融媒时代网络突发事件的舆情引导
融媒时代,突发事件的传播呈现出新特点,传统媒体在舆情引导中的主导地位被削弱,同时新媒体在舆情传播巾的作用不断凸显。研究融媒时代网络突发事件的传播,分析如何进行舆情引导,有着重要的现实意义。
话语权的再分配与社会对话机制的建立
话语权的形式有两种:一种是自上而下的官方话语体系,另一种是自下而上的公民话语体系。①在传统媒体主导传播的时代里,官方话语体系占有绝对优势。新媒体尤其是社交媒体的发展改变了这一状况,它提供了非官方信息生产的平台,公众占据了有利地位。网络突发事件的迅速传播,充分展示了公民话语的优势地位。传统上由精英主导的传播格局,在去中心化的浪潮中被打破。
然而现实问题是,无论、企业或是公众都未适应这种话浯权再分配带来的转变。和企业一旦陷入突发事件引发的危机,便将新媒体视为危机升温的加速器,往往不能做到善用新媒体进行舆情引导。公众更谈不上善用话浯权,易陷入暴怒或狂欢之中。
在新媒体语境下,舆情引导的重点不是打压意见的多样性,而是基于多样性寻求对话的可能,将话语权再分配带来的众声喧哗转化为理性对话,在理性对话中实现舆情引导。
信息碎片化与传统媒体的把关、整合
碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法,即诸多信息如同凌乱、无关联的碎片。②自媒体提供了“人人皆可发言”的机会,于是围绕某一热点事件的信息会从多
个信息源发出,而每一个自媒体信息源在传播资源上都是有限的,于是形成了信息的碎片化。一个完整的事件全貌是由多方自媒体信息源的“部分情节”拼凑起来,逐步形成一个完整的事件情节。
与碎片化情节相对应的还有碎片化意见,即受众在自媒体上发表的意见性信息也趋于碎片化、指向性纷乱。相比新媒体,传统媒体借助其严肃性、权威性优势整合碎片信息,给予权威解读,提供一致性意见,有助于网络突发事件失序状态的恢复。当人们卷入情绪化漩涡,滥用技术可能性和话语平台,陷入虚耗无功的混战,传统主流媒体对多元意见的整合、梳理和引导,就显僻尤为重要。同时,传统媒体还可以充当融媒时代信息把关人的角色。网络媒体无法像传统媒体那样建立严密的把关人制度,致使虚假信息、冗余信息泛滥。受众在享受新媒体带来的海量信息的同时,对大量的虚假信息无从分辨。这时传统媒体的权威发布与解读,就成了网络信息的过滤器、把关人,帮助受众识别虚假信息。网络突发事件的舆情引导要发挥媒体融合优势,利用互动性监测舆情发展,利用权威性把关整合。
融合性信息流与关系共同体的建立
传播学理论认为,信息流即信息从传者经由特定渠道流向受者。融媒时代对人际传播、群体传播和大众传播进行了前所未有的整合,呈现出融合性信息流。而这种融合性信息流得以在传受主体间流动,有赖于关系共同体的建立。关系承载着信息,决定着信息传播的有效性和认可度。以微博为例,博主与“粉丝”之间就是一种关系共同体。将这种关系共同体比作渠道的话,信息就是水;信息得以流动、传播,有赖于渠道的建立、维护。
、企业陷入网络突发事件危机时,意欲利用新媒体发布消息、获得认同,但往往收效甚微,甚至会遭到公众狂欢式的戏谑、消解。究其原因,在于平时没有建立起与公众
的关系共同体,在危机传播中沦为“独白者”,无人听取,无人认同。在网络突发事件的舆情引导中,只有加强对关系共同体的培育与维护,才能使信息传播有效进行,获得公众认可。
意见领袖可以成为关系共同体的黏合剂。随着网民规模不断扩大,其间涌现出了众多意见领袖,他们以新媒体为平台表达意见,成为网络突发事件传播中的信息中转站和意见放大器。③意见领袖可以充当不良的催化剂,也可以成为关系共同体的黏合剂,有效地引导。在网络突发事件的舆情引导中,通过与意见领袖的有效沟通,借助其中立者的身份,可以引导公众走出偏激的情绪,进行理性对话与协商。但是,利用意见领袖进行舆情引导,切忌滥用、租用。收买意见领袖一边倒地说好话,非但不能有效地引导,反而会因其丧失公信力使情况进一步恶化。并且,意见领袖一旦偏离客观,公众也会自动取消其意见领袖的资格。
建立融媒时代“纵向尽知”与“横向共知”的场
传统媒体场以“纵向尽知”为基础,信息从媒介纵向传递给受众。因为传统媒体缺乏横向打通信息壁垒、建立平行关系网的能力,所以传播的结果是人们分别知道某一信息,但不确认自己之外的其他人是否也知道。受众获知信息后,以新媒体平台分享、交流信息(如微信分享到朋友圈),信息在受众之间平行流动,彼此确认对方也知道相同信息,由此塑造了“横向共知”的场。网络突发事件“横向共知”的场一旦达成,人们就会感觉自己不再是孤立的、分散的,他们借助新媒体便捷地联系,一旦受到某种刺激(如当事主体的后续不当作为),便在现实空间发起共同行动。
融媒时代,我们要发挥传统媒体与新媒体的融合优势,建立“纵向尽知”与“横向共知”并行的场,以场效应助力舆情引导。网络突发事件发生后,传统媒体与旗下
的主流网络媒体及时传达及相关机构的态度,以“纵向尽知”的场迅速扩大正向的传播规模。利用主流网络媒体论坛及传统媒体的客户端、微信公众号等社交媒体,实现与公众的在线交流,有针对性地解释网友疑惑,力图获得其认可。当获得网民认可之后,发布在客户端、微信公众号、官方微博等社交媒体的正向信息,就会得到网民的转载,由于“横向共知”的场及“沉默的螺旋”效应,正向会吸附越来越多的公众认可,从而有效实现舆情引导。
构建系统化的网络突发事件舆情引导机制
构建网络突发事件的舆情引导机制,需要根据舆情发展不同阶段的传播特性来进行。
在网络突发事件的前兆期,利用网络舆情监测系统(如方正智思舆情监测分析系统、Autonomy网络舆情聚成系统、TRS互联网舆情信息监控系统)实现对互联网海量舆情自动实时的监测分析,如全文检索、自动分类、自动摘要与关键词提取、主题检测追踪、关联分析与趋势分析等。④
在网络突发事件发酵期,利用新媒体发挥减压器的作用,为疏导民怨提供平台,在舆情危机爆发之前平息或削减危机爆发的势头。新媒体的开放性、便捷性与匿名性,使越来越多的人愿意通过新媒体反映实情,表达意见。相关部门对反映的问题及时解答、正确疏导,就能起到消减或化解舆情危机的作用。
在网络突发事件爆发期,通过权威媒体及时公布信息,借助新媒体的交互性了解舆情发展的情况,有针对性地进行引导,确立机制。
在网络突发事件平息期,利用新媒体的交互性建立反馈机制,进而对舆情引导效果予
以评估。
注释:
①何舟 陈先虹:《双重话语空间:公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究》[J],《国际新闻界》,2010年第8期
②雷蔚真:《跨媒体新闻传播理论与实务》[M],中国人民大学出版社,2012年8月版,第40页
③庄园 麻皓博:《微博视阈下意见领袖概念的变迁》[J],《新闻传播》,2013年第1期
④宋振文:《新媒体:公共危机舆情管理的机遇与挑战》[J],《学术论坛》,2011年第12期
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