ｔ｝ｌ １．＿ｉ｛ ｌ ｌ《》、、ｌ、、＼ ｉｉ ： ｌ ｌｌＩｌＩ＿＿－＿＿＿＿＿＿一川 ｍ 、 ： 对大庆油田实施价值导向 市场开发战略的思考 梁哨辉 马国良 周仕林 （中国石油大庆油田有限责任公司企管法规部） 摘 要 针对大庆油田市场开发中存在的竞争力不强、利润率低、布局分散、国际化运作 经验不足等问题，提出要从以往偏重于外在技战术向把握内在规律转变，同时要关注外部环 境、市场需求、核心竞争力三方面因素，提出了价值导向市场开发战略的思想：以满足客户价 值需求为导向，以提供低成本、高技术、高附加值服务为目标，优化市场布局，加大技术研发 力度，升级产品与服务，构建高效组织运营平台，使市场开发由低端向高端转移，实现油田企 业高效、协调和可持续发展。 关键词 大庆油田 价值导向 市场开发 战略 思考 大庆油田作为中国最大的石油生产基地，承担着 ￣１Ｊ２００９年，海外业务拥有施工队伍１３２支，覆盖２３个国 维护国家石油战略安全和支持中国石油集团整体发展 家，累计实施了 ００多个项目，海外市场收入平均以每年 的重任。在５０年的高产和稳产之后，目前大庆油田不但 ２０．５４％的速度递增，并获得阿曼ＰＤＯ、苏丹尼罗河等多 面临着资源品质变差的客观束缚，更面临着队伍大、 个知名石油公司授予的４０多个荣誉称号；国内业务拥 人员多、负担重的生存考验。由于在油田内部有限的 有施工队伍２７７支，分布在２９个省市自治区，承揽了 ０ 空间内难以长期承载近７０万员工家属的生存与发展要 多个国家级重点工程项目，有３１０多个项目被评为省部 求，非油气生产业务工作量多数不饱满，地震采集和大 级以上优质工程金奖或银奖。但是，在看到大庆油田市 部分装备制造产品的能力利用率不到一半，大庆油田 场开发在取得成就的同时，其背后也隐含着一些问题。 只能采取“走出去”战略，参与世界石油资源再分配， 一是市场竞争力不强。在国际、国内同行业处于 进入国际经济大循环，才能不断拓展生存发展空问，实 领先或先进地位的业务单元少，有的是大而不强，有的 现持续健康发展。面对日益激烈的市场竞争，大庆油田 是局部领先但总体水平一般，大多在低端市场或区域 的市场开发战略也应相应调整一一不断探索实施以低 市场内部维持生存。 成本、高技术、增值服务为特征的价值导向市场开发 战略，推动市场开发提档升级。 二是利润率不高。高端市场份额相对较少，利润空 间有限，是大庆油田利润率不高的一个原因，但最主要 的原因在于油田项目运营管理水平较差，没有抓好关 一、实施价值导向市场开发战略， 解决当前市场开发难点 键环节的控制（例如，项目开发前期论证和投标、项目 成本控制、项目滚动开发等），导致该得到的收益未能 得到，不该发生的损失却无谓发生。 大庆油田自上世纪９０年代末期开始涉足国外市场， 三是布局高度分散。国内外市场覆盖面广项目高 ２。１。１ｏ 国际石油经济．５７ ＿＿＿ＩＩ ＩＪ磊 、、、㈠ 、 、 ．度分散、遍地开花。这种布局不利于合理配置有限资 源，不利于减少市场开发成本，不利于防范抵御风险， 不利于塑造市场品牌。 实施市场开发战略需要把握的内在规律 （１）把握整体性，重在统筹规划 市场开发从收集信息、调研立项、项目运作、售后 四是国际化运作经验不足。由于可供借鉴的“走出 服务到项目后评价等环节，是一个连续的完整过程， 去”的成功案例不多，国际项目的运作模式基本上采用 需要站在公司战略高度统筹配置资源。