叶茂中事件营销

.3.4，借“事”发力，事件营销的力量

营销界讲究借势营销，每每绞尽脑汁“傍大款”、“搭”快车。更有“没有事件制造事件”来传播之说。本来吗，热点事件吸引眼球，这吸引来的眼球不善加利用为我们所用，实在是说不过去。

至于各行各业将事件营销实践的“风生水起”的企业早就数不胜数。

海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会；卖烤鸭的全聚德利用进驻奥运村的机会向欧洲客人们做了一次彻底的洗脑；蒙牛也利用神五上天大做宇航员文章，航天员专用牛奶就此打响并达成了蒙牛的家喻户晓。

事件营销借助事件本身的高关注度，扩散品牌信息，达成产品推介和品牌展示，更达成了建立品牌识别和品牌定位的目的，是极佳的营销手段。

事件营销之与餐饮企业，同样非常受重视，但如何真正作好事件营销而不仅仅停留在每逢大事就必打出“迎某某大酬宾”的横幅上？

¨ 何谓事件营销？

事件营销，顾名思义就是指利用事件来营销品牌或产品的一种营销手段。这种“事件”必须是真实的、不损害公众利益的，这种可以是社会热点、新闻事件、也可以借助名人效应，也可以是企业自行或联合第三方所组织的重大活动；精心策划、组织的事件营销可以有效提高企业或品牌的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并促进销售提升。

可以看出，通过借势高关注的新闻事件、制造并扩大影响，从而对品牌本身起到促进

宣传的作用，是事件营销的主要作用。

¨ 事件营销操作六大要点

要点之一：对事件的敏锐性

事件营销，首先要有“事”，必须有一个具体的事件可供企业借势，而这“事”必须是要有高关注度和高传播度的。事件营销的本事，就是借助更大的“事件”帮助品牌造势。比如汶川地震时，灾区牵动全国人的时候，王老吉一次捐款上亿，导致网络出现“封杀王老吉”的通令，不仅仅大大提升了王老吉的销量，更极高的提升了王老吉的形象。

而当肯德基在面对奥运这样全球、全民关注的事件，而老对手麦当劳又是奥运的全球赞助商的时候，他是如何借奥运之势的呢？

2008年的奥运会，肯德基从消费者情感出发，创造性的的开展“胜利之翼”活动，搭上了奥运“班车”，实现了有效推广目的。肯德基在这个事件营销过程中始终围绕奥运的“势”进行传播，借“胜利之翼”这样的产品打了一个“擦边球”：没有说是奥运但却与奥运挂上了关系，这样的方式有效建立了肯德基奥运时期的良好形象。

要点二：自己创造事件

事件营销除了“借势”之外，还可以利用诸如新概念提出与引领生活、借助新闻事件、企业自身公关宣传活动等方式来“创势”。

所谓创势：即指凭空创造一个新的概念，能够引发群体关注和追捧。这样手法多运用于新品牌的上市阶段。

很多素食馆，就会倡导一种素食文化的概念。因为在这个多油腻的饮食时代，素食是一种更为健康的生活方式，也是更符合乐活的一种饮食方式。上海某家素食馆，借着大S来上海宣传之际，利用大S的名人效应在上海更是掀起了一阵有机蔬菜的美食论，乘势推出了各种有机蔬菜的烹饪方式，并推荐很多名人来自己餐厅评论素食进餐的好处，着实在上海掀起了一阵素食风波。

要点三：公信力的必要性

借助事件营销进行品牌的推广本身不可避免多多少少的带有一定的“功利性”，对在事件营销过程中所传播的信息有一些“修饰、加工”痕迹。要如何在这种“修饰加工”过程避免可能会产生的扰乱消费者视听、造成产品信息失真的现象就成了事件营销成功的艺术。

