零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究

第２３卷第１期　北京Ｔ商大学学报（社会科学版）　Ｖｏ１．２３　Ｎｏ．１　Ｊａｎ．２００８　２００８年１月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＢＥＩＪＩＮＧ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ｕＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（Ｓ０ＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ）　零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究　汪旭晖　（东北财经大学　Ｓ－商管理学院，辽宁　大连　１１　６０２　５）　摘要：通过构建零售店铺环境对消费者惠顾行为作用机理的理论模型，可以看出店铺环境维度影响着消费者对店铺　选择标准的感知，这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值等，而消费者对店铺选择标；隹的感知又会影响＞肖　费者的店铺惠顾意向。零售企业通过对店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的全面优化创新，可以激发消费者　的购买欲望．创造独特的竞争优势。　关键词：店铺环境；零售商：消费者；惠顾意向　中图分类号：Ｆ７１３．５０　一文献标识码：Ａ　文章编号：１００９－６１１６（２００８）０卜５６一（）８　、引言　人的内心反应．客户的主观感受高于产品和服务　的客观存在。企　要想赚取利润，就必须把物质的　过去零售商大多通过价格、商品及促销等方　式作为竞争的手段，以创造差别化优势来吸引顾　客，然而随着竞争过程中的相互模仿和学习，零售　商之间的商品与价格渐渐趋同，而消费者也发觉　东西转换成具有精神的东西（李海舰、冯丽，　２００４）　而在零售商创造颇客体验的过程中，店铺　环境扮演了重要的角色。很多研究表明，良好的店　不同零售商提供的商品和价格并没有本质性差　别。此外，利用价格促销来吸引消费者的效力也正　在逐渐变弱．原　在于零售商们选择的价格促销　档期相当接近（比如皆在特定节日或者换季时　节），且零售商们无法提供特别低的折扣来吸引顾　铺环境．可以在已有的经济手段和地理位置条件　下．加强店铺的吸引力，有助于增加顾客对店铺的　忠诚和重复惠顺。因此，店铺环境创新越来越成为　当代零售企业提升绩效，获取竞争优势的重要途　径。本文将通过店铺环境对消费者惠颐行为影响　机理的探究，寻求零售企业通过店铺环境优化来　创造竞争优势的路径选择。　二、文献综述　客。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（１９９６）曾认为，像优惠券及促销这类　行销Ｔ具不但只有最低的效果，而且还可能吸引　到错误的顾客。　近年来，越来越多的零售商渐渐跳脱了以商　品、价格和促销等方式作为竞争的手段，而逐渐开　始重视消费者在购物过程中的体验，此转变主要　店铺环境指的是南音乐、灯光、布局、标识以　及人的元素等多重要素构成的实体物理环境。环　境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之　是冈为零售商发现，凭借商品、价格、促销等方法　已无法再为企业带来差别化优势。此外．越来越多　间的关系．比较有代表性的是Ｍｅｈｒａｂｉａｎ　ａｎｄ　Ｒｕｓ—　ｓｅｌｌ（】９７４）提出的“刺激——机体——反应”（Ｓｔｉｍ—　ｕ｜ｕｓ—Ｏｒｇａｎｉｓｍ—Ｒｅｓｐｏｎｓｅ，Ｓ—Ｏ—Ｒ）模型，该模型认　为环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行　为结果．表现出接纳反应或者规避反应。在刺激与　的消费者已经将购物视为一种休闲活动，冈此消　费者除了在购物过程巾希望得到良好的商品交　易，更渴望在店铺购物时获得良好的体验。所以有　学者认为现代企业不是在销售物质和提供服务，　而是在销售氛同和提供情感体验，但是企业不能　行为结果之间代表＿ｒ＝＝种不同的情绪状态：愉悦、　激昂与支配（ｐｌｅａｓｕｒｅ，ａｒｏｕｓａｌ　ａｎｄ　ｄｏｍｉｎａｎｃｅ，　决定体验的价值，体验创造的价值来自消费者个　ＰＡＤ）　这　种不同的情绪组合导致了不同的行为　收稿【］期：２００７—１０—２７　作者简介：汗旭晖（１９７６一），男，辽宁大连人，东北财经大学１　商管理学院副教授，博卜后。　・５６・　维普资讯 http://www.cqvip.com 笫２３卷　ｌ期　旭晖：零售　铺环境对消费青惠坝仃　的作ＪｌＪ机　研究　结果．决定某人是ｌ否愿意待存某个特定的环境『ｌ｝｜．　也就是决定了他采取的是接纳行为还足规避行为　（见罔１）。Ｍｅｈｒａｂｉａｎ（１９７６）进一步提…了环境负　荷（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　Ｌｏａｄ）的概念，环境负荷足指环　境可以用其所传达给个人的讯息率加以捕述。不　论是视觉、听觉、嗅觉、味觉或是触觉，任何环境都　会引起感官的刺激，使得神经系统处在激昂的情　绪状态，也就是说个人接受到的讯息率．与　溶　激昂构面的感受有关。环境负荷的高低，是指环境　传达讯息的多寡．环境负倚高时．比较容易产　激　昂的情绪，也就是会使个人在环境中有较高的活　力。Ｍ—Ｒ模型没有提及对于适当的环境刺激的分　类．但是对于刺激的闪子有所考量，ｒｈ丁讯息负荷　的差异．行为住环境之中被唤起的激昂程度『ｊ然　不同，讯息的负荷被个人的特　所左右，会影响其　激昂的程度，进而影响消费者规避行为。　情绪状态　反应　・　愉悦　—　・　接纳　・　激昂　　ｌ・　规避　・　支配　图１　Ｍｅｈｒａｂｉａｎ—ＲｕｓｓｅｌＩ模型　Ｄｏｎｏｖａｎ和Ｒｏｓｓｉｔｅｒ（１９８２）通过对店铺气氛的　考察检验了Ｍ—Ｒ模型　结果发现，环境刺激昕激　发的愉悦情绪，会使消费者存店铺中停留更久的　时间，增加１２％～５０％的购物意　与行为，许提高　与销售人员交谈互动的意图。Ｄｏｎｏｖａｎ和Ｒｏｓｓｉｔｅｒ　（１９８２）指｝｝Ｊ，诸如照明、音乐及色彩等感性的气氛　对消费者情绪的影响．在零售店铺研究时经常被　忽略掉，反而理性的感知被强渊了，例如价格、选　址、商品多样化及商品品质等。Ｄｏｎｏｖａｎ和Ｒｏｓｓｉｔｅｒ　ｆ　１９８２）研究的焦点在于理性的感知因子可能足消　费者店铺选择以及大部分在店内计划件购　的主　要原因，然而消费者在店内的非计划性购父，可能　是受店铺气氛刺激而产生的感性的情绪，导致容　易发生冲动购买。