电视新闻评论影响力解构

田大宪

(陕西师范大学新闻与传播学院　西安　710062)

摘　要:电视新闻评论影响力是衡量电视新闻评论节目社会效应的重要指标。其中,收视率是影响力的外化与显在形式,公信力、思辨力、感染力是决定影响力的内在因素。要解决目前电视新闻评论影响力不足的问题,必须坚持正确导向和“用事实说话”的原则,区分目标受众的层次性,打造评论品牌,建立科学的评价体系。

关键词:电视新闻评论　影响力　评价体系

电视新闻评论影响力,是指电视新闻评论影响舆论的能力。它是衡量评论节目社会效应的重要指标,也是判断其发展尺度的基本依据。但是在我国电视节目系列中,新闻评论的整体水平还不高,发展相对滞后,评论现状不能令人满意。要提升电视评论的舆论效应,必须关注影响力问题。电视新闻评论影响力的现状如何?哪些因素制约着评论的影响力?怎样提升电视新闻评论的影响力?这是当前亟待解决的一个重要问题。

一、电视新闻评论影响力现状分析

电视新闻评论是承载与传播事实性信息与意见性信息的新闻样式,它体现了一定的舆论导向与传播水准,是电视节目的旗帜和灵魂。近年来,我国电视新闻评论密切关注现实生活,加强贴近性,扩大节

目数量,增加评论形式,拓展评论力度,努力满足受众的信息需求。从《观察与思考》到《东方时空》,从《焦点访谈》到《实话实说》,从《新闻调查》到《央视论坛》,栏目的拓展反映出以央视为代表的电视评论稳步发展的趋势。以《焦点访谈》为代表的电视评论,聚焦新闻热点,关注社会大事,反映群众意愿,在社会上产生了很大的影响。而深度报道、电视述评、谈话体评论、主持人评论等一批具有电视特点的评论样式的出现,加强了评论节目形态的多样化与层次性。可以说,我国电视新闻评论已经具有一定的水准。

但是,我国电视新闻评论的发展还比较缓慢,在媒体竞争中优势并不明显。报纸评论以文字为载体,长于论辩,分析较为深刻;网络评论以新的传播手段为支撑,时效性、交互性强,容量大,赢得较高的点击率。电视评论依托电视传播手段,具有声画合一、视听结合、覆盖面广等特点和独特的媒介品格,本应具有较大的社会影响,然而近年来一些电视新闻评论类节目的发展空间越来越小,一些栏目出现了观众流失、收视率下降、影响力减弱等情况;某些评论栏目的轰动效应,无法弥补电视新闻评论在整体上与其他媒介评论的差距。电视新闻评论在与其他电视栏目的竞争中,也未显优势。可以说,在激烈的媒介竞争中,电视新闻评论面临很大的压力。因此,加强对电视新闻评论影响力的研究,是非常必要的。

造成我国电视新闻评论影响力不高甚至下降的原因是多方面的。从操作层面看,评论节目中存在不少问题。一是视角有偏差。我们从电视媒介的角度看待评论的价值标准与传播效应,却往往忽略媒介的主观愿望是否与受众的收视期待相契合。一些评论不是基于百姓的生存状况和生活状态,而是立足精英视角加以评说,未能形成传受双方的互动,尽管嘉宾侃侃而谈,观众感觉茫然。难怪一位电视观众在收看《对话》栏目中《北大学子》后,发出这样的感慨“:原本离我们很近的话题却让我们听得很遥远,

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①原本涉及到我们生存状态的话题却让嘉宾谈得好象悬在半空中。”二是评论不到位。电视新闻评论

本应帮助人们了解评论对象的背景、实质与发展趋势,但一些评论缺少多侧面的价值判断和意见呈现,缺少解读的线索和充分的选择空间,有时一边倒的声音显得不是那么客观,令人难以信服。例如,有关伊拉克战事的电视论坛运用多种传播要素和评论形式,是我国电视新闻评论发展的一大突破,但主持人和众多嘉宾在评论中分析不够全面,口径单一。有时前一天的分析第二天就被事实否定,未能获得预期的社会效果。三是选题不适当。我们的电视新闻评论大多是贴近生活、贴近受众的,但对一些社会焦点、热点问题缺乏及时、充分的回应,而一些不痛不痒的话题有时却成为评说对象。诸如《实话实说》中《假如有了500万》之类的话题,带有过多的娱乐性质,与社会现状及应有的价值取向很不协调。