如果是第三方事件，那么就能尽量淡化这种修饰痕迹，这样的事件相对会比较公正、可信。

要点四：鱼与熊掌要兼得

如果把提升销量与提升品牌比喻为鱼与熊掌的话，那么成功的事件营销往往能够让两者兼得。

事件营销这种针对性的营销传播能够有效的提高公众关注度，而巧妙的以融合事件的方式进行的宣传在促进销售的同时,在费用上可以避开做传统广告的高收费,节约了营销成本；而另一方面，由于事件营销一般带有很强的社会公益性、影响力，因此，借助事件营销也能够达到扩大知名度和提升品牌美誉度的目的。

要点五：时间就是金钱，讲究兵贵神速

在及时并准确判断出社会热点事件之后，企业才具备了利用该事件进行事件营销的前提。而如何在有效时间内进行决策并合理实施，最终决定了企业能否抓住机会并把握机会、能否真正搭上事件营销的快车，在这一点上，时间重于金钱。

要点六：抓住要害、一击即中

事件营销的一大关键就是要将最为关键的信息准确地传播给公众。因此，事件营销的运作切忌隔靴挠痒，必须要抓准事件的切入点，并与事件本身的社会效应，目标受众心理高度切合，才能发挥事件营销的威力。

比如在北京奥运刘翔退赛、国人扼腕的时候，耐克迅速做出的新版不怕挫折的广告，就是切中了刘翔退赛这个热点事件，与公众心理以及企业诉求点的完美结合。

¨ 餐饮企业如何进行事件营销？

一、选择恰当的时机以适当的方式切入

一般而言，事件营销的切入点主要有公益性事件、社会热点事件、危机性事件等等，选择切入不同的事件进行事件营销有着不同的影响力，同时风险也不同。

如危机性事件是一个比较重要的切入点，但是危机同样具有更高的风险系数，因此选择合适的切入点成为必须考虑的首选因素。

比如三元牛奶借助三聚氰胺事件大肆炒作收购三鹿，事件本身具备了高关注度，不管

如何，从一定程度上三元利用这次危机扩大了自己的影响。

二、定位、创意、公众参与，一个都不能少

1、定位强调精准

定位是老生常谈的话题，定位准确则自然效果出众；定位偏差了，则事倍功半，达不到预期效果。

而要做好定位可参照如下重点：

首先，一定要找到品牌与事件的结合点。做事件营销不能脱离品牌自身的属性，不能与品牌风马牛不相及，甚至让公众感到莫明其妙。如果事件本身与品牌本身毫无关系而勉强为之，其结果只能是空做无用功、甚至引发负面影响。

其次，产品卖点和事件也要有机结合，切忌“硬性摊派”。以麦当劳为例，麦当劳作为奥运赞助商之一，拍摄了大量的电视广告来进行宣传，广告中绝大多数都突出“加油”这个主题，奥运“加油”是这个事件的主要切入点；然而麦当劳的产品却并没有围绕“加油”而进行，并没有适时推出与奥运结合、具有“加油“卖点的产品，效果自然不是很好。

由此可见，事件营销的应用必须让自己的品牌或产品与事件紧密联系，相互依托方能获得更好的效果。

再次，对目标受众要有清晰定位。同一事件，可能有的人很关注，有些人或许就不那么关注，因此，企业在事件营销的操作过程中对目标受众群体要有清晰定位。举例来说对三聚氰胺事件的关注上，有孩子的家庭必然高于无孩子的家庭；

最后，事件营销的成功要点是事件应该与其他传播手段协同作战，包括新闻、广告、户外推广、网络营销等等，形成集团军，以期达到效果最大化。

2、创意就是权利

叶茂中营销策划机构一直强调着创意就是权力。很多成功的事件营销，表面看起来似乎是偶意为之，其实并非如此，每一件成功的事件营销背后都有不俗的创意，这些创意也都是是经过精心筹划才最终呈现在大众面前，引发大众共鸣的。