这是零售商店研究的重要课题　Ｅｎｇｅｌ等（１９８６）的研究曾指ｆＩｌＪ’至少有一半超级市　场消费者的购买行为是冲动购买，Ａｈｔｏｌａ（１９８５）也　认为估计约５０％的消费者购物是无计划的，因而　容易产生冲动性购买，主要是冈为消费者到达零　售店铺以后，受到店铺环境的影响．而提高感性的　知觉价值所致，因为店铺环境能引起消费者的互　动，引起消费者的注意，使巩勾物变成・种愉，睫的亭　受。Ｂｅｌｌｅｎｇｅｒ等（１９７８）针对盯货公　以的研究，发现　伞部销售的２７％～６２％是属于冲动性蚴　，同时也　发觉，消费　到一家Ｊ　铺的７欠数越多．购买的【Ｉ『能　性越夫，这说明ｒ　铺环境仃助于激发感性的消　费者悄绪．使更多的冲动性购买成为可能　Ｄａｒｄｅｎ　等（１９８３）进一步验证了零售　铺实休环境的吸引　力　ｊ消费　惠咂意　之问仃　并的“　棚关关　系．其火系强度比商品品质、一般价卡｝｝水平等　他　非环境　素的影响都要大　Ｅｎｇｅｌ等（１９９５）着承研　究了　铺　氛的影响．研究发现音乐、陈列、　内　位置、颜包、Ｐ．０．Ｐ、销傅人　及人潮等环境　素都　会影响消费者的购物行为。　ｆ粜消费　暴露存哺　杂的环境　．将化费较少的【ｉ、『问采ｌｌ！ｉ：Ｊ卡¨同的商品．　当商店的背景音乐足属　慢节奏ｌＩ、『．可以使消　费　增加消费金额　ｌＩｊ滞　¨＿’问：另一方　，　１铺灼‘　比的颜色对消费肯的　觉　ｊ行为，　‘潜　的影　响力；过多的｝ＪｆＪ挤人潮Ｌ【土会使消费者减少滞留ｌＩ、『　问，　造成　满的情绪反盥。　Ｗａｋｅｆｉｅｌｄ和Ｂａｋｅｒ（１９９８）认为，购物＿十ｌ心租　户的多样件、购物　的实体环境及消　者本身　的Ｉ４ｉ＝『物涉入程度会对购物巾心内的刺激以及停　存蚴物巾心内的渴耀柯Ｊ　面的影响，　进而影响　顾客的重复惠顺意　。Ｍｉｌｌｉｍａｎ（１９８２）研究ｒ　ｔ铺　环境巾的音乐　奏对消费　购物行为的影响，■　快　奏或没有音乐卡Ｈ比，慢　乐将会降低　铺中　顺客流动速度，　时慢肯乐将会对销量的增Ｊ　Ｊｌｌ有　较好的效果。Ｙａｌｃｈ　ａｎｄ　Ｓｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ（２０００）发现｛Ｉ！｛：『　物者在不熟悉的肯乐背景下．会化更长的ｌ１、『问幔ｌＪ　物，　存熟悉的音乐背景下，他们会觉得　己的购　物时间很长。Ｓｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ等（１９９６）着重对　铺环　境［｛ｌ１的气味进行了研究，他们通过归纳气味的影　响发现。气味的存　比它的强度和性质更＿为难要　许多与愉悦性气味相关的利益郝是与这种气味不　让人讨厌的特点们联系的　【ｔ　立和…・致性的气味．　ｆ打丁能增加消费者的购物体验。　此为零售商提　供了最大的利益。Ｂ＇ａｃｋｓｔｒ６ｍ和ＪｏｈａＩ１ＳＳＯ１３．（２００６）埘　零售业叶１体验　经济和体验　消费的本质进行＿ｒ　研究，结果发脱店铺环境的优化能为消费　带来　更好的购物体验，增加消费者的购必意愿，但是同　时也发现消费荇传统价值舰列‘购买行为也存存必　然的影响。Ｋａｌｔｃｈｅｖａ和Ｗｅｉｔｚ（２００６）的研究表叫消　・５７・　维普资讯 http://www.cqvip.com

北京Ｔ商大学学报（礼会科学版）　２００８年第１期　费者的购物动机很大程度上来源于店铺环境的影　标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。在　我们的模型中，消费者感知主要指消费者依据店　响，特别是一个舒适的购物环境对娱乐休闲型消　费者会产生很大的激励效果，增强他们的购买意　愿。　铺环境线索而做出的关于质量水平、价格水平、店　内期望价值等的推断。　为了更好地理解我们的模型，需要进一步明　可见，店铺环境可以通过影响消费者情绪，进　而影响消费者的购买行为。那么零售企业究竟应　该如何运用店铺环境激发消费者的购买欲望呢？　这需要对店铺环境维度及其对消费者惠顾行为的　确几个关键性概念：（１）购物体验成本，这里主要　指时间／精力成本和心理成本。时间／精力成本是消　费者在店铺购物过程中时问与体力的消耗，会影　作用机理进行更加深入的剖析。　三、理论框架构建　一些学者对店铺环境要素进行了划分，Ｂｉｔｎｅｒ　（１９９２）提出店铺环境的　个维度：周同条件、空间　设计与功能性、符号与标识。Ｅｖｅｒｅｔｔ等（１９９４）按照　消费者进入店铺的路径将店铺环境划分为宏观环　境、中观环境和微观环境　个部分。外部环境是指　店铺外观的环境变量（如建筑物的颜色、店铺外周　边环境、标识与招牌等）；中观环境也叫内部环境，　是指决定店铺内部结构的各种布局和设计变量　（如空间设计与分配、出人口设计、通道设计等）；　微观环境是指在店铺内部某个地理范同内距离消　费者最近的一些变量（如音乐、温度、拥挤程度、价　格标签，商品陈列等）。Ｗａｋｅｆｉｅｌｄ和Ｂａｋｅｒ（１９９８）　研究了购物中心的环境．将购物中心的环境划分　为实体环境和店内的租户的多样性，其中实体环　境又包括周遭因素、设计因素及布局。购物中心租　户多样性分为商店、饮食服务及娱乐物的多样性。　Ｂａｋｅｒ等（２００２）在多重店铺环境线索的研究中认　为，店铺环境由社会因子、设计因子、氛同凶子三　大因子构成，成为店铺环境维度划分中最具有代　表性的研究。我们的研究将以Ｂａｋｅｒ等（２００２）对　店铺环境维度的划分为基础，构建起零售店铺环　境对消费者惠顾行为作用机理的理论框架（见下　页图２）。　我们的研究框架综合了Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）关于　认知心理学和环境心理学的理论。其核心是感知　价值决定购买意向，而感知价值依据商品质量的　感知和商品价格的感知等。冈２的框架描述了店　铺环境对消费者惠颐行为的作用机理。模型的整　体机理是店铺环境维度影响着消费者对店铺选择　标准的感知，这些标准包括人员服务质量、购物体　验成本和商品价值（商品价值通过感知质量、感知　价格和购物体验成本调节），而消费者对店铺选择　・５８・　响消费者的惠顾行为：而心理成本代表着消费者　在购物体验过程中的心理压力与情感付出，是消　费者对店铺环境负面的情感反应　环境心理学和　营销学的一些研究验证了环境因素的情感影响　（如可以增加消费者的愉悦），进而指出可以将心　理成本理解为环境冈素对消费者情感上的负面影　响（Ｍｅｈｒａｂｉａｎ　ａｎｄ　Ｒｕｓｓｅｌｌ，１９７４）。尽管时问／精力　成本和心理成本在概念上相互关联（比如店铺的　拥挤产生了较高的精力成本。同时也产生了负面　的情感反应，使得消费者心理成本增加），但是经　济学和营销学的专家依然将它们视为两个独立的　概念分别对待（Ｚｅｉｔｈａｍｌ，１９８８）。所以在图２中我　们虽然也承认两个概念之间存在关联，但是同样　将其作为两个独立变量反映消费者非货币成本的　理性方面和感性方面。（２）货币价格感知与商品价　值　大多数价格一质量研究检验了消费者对特定　产品一价格组合的价值判断。