在认识层面上,媒体对电视评论的认识存还存在误区。我们往往重视电视新闻报道,却忽视电视新闻评论;重视事实性信息,忽视意见性信息;重视收视率,忽视评论所具有的逻辑力量。有人以为受众对电视节目的心理期待主要是获得事实信息,而对信息的分析判断则不那么关注;有人以为新闻要“用事实说话”,提供事实即可,混淆了报道与评论的差异。这些看法自然会对电视新闻评论的发展产生负面影响。

在社会层面上,媒介生态还存在问题。新闻评论的任务包括舆论引导和舆论监督,但是在实际运作中,媒体往往受到权力等非新闻因素的干扰,在评论过程中舆论监督的功能不易得到有效发挥。《焦点访谈》1998年舆论监督的内容在全年节目中所占比例为47%,2002年则降为17%“,这使得《焦点访谈》

②的特色不那么鲜明了,有的观众的心情也从期待变成了失望”。这种情况自然会降低电视新闻评论的影响力。

总之,电视新闻评论影响力的现状与舆论引导、社会需求之间还有一定差距。

二、电视新闻评论影响力评价体系

电视新闻评论影响力是一个功能系统,是电视媒体舆论引导水平的综合体现。它既包括评论议程本身的舆论效应,也包括评论节目可能的社会效果;既包括某一评论节目的影响力状况,也包括电视评论栏目以及电视媒体总体的影响力程度;既包括外在层面,也包括内在因素。其中,收视率是重要的外在指标,而公信力、思辨力、感染力则是决定电视新闻评论影响力的根本要素。

收视率是电视新闻评论影响力大小的重要标志。一般说来,评论节目关涉社会生活的程度越高,表现形式越吸引人,收视率就越高;反之,则影响力相对较低。在许多情况下,收视率直观地体现出观众对电视评论节目的接受程度。据央视《全国卫星频道覆盖率普查》显示,2003年全国电视观众总户数达3.06亿户,电视观众总人口数达10.7亿③。电视的高覆盖率,为电视评论提供了潜在的高收视群与传播

效应。《焦点访谈》享有很高的知名度,其收视率长期稳定在30%左右,显示出这档评论节目的社会关注度和强大生命力。同样,如果缺乏一档节目的收视率预期,则很难认为它具有较高的影响力。2003年2月,美国MSNBC有线电视网在推出Donahue新闻谈话节目仅6个月后,突然宣布取消这一节目,就是由于该节目的收视率不尽人意。尽管该节目的主持人PhilDonahue可称为美国新闻谈话类节目的创始人,曾以其谈话节目9次获得美国电视最高荣誉Emmy奖,但因其节目的收视率太低,只达到其竞争对手FoxNews有线电视网同一时段另一新闻谈话类节目的六分之一,终被取消④。

但是,收视率不是评论影响力的唯一指标,不能简单地将收视率与评论的价值划等号。由于观众的

《警惕栏目的贵族化倾向》,http://www.people.com《强国论坛》2003年8月18日。

敬一丹《敬一丹::我对温总理说》,http://www.cctv.com,2003年9月4日。孙海东《中国电视观众超过:10亿人,电视机普及率达85.88%》《北京晚报》,2003年9月18日。BillCarter:MSNBCCancelsPhilDonahue,NewYorkTimes,2003年2月26日。

①②③④

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电视新闻评论影响力解构

类型是多元的、分层的,不同类型的观众对电视新闻评论节目的社会关注度也不一样。有些观众在一段时间只对某些特定话题或新闻事件感兴趣,而另一些观众可能关注其他话题;同时,社会的热点、焦点问题是变化的,电视媒介是否及时反映,进行评论,也会在一定程度上影响收视率。此外,观众对评论节目主持人、节目形态、评论风格是否认同也是影响收视率的重要因素。还有,社会地位、知识结构、文化背景的差异,也会导致受众“话语权”的不一致。例如,当今农民“话语权”还很弱,很难说仅靠收视率就能客观地反映电视媒介对“三农”问题评论的影响力状况。因此,收视率虽然可以在很大程度上反映观众的总体印象,但在一定条件下,收视率与影响力可能是不完全一致的。美国电视界已经注意到这种情况,他们一方面以收视率作为衡量电视节目成功与否的主要指标,另一方面,也开始纠正单纯强调收视率的偏颇。他们认为“,尼尔森(Nielsen)指标通常只反映了电视节目当前的收视率情况,有时却不能充

