微博在网络营销中的应用分析

开题报告…………………………………………………………………3 中文摘要…………………………………………………………………5 英文摘要…………………………………………………………………6前言………………………………………………………………………7 一、微博的起源及发展以及微博在网络营销中的特点………………7

（一）微博的起源及发展……………………………………………………7 （二）微博在网络营销中的特点……………………………………………9 1、操作简单…………………………………………………..……………9 2、多平台…………………………………………………….……………9 3、传播迅速………………………………………………….……………9 4、成本低………………………………………………….………………9

二、微博在网络营销中的价值体现和应用……………………………9

（一）微博的网络营销价值…………………………………………………9 1、增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度…………………………………9 2、开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念……………………………10 3、微柜台…………………………………………………………………10 4、提供在线服务，维护和管理客户关系……………………………………10 5、跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果……………………………10 6、监测舆情，及时危机公关………………………………………………10 （二）微博在网络营销中的运用……………………………………………10 1、以你的产品为核心，外扩更多的需求，对你的客户提供帮助………………11

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2、发布优惠券……………………………………………………………11 3、回答客户咨询和下单……………………………………………………11 4、营造一种生活格调………………………………………..……………11

三、微博在网络营销中的成功案例……………………………………11

（一）美国新奥尔良比萨店Twitter营销……………………………………12 （二）VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下………………………………12 （三）柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离……………………………13 （四）欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛………………………………13

四、国内微博在网络营销中存在的问题及解决的建议………………14

（一）微博营销平台………………………………………………………14 （二）对微博用户市场细分不够……………………………………………15 （三）企业微博专业水平有待提高…………………………………………15 （四）企业微博营销模式需要不断创新……………………………………16

结束语……………………………..……………………………………16 参考文献………………………………………………………………..17

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开题报告

一、研究目的和意义

随着当前现代信息技术的不断飞速发展，网络在社会经济活动的各个领域都发挥着越来越重要的作用。在这个信息爆炸的年代，每个人都希望自己是时代的记录着和关注着，微博的出现很好的迎合了人们的需求。微博正在改变人民传统的传播和接受信息的方式方法，进而改变人们的生活方式。从2010年至今，“微博”每年都成为网络上最流行的词汇之一，微博凭借其强大的影响力，也越来越多的受到了企业的关注和认可，微博在网络营销中的作用也崭露头角，微博式的网络推广手法成为新时代宠儿。那么“微博”究竟是什么呢？

（一） 选题的背景

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

选题所探讨的主旨是微博营销，而它却是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视。据最新统计，国内的微博企业用户已达到数十万家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。面对一个如此庞大的潜在客户市场，传统市场营销中的某些优势资源在网络上已经丧失了其固有优势，而网络营销虽然与微博营销一脉相承，但就具体问题具体分析而言，微博营销更能精准的把握住微博的特点与优势。微博在网络营销中的应用研究是适应网络，运用微博而进行的营销理论，是伴随微博的诞生而带有很强实践性的应用研究。它针对的是微博这个特殊的网络平台， 以新的思维方式使市场营销理论在发展中创新，并在创新中指导网络中的营销实践。微博营销作为网络营销的一个重要分支，相应的研究丰富了营销学科的内容，促进了营销理论的完善，并对整个营销学科的发展做出了一定的贡献。

（二） 选题的意义

微博营销伴随着微博媒介的发展而发展。但是，对于微博营销的研究尤其是具体某一方面的研究内容较少。选题希望通过对微博在网络营销中的应用和作用来进行阐述，通过将微博营销与口碑营销结合案例作详细的了解和分析。提出微博口碑营销的多种有意义的方式，为企业运用微博作网络营销的研究提供些理论上的依据。

选题希望通过对微博营销中的经典案例进行分析，提出一些微博网络营销的实际有效的方式。将微博网络营销更好的运用到其他企业的市场营销之中，为企业的发展提供一个有效的渠道。并通过这些渠道，提升企业的知名度。或者，在与消费者的互动和有效沟通中，了解企业在消费者心目中的形象，且能快速直接的得到消费者对企业的意见和建议，有利于企

