基于buy+平台探究：虚拟现实技术对消费者购买意愿的影响

墨　ＤｄｏｉＩ：Ｓ１０　Ｃ３７Ｏ２￣ＶｉｓＥｎＲ　２０Ｙ９５　Ａ—９１Ｎ５ｘＤ　２０　１Ｒ７　０Ｅ２　Ｓ０Ｅ９　ＡＲＣＨ　基于ｂｕｙ＋平台探究：虚拟现实技术　对消费者购买意愿的影响　武汉大学信息管理学院武汉４３００７２　范畅孙冉林长松　本文基于ｂｕｙ＋平台，研究虚拟商城的特性对用户感知判断和使用意愿的影响，ｌ＆Ｔ￣ｇ　ＶＲ技　术是如何影响消费者购买行为的。我们通过前期调研提出ＶＲ—ＵＩＮＴ模型，然后依据模型进行问卷调查，　发现用户与产品的交互以及虚拟世界自身的生动性能增强用户购物过程的感知体验和娱乐性，但远程　呈现的影响却不显著；其次，较好的感知诊断和娱乐性有利于户进入沉浸式购物体验，使其更愿意回　到虚拟世界中，ＶＲ技术的应用将会推动电子商务的进一步发展。　关键词：虚拟商城，ＶＲ，用户意愿　中图分类号：ＴＰ３９１．９　Ｔｈｅ　Ｉ　ｎｆｌ　ｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｖｉ　ｒｔｕａｌ　Ｒｅａｌ　ｉｔｙ　Ｔｅｃｈ　ｎｏｌｏｇｙ　ｏｎ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｌｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｈｅ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｗｕｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ　４３００７２，Ｃｈｉｎａ　ＦＡＮ　Ｃｈａｎｇ　ＳＵＮ　Ｒａｎ　ＬＩＮ　ＣｈａｎｇＳｏｎｇ　ｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ　ｈｏｗ　ｖｉｓｕａｌ　ｒｅａｌｉｔｙ（ＶＲ）ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｕｙｉｎｇ　ａｃｔｉｏｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ｔｈｅ　ｊｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｖｉｒｔｕａＩ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｍａｌ　Ｉｏｎ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｏｆ　ｕｓｅｒ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　Ｂｕｙ＋ｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｗｅ　ａｐｐｌｉｅｄ　ｔｈｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｂａｓｅｄ　Ｑｎ　ｔｈｅ　ＶＲ—ＵＩＮＴ　ｐａｔｔｅｒｎ，ｗｈｉｃｈ　ｗａｓ　ｐｒｏｐｏｓｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ．ａｎｄ　ｆｏｕｎｄ　ｔｈａｔ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｖｉｖｉｄｎｅｓｓ　ｏｆ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｗｏｒｌｄ　ｃａｎ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ　ｏｆ　ｕｓｅｒ　ｗｈｉｌｅ　ｔｈｅ　ｔｅｌｅｐｒｅｓｅｎｃｅ　ｃａｎ’ｔ　ｊｍｐｒｏｖｅ　ｉｔ．Ｉｎ　ａｄｄｉｔｉｏｎ．ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ａｎｄ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｅｎｊｏｙｍｅｎｔ　ｃａｎ　ｌｅａｄ　ｔｈｅ　ｕｓｅｒ　ｔｏ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｗｈｉｃｈ　ｍａｋｅ　ｔｈｅｍ　ｐｒｅｆｅｒ　ｔｏ　ｒｅｔｕｒｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｗｏｒｌｄ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｏｆ　ｓｔｕｄｙ　ｉｎｄｉｃａｔｅ　ｔｈａｔ　ａｐｐｌｙｉｎｇ　ｔｈｅ　ＶＲ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｃａｎ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　作者简介：范畅（１９９４一），本科，Ｅｍａｉｌ：ｃｃｆｆ＠ｗｈｕ　ｅｄｕ．ｃｎ；孙冉（１９９７一），本科，Ｅｍａｉｌ：ｓ＿ｒａｎ１３１４９７＠ｗｈｕ　ｅｄｕ　ｏｎ；林长松　（１　９９６一），本科，Ｅｍａｉｌ：¨ｎｃｈａｎｇｓｏｎｇ＠ｗｈｕ　ｅｄｕ．ｏｎ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ｌＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧｌＮＥＥＲＩＮＧ　２０ｔ　７年第３卷・第２期　基于ｂｕｙ＋平台探究：虚拟现实技术对消费者购买意愿的影响ｌ　ＴＨＥｌＮＦＬＵＥＮＣＥＯＦＶＩＲＴｕＡＬＲＥＡＬＩＴＹＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＯＮＰＵＲＣＨＡＳＥｌＮＴＥＮＴＩＯＮＴＨＥＯＦＣＯＮＳＵＭＥＲ　ｌ　ＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮＢＡＳＥＤＯＮＢＵＹ＋ＰＬＡＴＦＯＲＭ　ｌ　ｏｆ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｆｕｒｔｈｅｒ　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ￣Ｖｉｒｔｕａｌ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｍａｌｌ，ｖｉｔｕａｌｒ　ｒｅａｌｉｔｙ，ｕｓｅｒ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　１引言　虚拟现实（ＶＲ）被誉为“下一代互联网”　及“下一代移动计算平台”。中国ＶＲ产业发展　研究报告课题组调查显示对ＶＲ感兴趣的用户　在１５至３９岁的人群中占６８．５％，潜在用户达２．８６　亿。同时，２０１５年中国网络购物交易规模为３．８　万亿元，较去年同期增长３６．２％。网购规模的　扩张和人们对购物体验要求的提高，使传统以　二维界面展示产品的方式渐渐不能满足用户的　需求，基于此阿里巴巴于２０１６年４月推出的全　新购物方式ｂｕｙ＋，其使用ＶＲ技术，生成可交　互的三维购物环境，再通过ＴＭＣ三维动作捕捉　技术捕捉消费者的动作并触发虚拟环境的反馈，　实现虚拟世界中的互动。这种虚拟购物环境是　网络商城的一种更舒适、用户体验更好的展现　方式。　２研究背景　ｂｕｙ＋展示的是一种基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的虚拟购　物环境，提供交互操作，全面虚拟了购物过程，　使用户有身临其境的感受［１］。许多学者曾研究　过虚拟环境对用户的影响：Ａｎｉｍｅｓｈ　Ａｎｉｍｅｓｈ等　根据ｓ．Ｏ．Ｒ框架的研究表明技术因素和空间环　境会通过影响临场感、沉浸体验及社会存在感　来影响用户购买意愿口】。ＪｉａｎｇＺｈｅｎｈｕｉ对在线产　品的演示格式（静态图、视频、虚拟产品）的　研究表明，虚拟产品更有利于用户获得产品信　息、判断产品的有用性，增强人们回到网站的　意愿［３】。李辉设计系统实现商城漫游、商品展示、　碰撞检测等交互性能，表明虚拟商城能增强用　户的沉浸感、交互性和构想性［４】。　此外，许多理论也证明虚拟世界的特性有　助于用户感知判断，带来身临其境的体验。如　Ｄａｆｔ和Ｌｅｎｇｅｌ提出的媒体丰富度理论指出丰　富的媒体能克服知识背景的差异，处理各种复　杂主观信息使沟通双方达成共识【５　］，适当通　过丰富的媒体来调动感官能有效表示非语言的　信息，增强人们对环境中事物的认知。