同时，优良的构 国内和机制，存在经营风险；用人本地化程度低， 成要素并不等于系统整体功能优良，整体功能最佳并 人力成本过高；对国际通行规则缺乏深入了解，急需加 不等于构成要素最优，市场开发时也并不要求外部环 快与国际接轨的步伐。 境最优、技术最优、装备最优等，关键是要对各项要素 五是外向型人才短缺。油田缺少懂得涉外经营管 理的复合型人才’尤其是擅长商务谈判、法律事务、国 际金融贸易等方面的外向型人才极为缺乏，市场开发 业务的可持续发展面临严峻的挑战。 六是市场进入难度增大。随着 由资源争夺的愈演 愈烈，主要产油国增多，市场准入条件越来越 苛刻；海外油田地 ｌ青况更复杂，技术要求更高，施工难 度成倍增长；加之有些地区的自然环境十分恶劣，政治 局势也动荡不安，使得海外油田项目的发展困难重重。 二、实施价值导向市场开发战略， 把握现代市场开发规律 市场开发是一项规模庞大、影响因素众多、动态 开放的系统工程，具有复杂系统的基本特征（见图１）。 把握市场开发影响因素及系统特征是确保市场开发科 学性的重要前提。以往市场开发由于偏重于外在的技 战术，忽略了内在规律的把握，导致市场开发走了弯 路，价值导向的市场开发战略则恰 恻壹了这一要求。 多部门 图１ 市场开发系统构成 ５８． 国际石油经济２ｏ１。．１ｏ 进行有效整合，使整体功能达到最优。 （２）把握动态性，重在主动应变 外部影响因素、市场需求、企业核心竞争力都是不 断演变的，因此要用动态思维方法思考和处理各种实际 问题，及时调整市场开发策略。企业在市场开发时不仅 要适应环境变化，还可以能动地影响和改变市场环境。 （３）把握层次性，重在细分市场 外部市场是分层次的，可以分为重点市场、一般市 场和高端市场、低端市场等；企业核心竞争力也是分层 次的，资源、劳动力、装备、资本、技术都可以成为竞 争优势，不同的竞争优势可以组合成更高层的竞争优 势，针对不同市场采取不同的竞争策略。 （４）把握关联性，重在策略灵活 市场开发系统各要素是相互联系、相互作用的，只 有在各项因素博弈过程中选择最佳方案，才能赢得市 场竞争。 （５）把握时序性，重在有序拓展 由于资源，外部市场开发在时问和空间上要 有合理的顺序，例如部分业务先走出去，先占领部分市 场等。参与外部市场竞争，不能破坏整个市场环境。另 外，市场开发过程要遵循—定程序，做好各单位的协调 工作，避免出现各自为政、损害整体利益的行为。 ２．实施市场开发战略需要关注的影响因素 １）外部环境因素。外部环境因素决定了市场范 围、市场竞争强度、市场进入门槛高低等，是市场开发 的战略环境。 ２）市场需求因素。市场需求因素代表了市场主体 的价值取向，市场开发要以满足市场需求为前提，同时 要注意引导市场需求。 ３）核心竞争力因素。该因素是三种影响因素中的 ｛ ｜ｌ｛ ｉ《》、、、、 ， Ⅵｉ ｊ Ⅲｌｌｌｌ¨■■＿＿＿■ ■＿ 川 Ｉ娃、 、Ｉ 、 主观能动性因素，要求针对外部环境和市场需求变化， 石 油 公 司 需 求 采取有效措施，满足市场需求。 这三种因素相互关联、相互影响，并随着时问和空 间变化而动态变化（见图２）。在不同的条件下’可能是 不同的因素占主导作用，因此，需要整体认识，要把握 Ｉ投资生产ｌｒ—————————— ｌ生产Ｉ ｌ服务Ｉ 油价因素 技术因素 地质 储量 勘探 开发 ｌｒ价值ｌ————］ ｌ影响因素ｌ Ｉ决策ｆ Ｉ需求ｌ ｌ需求『 价值 最大化 高技术 服 务 主导要素，找准切入点。 市 求 ３．