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业更好的发展。

二、主要参考文献、资料，分析国内外现状和发展趋势，提出本课题的主攻方向

相对于国内学者研究微博正处于探索起步阶段，国外学者对于微博的研究则相对成熟很多，对于微博的定量研究成果也较多。

在国际上，最早也最著名的微博是美国的Twitter。美国互联网流量监测机构comScore的最新数据显示，截止2013年6月，Twitter的注册人数突破6.5亿，新用户数以每天80万递增。其中，82.5%的流量来自美国以外的地区，说明Twitter是一家非常国际化的网站，国际化的程度已经超越著名的社交网站Facebook。Twitter专门开设“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。

国内微博网站的发展非常迅速，除了较早的饭否、叽歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账户，试水微博营销。截止2013年2月底，国内微博注册用户数已经达13亿，其中新浪微博注册用户已经突破5.2亿，新浪品牌微博账户超过数十万个。

本课题的主要着力点在于研究微博在网络营销中的作用，以及微博在网络营销中的应用方法及策略。

三、主要研究内容、途径及技术路线

本文主要研究微博在网络营销作用方面来介绍微博的概念以及在国内的发展现状并以列举了一些企业利用新浪微博进行网络营销的成功案例进行说明。同时也总结了微博营销在国内发展中遇到的一些问题和解决办法。

通过相关资料、数据的收集、分析和总结，通过定性的方法完成。并运用所学的相关营销学知识对微博在网络营销的策略和以后发展的问题进行深层的分析解决。并将研究结果以论文的形式撰稿成文。同时通过指导老师的审查验证，在研究过程中注意结合各知识体系、认真鉴别数据的真实性，将准确性和逻辑性结合统一，最终成文。

四、研究的主要阶段、进度及完成时间

（一）完成开题报告：2013年8月20日

（二）收集资料和科学试验阶段：2013年8月23日-2013年9月22日 （三）初稿撰写阶段：2013年9月23日-2013年10月2日 （四）次稿修改阶段：2013年10月6日-2013年10月15日 （五）论文定稿时间：2013年10月31日

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中文摘要

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组件进入其页面，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。网络营销是基于互联网的一种营销方式，主要是为了企业去发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同事获得利润的营销活动。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的网络营销，即运用网络的市场营销。微博营销概念有人界定为“是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定的圈子的互动交流平台。

关键词：微博；网络营销；营销方式

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Abstract

Micro-blog is a relationship based on users of information sharing, communication and access platform, users can through the Web, Wap and various client components into their pages, with 140 characters text updates, and realize the real-time share. Network marketing is a marketing method based on the Internet, mainly for enterprises to find, create and deliver value to meet the needs of a certain target market, colleague profit marketing activities. Marketing the unsatisfied demand is used to identify, define, measure the size of the target market and profit potential, and find the most suitable for enterprise to enter market segmentation and suitable for the segmentation of market supplies. In the true sense of network marketing, that is, the use of network marketing. Micro-blog marketing concept was defined as \"is a brand new web based new media marketing model, enterprise can through the use of the length of the micro-blog within 140 words, rapid promotion enterprise news, products and culture, formed a fixed network interactive communication platform.

Keywords: micro-blog；network marketing ；marketing mode

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前言

“今天你织微博了吗？”随着微博的火爆，越来越多的人见面就聊起微博。从一个新生事物到常规应用，微博这项互联网产品只用了不到两年的时间。2010年的时候新浪微博还在谦虚着说这是微博元年，到了2011年，随着腾讯、搜狐、网易等门户网站迎头赶上，目前中国微博用户正在成倍增加，据权威机构不完全统计，截止2013年2月底新浪微博拥有5亿，腾讯微博超4亿，另外网易和搜狐的微博用户也分别有1亿和1.2亿。除此之外，人民网、凤凰网、开心、豆瓣、天涯等也都相继推出了自己的微博产品。一时间，微博成了今年互联网行业最火的词汇。随着微博的迅速发展，微博在网络营销中的作用也越来越多的被企业所关注。

一、 微博的起源及发展以及微博在网络营销中的特点

（一）微博的起源及发展

图1 微博成为世界上最重要的社交工具

说明：①资料说明：百度：《微博》，载《百度百科》（网址：http://baike.baidu.com/），2013年10月6日。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140个字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

因微博在网络营销中的作用越来越重要，“微博营销”的概念也应运而生。微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，每一

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个企业都可以在新浪、腾讯等等注册一个微博，然后利用自己的微博向网友传播企业、产品的信息，达到营销的目的，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销就是要通过信息和关系来达到真正的媒体营销。