其次，　Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ提出的沉浸理论解释了为何人　们会过滤掉不相关知觉而进入一种沉浸状态［７】。　研究表明沉浸体验会使用户达到内在动机的最　高层次并获得包括对任务专注、控制感等积极　的体验　，并且对学习存在正向影响［９，１０］ｏ沉浸　体验可以充分解释虚拟环境中的人机交互，是　虚拟环境中用户体验的一大特点。还有远程呈　现让人们感受生动的体验和交互操作，主要应　用在虚拟现实、远程操作等领域［１”。Ｓｈｅｒｉｄａｎ　认为似乎是远程操作装置使用户在当前的环境　失去意识，更加相信他或她所在的以计算机为　中介的环境。　目前，很多学者通过搭建特定实验环境来　探讨ＶＲ技术所带来的特定改变对用户体验和　购买意愿的影响，而本文基于已研发的Ｂｕｙ＋　平台，其提供的更丰富的产品展示、交互渠道　和身临其境的购物体验，并且我们构建了虚拟　环境如何通过一系列的反应从而影像用户使用　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ　Ｉ　２０１７年第３卷・第２期Ｉ　ｏ　国　Ｄｄｏｉｌ：Ｓ０　Ｃ３７Ｏ２／Ｖｊ　ｉｓＥｎＲ　２０Ｙ９５　Ａ—９１Ｎ５ｘＤ　２０　１Ｒ７　０Ｅ２　Ｓ０Ｅ９　ＡＲＣＨ　及购买意愿的模型。通过对各个变量的研究，　以及变量之间的相互作用来综合分析虚拟环境　中的各因素对用户整个购买过程及购物体验的　知判断，提升购物娱乐性来达到沉浸式体验，　从而使消费者愿意再次回到虚拟世界中。本文　基于文献调研，并结合ｂｕｙ＋平台自身特点、社　影像，从而为虚拟商城的设计和发展提供一定　的理论依据。　会环境和消费者的认知水平等。综合分析得到　ＶＲ—ＵＩＮＴ模型（图１）。　交互性：技术的发展让被动接受信息的观众　３研究模型与方法　３＿１研究模型　本研究通过分析虚拟环境中的交互性、临　场感，和人们在虚拟环境中的独特感知，从视觉、　变成活跃的用户［１２］０交互陛强调三个维度：技术、　过程和用户。Ｓｔｅｕｅｒ将交互陛定义为“在多大程度　上用户可以实时参与调解环境的形式和内容　”】。　ＶＲ技术可以增强或抑制参与者与虚拟对象的互动　来影响虚拟体验。参与者可以选择环境和交互对　象，并能控制和调节身边的情境。因此可认为：　听觉甚至触觉等影响消费者对环境和产品的感　图１　ＶＲ—ＵＩＮＴ模型　Ｈ１：交互性与娱乐性是正相关的；Ｈ２：交　互性与感知诊断是正相关的；Ｈ３：交互性与临　场感是正相关的　动性与感知体验是正相关的；Ｈ６：生动性与娱　乐性是正相关的　远程呈现：远程呈现（ｔｅｌｅｐｒｅｓｅｎｃｅ）即一　生动性：Ｓｔｅｕｅｒ将生动性定义为“媒介环　境向感官呈现信息的方式”，其有两个维度，广　度指媒介能刺激的感官（如听觉、视觉、触觉）　种虚拟实在，使人能在现场之外实时感知现场　并进行某种操作。远程呈现的技术更有利于消　费者与产品和环境进行互动，增强消费者对产　品的认知，有实验证明，远程呈现带给人的感　觉更有利于使人们沉浸其中。因此，我们认为：　Ｈ７：远程呈现与感知诊断是正相关的；　Ｈ８：远程呈现与娱乐性是正相关的　数量；深度指媒介能刺激感官的程度［１３】。Ｃｏｙｌｅ　和Ｔｈｏｒｓｏｎ的研究结果表明，生动性能积极影　响消费者对网站及产品的评价。虚拟商城能通　过各种感官增强消费者对产品认知，我们认为：　Ｈ４：生动性与临场感是正相关的；Ｈ５：生　感知诊断：ｋｅｍｐｆ和Ｓｍｉｔｈ通过询问消费者　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ　２０１７年第３卷・第２期　基于ｂｕｙ＋平台探究：虚拟现实技术对消费者购买意愿的影响ｌ　ＴＨＥｌＮＦＬＵＥＮＣＥＯＦ　ｖｌＲＴｕＡＬＲＥＡＬＩＴＹＴＥＣＨＮＯＬｏＧＹＯＮＰＵＲＣ￣ＳＥＩＮＴＥＮＴＩＯＮＴＨＥＯＦＣＯＮＳＵＭＥＲ　ｌ　州Ｅ）（ＰＬ。ＲＡＴＩＯＮ队ＳＥＤ　ＯＮ　ＢＵＹ＋ＰＬＡＴＦＯＲＭ　ｌ　“特定的购物经验是否有助于评估产品”发现积　极的感知诊断有助于对产品属性的认知评价ｆ１钔。　进入沉浸体验的用户专注于虚拟身份，更愿意　投入时间和金钱，并且可能愿意回到虚拟世界。　