实施市场开发战略需要满足的价值需求 影响石油公司价值创造的因素很多，包括地质条 件、技术条件和供应商产品与服务价格、油气产量、实 现价格等等，其中有一些是不可控因素，如地质条件和 油价等。为了实现价值最大化，石油公司只能从提高技 术、降低成本、优化投资等可控因素着手。随着资源品 位变差，油价波动使得油田公司投资与成本压力变大， 对于服务商的要求也越来越高。油田公司不仅要求服 务商提供复杂地质条件下的勘探开发技术，还要求降 低价格和提高产品与服务增加值。为适应石油公司需 求的变化，国际工程技术服务商在加大技术研发的同 时，不断调整业务结构和经营战略，由单一专业向多专 业、综合化服务方向发展，由提供施工作业到提供解 决方案。石油公司的需求特征见图３。 依据上述市场开发特征，当前大庆油田市场开发 的工作思路为：要以满足客户价值需求为导向，以提 供低成本、高技术、高附加值服务为目标，优化市场 布局，加大技术研发力度，升级产品与服务，构建高效 组织运营平台，着力实现市场开发有效、协调、持续发 展，使市场开发由低端向高端转移。 在具体操作上，大庆油田应注重处理好５种关系： 地政质治凶素 Ｉ 西 － 工技程术 ■◆ ａＩ 商 低价格 供 给 经济凶素 油气 工程 增值 安全因素 产量 建设 服务 图３石油市场需求特征 １）求精不求大，处理好内涵与扩张的关系。树立精品 意识，做精做深，提高产品附加值。２）求专不求全，处 理好规模与效益的关系。选择擅长领域，做专做强特 色产品，以专业领先优势占领高端市场。３）求质不求 量，处理好投入与产出的关系。坚守质量信誉信条，以 诚信巩固已有市场，开拓潜在市场。４）求稳不求陕，处 理好安全与风险的关系。坚持稳扎稳打，防止忙中出 错，产生重大风险。５）求实不求热，处理好做实与跟风 的关系。消除“高不成低不就”现状，不盲目跟风，不 眼高手低，通过持续不断地提升技术含量，增强服务 能力来赢得市场。 三、实施价值导向市场开发战略， 构建高效市场开发体系 作为推动市场开发由规模速度型向质量效益型转 变的有效手段，价值导向的市场开发战略是一个完整 的管理体系，包括价值取向、战略重点、市场策略、支 撑平台（见图４）。只有上述几个环节逐一健全，才能发 挥出应有的效用。 １．价值取向 １）把低成本、高效益作为市场开发科学发展的 首要衡量尺度。公司只有取得效益才能支撑增长和扩 张，才能承担外部环境剧烈变动带来的风险。因此，必 须把低成本、低消耗、高效益作为检验外部市场开发 的最高尺度。 ２）把高技术、低消耗作为市场开发科学发展的主 要竞争手段。应将靠拼人力、拼设备、拼价格、打消耗 ２。１。．１ｏ 国际石油经济．５９ ■■■…磊，熏帚 、、 Ⅷ 、 ｌ价值导向 市场开战略 下几个方面。 １）集中于资源控制区域。大庆油 ＋ Ｊ价值取 Ｉ低成本Ｉ ｌ高技术ｌ Ｉ增值服务ｌ 田可以以参股、控股或完全投资等方 ｌ ｌ ｌＩ Ｉ Ｉ式对海外区块进行收购，力争更多海 ｔ 战略重点＼＞ 优化市场布局 高附加值技术 产品与服务升级 外资源。同时，发挥技术优势，积极参 与海外油田的勘探开发，以‘份额油” 土 土 — ＋ — ｉ 的方式，实现石油生产的多元化。大庆 资 优 巩 核 技 发 轻 产 转 ——————］／ 控 源 油田于２００５年收购了英国ＳＯＣＯ公司 制 势 区 域 心 核 技 配 化 服 产 系 固 心 术 体 展 资 柬 套 服 务 经 列 展 襄 区 技 拓 化 务 经 营 化 方 名下的３个区块，随后集中勘探开发、 域 术 展 济 式 工程技术服务、工程建设、装备制造、 凸 后勤保障等队伍开展了海塔会战，到 ２００９年已累计探明储量４．