2006年，美国网站“twitter”推出了微博客服务，Twitter作为一个边缘项目诞生。它允许用户将自己的最新动态、所见所闻和想法、看法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter创立之初，为数不多的用户只是利用这个平台互相说说小笑话，但很快使用者们发现，Twitter传播方式如此与众不同：当一位推客接收到其认为值得推荐的信息后，他会重新将其发送，传播给更广泛人群。这意味着或许你只有少数关注者（follower），但通过关注者的重复转发，你的信息会被交叉传播并快速放大几百倍、几千倍，甚至几万倍。Twitter转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而恶劣无用信息则会自生自灭。twitter以炫目速度进入大众视野,并很快风靡美国进而风靡全球。据美国互联网流量监测机构comScore发布的统计数据显示，2009年6月，Twitter全球独立访问用户量已达4450万，比上年同期的290万增长1460％。在Twitter上“落户”的，既有美国总统奥巴马这样的政治家，也有小学生，还有微软、美国白宫等著名企业和机构。

随着Twitter的风靡，国内的微博客也悄然兴起。与 Youtube、Facebook等互联网产品命运类似，twitter亦因监管等问题未能进入中国。作为twitter模仿者与替代品，中国本土化微博产品开始在2007年出现，代表者为饭否、叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔。在2年左右的时间里，以饭否为首的独立微博产品游走在自由与管制，面临资源与时间等限制，经历种种不同难题，它们属于中国微博的真正拓荒者。

2009年，以一些国内门户网站开始强力加入为标志，中国微博开始进入蓬勃发展时期，国内微博市场明显升温，而且发展速度惊人。2009年8月新浪推出微博产品后，中国微博领域开始大洗牌。自8月份开放后，新浪微博用户数以每周50%的速度增长。2010年2月，中国青年报社会调查中心进行了一项2117人参加的调查，其中69.0%的人关注微博，25.6%的人已经使用微博，43.4%的人正打算使用。中国目前微博产品有10余家，新浪微博、腾讯滔滔、网易微博、搜狐微博、百度I贴吧、人民微博、新华微博、凤凰微博、9911、同学网、饭否、叽歪、嘀咕、做啥、FOLLOW5、雷猴等等。目前最有影响力和最受关注的是仍在内测期间的新浪微博，以其为主题词在百度上进行搜索，结果高达69，300，000万条。

2010 年中国微博元年真正到来。2010年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度。此外2010年多起新闻标志性事件均在微博引爆，并逐渐扩展到传统媒体，微博开始作为一股重要媒体力量出现。美国投资银

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行SIG在2010年7月18日的一份调研报告中称，截至2010年上半年，新浪微博用户数量已经达到1500万至2000万。2011年月3月2日新浪发布财报时透露，其微博用户总数已打破一亿，四个月内数量翻倍。腾讯微博此前也发布用户数过亿。加上搜狐、网易等门户微博和饭否等其他自力微博，中国的微博用户数已经达到2亿以上，占总人数数近六分之一。

（二）微博在网络营销中的特点

微博在网络营销中的特点是比较明显的，比如操作简单、多平台、传播迅速、成本低等等。 1、操作简单

不需长篇大论，140个字之内就可以发布，远比博客发布容易。可以方便地利用文字、图片、视频等多种形式进行展示，微博已经成为企业互联网营销的一扇新的窗口。 2、多平台

既可以利用电脑上网发布信息，也可以用手机上网发布信息，非常方便发布、查看信息。 3、传播迅速

信息传播方式多样性，可以跟某个网友直接对话，也可以直接转发，操作方便。一条微博一经发布，就直接在网页上呈现，就可以被所有关注企业的微博的用户查看，经过手机和互联网上的互动性转发，几分钟内就能传递给世界各地所有的潜在客户，达到短时间内最大的信息接收量。可以说，微博营销是所有营销手段中速度最快，传播范围最广的一种。 4、成本低

与传统营销方式相比，省去了企业支付给广告播出平台的费用，也帮助企业节省了推广费用，还打打节约了人力成本和时间成本。微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。

二、 微博在网络营销中的价值体现和应用

（一）微博的网络营销价值

1、增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度

不言而喻，企业以官方姿态出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。而企业在集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。

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2、开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念

“开展活动，如盖楼、帮助心愿实现，或者是针对某一 行业热点话题展开的有奖问答活动是目前企业在新浪微博上营销最为常见的形式，营销效果也比较好，尤其是公益类活动容易引人关注。”新浪微博高级编辑贾梦婕向《广告主》介绍。开展活动一方面可以快速地聚拢忠实或潜在粉丝；另一方面，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。” 3、微柜台

