息
产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。
（2）铺市区域划分和线路安排。
（3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。
4）铺市人员的分工
尽可能让经销商亲自参与铺市
公司业务员与经销商业务员搭配
责任到人
（5）铺市时间安排与进度控制
明确铺市达成的时间期限
明确铺市过程中的时间进度控制
6）铺市现场的语言规范
统一产品名称叫法
统一产品卖点的宣传点
统一产品促销政策的宣传
对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案
7）货款回收与财务手续办理
原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化
陈列等。
视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商
超进场）。
（四）实施铺市
1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。
2、铺市执行过程
（1）店情察看与打招呼
（2）介绍铺市产品
介绍铺市产品的详细信息
介绍铺市产品的市场定位
介绍铺市产品的独特卖点
帮店方计算产品的利润额
多角度引导新品的进货意义
（3）下订单
确定与店方沟通达成共识的首批进货数量
单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应
（4）货款结算
经销商方人员办理货款结算手续
（5）终端生动化
产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置
店内POP等生动化布置
6）产品相关信息的店内传播
向店主或采购人员强调产品进货价
向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价
强调零售价格的统一，禁止底价倾销。
宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式
7）铺市登记
填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案
登记铺市时的礼品发放
（8）致谢与告别
做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店
3、首轮铺市完成后的扫街或补漏
因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成，会产生一
部份遗漏未铺进的终端
在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏
根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市
4、铺市后的维护
（1）兑现铺市承诺
铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予
跟踪兑现。
（2）回访与补货
在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应
与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。
5、行政总结
（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅
（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作提高积累宝贵经验
二、动销方案制定
（一）什么叫动销
所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。
动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消费者
偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。
（二）动销主要策略
要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积
极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有明确的购物品牌对象，主动购买产品。
从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。
1、推式策略
渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而实现销售。常用方式：
合理的渠道留利
渠道促销与激励
终端人员拦截
2、拉式策略
通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈
的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用方式：
清晰的品牌诉求
有效的媒介传播
互动的推广活动
灵活多样的消费者促销
3、推拉组合策略
推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者同
时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着力点是不一样的，白酒动销基本理论
（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象
消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为
影响动销的核心要素，如茅台、五粮液、红花郎等。
高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五
粮液多年以来在XX的企业文化传播
高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足
够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上
（2）中档白酒的动销力量主要靠促销推动
中档白酒未形成明显的全国性品牌，属竞争最激烈的一个价格细分
区域强势品牌的特性比较突出，客观上引发了各支品牌为抢夺市场而长期促销价格细分决定了消费者的忠诚度不如高档白酒高，容易受临时因素改变购买决策中档白酒是终端的白酒主要利润来源，产品的留利空间决定了终端的主推倾向
3）低档白酒的动销力量主要靠价格竞争
低档白酒的目标消费群对价格极为敏感，基本上无品牌忠诚度
零售价的制定，主要取决于品牌行业地位和同细分竞品价格体系的设置，绝不是越
低越好（领导者品牌可定价略高于主要竞品；挑战者品牌可定价与主要竞品持平；拓展型品牌可定价略低或持平于主要竞品）
（三）白酒动销方案的制定
1、目标终端的理想覆盖
2、能支持终端积极推介的产品留利设置
3、产品在终端的生动化氛围营造
产品上柜陈列
POP布置
中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示
中低档产品可投放店招
媒介广告支持与品牌传播
高端与中高端白酒地方媒体不投放电视广告，但可加强地方报媒的
炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、政府事件合作举行活
动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传
中档白酒可投放黄金位置户外巨幅广告，可充分利用形象店、符合
条件的门头包装等营造氛围
（四）消费领袖的培育
在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
在目标消费群集会活动时，赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传
或实物馈赠；
通过文化使者或大客户经理建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者；利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
四）消费领袖的培育
在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；
在目标消费群集会活动时，赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传
或实物馈赠；
通过文化使者或大客户经理建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者；利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；
通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；
（七）消费者促销活动
针对消费者开展的促销活动，如包装盒内置刮刮卡、瓶盖内设奖等
宴席政策的支持，在一定范围内形成意见领袖的引导消费和口配传播。
三、促销活动的组织与执行
（一）促销定义
促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，根据白
酒促销受益环节的不同，可分为渠道促销与消费者促销。
（二）白酒促销的作用
在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。
在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。
在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。
促销在新老产品接替时开展，有利于低调处理老产品，迅速提升新产品。
（三）促销活动方案的制定
一个完成的促销活动方案，可按5W1H模型拟写，即：
WHY-促销目的是什么
WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者
WHAT－促销活动中涉及的产品是什么
WHERE－促销活动的开展区域
WHEN－促销活动的执行时间期限
HOW－促销活动的具体内容
四）促销执行过程管理（执行力是关键）
所谓执行力：就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化，是
企业赖以生存的一种能力，也是企业成功的一个必要条件，当企业的战略方向已经确定时，执行力就变得最为关键。
促销活动实施方案的细则培训。
促销活动执行涉及的人员分工，明确各自责任，并制度化地将活动人员的执行力纳
入考核。
促销活动信息的传达，务求达到目标受众。
执行过程中，活动总负责人应全程监控，处理突发事件，活动人员应彼此充分沟通，
互通信息，积极协商解决各种冲突。
促销活动执行过程中，活动负责人（品牌专员）应及时评估活动效果，对新出现的
影响活动效果的障碍必须及时消除。
五）促销活动结案评估
促销活动效果评估
定性评估：如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等，可通过问
卷调查法评估。
定量评估：如促销活动的目的是解决动销或提高销量，可采取数据成本利润法(以表
格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。
促销活动过程管理总结
管理监控
组织协调
应变情况
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