３８亿吨，累计 图４ 价值导向市场开发体系构成 建成产Ｂ…ｅｌ４９万吨，年产油７３万吨。 战的粗放型市场开发，转变为加大技术含量、占领高端 ２）集中于优势区域。应充分利用大庆油田三次采 市场的技术领先型市场开发。 油、非均质砂岩油田水驱开发等方面领先的配套技术 ３）把增值服务、超值回报作为市场开发科学发展 优势，与国外进入高含水期的油田合作，在控制产量递 的重点努力方向。追求由处于市场价值链最低端的产 减、提高采收率方面发挥优势，不断拓展市场。 品制造向最高端的提供技术服务方案转变，发挥大型 ３）集中于所划分区域。在集团公司工程技术服务 石油公司产业链完整、综合配套能力强的优势，在为客 市场划分中，大庆油田的服务区处于苏丹、伊拉克等世 户提供优质服务的同时提高运营效率。 界油气富集区，该区域占全球产量的７０％以上，市场潜 近两年，大庆油田按照以投资带动技术服务，以技 力巨大。应占住这两个市场，并使其成为拓展３￣ｋＥＩ和中 术服务带动产品输出，以勘探开发带动生产服务的思 东业务的桥头堡，进而辐射整个非洲和中东地区。 路，在蒙古塔木察格区块探索了钻探技术服务一体化， （２）提高技术附加值 在中俄长输漠大线应用了工程建设ＥＰＣ总承包一体 石油行业是典型的技术密集型、资本密集型行 化，在海拉尔油田集成了开发技术支持与油田保运一 业，向客户提供先进实用的技术、提高客户投资回报是 体化，在电泵、射孔等领域实施了产品销售与技术服务 在市场竞争中胜出的关键。技术方面的市场策略应包 一体化等眼务方式，使市场开发价值得到大幅度提升。 含以下几个方面。 ２．战略重点及市场策略 巩固核心技术。着手研究大庆油田“稳油控水”和 （１）优化市场布局 三次采油技术集成，加快技术商业化步伐，针对国外 优化市场布局其实也是规模经济问题。外部市场 不同市场的油藏地质条件开展攻关，为客户提供高端 开发容易患遍地撒网、广种薄收的“短视病”，市场分 的一揽子解决方案，形成油田开发、工程技术、工程建 散会造成费用增加、资源浪费、竞争力不强等弊端，导 设、装备制造共闯市场的新局面。 致整体效益不高。大庆油田应学习的“根据地” 拓展核心技术。要在已有核心技术的基础上，以创 战略，实行市场集中、资源集中策略，在整体市场没有 新思维培育油气井压裂增产改造、采油工艺、石油人工 优势的情况下在单个市场创造竞争优势，在整体市场 举升装备等新的杨 技术，占领更多的高端市场。 占有率较小的情况下提高单个市场占有率，将有限的 技术配套化。重视技术的配套集成，实现地震资 资源投放到具有战略性、成长性的区域，对于无效、低 料采集、处理、解释，钻井工程、测井、录井、测试，地 效的非战略目标市场则坚决退出。其市场策略应为以 面工程油气处理、集输等创新成果，为提升工程服务 国际石油经济２０１０．１０ ＩＩ¨ｔ¨’ｌ《＇、１、＼、蔫 Ｎｔ：ｌｎ ’…●理Ｉ ＩｌＩＩ＿ｌ＿■■●●。 Ｐ¨ 、 。 ，Ｎ、， 、技术附加值和增强市场竞争力发挥重要作用。 在此基础上，要注重资本密集型向轻资产经营 ２００９年，大庆油田通过控水稳油系列技术，相继 型转变。