微博的出现给企业产品营销带来了全新的渠道。在微博上，传统的价值链条被大幅度缩短或替代，企业发出内容就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。2010年5月17日，微博出现了很有意思的ID：理想大厦B1便利店，可以免费提供该写字楼的上门送餐、送货服务，很快吸引了小范围的注意和跟随，是一个典型的做到将营销和销售完美结合的“微型柜台”。 4、提供在线服务，维护和管理客户关系

微博为企业客服打开了另外一扇天窗。比如，中国电信开通微博，提供电话、宽带、小灵通等业务的咨询、受理、费用查询投诉及建议服务，优化了用户体验。如今，越多越多的淘宝店铺、淘品牌也开设起了官方微博，一则它搭建起了品牌粉丝自主交流、沟通、分享和推荐自己所买到的产品的平台，某些单品因其良好口碑还有可能成为店铺的“明星单品”长期推广；二来也可作为客服进行产品售前咨询、售后服务的另一个渠道。

5、跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果

我们都知道，在微博上，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以跟踪和统计的，企业可以利用微博整合线上、线下的传播活动，借助微博对于现场感强的品牌活动进行全程“微型直播”，吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。 6、监测舆情，及时危机公关

与传统媒体有所不同，微博具有裂变式、爆炸式的营销效果，一旦出现负面的信息，即使能在源头上删除原有内容，但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时，微博是企业进行危机公关，表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。在微博上，企业的官方微博和企业总裁均可以通过与网友的面对面交流，以诚恳的态度来缓息不利于企业发展的舆情。

（二）微博在网络营销中的运用

互联网实验室董事长方兴东认为，互联网的发展经过了Web1.0阶段、Web2.0阶段，进入到即时通信阶段。Web1.0是以网络为核心进行 传播，Web2.0是以

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个人为核心，从这方面说，微博是Web2.0时代的一个典型。他指出，微博使每个企业和每个人都可以变成一个传播者，而且可以和别人实时互动获得快速的回馈。微博不仅是一个个人媒体，还具有大众媒体的传播力，因为微博具有推送和转发的功能。微博的即时传播可以说是达到了互联网的一个终极的传播理念，从营销角度来看，微博营销利用得好的话就是所有人对所有人进行营销。

那么，正确的微博营销应该是怎样的呢？其实通过twitter101的企业微博营销成功案例，就不难发现如何进行正确的微博营销。核心是“互助”和“分享”，要用户关注你，首先你必须能迎合用户的需求，对于一个企业的关注通常不是因为他搞笑，搞笑的企业不多，而是因为你的内容满足了他们的需求，对他们有所帮助。围绕这个核心，你可以这样做：

1、以你的产品为核心，外扩更多的需求，对你的客户提供帮助

如果你是一个做户外装备的品牌，你可以搜索正在登山或者有计划登山的用户，为他们提供路线信息、沿途的咖啡馆等信息分享。用户因为被帮助，而记住你的品牌，因为你的专业，而持续关注你。同样的，做化妆品的，多分享点化妆方面的技巧，化妆与服饰搭配等等，也可以获得用户关注的。同时千万不要等着用户来发现你的内容，你应该去寻找有这样内容的用户，主动去给他们帮助。 2、发布优惠券

dell在twitter上依靠优惠券发放就取得了大获全胜的营销。用户通过关注你能获得优惠，自然会关注你。比如你也可以让你的用户帮你推广一个优惠信息，然后给客户一定的奖励，这样你的营销传播将会很快，毕竟玩微博的同时，能拿到好处，是大家都乐于去做的。 3、回答客户咨询和下单

在twitter上，一些餐饮店直接通过这个接受订单已经是很普遍的事情了。有的人说用IM不是更好，多此一举?注意微博和IM的不同，IM咋两说话是没人看的，但是微博咋两说话，还很多人看。用户在与你的问题互动和订单处理的过程中，这个信息也会被他的朋友所关注到，这样也营销了你的潜在客户群。 4、营造一种生活格调

你做的产品可能适合某一种生活格调，这种格调下有很多的人。你可以围绕你产品营造的生活格调去构建喜欢这种格调的人所关注的内容。并让你的目标客户群围绕这种格调碰撞起来。比如又拍网做生活照片分享，这本身就是一种调调，你可以分享拍照、分享精致的生活、分享户外趣事、分享感动等等，大家通过关注你，而连结在一起，这样会有越来越多的喜欢这样一种格调的人通过你而聚集的。