但是本文研究中，我　们关心的是消费者依据店铺环境线索而做出的对　商品一般价格的感知。而我们提｝ｌＩ的“商品价值”　其实是一个感知商品价格、感知商品质量与购物　体验成本的综合函数。（３）人员服务质量感知。　Ｚｅｉｔｈａｍｌｓ（１９８８）的价值模型强调的是对产品质量　的评价．但是在零售领域，消费者评价服务质量与　评价商品质量类似。因此我们的模型将两类质量　结合起来。尤其是在零售店铺中，消费者的一个重　要的体验来自于店内服务人员与消费者的互动质　量，可称之为“人员服务质量”。人员服务质量是整　体服务质量的一个重要组成部分。Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等　（１９８８）对其进行了测量，它包括来自店内服务人　员的快速反应和注意及对顾客的优越对待。　消费者进入店铺之后，『占铺环境中的设计因　子、社会性因子以及氛同因子都会影响着消费者　店铺选择的标准．进而影响消费者的店铺惠顾意　向　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２３卷笫１期　汪旭晖：零售店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理研究　因此店铺设计因子的创新．　可以提高消费者感知的货　币价格，也就是说通过创新　使消费者对店内设计因子　的感知越好．感知的货币价　格也就越高。Ｊ－￣Ｌ＃Ｆ，店铺环　境的设计因子与感知质量　（包括商品感知质量和人员　服务感知质量）也有着密切　的关系　如Ｇｒｅｅｎｌａｎｄ　ａｎｄ　ＭｃＧｏｌｄｒｉｃｋ（１９９４）的研究　发现，顾客认为在现代布局　设计的银行中的服务人员　比传统布局设计的银行中　的服务人员更容易接近，ＨⅡ　购物体验成本▲——▲　表示存在相关关系　消费者对店内设计因子的　——‘　表示存在影响关系　嘉录本　影响阜｝　Ｉ　▲　感知越好，感知的人员服务　图２店铺环境对消费者惠顾行为的作用机理　质量就越高：Ｇａｒｄｎｅｒ　ａｎｄ　１．店铺环境中设计ｌ大１子的影响　Ｓｉｏｍｋｏｓ（１９８５）的研究发现，消费者在体现　一种　设计　子是环境巾可视的元素，指关于美学　“高形象”属性（如宽敞的通道、舒适的地毯铺设地　的一切冈素，是我们所能意识到在我们面前存在　面）的店铺设计中对同一个品牌香水的评价，比在　的各种刺激，亦即视觉肉眼上町察觉到的环境设　一种“低形象”属性（如狭窄通道、地砖铺设地面）　计部分。例如，建筑、通道设汁、Ｈ｝入口设计、商店　的店铺设计环境中要高很多。在餐饮领域，Ｈｅａｔｈ　服务设施、商品陈列位置、场地分配等，其中通道　（１９９５）研究发现，卫生问的整洁干净是影响顾客　设计是环境心理学中李问设计的最重要角色．直　对食物质量感知的重要广大ｊ素。这说明消费者对店　接影响消费者在商店中有效率地移动，增加消费　内设计因子的感知越好，感知的商品质量就越高。　者购物￣０Ｈ，ｔ问与精力成本，同时也会影响消费者　可见，店铺设计因子的优化与创新还有助于提高　对拥挤的知觉（Ｔｉｔｕｓ　ａｎｄ　Ｅｖｅｒｅｔｔ　１９９５）。很多研究　消费者的商品质量感知和人员服务质量感知。　表明，差的店内设计（如混乱的店铺布局）还会使　２．店铺环境中社会性冈子的影响　消费者的心理成本上升．Ｍｅｈｒａｂｉａｎ　ａｎｄ　Ｒｕｓｓｅｌｌ　社会因子与其他在店铺的人们有关，服务人　（１９７４）的“刺激——机体——反应”模型．也说明　员与顾客皆包括在内，指的是顾客与员工的人数、　了这一点。店铺环境设计冈子匮乏或效果不佳。会　顾客类型及买卖双方的行为。Ｔｕｒｌｅｙ＆Ｍｉｌｌｉｍａｎ　导致消费者购物时愉悦的减少和心情的变坏　所　（２０００）认为人的变量包括拥挤或密集程度、隐私、　以店铺设计　子的优化与创新，包括建筑式样的　顾客的特征、个人／员Ｔ特征、员工制服。Ｅｒｏｇｌｕ　吸引力、ｆＨ人口设计和通道设计的方便、服务设施　ａｎｄ　Ｍａｃｈｌｅｉｔ（１９９０）认为店铺环境的社会性因子　的齐全、商品陈列位置的便利、场地分配的科学，　（比如太多的人在太小的空问）会影响消费者对拥　都将有助于降低消费者购物体验成本。一些研究　挤的感知，进而影响消费者对精力成本的感知，销　还发现店铺环境的设计线索可以影响消费者的价　售人员的数量也会影响到消费者的时问／精力成本　格期望．比如Ｔｈａｌｅｒ（１９８５）发现消费者认为在高　感知．比如较多的销售人员意味着消费者可花费　档设计的店铺中销售的啤酒价格高于一般的大众　更少的时间寻找商品。但是当店铺服务人员数量　化超市。Ｇｒｅｗａｌ　ａｎｄ　Ｂａｋｅｒ（１９９４）的研究发现良好　过少（相对于顾客密度而言），顾客会感到沮丧，影　的店铺设计环境感知增加了高价格的可接受性，　响感知的心理成本。因此消费者对店铺社会性因　・５９・　维普资讯 http://www.cqvip.com 』匕京ｒ‘商大学学报（礼会科学版）　２００８年第１期　子感知越好。感知的购物体验成本也越低。由于』　的商品价值越低；购物体验成本越高，感知的商品　价值越低。人员服务质量感知对店铺惠顾意向存　存显著的正向影响已经被证实（Ｚｅｉｔｈａｍｌ等，　ｌ９９６）。Ｄｏｄｄｓ等（１９９１）发现感知的商品价值越高，　铺服务人员的性别、人数、仪态仪表及与顺客的互　动足构成　铺环境中礼会性　子的重要组成部　分，所以消费者对ＪＩ１　铺人员服务质量的感知与礼　会性　子是密不可分的．如零售Ｊ　铺巾服务人员　的数量就足服务质量的一种有形的信号。有研究　表明，服务人员与顺客的互动影响着顾客对服务　质量的评价（Ｈａｒｔｌｉｎｅ　ａｎｄ　Ｆｅｒｒｅｌｌ　１９９６）。冈此消费　者对店铺礼会性　于感　越好。感知的人员服务　质量就越高。川时Ｇａｒｄｎｅｒ　ａｎｄ　Ｓｉｏｍｋｏｓ（１９８５）的　研究还发现　Ｊ　铺服务人员良好的形象ｆ如着装的　整沽、态度的友好）会埘消费者商品质　感知产生　正面积极的影响．感知的货币价格也相应较高，这　说明消费者对Ｊ　ｌｉ铺　：会性闪子感知越好，感知的　商品质垡和感知的货币价格越高。町　，　铺环境　ｒ１ｆ字ｆ：会性　子的创新就足　提高消费者对社会性　闪子的感知，而　会悱【天１子感知的提高，有町能降　低购物休验成夺，提高商品感知质　和人员服务　质量，同时也柯可能提高货币价格感知。　３．店铺环境巾氛　子的影响　氛ｌ韦１　子往往被视为背景ｌ和ｌ外部刺激，即它　们倾向ｒ在潜意识水平　影响购物者，具体包括　视觉、听觉、嗅觉、触觉几个方面。有研究表明，悦　耳的背景　乐能影响消费者对在店铺等待时问的　感知（Ｈｕｉ等．１９９７），　此可以减少消费者时问／精　力成小的感知．同时由于氛　子往往与情感反　』．　联系比较密切（Ｄｏｎｏｖａｎ　ａｎｄ　Ｒｏｓｓｉｔｅｒ，ｌ９８２），会　影响消费　的心　成本。一些研究表明音乐会影　响消费　的情感．有助于舒缓消费者在店铺等待　时的　力与　悦。