以知识、技术、管理、品牌等轻资产为基础的 承接了苏丹ｌ７区地质及地球物理综合评价项目和苏丹 市场扩张，取代以设备、厂房、队伍等传统资产为基础 １／２／４区综合调整方案编制项目，巩固和扩大了苏丹市 的市场扩张，实现投资少、收益高、经营风险小（见图 场；还利用整装油气田开发设计、油气长输管道设计、 ６）。因此，外部市场开发要积极推动劳动密集型业务、 油气混输设计、数字化油气田技术，先后开发了塔里木 资本密集型业务向技术密集型、技术资本密集型方向 油田、冀东油田以及哈萨克斯坦希望油田等市场；进一 发展，实现由资源投入、投资拉动向技术进步、效率提 步推广特色采油技术、分采分注技术，开始进入印尼 高转变（见图７）。大庆油田井下作业分公司在印尼市 市场；具有自主知识产权的螺杆泵成功销往苏丹、印尼 以及吉林、青海等海内外市场。 （３）推动产品与服务升级 外部市场开发可以在低端发展，也可以在高端发 展。低端发展主要依靠规模、低价取胜；高端发展主要 依靠技术、高附加值取胜。从产业附加值曲线看（见图 ５），上游的研发和下游的市场及销售环节占据曲线的 两端，而成本最高的生产组装处于附加值最低的中问 环节。因此，企业只有重视产业升级，不断向附加值高 的区域靠拢，才能增强市场赢利能力。尤其是国外很 多区块勘探开发有期限、成本高，尽陕建成投产，产生 现金流，对投资者意义重大。这就要求我们要具有综 合优势，包括勘探开发所需的各类工程服务、专业技术 的综合优势，能在短时间内完成大型项目的建设，才能 成为甲方愿意合作的对象。 因此，市场策略的方向将是由提供单一产品向提 供配套产品和一体化服务转变，利用有限的资源使产 品组合价值最大化，在满足市场需求的同时使企业的 资源技术得到充分发挥。目前，大庆潜油电泵产品形成 了４个系列近２００个规格型号，已成为国内同行业第一、 世界知名的石油人工举升装备制造商，外部市场占有 率达７０％ 上游 下游 图５产品附加值（微笑）曲线 场，凭借优势技术，只提供两名技术人员和部分修井 工具，在ｌ５天内即完成了当地队伍曾６次作业没有成功 的修井任务，赢得了良好声誉，取得了较高效益。 ３．支撑平台 海外业务要提升层次、扩大规模、开创局面，必须 推动管理方式由本土化向国际化转变，逐步建立和完 善一套符合国际规则、高效规范的支撑体系，为实现 海外业务的更大发展提供保障。 （１）构建项目化的组织平台 外部市场开发时，各项业务基本上是以项目为主， 满足客户价值需求。项目是市场开发的核心载体。应学 习借鉴国内外先进管理模式，把ＭＰＣ、ＥＰｃ服务模式 作为整装油气田产能建设项目、长输管道及储罐建设 图６各类业务投入关系 高 技术资本密集型 低 低 图７业务类型变化趋势与投入关系 ２０１ｏ．１ｏ 国际石油锰济．６１ —■■… 熏景； ㈠ 、 项目施工的主导模式，同时兼顾小型及一般项目的实 提商陕速反应能力，掌控市场竞争的主动权。 际情况，积极探索其他辅助模式，根据不同模式完善 相应的项目管理流程和管理体系。 ２０１０年，大庆油田在价值导向的市场开发理念引 领下＇全面加快“走出去”步伐。总经理王永春明确提 推进项目资源配置市场化、社会化，从内部市场、社 出“市场开发是继原油４００（历吨稳产之后的第二大战 会市场，通过招标、招聘、租赁等多种方式，优选人力、 略任务”、“‘走出去’既是油田经济的增长点，更是未 技术、设备等资源，达到项目资源的合理、高效使用；对 来发展的生命线”、“把海外业务作为推进经济结构优 项目经理充分授权，明确所有人员的责权利，并执行相 化升级的重要支撑”等。