回归健力宝

⑥Ｓｐｅｃｉａｌ　Ｒｅｐｏｒｔ本刊特稿　这个写尽传奇却又命运多舛的品牌，此刻正艰难而倔强地走在复苏的路上……　ＴＨ　Ｅ　ＲＥＴＵ　回归健力　口文／本刊记者鲁渝华　Ｆ　儿Ａ砌　到任　健力宝无疑是一个命运多舛而又充　自我介绍，保安没有理他，一个略略地摆　满诱惑的品牌，在此之前，无数的掮客、　头表示放行。公司内没有欢迎仪式，没有　查　一　资本玩家、实业高手都曾在此插上一脚，　人接待，他像一个与己无关的陌生人，有　接受了记者的采访。１０多平方　不过造化弄人，来的人都豪情万丈，去的　些尴尬地走到角落的一个小屋，那里将　他让秘　米的办公室内，一幅“心平气和”的字幅　结果也大多相同。直到２００５年，统一集团　是他以后的办公室。半个小时后，醒目地挂在墙上。在此之前，这个４９岁　以异乎寻常的方式入主，三年过后的２００８　书通知财务部门和销售部门的负责人开　李文杰从汇源统一到任，开始了人生　会，他的履新开始了。　的男人是汇源统一集团销售总监、广州　年，　在接到统一集团的任免书之前，李　统一公司副总经理。此刻他的身份，是健　中“最艰难也最具挑战性的一段履历”。力宝贸易有限公司总经理。他的办公室　然而他的第一天上任便有些“印象　文杰对健力宝也是不了解的。为了熟悉　秘书帮他拎包，有些　业务，他花了三个晚上专门在网上搜集　在三楼一个并不起眼的角落里，一旁，是　深刻”。他走在前面，个对比强烈而空间偌大的豪华办公　像洽谈生意的经销商。到了健力宝大门　健力宝的信息，还买了一本有关健力宝　一室。当年，张海、李志达、祝维沙等人都在　的时候，为了不至于“太高调”，他特意放　的书来研究，“有些惊讶，感觉全部是负　慢了脚步，礼貌地向声色难辨的保安做　面的，缺点３００多页都写不完，困难会比　此逗留过。　４８　１　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　Ｓｐｅｃｉａｌ　Ｒｅｐｏｒｔ本刊特稿⑥　解决健力宝的资金短缺问题，帮助公司　较大。”　是对对手的极大羞辱和挑衅。　彼时缝力宝的现状是，市场严重萎　进入２００４年的健力宝处在一个非　恢复生产和发放员工工资。有人甚至在　缩，基本上只停留在华南和东北一带销　常微妙的十字路口。在“法师”张海的介　会场上领头高呼：“要与健力宝共存亡！”　售；渠道通路不畅，全国的经销商只有不　入下，这个风光无限的品牌正沦为资本　作为新东家身份的统一，也受到了情绪　到５００家；经销商不再信任，张海时代很　玩家们随意倒腾的玩具，以至于走到了　激动的经销商们的一致声讨。　　多经销商打款没有拿到货，对这个经常　停产崩溃的边缘。换东家的品牌半信半疑或者干脆拒之门　面对这种群情激愤的景象，三水区　统一就是在这个时候伸出橄榄枝　政府显得无能为力，不得不在ｌＯ月ｌ８　的掌门人高清愿自上世纪８０年代认　之后，腱力宝又闯进了一个把企业卖掉、　在“一朝被蛇咬”之后，三水区政府　传闻统　日宣布，与统一集团的并购意向破裂。再　外。李的前任吴福章在任上干了三年，挂　的。统一对健力宝一向印象不错，职而去，坊间评价是，吴没有达到统一集　务而离职的。　一团制定的目标，是属于没有完成目标任　识“东方魔水”后，一直对健力宝称赞有　手中据称握有２０亿现金的李志达。　加，２０余年来屡有提及；更有传闻，统一　上班第三天李文杰便接到了河南一　高层曾五度飞赴三水，向当时夹在中间　对外来的民间资本再也不信任了。当张　个经销商的电话。对方是健力宝的老经　进退两难的三水区政府表达诚意。　销商，不再经销健力宝了，但还是时不时　海团队与李志达达成股权转让协议后，　收购健力宝之事由此在不动声色中　三水区政府不惜以小股东的身份动用权　让这个屡　力，查封公司账户，将李志达一系人马　打电话来套近乎。李文杰客气地与对方　暗中进行，宾主双方的想法是，寒暄了两句，希望对方看在健力宝美好　受折腾的品牌在没完全确定被谁收购之　“礼送出境”。　