①

分反映节目的潜力。”因此,在评估节目时,除了收视率指标,市场评估公司(MarketingEvaluation,Inc)还提供一种Q指标(Q-Rating),用来反映节目或节目主持人的受欢迎程度。其做法是,通过抽样问卷调查,将观众对节目或节目主持人的主观评价综合成一个介于0到50之间的Q指标。当新的电视节目推出时,有时收视率指标可能较低,但如果Q指标较高,则预示着其未来成功的潜力②。尽管这种量化方式还不能完全显示电视节目的影响力信息,但毕竟启示我们,不能简单地以收视率状况替代对电视新闻评论影响力的全面考察。

笔者认为,收视率是电视新闻评论影响力的外化与显在形式,决定电视新闻评论影响力的最终还是公信力、思辨力、感染力等内在因素。

电视新闻评论的公信力是指观众对电视评论的信任程度,它是决定传播效果的基本指标。其公信力包括三个基本因素:事实真实、评论公正、讲求时效。事实真实指评论的对象系真实的新闻,评论的根据符合逻辑;评论公正指评论的态度客观,分析论证符合事物的本质和规律;讲求时效指评论及时,能满足受众的心理期待。有了公信力,就有了影响力;没有公信力,就没有正面效应,而且会产生负面影响。因此,公信力是影响力的前提。此外,公信力还与主持人声誉、专家权威性、电视台地位与诚信记录有关。公信力的建立不是一次完成的,而是一个长期的过程,需要在评论实践中逐渐培育与提升。

思辨力是指评论应具有的理论品格与逻辑力量。一定的思辨力是电视新闻评论影响力的关键和评论品位的核心。电视新闻评论思辨力建立在电视评论特征与规律的基础之上,是电视评论本质的反映。有了公信力,还必须分析透辟,论证有力,具有思辨力,这样才能收到说服观众的效果。1997年中央电视台《“罚”要依法》节目深刻揭露了山西省潞城县交警部门在309国道上乱罚款的恶劣作风,让人们看到“乱设卡、乱收费、乱罚款”现象的触目惊心。节目通过这一案例,将问题提升到理性的高度,指出“:执法者必须先遵守法律,这是公正严格执行法律的一个最基本的前提。”点评震撼人心,令人过目难忘。但是,实事求是的说,我们的电视新闻评论在思辨力方面还相当薄弱。有些节目注意报道单一的事实性信息,但是不注意挖掘事实背后的本质,未能把新闻事件的实质点透;有些节目流于对事件过程的叙述,述而不评,评而不深,结果缺乏应有的深度。电视新闻评论属于形象化政论,以画面和故事性见长,其评论往往表现为叙事基础上的画龙点睛,或以事实的推演参与论证,显示评论的逻辑力量。但是,电视评论的逻辑力量最终是要通过议论来实现的,画面组接,不能替代必要的议论;故事性追寻,不能取代对本质的探求。只有把电视画面与科学分析结合起来,做到纪实性与思辨性的统一,才能增强电视评论的影响力。

感染力是指评论贴近观众的亲和度,它是评论效应内在本质的感性外观。电视新闻评论与其他电视节目相区分的,正在于贯注于形象画面中的逻辑力量和感染力。成功的画面,可以产生强烈的视觉冲击力,或者经过视觉的传递与头脑的加工,转化为抽象的理性思考。但只有在内容上体现平民化视角和

①②

http://www.nielsenmedia.com.http://qscnres.com.

