当代大学生高价手机消费的因素分析

当代大学生高价手机消费的因素分析

作者：刘路婷 赵彬旭 杨鑫蕊 来源：《经营者》2014年第02期

摘要：本文以北京地区大学生为例，利用技术接受模型分析大学生购买高价手机的影响因素，并据此对大学生购买手机、厂商和经销商制定有效的市场营销策略提出了建议。 关键词：大学生；高价手机；技术接受模型；心理满足感 一、引言

进入21世纪，手机产业迅速兴起，尤其是近年手机行业跨入智能时代。伴随手机行业愈演愈烈的竞争，其消费群体呈现多元化，其中大学生消费群体已不容小觑。在楼锡锦等以浙江大学宁波理工学院大学生为对象的调查中，有98.9%的学生拥有手机，[1]且前人的调查显示同时拥有多部手机的大学生并不鲜见。时下的“苹果热”“小米热”“三星热”等以年轻人尤以大学生为主力军的手机时尚潮流甚嚣尘上，有不少大学生成为各大手机品牌的忠实粉丝。在“手机热”中，一部分大学生着眼于能满足基本需求并符合其经济能力的中低端智能手机，另一部分大学生热衷高价位的高端智能机。然而，后者购买高价手机是理性因素使然还是非理性的结果？本研究据此展开。 二、理论基础 （一）文献综述

李晶晶通过对在校大学生的问卷调查和非结构式访谈得出结论，手机依赖大致分为人际依赖、娱乐依赖和信息依赖三个类型，手机已经成为大学生生活中必不可少的一部分。[2]同时，中国信息产业部公布的数据表明，全国每年新增大学生400多万名，大学生群体规模正在不断扩大，这些年龄20岁左右的年轻人正是手机消费的主要群体，[3]这表明大学生这一特殊消费群体的市场容量和消费潜力都是不可低估的。

张瑛认为，影响大学生手机消费的主要因素是品牌、质量、价格、功能和外观，[4]其并未考虑不同消费者的心理因素对手机购买行为的影响；钱正通过调查武汉三所高校大学生手机各功能的使用情况，分析得到了人口统计因素对使用行为的影响，并基于用户行为将大学生细分为积极尝试者、适当追随者、墨守成规者；[5]赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化和差异化特征；[6]顾镁概述了大学生手机消费的心理动机（沟通交流、个性时尚、从众心理、攀比炫耀、娱乐享受）、群体需求和消费模式情况，并总结了大学生手机消费的产品内部线索、产品外部线索、情境线索及经济文化线索，在此基础上展望了今后研究方向。[7]

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还有一些学者对大学生手机消费提出了建议：张永强通过分析了大学生的手机消费动力和群体特点，针对大学生手机市场提出了建议。[8]程明明研究了大学生属性（性别、年级、城市或农村、月生活费、有无男女朋友、有无兼职工作、有无兄弟姐妹）及手机外观中相关因素分别对手机月消费额、月短信占手机月消费比例的影响程度，进一步对不同情况的学生提出了手机消费的建议。[9]因此，前人的研究较少涉及对大学生购买手机的心理因素影响程度作深入、定量的探索，也未据此对相关方提出行之有效的建议，所以本研究基于此展开。 （二）技术接受模型

为了清晰、定量地对大学生购买高价位手机的影响因素进行分析，特引入技术接受模型（Technology Acceptance model，TAM）作为分析工具，这一模型由Davis[10]于1989年提出，用信念——态度——意图——行为因果链关系解释和预测个人接受新信息技术的理论，后又将只起到很弱的协调作用的“态度”这个方面去掉。

技术接受模型提出了感知有用性和感知易用性这两个决定因素。其中，感知有用性指在工作环境下，用于衡量系统有助于提高使用者工作表现的程度，即反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高程度。感知易用性则反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。感知易用和感知有用共同决定了使用者的态度，又影响了使用者使用系统的意图，最后产生一定的行为。技术接受模型的拓扑结构和变量随研究问题的不同而变化。 三、研究方法和过程 （一）模型建立