三、 微博在网络营销中的成功案例

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（一）美国新奥尔良比萨店Twitter营销

图2 美国新奥尔良比萨店Twitter营销

说明：①资料说明：百度：《Naked Pizza》，载《百度图片》（网址：http://image.baidu.com/），2009年6月3日。

美国新奥尔良比萨店Naked Pizza在Twitter上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其Twitter页面链接如此简单。而是将Twitter作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的Twitter字样。并链接企业网站：“twitter.com/nakedpizza”。

客户们通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、报告地址；而NakedPizza通过Twitter向客户们播送打折信息、新品种的Pizza，报告Pizza是否已经送出。以前NakedPizza每年会花费6万美金在直投广告、2万5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做Twitter广告。NakedPizza打算在Twitter上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，NakedPizza再不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在Twitter上。

（二）VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

图3 VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下

说明：①资料说明：新浪微博：《VANCL粉丝团》，载《新浪微博》（网址：http://weibo.com/），2013年10月9日。

凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出

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来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主\"围脖\"明星的天然优势。

在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。

（三）柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离

图4 柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离

说明：①资料说明：新浪微博：《柒牌中华立领》，载《新浪微博》（网址：http://weibo.com/），2013年10月10日。

柒牌中华立领的微博，更像是一个私人微博界面，与大多数企业微博不同的是，柒牌的微博上并没有太多的有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与到一些时事和社会热点话题的评论中来。

积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。

为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步发布《2010年柒牌非物质文化遗产研究与保护基金评审会》专题、《盘点：2009年十大真爱事件》专题等。

柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过\"关注话题\"追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

（四）欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛

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图5 欧莱雅：互动话题助理媒体风尚大奖赛

说明：①资料说明：新浪微博：《欧莱雅中国》，载《新浪微博》（网址：http://weibo.com/），2013年10月10日。

为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起\"脖友们\"对于赛事的更多关注。

为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。

通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。

四、 国内微博在网络营销中存在的问题及解决的建议

（一）微博营销平台

网民普遍反映，国内的微博平台大都是相对封闭的。当企业选择了微博平台之后，营销对象的范围也就固定下来了。如果要让更多平台的微博用户接收到营销信息，就必须要注册对应的平台的微博账户，这无疑增加了企业微博营销的难度和营运的成本。

360导航网站和团购网站合作的做法也需值得借鉴，为了方便大家使用360团购导航去团购网站购买商品，360推出了一站通功能。一站通功能可以实现一站式登录，只要您购买的团网站标有360一站通标识就可以实现一站式登录。您只需在购买团单之前登录360账户，然后通过360团购导航进入团购网站，就可以直接登录购买商品，比较方便快捷。

国内微博的平台是否可以模仿“360一站通”相互之间加强合作，让用户用

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一个账户就能登录多个微博平台，而不必进行多次注册。

（二）对微博用户市场细分不够

对用户进行细分是企业进行营销活动的重要准备工作，微博营销也不例外，企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行深入的营销活动。

国内的微博平台很多都是在内容源上根据用户关注和接受内容的不同对用户进行分类，但这种分类方式是有缺陷的，因为一个用户在一个时间段内关注的对象和内容可能是不断变化的，企业如果简单地通过用户关注内容对用户进行分类，并不一定能找到目标的用户，要有效利用微博进行营销活动的话，应对国内微博用户进行更为准确的细分。

对于受以上问题困扰的企业，下边这条新闻或许对其有所帮助。

2011年7月8日下午消息，新浪全国销售总经理李想在Adworld2011互动营销世界新浪微峰汇上透露，目前已经有超过30000家企业入驻新浪微博。未来新浪将会把传统门户平台与微博平台整合营销，在广度、深度上进行多维度的结合。

李想介绍，新浪微博企业版已经开始测试，一部分不同行业不同规模的企业已经开始尝试利用新浪微博企业版进行营销。这些企业已经将微博作为另外一种形式的官网，将企业的信息主动推送给消费者。“新浪微博企业版已经启动小范围测试，企业可以通过企业微博后台进行用户洞察、数据分析与营销管理”。