所以氛同【夫Ｉ子的创新有助于降　低购物体验成小。此外．消费者对　铺氛同【天１子感　知越好，感知的商品质量、感知的人员服务质量和　感　的货币价格都有可能提高（Ｋｏｔｌｅｒ，ｌ９７３）。　４．　铺选择标准对惠顺意向的影响　前文探｝’＿ｆ的足　铺环境不同维度对　铺选择　标准的影响，为了更深入探究　铺环境维度的作　用机理．还要对　铺选择标准与惠顾意向之间的　关系作进一步的说明。营销学的很多文献都验证　了感知的商品质量、感知的货币价格、感知的购物　体验成本与商品感知价值之间的关系（Ｇｒｅｗａｌ等，　ｌ９９８）。这些研究表明，消费者商品质量感知越高，　感知的商品价值也越高：货币价格感知越高，感知　・６０・　店铺惠顾意向越显著。Ｈｕｉ等（１９９７）验证了感知的　时间／精力成本越高，店铺惠顾意向越低的结论。　Ｅｒｏｇｌｕ　ａｎｄ　Ｈａｒｒｅｌｌ（１９８６）对感知的心理成本与　铺惠顾意向的负相关关系进行了检验。　通过前文的分析，我们构建厂零售店铺环境　对消费者惠顾行为作用机理的一个理论模型．应　该说店铺环境每一个维度都会影响到消费者对店　铺选择标准的变化．从而影响消费者最终的店铺　惠顾意向。对于零售企业而言，通过　铺环境的创　新优化，努力提高顾客对商品的感知价值，提高顾　客的人员服务质量感知．并努力减少购物体验成　本是至天重要的。　四、对策建议　店铺环境的优化创新可以创造消费者购物过　程中的独特体验，这种购物体验的创造过程又具　体通过消费者对商品感知价值和人员服务质量感　知的提高，以及购物体验成本的减少来达成。零售　企业应该注重通过店铺环境中设计冈子、社会性　冈子以及氛同因子的全面优化创新来创造独特的　竞争优势，具体的对策建议有以下厅面。　１．Ｊ　铺设计Ｉ大１子的优化创新　零售店铺设计　子优化创新应从外观设计、　指示牌设计、卖场划分与布局、通道设计、商品展　示等多个方面着手，最为关键的是要抓住　个环　节。（１）外观设计。『占铺的外观所传达的内容能够　影响消费者对惠顾这家店铺能获得多少利益的判　断　在店铺选址和建筑整体风格已经确定的条件　下，通过招牌设计、橱窗设计、门面设计、ｆ¨入口设　计的优化创新，可以最大限度地发挥设计因子的　效用，起到吸引消费者的目的。比如采用艺术化、　立体化和广告化的招牌，店铺规模较大，且要求考　究的店面．可使用铜质、凸　的窄心字，可以起到　很好的效果：冉比如橱窗的设计要注意背景、灯　光、色彩的调配，根据季节的变化，以及题材的要　求，合理灵活地运用单一色、邻近色、对比色等用　色规律，处理好色彩上的对比关系、调和关系和冷　暖色调的变化，从而给人以集巾、深刻的印象，以　及新美、舒服的心理感受。（２）场地分配与布局。要　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２３卷　１圳　汀旭岍：冬僻　铺　１：境埘ｆｆｌ｛费　惠顾干『勾的　川机　研究　对　铺内部的有效　间进行分配，划分　５史场ｒ　卖场。卖场就足直接用来陈列商品进行商品销　售的场所，而非丈场则指不能直接Ｊ｝１来陈列商品　和销售商品的场所，受ｌ１楼悌、电悌、　１Ｊ、休息　搴、办公室、丈场仓库等等。一般来说．一个　铺的　卖场皿积应占　铺使刖面积的６０％～７０％　．卖场的　布局一般可以分为格ｆ模式、自　流动模　、精品　Ｊ．　模式．呵根据需要　活地进行设汁　（３）通道没　计。通道的没计首先要方便顾客的通行　通道的宽　度冈客流量及卖场ｆｆ【ｉ积的大小而不同，　最低应　持两人片行时所需要的宽度，即仵０．８～０．９米之　间。通道没计时要确保通道笔血、平坦、少拐　、俅　证足够的照明度、没有障碍物　２．　铺社会性　子创新　铺购物环境中的员］＿和顺客的情感　行为　表　是零售Ｊ　铺重要的“软”环境。服务人员　亏颐　客血接接触，他们的服务行为和情感表现是影响　顾客的消费情感、满意感和颐客蕈复惠顾意向的　重要Ｉ大１素。　此，社会Ｉ大１子作为　铺环境的一个重　要维度小容忽　如果店员父心顾客的利益，珲解　顾客的需要，及时地为顾客提供服务，顺客就会感　到满意。反之，如果　员态度粗暴、服务技能低下．　即使卖场硬件设施优良、装饰精美，顾客也会感到　不满意。　此，从零售管理角度看，进行店铺环境　的社会【大Ｉ子创新必须ＪＪ【Ｊ慢企业的服务流程管理．　制定合珲的服务规则、管理程序、现场事务处理办　法，　通过管理措施币『Ｊ培ｉ３１１１Ｊ￣强员Ｔ服务行为管　理，以服务取胜，让顺客在购物的过程中　仉体验　到物质环境的优美，还体验到店铺服务人员的友　好、真诚干¨关心，给顺客　＾Ｆ美好而难忘的消费经　历，从而提高顾客对』，　铺的信任感币『Ｊ满意感。　３．店铺氛同　子仓Ｕ新　．店铺氛同因子创新是要在提供给顺客的视　觉、听觉、嗅觉和触觉效果方面寻求改进．以增加　钒罔魅力。（１）视觉。视觉反应来门于色彩与光线　的影响。孵铺的照明是对光线的视觉知觉．人的视　觉系统的构成，是一个从眼球到大脑的复杂体系，　外　的光线　瞳孔进入眼球，通过水晶体和眼球　『人Ｊ的液体，存网膜Ｌ结成映像，再利川从视网膜发　…的视神经，传达到大脑而形成知觉　店铺照明的　目的在丁诱导顾客入店，突　商品以构成环境气　氛，促进顾客的购买意愿。零售企业应陔针对不同　的顾客或购灭类型果川不川的灯光照明．进行特　定李问范ｌ韦ｌ内灯光照明效果的科学决策　ｊ评价是　必要的。　铺的各种色彩　会对消赀者的情绪与　购买意愿　，　影响，暖色　特刖适川于商　橱窗、　人几与冲动购物相天的地力　，而对丁顾客往前要　时ｌ１＿ｉＪ或做…购物决定有闲难的时候，懂烈的暖色　州的ｆ｝｝现将会使！ｌ！ｉ：Ｊ物变得不愉快，使购物过　很　快巾断，这时冷色　更为适　。合理地进行色彩的　没汁，对于零僻店铺绩效的优化起着重要的作川。　住卖场色彩的安排Ｊ：，既要考虑各种色彩的性质　与特征，更要考虑卖场的宅间特点及所经营的商　品种类，使色彩安排　ｊ卖场及商　ｒ］１的特点丰｝｛适应，　一个卖场几『以划分为符十个　元．每个单元｜＿『以　进行／１　同的色彩安排，以避免　，增ＪＪ『Ｊ顾客的购　物兴趣。　时，在小同的季节或时期，也要及时渊　整卖场的主色调，使颐客感到一定程度的新鲜感　（２）『１斤觉。音乐足一种外　的　活动，透过耳朵　的听觉抻经系统，传达到大脑　彤成听觉知觉，听　觉会影响情绪的变化。　此，播放音乐的内容和／ｌ１ｆ　问要精心安排。｝１］于人的听觉差刖很大，音乐　广　告的播放音量必须根据脯铺的主芟顾客刈　象而控　制。同时，还要考虑存不同的时问段应播放不『ｕ］的　爵乐干ｎ广告。究党播放什么音乐要根据Ｊ。　铺经营　的商品及丈场风格束决定。一般来说。卖场播放的　音乐应以优雅轻松的室内轻肯乐为主，以创造一　种轻松恬静的购物环境，解除顾客的紧张感，使顾　客轻松购物。（３）嗅觉。与没有香气呈现的情铺相　比较，　为大多数人所能接受的香气在店铺环境　『Ｉ　弥漫时，购物者对商　与，寺：品的评价较为正面　愉悦性的气味有助于增力『１顾客在店铺的逗留Ｈｌ『　问。