前景的大局上，继续经销健力宝产品。对　前，不要让收购成为坊间和公众的又一　方说，健力宝搞来搞去，我谁都不再相　个笑话。　在驱逐李志达后，为了尽快恢复生　产，心急如焚的三水区政府接管了健力　信！还有的电话一进来就硬直直的一句：　“健力宝吗？健力宝还在啊？！”　但这一消息最终还是走漏了风声。　宝，并成立了一家注册资本只有１００万　２００４年ｌＯ月１０日，当统一方面的人开　元的国有独资贸易公司——健力宝贸易　上任一个月，李文杰如是总结自己的　进了三水和健力宝大厦的时候，针对统　公司。公司法人代表是三水区的区长，贸　心得：健力宝的困难，比之前所理解的还　一的一场更大的风暴也由此引发。　易公司全面承担企业的销售任务。政府　要大很多；“如果不在最短的时间内把健　力宝做起来，以后的困难会越来越大”。　收购消息传出后，最　先跳出来反对的是那些　试图用这种“体外循　环”的方式，来拯救积　他说，缝力宝最大的问题、首要的问　与健力宝一起共事多年　题便是市场信心的问题。　重难返的健力宝。　于是先前颇有诚　意的统一集团又被三　水区政府请了回来，　经过几轮短暂而仓促　的谈判，统一集团以　一的经销商们。经销商多年　作战，最不愿意看到的就　是一个积怨颇深的对手　一联姻　统一与健力宝的联姻并非情投意合。　下子成了自己头上的　　２００３年７月，健力宝公司从事“爆果　“领导”。汽”推广的４名员工，在罗冲围的一家小　经销商怒了。各地经　店里为争夺张贴宣传画位置而与康师傅　销商向主导者三水区政　个外界至今都难探　究竟的价格收购了健　力宝贸易公司１００％　的股权。２００５年１０月，　统一集团与健力宝终　成“眷属”。　　的ｌＯ多名员工发生争执。冲突中，康师　府写来雪片般的请愿书，傅的员工拿出钢管和西瓜刀作武器，随　高呼“我们无法想象，如果　后，健力宝的员工电话呼叫“增援”，而后　这已是既定的事实，当我　两大饮料企业上演了一场数十人参与的　们再次拿起一瓶健力宝的　群体性斗殴事件。　饮料时，我们又如何咽得　康师傅和统一自进入大陆以来，与彼　下去！”他们派出代表团赴　　时大陆饮料行业的老大健力宝的关系一　三水与区政府谈判。直乏善可陈。一度，一群２Ｏ多岁的健力宝　在激昂的对话会上，　　终端销售人员围攻过统一集团华南区的　经销商史无前例地提出，一吴福章新政　这次收购，统一　和三水区政府都是低　　●李文杰的风格迥异于此前的资本玩　调的。个办公室，这种直接上门的做法被看作　自愿筹足２亿元现金来　＿家或实业高手　陪同吴福章走马　ＢＵＳＩＮＥＳＳ●４９　⑥Ｓｐｅｃｉａｌ　Ｒｅｐｏｒｔ本刊特稿　福章还为健力宝设计了一条青春、时尚、　靓丽的路线，他计划推出一个名为“益生　元”的营养产品，并让健力宝在２００８年　达到３０亿元的销售目标。这一年，缝力　宝还夺得了“２００６中国食品行业领军企　业百强”和“２００６中国食品行业十大影响　上任的，只有财　总监两个人，直到几个月后，　吴才吩咐手下的人，在健力宝　代，健力宝是一款有着“东方　力品牌”称号。　魔水”称号的运动型饮料；张　不过，吴福章的壮志行至半山腰，一　海时代，健力宝则成了一款时　纸调令，他被调离了健力宝。２００８年１月　尚的饮料，而后，年轻的“法　１日，李文杰接任。　大门的内侧挂上统一集团的　指导思想“求进、创新、整齐”　几个大字，似乎可以视为显示　师”又突发灵感地推出了“爆　吴的离任感言简单而直白，在健力　健力宝新主人的身份。　吴福章先前担任过统一华　东区的总经理，行事果断，擅长　果汽”、“第五季”等其他果蔬　宝的三年是人生中最深刻的几年。走的　饮料。这些花哨的饮品在健力　时候，他已是两鬓斑白。　宝整个市场中却占到了近　５０％的份额。是集中精力恢复健力宝的生　继任者的局　做过统一华南区总经理的李文杰在　业务上显然比吴福章更胜一筹。他上任　之初，拜访各路英雄。一番虚心的调研下　来，坐在轮椅上的健力宝前董事长李经　纬也成了他的长辈和朋友。