因此可认为：　Ｈ１１：沉浸体验与再次回到ｂｕｙ＋平台的意　愿使正相关的　平台的可感知性能帮助用户理解虚拟产品，这　种体验更利于用户能沉浸在当前的购物环境中。　在本文中感知诊断作为一个影响用户沉浸体验　和使用意愿的自变量，我们认为：　Ｈ９：感知诊断与沉浸式体验是正相关的　娱乐性在虚拟环境中，消费者可以从视觉、　听觉等多个感官来感受虚拟氛围所带来的娱乐　性。Ｇｈａｎｉ对人机交互的研究表明，认知娱乐性　能增加个体的愉悦性和专注度［１５］０愉悦性会增　加消费者对虚拟环境中产品的浏览，从而增强　购买意愿。所以可认为：　Ｈ　１　０：娱乐性与沉浸体验是正相关的　沉浸体验：指人们完全投入、精神高度集　中而得到的体验。Ｈｏｆｆｍａｎ等的研究表明沉浸　状态是由人机交互所导致的一系列反应，伴随　３．２研究方法　因为ｂｕｙ＋所使用的ＶＲ技术较新，所以乐　于接触新事物的在校大学生和年轻工作族这一　群体更适合作为调查对象，并且这一群体在年　龄和教育背景上具有代表性，对ｂｕｙ＋的了解意　愿也会比其他年龄层和其他受教育背景的人程　度高。综上，本研究采用网络问卷的调查方式，　在进行调查时会设计ｂｕｙ＋的展示视频，主要目　标人群为在校大学生和年轻上班族。为进行问　卷的设计，表ｌ提供了各变量的定义及相关文　献，对于所有的测量项，都是基于一个七级李　克特量表。　着愉悦、自我意识迷失等状态［１６，１７］０可以认为　表１变量的定义　本研究问卷的内容设计分为三部分：第一部　分为针对各变量进行量表问题设计，第二部分为　通过１　７７份问卷来对本次研究进行数据分析，其　中ｌ８到２３岁的调查对象占９４．３％，大部分为网　被调查者的基本信息的调查，第三部分为对调查　对象ｂｕｙ＋的使用意愿的调查。为保证实验者能　了解ｂｕｙ＋技术，我们在问卷的开头提供ｂｕｙ＋技　术发布视频。回收问卷时，为了保证问卷的有效　购频率在２～８次／月的本科生　本研究采用ＳｍａｎｐＩｓ软件对回收的数据进　行录入和统计处理。首先为了验证测量模型，　我们采用内部一致性信度对进行信度分析，信　度即可靠性，它是在对某一变量进行测量时，　性，我们对问卷进行了一定的筛选，最终，我们　ＴＥＣＨＮＯＬｏＧＹ　ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ　２０１７年第３卷・第２期　墨　ＤｌＳＣＯＶＥＲＹ　ＡＮＤ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　所得测量结果的一致性和稳定性的程度，当一　致性和稳定性程度越高，结果也就越可信。然　后从聚合效度和区分效度两个方面对数据进行　效度分析，效度即有效性，它是指测量工具或　手段能够准确测出所需测量的事物的程度；最　和０．９２４８０７之间，而且组合信度系数的值在　０．８７３３０９和０．９５２２５４之间，均高于阈值０．７，　因此可以得出，该问卷的信度较高。　效度意在反映实际测定结果与预想结果　的符合程度。聚合效度可以通过测量平均方　后利用结构模型进行分析来验证假设。　差提取（ＡＶＥ）和因子载荷进行验证。表２表　明ＡＶＥ的值在０．６３５和０．８６９之间，这些值都　４数据分析　４．１测量模型分析　为了验证测量模型，需要进行信度和效　度的分析。本研究采用内部一致性信度来进行　问卷的信度分析，而ＣｒｏｎｂａｃｈｓⅡ系数和组合　高于阈值的０．５，因子载荷的值在Ｏ．６４６８９４和　Ｏ．９４１　１９１之问，这些值都高于阈值的０．５，这说　明该问卷的聚合效度高。　区分效度是从ＡＶＥ的开方与潜变量的相关　系数之问的关系来判断的，如果ＡＶＥ的开方大　于潜变量之间的相关系数，则说明区分效度较　好，由表３可以知道除了Ｆｌｏｗ的ＡＶＥ的开方　小于Ｆｌｏｗ—Ｖｉｖｉｄｎｅｓｓ的相关系数外，其他变量　的区分效度都较好。　信度（Ｃｏｍｐｏｓｉｔｅ　Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）系数是目前最常　用的用来衡量内部一致性的信度系数。从表　２可以看出Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ　Ｃ【系数的值在０．８０６７４７　表２评价信度　ＩＮＴ１　ｌｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ　ｌＮＴ２　ＩＮＴ３　ＩＮＴ４　Ｏ．８２１　０．