根据店铺与商品的特点，放置散发各种香味的　花革盆景，或释放人ｆ　制造特圳的香味，可以对顾　客的嗅觉进行良好刺激，使他们在畦勾物过程巾精　神愉快、心情舒畅，增加购物欲　。为了确保店铺　的气昧止常，零售企业应对各种不正常的　味（如　地毯的霉味、强烈的染料味、动物和昆虫的气味、　燃烧物的气味、汽油、油漆和保管　藩的清洁川品　的气味、洗手Ｉ１ＩＩＪ的气味）有效控制。为了控制这些　气味，首尤应该尽量控制或减少这些气味的广：生，　然后还要使用空气过滤设备米降低它的密度。除　了对不正常的气味要进行严格控制外，对正常的　气味也要适当控制，使它　敛扰乱顾客，甚至使顾　・６Ｉ・　维普资讯 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北京工商大学学报（社会科学版）　２００８年第１期　客厌恶。比如化妆品卖场周围，香水的香味会促进　ａ１．Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｐｒｉｃｅ，Ｂｒａｎｄ，ａｎｄ　Ｓｔｏｒｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｂｕｙｅｒｓ　顾客对香水或其他化妆品的消费需求，但是，如果　香水的香味过于强烈，也会使人厌恶，甚至引起反　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９１，　２８（Ａｕｇｕｓｔ）：３０７—３１９．　［８］Ｄｏｎｏｖａｎ，Ｒｏｂｅｒｔ　Ｊ．；Ｒｏｓｓｉｔｅｒ，Ｊｏｈｎ　Ｒ．Ｓｔｏｒｅ　Ａｔｍｏｓｐｈｅｒｅ：　感，这样，反而不利于销售、　因此对于店铺气味科　学营造与控制是零售企业店铺环境创新过程中要　Ａｎ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ—　ｉｎｇ，１９８２，５８（１）：３４－５７．　［９］Ｅｎｇｅｌ，Ｊ．Ｆ，Ｋｏｌｌａｔ，Ｄ．Ｔ．ａｎｄ　Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，Ｒ．Ｄ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．ＮＹ：Ｈｏｌｔ，Ｒｉｎｅｈａｒｔ　ａｎｄ　Ｗｉｎｓｔｏｎ，１９８６．　［１０］Ｅｎｇｅｌ，Ｊ．Ｆ．Ｒ．Ｄ．Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，＆Ｐ．Ｗ．Ｍｉｎｉａｒｄ．Ｃｏｎ—　密切关注的。（４）触觉。触觉是通过触摸得到的感　觉。在店铺中，消费者的触觉感受来自于店铺环境　中的各种物体，商场的地面、商品展示架、电梯各　种功能按键以及空气的湿度、温度都会给消费者　带来触觉印象。零售企业管理者应该仔细考察各　种触觉元素，使它们与服务环境相　配，并将它们　与环境中的视觉因素结合起来使用．这样才能取　得较好的效果。　综上所述，店铺环境的优化与创新应立足于　店铺环境各个维度，从每一个细节着手，这样才能　通过为消费者营造一种良好的体验氛围，提高消　费者的惠顾意向。　参考文献：　［１］Ａｈｔｏｌａ，Ｏ．Ｔ．Ｈｅｄｏｎｉｃ　ａｎｄ　Ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ　Ａｓｐｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｃｏｎ—　ｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ａｎ　Ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　Ｉｎ］．ｉｎ　Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｃ］．Ｅｌｉｚａｂｅｔｈ　Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ　ａｎｄ　Ｍｏｒｒｉｓ　Ｂ．　Ｈｏｌｂｒｏｏｋ，Ｐｒｏｖｏ，ＵＴ：Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ　ｆｏｒ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９８５，１２（Ｅｄ．）：１０．　［２］Ｂ￣ｉｃｋｓｔｒ６ｍ，Ｋ．，Ｊｏｈａｎｓｓｏｎ，Ｕ．Ｃｒｅａｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ｒｅｔａｉｌ　ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ｃｏｍｐａｒｉｎｇ　ｒｅｔａｉｌｅｒ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ＆Ｃｏｎ—　ｓｕｍｅｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，２００６，１３（６）：４１７—４３０．　［３］Ｂａｋｅｒ，Ｊ．，Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｇｒｅｗａｌ，Ｄ．，Ｖｏｓｓ，Ｇ．Ｂ．．　Ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｍｕｌｔｉｐｌｅ　Ｓｔｏｒｅ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　Ｃｕｅｓ　ｏｎ　Ｐｅｒ—　ｃｅｉｖｅｄ　Ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅ　Ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　Ｐａｔｒｏｎａｇｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ—　ｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，６６（２）：１２０－１４１．　［４］Ｂｅｌｌｅｎｇｅｒ，Ｄ．Ｎ．，Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ，Ｄ．Ｈ．ａｎｄ　Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ，Ｅ．Ｃ．　Ｉｍｐｕｌｓｅ　ｂｕｙｉｎｇ　ｖａｒｉｅｓ　ｂｙ　ｐｒｏｄｕｃｔ【Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７８，１８：１５—１８．　［５］Ｂｉｔｎｅｒ，Ｍ．Ｊ．