平庸的创意将对事件营销的效果大打折扣，只有优秀的创意才能吸引多的消费者关注，才能引爆市场并足以引起持续热点。

3、高公众参与高关注度成正比

没有公众的参与度的事件营销，势必不能引发社会及公众的关注与反响，自然也就谈不上传播、谈不上影响了，这样的事件营销当然是失败的。

事件营销如果运作得好，将为品牌带来很大的现实利益，尤其是借助如奥运这样全球关注的事件，其影响力将会更大。这样的案例在餐饮行业内很多，如韩国泡菜和日本寿司。

1988年，韩国泡菜借助汉城奥运会一炮走红，已经成功的被韩国政府推广到了世界上110多个国家和地区，每年正在为韩国带来超过70亿美元的收入；

而日本寿司也借助东京奥运会推广到了144个国家和地区，让全世界领略了日本美食的风味。

除了堂而皇之的进入奥运村的菜谱推向全世界之外，事实上绝大多数餐饮品牌还得靠巧妙借势方能达成传播。

如今，餐饮业对事件营销也越来越受重视，表现有二：

第一，越来越多的餐饮企业开始重视并利用起了事件营销；

第二，餐饮事件营销的策划、运作水平整体在提高；

事件营销以其“四两拨千斤”的功效，将成为未来营销的重点课题。而餐饮企业对事件营销的准确把握，将有助于餐饮企业小投入但办大事。

7.3.3 连横合纵，跨界营销求突破

“民以食为天”，餐饮业成为我国发展最迅速的行业之一也成为必然。但面临日益激烈的市场竞争的时候，竞争的层次也在日益提升。

随着行业竞争的进一步激烈，单纯的产品营销已经显得太过单薄。

如何解决自身产品的弊端？如何在竞争中脱颖而出？随着跨界营销理念的发展及更日益广泛的应用，饮食行业已经逐渐开始借助“跨界”实施“营销”，寻求强强联合的品牌协同效应的趋势日益明显。

¨ 什么是跨界营销？

关注并实施“跨界营销”的核心很大程度在于可以借别人的优势来补充自己的劣势。

它打破了传统的营销思维模式，通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成“1+1>1”之势。能够可以从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为立体,这种特性使得拥有同一个产品的企业因此在同行业竞争中能够更为强势。

从世界范围来看，先进的餐饮业的跨界营销为我们做出大胆的尝试.这种颠覆了传统思维、嫁接其他行业的模式开创出了新的营销环境，为餐饮业开辟了一片新的蓝海。

¨ 跨界营销可以怎么做？

一、随时就餐，突破时间限制的行业现状

解决吃饭问题是否一定要遵循三餐的固定时间？

人们半夜饿了怎么办？可以到哪里弄吃的？可以方便的吃些什么？

在过去这样的人以异类或者特殊情况对待之。而今天麦当劳的跨界出击让这群人回归了正常人的队伍。

在东部经济发达、夜生活频繁的地区，麦当劳开出了24小时“便利店式”的餐厅。这些麦当劳餐厅提供全天候的、24小时的服务。无论何时何地，只要你想要用餐，都会有麦当劳与你亲切相伴。

打破餐饮业固定营业时间的惯性，向已经被广为接受的“24小时便利店”看齐，24小时便利的麦当劳不再遭遇处处竞争的肯德基。

二、随地消费，让餐厅范围延伸再延伸

一定要坐在餐厅里用餐吗？

移动的时候就餐也可以吗？

我们知道司机赶路很急，用餐也很急，餐厅附近寻找合适的停车场所更是让他们心烦……那么能不能不下车也能尽享美味呢？

还是麦当劳，它的答案是肯定的。

在今天，麦当劳的“得来速”餐厅已经开到了中国。这种和加油站结合的模式使它成为了汽车餐厅。

这样的便利服务，让司机不用下车就立刻体验到标准的麦当劳服务，不仅为麦当劳的销售打开了另一种渠道，也为麦当劳在消费者心智中建立的“这是为我提供便捷服务”的快餐品牌的良好认知。