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社会科学评论　2004年第1期

人文关怀,言情并茂,入情入理,在形式上做到声画和谐,融多种传播手段于一体,才能获得激励人心的力量。如果缺少感染力,即便有公信力和思辨力,也必然面目生硬,难以引人入胜。

在公信力、思辨力、感染力三者的关系中,公信力和思辨力是核心和基础。有了公信力和思辨力,就具有了基本的舆论引导能力;而如果没有公信力和思辨力,则感染力就无从谈起。只有三者有机结合,才能充分发挥电视新闻评论的影响力,也才能从根本上提高收视率。此外,媒介生态、媒介资源、媒介体制、媒介技术也是构成影响力的重要因素。总之,要把握电视新闻评论的影响力状况,必须明确影响力指标,制订科学的评价体系。

三、提升电视新闻评论影响力的途径

由上可见,增强电视评论影响力不是一蹴而就的,它需要社会、媒介、观众的共同努力,更是电视人的不懈追求。为了增强电视新闻评论的影响力,当前还应注意以下几个方面。

11要坚持正确的导向原则和“用事实说话”的原则。电视新闻评论建立在事实的基础之上,不能为了导向脱离事实;电视新闻评论有自身的传播特点“,用事实说话”是电视评论规律的反映。电视评论应围绕新闻事件展开,围绕新闻事件立言,只有这样才能使评论更客观,更具体,更有说服力,更能实现对话题的深入挖掘。即使有的评论主要是对事理的解释与剖析,也应通过具体的事件追踪予以把握。有的节目以事实的组接为基本骨架,论述语言不多,但以据事论理为前提,也能收到很好的效果。“用事实说话”不仅是指报道事实本身,而且包括分析、判断事实背后的信息。“用事实说话”不是不要评论,也不是蜻蜓点水,而是要揭示其实质、价值与趋势,做到叙述过程与逻辑论证过程的统一,只有这样才能充分发挥正确导向的作用,增强电视新闻评论的影响力。

21要关注目标受众的层次性。电视新闻评论的影响力如何,是由电视观众认可的。这种认可取决于节目内容是否为受众所关心,是否契合受众的收视心理。如果节目内容与形式符合观众的收视期待,自然会得到观众认可。我国早期的电视评论沿用报纸评论形式,多以口播方式播发本台评论、本台短评或者编者按语,后来逐渐产生电视述评、深度报道、主持人评论、谈话体评论等多种形式。这一演变过程实际上是电视媒体不断地适应观众的收视需求,调整评论的栏目形态,迎合观众求新求变的收视心理而出现的。栏目形态的变化反映了电视评论在加强其贴近性、参与性以及可视性方面的努力。由于社会环境、文化背景、个性特征的区别,电视观众对于不同的评论栏目、评论节目具有潜在的关注差异。在这种情况下,电视评论除了把握集群化的共同要求,也要了解分众化的收视目标。一般来说,娱乐节目的收视率较高,如果将小众化高品位的人文节目包括新闻评论简单地以同一收视率尺度考量,显然是不恰当的。因此,对不同类型的节目应当区别对待。要研究不同收视群体的基本结构,考虑评论的预期受众,细分不同的节目类型,以满足不同层面观众的收视需求。日本电视台有一档讨论时政话题的谈话节目《彻夜讨论》,收视率很低,但因有收视需求,电视台将其安排在非黄金时段,定期播出①。此外,要注意论题的本土化,以满足不同地域观众对特定新闻事件的关注。为了吸引观众,电视评论要有明确的栏目定位,了解受众对哪些热点、焦点、难点问题感兴趣,加强评论的针对性,及时对评论话题、播出时段、节目时长、播出时机等进行微调,促进电视媒介、社会和观众之间的互动与调适,加强评论的贴近性和亲和力。还有,应当建立和保持合理的电视评论文化生态,培育与拓展评论市场,增强评论的收视效应。在这方面,央视已经提供了一些成功范例。《实话实说》属于平民化、大众化评论,注重参与性、娱乐性;《央视论坛》属于精英化评论,评论者多为专家或有关权威,注重专业性、深刻性。二者反映了央视在推进电视新闻评论节目分层化方面的努力。当然,电视评论的分层分群化,并不意味着某些电视新闻评论可以肤浅直白,无须承载深广的文化内涵。

①

夏榆《公共电视的缺席》:《南方周末》,2003年6月26日。

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31要构筑节目的品牌效应。为了提高新闻评论节目的质量,必须树立评论的品牌形象。打造评论