Ｓｅｒｖｉｃｅｓｃａｐｅｓ：Ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｐｈｙｓｉｃａｌ　ｓｕｒｒｏｕｎｄｉｎｇｓ　ｏｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒ－　ｋｅｔｉｎｇ，１９９２，５６，５７—７２．　［６］Ｄａｒｄｅｎ，Ｗ．Ｒ．，Ｏｒｈａｎ　Ｅｒｄｅｍ　ａｎｄ　Ｄｏｎｎａ　Ｋ．Ｄａｒｄｅｎ．Ａ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　ａｎｄ　ｔｅｓｔ　ｏｆ　ｔｈｒｅｅ　ｃａｕｓａｌ　ｍｏｄｅｌｓ　ｏｆ　Ｐａｔｒｏｎａｇｅ　Ｉｎ—　ｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ａ］．Ｉｎ：Ｐａｔｒｏｎａｇｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｄ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｃ］．　Ｗｉｌｌｉａｍ　Ｒ．Ｄａｒｄｅｎ　ａｎｄ　Ｒｏｂｅｒｔ　Ｆ．Ｌｕｓｃｈ，ｅｄｓ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：　Ｎｏｒｔｈ　Ｈｏｌｌａｎｄ，１９８３：２９—４３．　［７ＪＤｏｄｄｓ，Ｗｉｌｌｉａｍ　Ｂ．，Ｋｅｎｔ　Ｂ．Ｍｏｎｒｏｅ，ａｎｄ　Ｄｈｒｕｖ　Ｇｒｅｗ一　・６２・　ｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｍ］．ＮＹ：Ｔｈｅ　Ｄｒｙｄｅｎ，１９９５．　［１　１］Ｅｒｏｇｌｕ，Ｓ．Ａ．ａｎｄ　Ｋ．Ａ．Ｍａｃｈｌｅｉｔ．Ａｎ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｃｒｏｗｄｉｎｇ：Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９０，６６（Ｓｕｍｍｅｒ）：２０１－２２１．　［１２］Ｅｒｏｇｌｕ，Ｓｅｖｇｉｎ　ａｎｄ　Ｇ．Ｄ．Ｈａｒｅｌ１．Ｒｅｔａｉｌ　Ｃｒｏｗｄｉｎｇ：　ｈＴｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，　１９８６，６２（ＷｉｎｔｅＯ：３４６－３６３．　［１３］Ｅｖｅｒｅｔｔ，Ｐ．Ｂ．，Ｐｉｅｔｅｒｓ，Ｒ．Ｇ．ａｎｄ　Ｔｉｔｕｓ，Ｐ．Ａ．Ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ—‘ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ：ａｎ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｓｐｅ—　ｃｉａｌ　ｉｓｓｕｅ［Ｊ］＿Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　１９９４，１　１（２）：ＰＰ．９７－１０．　［１４］Ｇａｒｄｎｅｒ，Ｍ．Ｐ．ａｎｄ　Ｓｉｏｍｋｏｓ，Ｇ．Ｊ．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　ｍｅｔｈｏｄｏｌｏ—　ｇｙ　ｏｆｒ　ａｓｓｅｓｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｉｎ—ｓｔｏｒｅ　ａｔｍｏｓｐｈｅｒｉｃｓ［Ａ］．ｉｎ　Ｌｕｔｚ，Ｒ．（Ｅｄ．），Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｃ］．Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ　ｏｆｒ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．１９８５：２７—３　１．　［１５］Ｇｒｅｅｎｌａｎｄ，Ｓ．Ｊ．ａｎｄ　Ｐ．Ｊ．ＭｃＧｏｌｄｒｌｃｋ．Ａｔｍｏｓｐｈｅｒｉｃｓ，　Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ　ａｎｄ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｄｅｓｉｇｎｅｄ　Ｓｐａｃｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ，Ｄｉｓｔｉｒｂｕｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　１９９４，４：１－１６．　『１６］ＧｒｅｗＭ，Ｄ．ａｎｄ　Ｊ．Ｂａｋｅｒ．Ｄｏ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｓｔｏｒｅ　Ｅｎｖｉｒｏｎ—　ｍｅｎｔａｌ　Ｆａｃｔｏｒｓ　Ａｆｆｅｃｔ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｐｒｉｃｅ　Ａｃｃｅｐｔａｂｉｌｉｔｙ？Ａｎ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．１９９４．１ｌ：１０７一ｌｌ５．　［１７］Ｇｒｅｗａｌ，Ｄｈｒｕｖ，Ｋｅｎｔ　Ｂ．Ｍｏｎｒｏｅ　ａｎｄ　Ｒ．Ｋｒｉｓｈｎａｎ．　Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｐｒｉｃｅ—Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｏｎ　Ｂｕｙｅｒｓ　Ｐｅｒ—　ｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ　Ｖａｌｕｅ，Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ　Ｖａｌｕｅ，ａｎｄ　Ｂｅｈａｖ—　ｉｏｒａｌ　ＩｎｔｅｎｔｉｏｎｓｌＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８，６２，Ａｐｒｉｌ：４６—　５９．　［１８］Ｈａｒｔｌｉｎｅ，Ｍ．Ｄ．ａｎｄ　Ｏ．Ｃ．Ｆｅｒｅｌ１．Ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—＿Ｃｏｎｔａｃｔ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｅｍｐｌｏｙｅｅｓ：Ａｎ　Ｅｍｐｉｉｒｃａｌ　Ｉｎｖｅｓｔｉｇａ－－　ｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０（４）：５２—７０．　