随着手机的逐步智能化，其功能即应用也逐步升级，给人们的生活带来更多的便利，故手机带给人们的娱乐体验、学习便利和外观设计体现了其感知有用性；而感知易用性，则通过手机运行速度的快慢、画质音质的提升、触屏灵敏度和系统的易用性四个维度衡量，由于大学生所处的校园环境和年龄段，他们具有不同于其他消费群体的消费心理和行为，一方面他们有着旺盛的消费需求，对新鲜事物总是充满好奇，消费观念超前但又因经济未独立而受到制约。另一方面他们又是大众消费的排头兵，研究他们的消费心理与行为有利于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势，[11]所以在模型中新增心理满足感维度，通过对从众心理、品牌热衷、追赶潮流、攀比心理和偶像崇拜五方面的测量来探究心理因素与大学生购买高价手机行为之间的关系。本次研究借鉴技术接受模型，将大学生的手机购买行为看成一个信息系统，接受或使用该信息系统是由感知有用性、感知易用性和心理满足感共同决定的，并且感知易用性对感知有用性有一定的影响，故提出大学生购买高价手机的技术接受模型。 （二）问卷设计和数据收集

为便于界定研究范围以得到准确结论，在设计问卷时特别规定购买时的价格高于2000元即为高价手机。问卷的问题设计采用李克特量表，从“1”至“5”依次代表“完全不同意”“不太同

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意”“一般”“基本同意”和“完全同意”。问卷设计完成后在互联网上进行了测试，根据被调查者反馈的意见进行了多次完善，最终问卷分为两个部分：被调查者的基本信息和影响大学生购买高价位手机因素的调查。为获取第一手的资料，笔者在北京林业大学、中国矿业大学（北京）、中国农业大学等高校随机发放500份调查问卷，回收500份调查问卷，扣除填写不完整、回答前后矛盾等无效问卷，有效问卷为415份，问卷有效率为83.00%。 （三）调查结果分析

根据以上调查数据，使用SPSS18.0统计软件对数据进行分析，目的在于验证大学生购买高价手机行为技术接受模型的有效性，并对探究各变量间的相关关系。

（1）信度检验。为了确保调查结果的有效性，笔者通过Cronbach’S α系数验证了问卷的信度。其中，感知有用性、感知易用性和心理满足感的信度分别为0.975、0.989和0.984，表明问卷具有较高的信度。

（2）线性相关分析。本次调查分析中采用Spearman相关系数来分析变量之间的关系由表1看出，感知有用性与娱乐体验、学习便利、外观设计和感知易用性的显著性概率值Sig （3）线性回归分析。相关分析显示出了变量之间的相关密切程度，为探究变量之间的数量变化规律及感知有用性、感知易用性和心理满足感对大学生高价手机购买行为的直接影响，通过线性回归分析确定一个变量的变化对另一特定变量的影响程度，大学生购买高价手机的行为受到感知有用性、感知易用性和心理满足感的影响，其中感知有用性对于购买行为的产生影响最大，其次是心理满足感，影响最小的是感知易用性。 四、结论

（一）大学生购买高价手机的决策同时受理性和非理性因素影响

由前述分析可知，大学生购买高价手机时，一方面考虑其能带来的对生活和学习的改善，体现在高价手机提供的更好的娱乐体验、学习便利以及满足他们对手机外观设计的要求。另一方面，大学生的决策基于其使用方便上的考虑，他们认可高价手机更快的运行速度、清晰的画质音质、良好的触屏灵敏度以及易用的系统。以上两方面因素在理性上符合大学生购买高价手机的逻辑——容易达到更好的生活状态。然而，如同一般的购买决策，大学生在购买高价手机时经历了由多种不易察觉和测量的心理因素（此处为非理性因素）的综合作用路线。大学生购买高价手机时不仅囿于理性，他们会在潜在的从众、品牌热衷、追赶潮流、攀比和偶像崇拜等心理作用下最终做出购买高价手机的决定。

（二）大学生购买高价手机的决策主要受理性因素的影响

感知有用性、感知易用性及心理满足感与购买行为的路径系数分别为0.180、0.117、0.123，前两者对最终购买行为的影响系数的算术平均大于心理满足感的系数，由此可知，理

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性因素是影响大学生购买高价手机的主要因素。大学生看重高价手机能为其生活带来的现实改善，并且高价手机使用上的便利能够保障此状态实现。 五、建议