８０２　Ｏ．７１１　０．８６１　０．８８５　ＩＮＥ１　０．８７６　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ＩＮＥ２　ＩＮＥ３　０．９２４　０．８２５　０．７６８　０　Ｔ２ＥＯＣ　１Ｈ７ＮＯ锋ＬＯ第ＧＹ３　ｌＮ卷ＴＥ・ＬＬ第２ＩＧＥＮＣ期Ｅ　ＥＮＧ｝ＮＥＥＲｌＮＧ　基于ｂｕｙ＋平台探究：虚拟现实技术对消费者购买意愿的影响ｌ　ＴＨＥＩＮＦＬＵＥＮＣＥＯＦＶＩＲＴｕＡＬＲＥＡＬｎＹＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＯＮＰＵＲＣＨＡＳＥＩＮＴＥＮＴＩＯＮＴＨＥＯＦＣＯＮＳＵＭＥＲ　Ｉ　ＮＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮＢＡＳＥＤＯＮＢＵＹ＋ＰＬＡＴＦＯＲＭ　ｌ　表３可靠性和区分效度表　ＲｅｌｉａｂｉＩｊｃｙ　Ｅｎｊ。ｙｌＴｌｅｎｔ　ＦＩ。ｗ　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ　Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｉ　ＴｅＩｅｐｒｅｓｅｎｃｅ　ｖｉＶｉｄｎｅｓｓ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　。ｉａｇｎ。ｓｔｉｃ４．２结构模型分析　感知诊断（路径系数为０．５５２２９７，Ｐ＜０．００１）　如表４所示是我们利用Ｓｍａｒｔｐｌｓ软件的　和娱乐性（路径系数为Ｏ．３８４９５８，Ｐ＜Ｏ．００１）　Ｂｏｏｔｓｔｒａｐｐｉｎｇ方法进行的假设检验结果。　都显著相关，这也分别支持了假设Ｈ４、Ｈ５、　在研究模型的十一个路径中有九个支持，　Ｈ６。但是，相对于远程呈现，我们得到了不同　正如预期的那样，交互性与远程呈现（路径系　的实验结果，远程呈现到感知诊断的路径系数　数为０．４２４６６１，Ｐ＜０．００１）、感知诊断（路径　为－０．０７６２７２，Ｔ值是１．２６３６１２，表明远程呈现　系数为Ｏ．３７５３８９，Ｐ＜０．００１）和娱乐性（路径　对感知诊断存在直接的负面影响，这与原假设　系数为０．２５７２７８，Ｐ＜０．００１）都显著相关，这　相反，而且显著性水平非常低，未能通过检验；　分别支持了假设Ｈ１、Ｈ２、Ｈ３；同时生动性与　远程呈现到娱乐性的路径系数为０．１０２１２６，Ｔ　远程呈现（路径系数为０．２１７１１２，Ｐ＜０．０５）、　值是１．３２１１７９，表明远程呈现对娱乐性存在直　表４评价结构模型　ｔ＞１．９６　ａｔ　ｐ＜０．０５，ｔ＞２．５８　ａｔ　ｐ＜０．０１，ｔ＞３．２９　ａｔ　ｐ＜０．００１　ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＹ　ｌＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧｌＮＥＥＲｔＮＧ　２０１７年第３卷・第２期　墨　Ｄｄｏｉｌ：Ｓ０　Ｃ３７Ｏ２／Ｖｊ　ｉｓＥｎＲ　２０Ｙ９５　Ａ—９１Ｎ５ｘＤ　２０　１Ｒ７　０Ｅ２　Ｓ０Ｅ９　ＡＲＣＨ　接的积极影响，但是显著性水平非常低，也未　能通过检验。则实验结果不支持假设Ｈ７、Ｈ８。　正如预期那样，感知诊断和娱乐性都与沉浸性　（路径系数为０．５０００２１，Ｐ＜０．００１和路径系　数为０．３６９３５４，Ｐ＜０．００１）显著相关，分别支　持了假设Ｈ９、Ｈ１０。我们更进一步发现，沉浸　性对用户使用意愿（路径系数为０．６５７３２５，Ｐ　＜０．００１）有显著作用，这也极大的支持了假设　Ｈｌ１。　同时，由表２可以知道，用户使用意愿的　值为０．４３２０７６，说明用户使用意愿的总变异　中由沉浸性解释的比例达到４３．２％。该比例没　有超过ＥＣＳＩ模型对Ｒ　值的要求，说明模型中　的结构变量对用户使用意愿的解释能力不强。　５讨论和结论　５．１理论和实践贡献　本文中，我们对ＶＲ技术的研究做出了以　下几点贡献：　首先，基于前人的研究，我们不仅研究空　间感知对购买意愿的影响，还研究了互动性、　生动性对远程呈现的作用，为研究用户在虚拟　环境中的社会和经济行为提供基础。其次，本　研究还有助于虚拟商城的实践，根据研究结果　可以对“ｂｕｙ＋”平台的设计做出适当改善，从而　提高用户体验。