［１９］Ｈｅａｔｈ，Ｒ．Ｆｕｚｚｙ　ｒｅｓｕｌｔｓ，Ｆｕｚｚｙ　Ｌｏｇｉｃ［Ｎ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｔｏｏｌｓ，１９９５（Ｍａｙ）：６－１　１．　［２０］Ｈｕｉ，Ｍ．Ｋ．，Ｌ．Ｄｕｂｅ，ａｎｄ　Ｊ．Ｃ．Ｃｈｅｂａｔ．Ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｍｕｓｉｃ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｓｒ　Ｒｅａｃｔｉｏｎｓ　ｔｏ　Ｗａｉｔｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９７，７３（１）：８７—１０４．　［２１］Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐ．Ａｔｍｏｓｐｈｅｒｉｃｓ　ａｓ　ａ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｏｏｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ—　维普资讯 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第２３卷第ｌ期　汀旭晖：零售　铺环境对消费者惠顾行为的作川机理研究　ｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１　９７３，４９（４）：８．　［２９］Ｔｉｔｕｓ，Ｐ．Ａ．ａｎｄ　Ｐ．Ｂ．Ｅｖｅｒｅｔｔ．Ｔｈｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｔａｉｌ　［２２］Ｍｅｈｒａｂｉａｎ，Ａ．Ｐｕｂｌｉｃ　Ｓｐａｃｅｓ　ａｎｄ　Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｓｐａｃｅｓ：　Ｓｅａｒｅｈ　Ｐｒｏｃｅｓｓ：Ａ　Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　Ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ａｇｅｎｄａ［Ｊ］．　Ｔｈｅ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ｏｆ　Ｗｏｒｋ［Ｍ］．Ｐｌａｙ　ａｎｄ　Ｌｉｖｉｎｇ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９５，Ｖｏ１．２３，　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｂａｓｉｃ　Ｂｏｏｋｓ，Ｉｎｃ，１　９７６．　Ｎｏ．２：ｌ０６—２０．　［２３］Ｍｅｈｒａｂｉａｎ，Ａ．，Ｒｕｓｓｅｌｌ，Ｊ．Ａ．Ａｎ　Ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　Ｅｎｖｉ—　［３０］Ｔｕｒｌｅｙ，Ｌ．Ｗ．，Ｍｉｌｌｉｍａｎ，Ｒ．Ｅ．，２０００．Ａｔｍｏｓｐｈｅｒｉｃ　ｅｌ－　ｒｏｎｍｅｎｔａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ［Ｍ］．ＭＡ：ＭＩＴ　Ｐｒｅｓｓ，１９７４．　ｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ：ａ　ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ　ｅｖ—　［２４］Ｍｉｌｌｉｍａｎ，Ｒ．Ｅ．．Ｕｓｉｎｇ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ｍｕｓｉｃ　ｔｏ　ａｆｆｅｃｔ　ｔｈｅ　ｉｄｅｎｃ，ｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　４９　ｆ２），１９３—２１　１．　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ　ｏｆ　ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ　ｓｈｏｐｐｅｒｓ【Ｊ１．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　［３１］Ｗａｋｅｉｆｅｌｄ，Ｋ…Ｌ　Ｂａｋｅｒ，Ｊ．Ｅｘｃｉｔｅｍｅｎｔ　ａｔ　ｔｈｅ　ｍａｌｌ：　１９８２．４６：８６—９１．　ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ　ａｎｄ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ【Ｊ１．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　【２５］Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｖａｌａｒｉｅ　Ａ．Ｚｅｉｔｈａｍｌ　ａｎｄ　Ｌｅｏｎａｒｄ　Ｌ．　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９８，７４（４）：５　１５—５３．　Ｂｅｎ＇ｙ．ＳＥＲＶＱＵＡＬ：Ａ　Ｍｕｌｔｉｐｌｅ－ｈｅｍ　Ｓｃａｌｅ　ｆｏｒ　Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　［３２］Ｙａｌｃｈ，Ｒ．Ｆ．，Ｓｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ，Ｅ．Ｒ．Ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｍｕｓｉｃ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ—　ｉｎ　ａ　ｒｅｔａｉｌ　ｓｅｔｔｉｎｇ　ｏｎ　ｒｅａｌ　ａｎｄ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｔｉｍｅｓ【Ｊ１．　ｉｎｇ，１９８８，６４（Ｓｐｒｉｎｇ），１２－４０．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，４９：ｌ３９—１４７．　【２６］Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ．Ｆ．Ｆ．