（一）对大学生而言

树立理性的消费观，预防非理性消费。首先，大学生在购买手机时应在经济承受范围内量力而行。大学生不具有独立的经济能力，家庭状况各不相同。对于家庭条件一般的学生，在追逐潮流购买高价手机时须三思后行，仔细考量对以后生活的影响，或寻求功能相近、价格可承受的手机替代消费。其次，大学生购买手机时应综合评估手机的质量、款式、功能等是否能够满足需求，在此基础上选择相应价位的手机。再次，大学生须注重培养独立、健康的心理素质，树立正确、积极的生活观念。理性评估家庭状况和个人需求，审慎对待群体行为，在制定购买决策时警惕自己的从众、攀比心理。同时，将生活的重心放在不辍的学习和积极的活动中，努力提高个人素质为主。 （二）对厂商、经销商而言

（1）产品策略。大学生愿意承担购买高价手机的风险，原因在于对其质量、功能、外观设计的理性期待。所以，厂商应不断开发质量可靠、功能完善的手机，在大学生市场中树立良好的口碑。同时，厂商可通过打造个性化设计形成差异化战略，从而吸引大学生的目光。现今，手机行业陷入惨烈的同质化竞争阶段，现存的行业领导者均通过差异化的竞争脱颖而出。同时，大学生群体是追逐时尚的一代，对个性化的事物充满好奇，个性化设计的手机正好满足其需求。

（2）价格策略。手机产品的价格变化迅速，考虑到大学生群体这一充满潜力的手机市场，经销商应设置较低的初始投放价格培养大学生对品牌的依赖性，并减小降价幅度以消除大学生持币待购的心理。大学生作为非独立的经济个体，在做出手机购买决定时受父母的牵制，所以在作购买决定时也显示出了相当的理性。周雷等作了家长和大学生在后者购买手机时的博弈策略研究，证实了家长对大学生购买手机的影响[15]。总之，厂商和经销商应采取中低档价格策略，针对性地满足大学生的需求。

（3）营销策略。其一，树立品牌形象，建立大学生的忠诚。一则通过个性化的设计体察大学生细腻的需求。二则通过电视、网络、报刊等进行与品牌策略一致的广告宣传，通过赞助公益活动扩大影响力，举办有意义的校园巡回活动以建立大学生对品牌的情感忠诚而不囿于促销活动的功能和价格忠诚。三则，采用合适的促销模式，如饥饿营销模式有助于刺激大学生的购买，牢固其品牌忠诚。其二，选择合理的销售渠道。电商逐渐成为电子行业中继原始五力后的第六种力量，大大地改变了电子行业的竞争格局，在加剧竞争的同时为手机厂商提供了新的渠道策略。手机厂商或销售商可以寻求和建立网上渠道，将网络的公开和便捷传导到手机的销

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售上，此举呼应了大学生网购一族的消费方式。除此之外，厂商或经销商在针对大学生市场建立实体销售店时，不妨尝试在大学群选址，充分接近受众。参考文献：

[1] 楼锡锦，沈黎勇，林博峰.大学生使用手机状况研究报告——以浙江大学宁波理工学院为例[J].中国青年研究，2009（02）.

[2] 李晶晶.E时代大学生手机依赖行为探析——以传播心理学为视角[J].旅游纵览，2013（06）.

[3] 中华人民共和国信息产业部网站.http：∥www.mii.gov.cn/.

[4] 张瑛，吴容玮.影响大学生手机消费行为因素的研究[J].商场现代化，2008（12）. [5] 钱正.大学生手机使用行为研究——基于武汉大学生手机调查数据的分析[J].广告大观（理论版），2012（01）.

[6] 赵富才.论大学生的消费行为及其社会心理特点[J].聊城大学学报，2003（06）. [7] 顾镁，陈硕.大学生手机消费研究概况及展望[J].人类工效学，2010（02）. [8] 张永强.大学生手机消费市场研究分析[J].现代营销（学苑版），2011（04）.

[9] 程明明，唐纯，卢艳蕾.大学生手机消费影响因素的研究[J].时代经贸（下旬刊），2007（04）.

[10] Davis F.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarte，1989，13（3）：319341.

[11] 刘辉.长株潭地区大学生手机购买影响因素分析[D].湖南师范大学，20071208. [12] West J.，Mace M.，Browsing as the killer app：Explaining the rapid success of Apple’s iPhone.Telecom munication Policy[J].2010，34（56）：270286.作者简介：刘路婷，本科在读，研究方向：工商管理。

赵彬旭，本科在读，研究方向：工商管理。 杨鑫蕊，本科在读，研究方向：国际经济与贸易。