他曾在敏感时期到伊拉克、苏 关的激励，以调动项目经理及全体项目人员的积极 性；完善项目成本管理和控制体系，强化资金管理，降低 资金成本，压缩非生产性费用；完善项目考核机制，按目 标管理法，从质量、进度、安全环保、效益等方面制定详 细的项目考核指标体系，力求量化工作指标。 （２）构建市场化的管理平台 要强化激励，对技术服务、工程建设、装备制 造等单位，建立以“签约额、完成合同额、实现收入、利 润率、海外ＨｓＥ管理”５项指标为主的考评体系，加大 对国外市场开发的奖励力度，激励“走出去”。 要完善市场化运作流程。对不适应外部市场开发 要求，造成资源浪费、效率低下的机构和环节进行完 善，减少人力和资金消耗。构建以ＥＲＰ为主体的业务流 程运行模式，强化实时监控，使成本核算、财务会计、 资金流、物质流同步运作，有效降低企业的成本。全面 控制市场运作风险，加强内控和安保体系建设，达到稳 健发展。 （３）构建长效化的人力资源平台 建立国际化人才培养、选拔、使用和激励机制，制 定向海外一线和艰苦岗位倾斜的薪酬激励，注重 选拔人才到海外培训和到海外项目实践锻炼，加强大 庆精神、铁人精神教育，造就一支过硬的国际化经营人 才队伍。 （４）构建开放化的信息支持平台 依托信息情报网络和ＥＲＰ系统，建立客户的跟踪 回访制度，掌握客户和竞争对手动向；与驻所在国的中 国使馆建立联系，定期沟通，及时掌握政治、经济、安 全形势；保持与国家有关部门和单位的紧密联系，掌 握有关信息；完善海外分公司的职能，全面收集周边国 家市场信息；加强各专业公司科技情报部门建设，及时 掌握行业动态。通过信 台及时了解市场形势变化， ６２． 国际石油经济２ｏ１。．１ｏ 丹等高风险地区慰问一线将士，与合作方洽谈，并组 织召开市场开发工作会议，围绕提升市场开发价值修 订完善了ｌ５项管理办法，制定出台了一系列激励， 进一步健全了价值导向的市场开发体系。 工作目标更加明确：力争￣２０１Ｓ年外部市场收入 在目前基础上翻一番，占非油气业务收入５０％，海外市 场利润率达到１０％以上。 管理模式趋于科学：统一管理，即对海外市场统 一实施市场布局、项目评价、财务管理、安保建设，提 高项目风险防范能力；集中决策，由油田公司对境外机 构设立、重大经营事项授权、立项投标审批以及项目投 标策略等进行集中决策；单独核算，各海外项目作为独 立的核算主体，按照完全成本进行单独核算；双向考 核，既考核所属单位国际市场开发体系的运行情况，更 考核海外项目部指标完成情况。 运行机制Ｉｊ渐完善：加强海外机构清理整合。将原 有的海外机构整合成苏丹、伊拉克两个分公司，降低运 行成本，提高管理效益，整合开发资源；加强重大风险 防范。实行财务人员委派制，集中海外资金控制；严格 对合同条款的审核把关，规避法律和商务风险；加强安 保风险监管，避免地区冲突、恐怖袭击、社会动荡、自 然灾害等对员工人身造成伤害；加强业绩考核。对海外 项目以市场规模和效益水平为核心，淡化行政级别，建 立项目效益与个人薪酬联动机制；加强重点项目审计。 定期挑选重点项目进行剖析，实行项目经理离任审计 以价值导向市场开发战略为引领，大庆油田市场开发 呈现良好态势，２０１０年１—９ｆｌ，已有１１７支队伍、１８００多人进 入海外市场，中东、非洲、东南亚等地区重点项目进展顺 利。新签合同金额３６．３亿元，与２００９年同期相比翻了一番。 收稿日期：２０１ Ｏ－１ ０—１２ 编 辑：王立敏