Ｔｈｅ　ｈ）ｙａｈｙ　ｅｆｆｅｃｔ：ｔｈｅ　ｈｉｄｄｅｎ　ｆｏｒｃｅ　［３３］Ｚｅｉｔｈａｍｌ，Ｖ．Ａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｐｒｉｃｅ，ｑｕａｌ—　ｂｅｈｉｎｄ　ｇｒｏｗｔｈ，ｐｒｏｆｉｔｓ，ａｎｄ　ｌａｓｔｉｎｇ　ｖａｌｕｅ【Ｍ１．Ｂｏｓｔｏｎ，ＭＡ：　ｉｔｙ，ａｎｄ　ｖａｌｕｅ：Ａ　ｍｅａｎｓ－ｅｎｄ　ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ　ｏｆ　ｅｖｉｄｅｎｃｅ　Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｃｈｏｏｌ　Ｐｒｅｓｓ．１　９９６．　『Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８８，５２（３）：２－２２．　［２７］Ｓｐａｎｇｅｎｂｅｒｇ，Ｅ．Ｒ．，Ｃｒｏｗｌｅｙ，Ａ．Ｅ．，Ｈｅｎｄｅｒｓｏｎ，Ｐ．Ｗ．　［３４］Ｚｅｉｔｈａｍｌ，Ｖａｌａｒｉｅ　Ａ．，Ｂｅｒｒｙ，Ｌｅｏｎａｒｄ　Ｌ．ａｎｄ　Ｐａｒａｓｕｒ—　Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ：ｄｏ　ｏｌｆａｃｔｏｒｙ　ｃｕｅｓ　ａｆｆｅｃｔ　ｅ—　ａｒｎａｎ，Ａ．Ｔｈｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．　ｖａｌｕａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒｓ？【Ｊ１．Ｊｕｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０（Ａｐｒｉｌ），ＰＰ．３１－４６．　（２）：６７—８Ｏ．　［３５］李海舰，冯丽．企业价值来源及其理论研究【Ｊ１．中　【２８］Ｔｈａｌｅｒ，Ｒ．Ｍｅｎｔａｌ　ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｈｏｉｃｅ　国＿Ｔ－业经济，２００４，（３）：５２—６０．　【Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９８５，４：１９９—２１４．　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｆｕｎｃｔｉｏｎ　Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　Ｓｔｏｒｅ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｕｐｏｎ　Ｐａｔｒｏｎａｇｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｗａｎｇ　Ｘｕ——ｈｕｉ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａ　ｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｄｏｎｇｂｅｉ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏ　Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｄａｌｉａｎ　１１６０２５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ　ｏｆ　ａ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｍｏｄｅｌ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｕｐｏｎ　ｐａｔｒｏｎ—　ａｇｅ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．ｉｔ（　ａｎ　ｂｅ　ｓｅｅｎ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｃａｎ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｒｉｔｅｒｉａ　ｉｎ　ｓｔｏｒｅ　ｃｈｏｉｃｅ　ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｃｏｓｔ　ａｎｄ　ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅ　ｖａｌｕｅ，ａｎｄ　ｍｏｒｅｏｖｅｒ，　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｃｒｉｔｅｔ’ｉａ　ｉｎ　ｓｔｏｒｅ　ｃｈｏｉｃｅ　ｗｉｌｌ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｐａｔｒｏｎａｇｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ．Ｒｅｔａｉｌｅｒｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｍａｋｅ　ａ　ｃｏｎｌ—　ｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ　ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ｆａｃｔｏｒｓ，ｓｏｃｉａｌ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ａｔｍｏｓｐｈｅｒｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｉｎ　ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｗｈｉｃｈ　ｗｉｌｌ　ａｒｏｕｓｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｄｅｓｉｒｅ　ｔｏ　ｃｒｅａｔｅ　ａ　ｕｎｉｑｕｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｓｔｏｒｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｒｅｔａｉｌｅｒ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ；ｐａｔｒｏｎａｇｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　（本文责编宋冬英）　・６３・