新浪微博企业版在我国已经运营了近3年，吸引企业近数十万家。企业微博已经成为新浪微博获取产品信息的第一途径，另外越来越多的企业也将微博用户的数量和微博发布的质量作为外宣重要的考核指标。希望更多的企业可以更好的使用这种专业化的服务平台，对关注企业微博的网友进行更加精准化的细分，从而做到更加精准的信息推送。

（三）企业微博专业水平有待提高

企业微博定位很重要，但是专业更重要。同市场竞争一样，只有专业才能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个企业微博重要的竞争力指标。

很多企业忽视网络营销，对于博客和微博更是不屑一顾。因此，对于规模较大的企业应该设置专人负责网络营销，或由企划部文案、策划人员负责，由内刊的企业则由内刊编辑负责。如果规模较小或没有这方面经营能力的企业可以委托专业公司代理。

微博不是企业的装饰品，如果不能做到专业，只是流于平庸，倒不如不去建设企业微博，因为，作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的

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用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来不利的影响。所有对于进行微博营销的一线人员的要求更高，而微博营销诞生时间也就一年左右，这些专业人士如何寻觅呢？我觉得“微博控”就是一个较好的选择。“微博控”指的是那些由于“迷恋”微博，没日没夜地上微博，一上就是十多个小时，甚至放弃睡眠的时间的人，他们对微博变现出锲而不舍的精神，正是企业应该优先考虑的因素。企业只要对这些“微博控”进行稍加培训，一定能成为微博营销的专业人士。

（四）企业微博营销模式需要不断创新

一些中小企业往往只重视微博营销活动中的发帖量，在威客网站上设置微博营销发帖任务——要求将包含生硬广告信息的帖子通过微博发出去，完成任务的威客就能拿到相应的佣金。这种强行推送广告的营销方式显然效果并明显，这很容易引起网友的反感，对于不喜欢的帖子，网友很容易忽略掉。

通过微博进行营销，既要将营销信息传递给用户，又不要引起用户的反感，让他们乐于接受，就必须讲究微博信息发布的策略和手段，不断创新微博营销模式。

杜蕾斯成功利用微博进行品牌推广的案例很值得借鉴。

2011年6月23日北京下了一场大雨，杜蕾斯官方微博曾发布这么一条帖子——“北京今日暴雨，幸亏钱包里还有两只杜蕾斯。”除了文字说明，还附上了一个男孩子在雨天为了保住皮鞋不受伤，把避孕套套在鞋上的图示。这个微博在短短几天时间内被转发了7万多次。这个微博在表现产品性能的同时，幽默了一把，很多网友看到后，一笑而过，也记住了这个微博，这个产品。这种微博营销的理念就是记忆刷新。

星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷将自己领到免费咖啡的照片上传至微博，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传。

结束语

“微博发展持续加速，趋势也更明朗化，各大门户网站都看到微博是改变竞争格局的关键。”艾瑞咨询专家麦浩超指出，当一家网站拥有足够多的用户， 无论推广何种业务都不乏基数支撑和捧场客，这也是各方发力微博的根本目的之一。基于社交关系的用户群体资源，正在成为继注册专利、技术标准之后的互联网商业模式的重要堡垒。

总之，互联网的快速发展，带动了网络营销的蓬勃发展，不断出现的新的网络营销策略。微博为了光大网民提供了一个充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。虽然企业在进行微博营销活动时会碰到一些问题，但是相信在

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大家的共同努力下，微博营销会不断完善，拥有更高的市场价值和广阔的前景。

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参考文献

1.百度：《微博》，载《百度百科》（网址：http://baike.baidu.com/），2013年10月6日。

2.孙擎：《浅析国内微博营销面临的挑战》，载《中国商贸》，2011年第3期。 3.史光启：《微博营销的十大技巧》，载《销售与市场（评论版）》，2011年第3期。

4.百度：《微博营销》，载《百度百科》（网址：http://baike.baidu.com/），2013年10月14日。

5.李晴：《李想：将新浪门户结合微博平台推进社会化营销》，载《TechWeb网》（网址：http://www.techweb.com.cn/），2011年7月8日。

6.中国电子商务研究中心：《企业如何玩转微博营销？》，载《中国电子商务研究中心网》（网址：http://www.100ec.cn/），2011年7月4日。

7.中国电子商务研究中心：《“微博控”成推广抢手人才》，载《中国电子商务研究中心网》（网址：http://www.100ec.cn/），2011年7月7日。

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