最后，不同于以往基于理论的　研究，本次研究是以淘宝推出的“ｂｕｙ＋”技术为　基础，为用户直观地展示虚拟商城的使用情境，　提高研究结果的准确性。　研究结果表明，技术和空问环境的感官均　对用户购买虚拟产品的意愿有着显著的正向影　ＴＥＣＨＮＯ　ｕ＿ＯＧＹ　ｌＮ　ｒＥＬＬｔＧＥＮＣＥ　ＥＮＧ｝ＮＥＥＲ｛ＮＧ　２０　１７ｆＦ辘３卷．第２期　响。还有一些新的有趣的研究结果：交互性和　生动性对远程呈现也有一定的影响。但我们发　现远程呈现对感知诊断有着不太明显的负向影　响，而且远程呈现对娱乐性的正向影响也不够　显著。因此我们基于远程呈现理论提出的假设　并不成立，可能是因为在消费者的认知中，远　程呈现只是给他们提供一个与当前环境不同的　虚拟产品环境，但是感知诊断和娱乐性还需要　进一步的通过消费者与产品的交互才能得到体　现。而且感知诊断和娱乐性对沉浸性分别都有　显著的正影响，沉浸性对最终的用户购买意愿　有着极其显著的影响。　５．２局限性和未来研究　尽管我们抱着严谨认真的态度，但是本研　究仍具有一定的局限性，这也是未来研究的源　泉。我们并没有对“ｂｕｙ＋”之外的虚拟世界进行　研究，而不同的虚拟世界就会因为文化、大小　等差异而有所不同，所以在未来的研究中，应　该尽可能对各种类型的虚拟世界进行研究，使　研究更具普遍性。其次，我们没有研究虚拟世　界的社交，但实际上虚拟世界中也存在人与人　之间的交互，所以在未来研究中，可以考虑社　交性对用户的购买意愿的影响。　我们研究了用户回到虚拟商城的意愿，这　对决策管理者具有参考价值。未来的研究可以　使用用户画像和观察他们的实际购买行为前后　的联系，在虚拟世界中，测量其看法和经验。　还可以研究虚拟世界的特征，特别是信任的空　间特征，意向性探索和其他这样的行为的影响。　最后，我们认为研究者还应该研究真实的和虚　拟的产品与服务对品牌形象的虚拟世界特性的　影响。　参考文献　【１】张娟，冯婕．虚拟现实技术在虚拟商城中的应用［Ｊ］　改革与开放，２０１０（２２）：１２６—１２７．　【２】Ａｎｉｍｅｓｈ　Ａ，Ｐｉｎｓｏｎｎｅａｕｌｔ　Ａ，Ｙａｎｇ　Ｓ　Ｂ，ｅｔ　ａ１．Ａｎ　Ｏｄｙｓｓｅｙ　ｉｎｔｏ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｗｏｒｌｄｓ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｉ　ｍｐａｃｔｓ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｓｐａｔｉａｌ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ　ｏｎ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｖｉｔｒｕａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｍｉｓ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１　１，　３５（３）：７８９－８１　０．　【３】Ｊｉａｎｇ　Ｚ，Ｂｅｎｂａｓａｔ　Ｉ．Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　Ｆｏｒｍａｔｓ　ａｎｄ　Ｔａｓｋ　Ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙ　ｏｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ【Ｊ】．Ｍｉｓ　Ｑｕａ　ｒｔｅｒｌｙ，２００７，　３１（３）：４７５－５００．　【４】李辉．虚拟商城漫游系统设计模式及应用【Ｊ］．现代电　子技术，２０１　６，３９（８）：４５－４７．　［５　Ｄａｆ５】ｔ　Ｒ　Ｌ，Ｌｅｎｇｅｌ　Ｒ　Ｈ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｒｉｃｈｎｅｓｓ．Ａ　Ｎｅｗ　Ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　Ｍａｎａｇｅｒｉａｌ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ　Ｄｅｓｉｇｎ［Ｃ］／／Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａＩ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ．　１９８３：１９１．２３３．　【６】Ｄａｆｔ　Ｒ　Ｌ，Ｌｅｎｇｅｌ　Ｒ　Ｈ．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｒｅｑｕｉ　ｒｅｍｅｎｔｓ，Ｍｅｄｉａ　Ｒｉｃｈｎｅｓｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒｕｃｔｕ　ｒａＩ　Ｄｅｓｉｇｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１　９８６，３２（５）：５５４－　５７１．　【７　Ｃｓｉ７】ｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ　Ｍ．Ｂｅｙｏｎｄ　Ｂｏｒｅｄｏｍ　ａｎｄ　Ａｎｘｉｅｔｙ：　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｉｎｇ　Ｆｌｏｗ　ｉｎ　Ｗｏｒｋ　ａｎｄ　Ｐｌａｙ［Ｊ］．Ｍｅｎｔｏｒｉｎｇ＆　一Ｔｕｔｏｒｉｎｇ　Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ　ｉｎ　Ｌｅａｒｎｉｎｇ，１　９８５，１　８（４）：４４９－４５３．　【８】Ｎａｋａｍｕｒａ　Ｊ，Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ　Ｍ．Ｔｈｅ　Ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　Ｆｌｏｗ［Ｃ］／／Ｃｒ　Ｓｎｙｄｅｒ＆ｓｊ　Ｌｏｐｅｚ．Ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　Ｐｏｓｉｔｉｖｅ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．２００２：２３９—２６３．　【９】李建生，乔小艳，李艺．教育游戏中心流体验与学习　成效的关系【　Ｊ】．现代远程教育研究，２０１　３（１）：８５—８９．　【１　０】Ｗａｎｇ　Ｃ　Ｃ，Ｈｓｕ　Ｍ　Ｃ．Ａｎ　Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ　Ｓｔｕｄｙ　ｕｓｉｎｇ　Ｉｎｅｘｐｅｎｓｉｖｅ　ＥｌｅｃｔｒｏｅｎｃｅｐｈａＩｏｇｒａｐｈｙ（ＥＥＧ）　ｔｏ　Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ　Ｆｌｏｗ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｉｎ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｂａｓｅｄ　Ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉｎｆｏ　ｒｍａｔｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１４，　５１（７）：９１　２－９２３．　【１　１】Ｈａ　ｒｐｅ　ｒ　Ｒ．Ｆ　ｒｏｍ　ＴｅＩｅ　Ｐ　ｒｅｓｅｎｃｅ　ｔｏ　ＨＵｍａｎ　Ａｂｓｅｎｃｅ：Ｔｈｅ　Ｐｒａｇｍａｔｉｃ　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｈｕｍａｎ　ｉｎ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　Ｓｙｓｔｅｍｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ『Ｃ１／／Ｂｒｉｔｉｓｈ　Ｈｃｉ　ＧｒｏｕＰ　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ　ｏｎ　Ｐｅｏｐｌｅ　ａｎｄ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ：　Ｃｅｌｅｂｒａｔｉｎｇ　Ｐｅｏｐｌｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ￣Ｂｒｉｔｉｓｈ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００９：７３—８２．　