继打破时间限制之后，麦当劳又打破的就餐地点的传统限制。而这种打破其实是消费群体细分后的产物，转换思路跨出去，在外面的世界麦当劳扩展了自己新的经营业务。

三、渠道的虚拟化让餐饮服务扩大化

同样的食品，并非在同样的地点才能够品尝到那种美味。那么餐饮业能否换一种售卖方式打破销售渠道的局限性呢？

在家里吃餐馆的食物可以吗？

披萨很好吃，可是时间太忙或太懒但不想出门的时候，也想吃到美味的匹萨怎么办？送外卖！

必胜客在外卖上动足了脑筋，披萨要保持温热才好吃，但又得像送快递一样送到分散在各处的消费者家中。

于是必胜客宅急送诞生了。

“必胜宅急送”早在2001年就在上海建立了呼叫中心。2001年6月在上海有了第一家宅急送；

2007年在北京的呼叫中心开业。对于必胜客来说，拥有自己的餐饮专业呼叫中心，是突破传统的自豪之事。

“必胜宅急送”就是一种只开店，不设餐厅但同样提供餐饮服务的模式。这是一种顾客所需的食品全部通过订餐电话预订，然后由工作人员直接送达指定目的地的一种外送专营业务。这样的做法不仅满足一部分想吃而没有时间来吃的顾客，还有效的打破了“堂吃”的限制，使虚拟的渠道提供了真实的业务。

四、嫁接时尚产业的餐饮服务

以经营服装的方式经营餐厅可以么？

当时尚大行其道的时候，是否时尚诉求的餐厅是唯一的选择？

这里的嫁接时尚的餐饮服务是突破了传统餐厅的模式，是将其它行业的经营方式与餐饮业的有机结合。

从俏江南的装修艺术，我们就领略到餐厅不仅仅是为了满足食欲，更可以包享眼福。俏江南将艺术化的设计构思引入到每个餐馆，让时尚的气息满布在每张餐桌，

每一顿晚宴、一瓶红酒甚至一块巧克力，都演绎经典的餐饮时尚。在这里，售卖的主体不再仅仅是菜品和食品，更多的被各种时尚主体包装了的东西，吃什么已经不再重要，重要的是吃的过程中享受到什么？

越来越多的主题餐厅，都开始重视与本土年轻设计师的合作，让设计师在自己的餐厅中施展自己个性的艺术创作，无论是墙面，餐具，还是门头，都用以承载艺术的灵感，这样的创新不仅迎合了更多年轻消费者的求新求异的消费心理，也为餐厅的个性化和时尚化开了个好头。但切记的是，无论如何个性和艺术，菜品的美味仍是关键所在。

¨ 本土餐饮业的跨界营销

在国际餐饮企业纷纷展开跨界营销的同时，国内餐饮业的跨界营销也应用的风生水起。

比如上海、北京的饕餮族群们所熟悉的大众点评网，是餐饮行业与互联网的有效结合所开发的借助网络的力量卖餐饮。当饮食红红火火的时候，网站也因为火爆的流量而增加了广告的收入。

再比如visa信用卡与餐厅的结合，也是通过寻求非业内的合作伙伴发挥不同类别品牌协同效应、从而达成从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为立体化的一

个很好的范例。

本土的餐饮有自己的特色，进行适当的跨界营销同样意味着必须找到适合的方式。在这样一个网络无限大、互动无界限的时代，如何借助跨界营销让消费者真正和企业进行互动，是我们需要思考的问题。

跨界营销的核心在于“1+1》2”，目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，以突破传统的合作方式实现合作双方的获利。如今，企业的一切营销行为都从过去的围绕企业和产品为中心、向以消费者为中心在转变，从过去的只关注自身向关注消费者转移。而关注消费者需求、提供消费者所需才是企业真正的目的。对于跨界营销的企业而言，需要更多围绕消费者的体验和感受，并将所有的工作基于这一点上才是硬道理。

但是不管是否跨界，餐饮业营销的核心是一切的营销活动必须围绕着让企业更强大为目标。让营销做的更有效率，通过突破让价值提升并实现多赢才是最终目的。