这位在缝力　宝历史上居功至伟而心细如发的长者拉　着李文杰的手说：“我相信你能做好，因　为你的思路很清晰。”　企业并购类的经营。昆山统一原为统一收　产还是延续张海时代四处出击、多点开　购的当地的一家饮料厂，在吴福章的调理　花的套路？　下，一年时间，昆山统一扭亏为盈，由此成　为统一华东市场的一颗重要棋子。　第四个问题是贸易公司与集团微妙　的关系问题。贸易公司只是一个销售公　吴的上任在员工们看来印象深刻。　司，不拥有健力宝的品牌，虽然看似脱胎　尽管统一入主的消息早已在健力宝内部　换骨颇为彻底，但不可忽略的是，健力宝　传得沸沸扬扬，但吴的到来还是让员工　集团庞大的债务随时都可能成为压塌健　们略显意外。２００５年ｌ１月１８日，没有政　力宝的最后一根稻草。　府的人陪同，也没有任何人介绍，他主动　吴福章并没有大刀阔斧地亮出他的　人在健力宝所做的，更多地是一些修修　．　站到台上，“我是吴福章，健力宝贸易公　施政计划，这个以整合并购见长的台湾　司总经理。”　吴的任期内，健力宝一度希望通过　统一的体内循环来实现销售目标。不过，　统一精耕细作的渠道模式与健力宝冠以　沿用的经销制，显然有很大的差异。相　反，两种不同渠道模式的生硬联合，让健　吴福章至少面临着以下四个方面的　补补的工作。　问题：　一吴大力清理以前健力宝的呆坏账，　是销售体系的重建问题。多年以　对打款没拿到货的经销商，吴表示愿意　来，健力宝一直采取的是总经销制，各地　补偿经销商的损失；其次，对健力宝所购　力宝只维持着略高于行业大势的２６％的　增长。　好在，李文杰不用再担心钱的问题。　２００８年１１月，统一集团一改先前谨慎的　策略，一举向健力宝注资３亿元；另一方　的经销商是市场中的最重要力量。此时，　服务于经销商的一批车辆，吴拱手相送，　张海时代庞大的应收账款等遗留问题以　经销商顿时豁然。　及经销商内心忐忑、对这个负面新闻不　吴福章还为闲置的工厂找来了合作　个在北美市场上只能在强大的可１７可乐　断、主人走马观灯的品牌不再信任，销售　伙伴．力口拿大饮料巨头Ｃｏｔｔ有限公司。这　面，吴福章接手后三年时间在团队建设、　经营体制、恢复生产、稳定人心等方面谨　慎而有效的梳理，无形中给继任者李文　杰扫清了体制上的障碍，让他能更从容　地对健力宝的价值进行重估。　李文杰是一个聪明的执行者，他深　渠道近乎瘫痪。　二是庞大产能的恢复问题。健力宝在　与百事可乐夹缝中生存的公司，把中国市场　全国各地拥有健力宝集团三水总部及成　视为自己突围的当口，而健力宝巨大的产　都、西安、云南等八大生产基地，联合产能　能无疑为他们的宏伟计划提供了遐想。　已达到１６０万吨左右。统一入主之时，开　到了２００７年８月，面对记者的采访，　工率不足３０％。而健力宝集团背负４０多　吴福章则高调地宣称，经过一年多的调　亿元的债务，也根本无钱来恢复生产。　整，健力宝已经全面恢复生产销售，销售　谙有些暮气的健力宝绝不是那些在市场　上走青春路线的饮料的对手，相反，他认　为，作为一个被寄予了深厚情感的品牌，　三是健力宝定位的问题。李经纬时　额达到近２Ｏ亿元。面对不错的开局，吴　５０一ＢＵＳＩＮＥＳＳ　Ｓｐｅｃｉａｌ　Ｒｅｐｏｒｔ本刊特稿⑧　如何重拾这种情感，并务实地将之转化　为市场的巨大购买力更为有效。　　２００８年９月，健力宝以８０００万元的　又从不张扬。不菲价格，拿下了２０１０年广州亚运会赞　“一在健力宝内部，叶红汉却是被当做　在美国，他发现运动饮料佳得乐的　助权。翌Ｅｌ气势磅礴的新闻发布会上，李　个好人”的标准来看待的。２００６年１２　市场份额不仅很高，而且毛利率也比大　文杰袒露了自己坚定地与健力宝捆绑在　月２３日，中国饮料工业协会年会在北京　部分饮料要高得多。相反，健力宝近ｌＯ　一起的决心：“我没记错的话，健力宝自　举行。他有些性情地发言说，公司已熬过　２０１０年，贝蚪手　最艰难的生死线，当年实现销售额１６亿　年来一直在和汽水进行竞争，价格越来　１９９０年亚运会开始起飞的；一项遍　元。