【１　２】Ｓｕｎｄａｒ　Ｓ　Ｓ，Ｎａｓｓ　Ｃ．Ｓｏｕｒｃｅ　Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｈｕｍａｎ－Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｉ　ｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ＰｒＯｇｒａｍｍｅ　Ｎｅｔｗｏｒｋｅｒ，　ｏ　ｒ　Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ　Ｓｏｃｉａｌ　Ａｃｔｏｒ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，２７（６）：６８３－７０３．　【１　３】Ｊｏｎａｔｈａｎ．Ｄｅｆｉｎｉｎｇ　ＶｉＳｕａｌ　Ｒｅａｌｉｔｙ：Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　Ｄｅｔｅ　ｒｍｉｎｉｎｇ　ＴｅＩｅＰ　ｒｅｓｅｎｃｅ【Ｊ】．ＪＯＵ　ｒｎａＩ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１　９９２，４２（４）：７３－９３．　【１　４】Ｋｅｍｐｆ　Ｄ　Ｓ，Ｓｍｉｔｈ　Ｒ　Ｅ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｔｒｉａｌ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｐｒｉｏｒ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ａ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１　９９８，３５（３）：３２５．　【１　５】Ｊａｗａｉｄ　Ａ．Ｇｈａｎｉ，Ｓａｔｉｓｈ　Ｐ．Ｄｅｓｈｐａｎｄｅ．Ｔａｓｋ　Ｃｈａｒａｃｔｅ　ｒｊｓｔｉＣｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｏｐｔｉｍａｌ　Ｆｌｏｗ　ｉｎ　Ｈｕｍａｎ－－Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９４，１２８（４）：３８１－３９１．　【１　６】Ｈｏｆｆｍａｎ　Ｄ　Ｌ，Ｎｏｖａｋ　Ｔ　Ｐ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　Ｈｙｐｅｒｍｅｄｉａ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ　Ｅｎｖｉ　ｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ．【Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１　９９７，６０（３）：５０—　６８．　【１７】Ｎｏｖａｋ　Ｔ　Ｐ，Ｈｏｆｆｍａｎ　Ｄ　Ｌ，Ｙｕｎｇ　Ｙ　Ｆ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｉｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ａ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，　２０００，１　９（１）：２２—４２．　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ｌＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ　ＥＮＧｌＮＥＥＲＩＮＧ　２０１７年第３卷・第２期