品牌是增强影响力的重要途径。央视评论栏目的成功印证了这一点。构筑评论品牌,要从资源利用、节目制作、栏目包装、收视反馈等方面,进行全方位开发;要根据收视状况,及时调整节目内容,丰富节目形态与表现手法。这样做,有助于提升节目的整体效应,建立和保持观众对栏目的忠诚度。要加强主持人对评论栏目的引领作用。优秀的电视评论主持人应具有与大众平等的对话姿态,代表着评论栏目的形象和品牌,其主持风格直接影响电视评论的收视效果。一些观众对新闻评论栏目的收视预期,在相当程度上出于对主持人评论水准的认同和评论风格的喜好。克朗凯特主持的新闻评论节目之所以在美国观众中享有很高的声誉,正是因为主持人效应。主持人要有极强的公众意识、高尚的人格、敬业的精神以及良好的专业素质,对问题的认识要能高屋建瓴,充分展示评论内涵;要了解观众的认知水平与传播规律,能够控制节奏,引导话题,加强节目过程的双向互动和参与意识,具有把握评论现场的能力,以及与栏目风格相协调的、个性化的主持风格。《实话实说》作为以贴近百姓生活的社会问题为主的评论性栏目,其互动式参与、即兴式评点的形式以及主持人轻松幽默的语言风格,不仅使观众体验到参与的快感,亦受到理性的启迪。近年来,在电视新闻评论领域,已经有了一批知名的电视评论主持人,出现了像白岩松那样冠以评论员身份的主持人,我们期待着中国电视评论界出现更多优秀的电视新闻评论主持人,期待着出现优秀的政治评论员、经济评论员。

41要进一步改革媒介体制。电视媒介本身所具有的社会性以及评论的导向性,决定了我们不能脱离相应的社会制度和媒介体制,孤立地研究电视新闻评论影响力问题。为了增强电视新闻评论影响力,必须采取有力措施,深化改革。第一、要改善媒介生态。随着政治体制改革的深化,要不断改善媒介环境,抵制不合理的行政干预和地方保护主义对新闻评论的干扰,继续反对以“稳定”为借口设置评论禁区的错误做法,努力为媒介创造宽松的评论环境。第二、要坚持“两条腿走路”,改变单一的制播合一体制。以往电视评论节目的采编制作完全由媒介承担,不能完全满足观众需求,业界早有制播分离的呼声。最近,广电总局已经出台政策,同意向社会开放广播电视节目制作业务,允许社会机构按行业管理要求经批准后开展电视节目制作经营活动。这是在制度层面拓宽评论节目来源、增加评论数量、提高新闻评论质量的有力举措。应该将制播合一与制播分离有机结合起来,灵活运用。这样做,对于提高竞争力有一定作用。但是,对于重大评论仍须由媒介牵头,精心组织制作。在媒介竞争激烈的情况下,电视媒介对新闻评论应加大投入,适度倾斜。第三、要加强国内媒体之间的竞争与合作。在央视与地方台、地方台之间、电视与其他媒体之间,既要竞争,争取首播权和影响力,又要合作,做到资源共享。这方面大有文章可做。第四、要加强与境外媒体的竞争与合作。我们正处在经济全球化时代,国际传媒的交流与碰撞将日益加剧。如何打破西方传媒垄断和话语权优势,在重大问题上表明中国的态度和观点,如何使新闻评论样式和评论风格适应海外观众的收视习惯,以增强节目的影响力,阻遏西方评论的负面效应,是一个十分迫切的问题。目前,我国央视仅有一、四、九等三套节目面向海外,电视新闻评论的影响还很有限。而境外传媒有的已经在国内落地,有的在评论方面已有影响。如凤凰卫视《新闻今日谈》《、时事开讲》《、锵锵三人行》《、时事辩论会》等。可以预见,在未来的岁月里,境外传媒的评论节目将更多的进入中国内地。在这种情况下,中国电视媒介既要巩固已有阵地,又要勇敢出击,一方面,加强国际新闻评论,传播中国的声音,另一方面,加强国际合作,吸纳国外评论资源,逐步提升中国电视新闻评论的国际影响力。

(责任编辑:傅绍良)

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