他突然话锋一转，说到了一个几乎已　越低，销量越来越小，在市场上转了一圈　是健力宝再度起飞的日子。”其后，后，李文杰有些痛心。他觉得健力宝应该　及全国声势浩大的亚运拉拉队选拔活动　被人淡忘的名字。他说：“健力宝没有死　健力宝体育营销再度升级。　重新回归到运动饮料上来，从而走上一　拉开帷幕，条价值差异化的路。　掉。我觉得主要有几个核心，一个是品牌　与体育营销同　为此，他还专门做了个列表来分析。　步推动的是强大的　他发现除了运动饮料外，每个细分市场　招商攻势。２００９年３　作为一个被寄予了深厚情感的品牌。如何重拾这　上都有几个强大的竞争对手。北京奥运　月，成都糖酒会上，　会是运动饮料的爆发机会，但颇让人意　健力宝以６００万元　外的是，运动饮料市场并没有因此而快　的天价，成为糖酒会　速增长。从目前的格局来看，红牛一路领　有史以来的独家赞　跑，脉动、宝矿力水特、佳得乐、尖叫、劲　助商。三层楼高的红　跑、激活等品牌还没有形成太大的气候。　色海报震惊在场的　健力宝　健力宝本该成为这一集团军的领跑者，　所有参会者，种情感。并务实地将之转化为市场的巨大购买力？　影响力，还有一支忠诚于　健力宝的经销商队伍，以　及健力宝对品质的一贯坚　持。这三个要素都是健力　宝创始者李经纬先生留下　却跑岔了道，与“两乐”同处在一个竞争　由此成为历届糖酒　面上。“跑了一大圈冤枉路后才发现，运　会规模最大、面积最　的遗产，所以，这里还要感　谢李经纬先生！”在其努力　和艰难的斡旋下，健力宝　集团最初的４０多亿元债　动饮料定位才是正确的，因为缝力宝从　大、展厅最大的参展　一出生就是运动饮料。”　企业。会上游人如　健力宝重回运动饮料的定位，在李　潮，会后千人踊跃争　务，已经下降到了ｌ０多个　亿，重见光明指日可待。　李文杰和叶红汉并不　太熟悉。很多场合，他们联　文杰主政半年后，由此被精明而务实地　相加盟。　确定了下来。　为了增强人们　　他大胆地砍掉了张海时代留下的数　对健力宝的认知，十个品牌分类，仅在细分市场和差异化　２００９年３月下旬，　手出席有关健力宝的重大　市场中保留“第五季”中有限的品类。他　停顿数年的健力宝工业旅游项目也重新　会议，结束之后就匆匆离去。一墙之隔的　设想的健力宝的局应该是这样的：运动　启动。每到周末，一车车佛山、广州等地的　两边，两个执著的男人顽强地担负着健　饮料＋体育营销——而这也一度是健力　中小学生们高兴而来，他们好奇地在偌大　力宝回归的重任。　宝横扫千军的锋利武器。　的工厂内游走，兴高采烈地在巨大而有些　２００９年４月，国家体操队全体队员　陌生的健力宝广告牌下合影留念。　来访。这是一支荣誉无数、曾在北京奥运　复苏之路　和健力宝贸易公司一墙之隔的，是　会上囊括过９枚金牌的队伍。他们当中　２００８年６月，抱着试一试的心态，在　健力宝集团。这是一个不再负责生产销　的一些人，都曾经历过２００４年雅典的溃　公众场合淡出许久的健力宝赞助了广州　售类似于物业管理的公司，除了在品牌　败。临行之前，这支一度在国人的唾骂中　国际龙舟邀请赛。当豪气冲天的划桨队员　上还能找到一点相似的关联外，集团与　坚强复苏的梦之队，特地在缝力宝的大　　穿着印有健力宝的运动服腼腆出场时，这　贸易公司已是各为其主。门Ｉ：ｌ签名合影。阳光下，体操队员的笑脸　个久经磨难的品牌却赢得了在场每个人　健力宝集团的新主人，如今是叶红　印着健力宝那有些沧桑的大字，留给人　情不自禁的喝彩。先前还希望谨慎示人的　汉。这是一个非常低调却在健力宝起起　们一个意味深长的想象。　　李文杰茅塞顿开，他觉得，健力宝“秀”的　落落的过程中不能被忽略的一个名字，编辑　秦洪　时候到了，更要秀得精彩、秀得漂亮１　在媒体描绘中，他笼罩着神秘的色彩却　Ｅ—ｍａｉｌｌ：ｑｈ＠ｃａｉｓｔｖ．ｃｏｒｎ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ＿５１