融媒时代网络突发事件的舆情引导

融媒时代网络突发事件的舆情引导

融媒时代，突发事件的传播呈现出新特点，传统媒体在舆情引导中的主导地位被削弱，同时新媒体在舆情传播巾的作用不断凸显。研究融媒时代网络突发事件的传播，分析如何进行舆情引导，有着重要的现实意义。

话语权的再分配与社会对话机制的建立

话语权的形式有两种：一种是自上而下的官方话语体系，另一种是自下而上的公民话语体系。①在传统媒体主导传播的时代里，官方话语体系占有绝对优势。新媒体尤其是社交媒体的发展改变了这一状况，它提供了非官方信息生产的平台，公众占据了有利地位。网络突发事件的迅速传播，充分展示了公民话语的优势地位。传统上由精英主导的传播格局，在去中心化的浪潮中被打破。

然而现实问题是，无论、企业或是公众都未适应这种话浯权再分配带来的转变。和企业一旦陷入突发事件引发的危机，便将新媒体视为危机升温的加速器，往往不能做到善用新媒体进行舆情引导。公众更谈不上善用话浯权，易陷入暴怒或狂欢之中。

在新媒体语境下，舆情引导的重点不是打压意见的多样性，而是基于多样性寻求对话的可能，将话语权再分配带来的众声喧哗转化为理性对话，在理性对话中实现舆情引导。

信息碎片化与传统媒体的把关、整合

碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法，即诸多信息如同凌乱、无关联的碎片。②自媒体提供了“人人皆可发言”的机会，于是围绕某一热点事件的信息会从多

个信息源发出，而每一个自媒体信息源在传播资源上都是有限的，于是形成了信息的碎片化。一个完整的事件全貌是由多方自媒体信息源的“部分情节”拼凑起来，逐步形成一个完整的事件情节。

与碎片化情节相对应的还有碎片化意见，即受众在自媒体上发表的意见性信息也趋于碎片化、指向性纷乱。相比新媒体，传统媒体借助其严肃性、权威性优势整合碎片信息，给予权威解读，提供一致性意见，有助于网络突发事件失序状态的恢复。当人们卷入情绪化漩涡，滥用技术可能性和话语平台，陷入虚耗无功的混战，传统主流媒体对多元意见的整合、梳理和引导，就显僻尤为重要。同时，传统媒体还可以充当融媒时代信息把关人的角色。网络媒体无法像传统媒体那样建立严密的把关人制度，致使虚假信息、冗余信息泛滥。受众在享受新媒体带来的海量信息的同时，对大量的虚假信息无从分辨。这时传统媒体的权威发布与解读，就成了网络信息的过滤器、把关人，帮助受众识别虚假信息。网络突发事件的舆情引导要发挥媒体融合优势，利用互动性监测舆情发展，利用权威性把关整合。

融合性信息流与关系共同体的建立

传播学理论认为，信息流即信息从传者经由特定渠道流向受者。融媒时代对人际传播、群体传播和大众传播进行了前所未有的整合，呈现出融合性信息流。而这种融合性信息流得以在传受主体间流动，有赖于关系共同体的建立。关系承载着信息，决定着信息传播的有效性和认可度。以微博为例，博主与“粉丝”之间就是一种关系共同体。将这种关系共同体比作渠道的话，信息就是水；信息得以流动、传播，有赖于渠道的建立、维护。

、企业陷入网络突发事件危机时，意欲利用新媒体发布消息、获得认同，但往往收效甚微，甚至会遭到公众狂欢式的戏谑、消解。究其原因，在于平时没有建立起与公众

的关系共同体，在危机传播中沦为“独白者”，无人听取，无人认同。在网络突发事件的舆情引导中，只有加强对关系共同体的培育与维护，才能使信息传播有效进行，获得公众认可。

意见领袖可以成为关系共同体的黏合剂。随着网民规模不断扩大，其间涌现出了众多意见领袖，他们以新媒体为平台表达意见，成为网络突发事件传播中的信息中转站和意见放大器。③意见领袖可以充当不良的催化剂，也可以成为关系共同体的黏合剂，有效地引导。在网络突发事件的舆情引导中，通过与意见领袖的有效沟通，借助其中立者的身份，可以引导公众走出偏激的情绪，进行理性对话与协商。但是，利用意见领袖进行舆情引导，切忌滥用、租用。收买意见领袖一边倒地说好话，非但不能有效地引导，反而会因其丧失公信力使情况进一步恶化。并且，意见领袖一旦偏离客观，公众也会自动取消其意见领袖的资格。

建立融媒时代“纵向尽知”与“横向共知”的场

传统媒体场以“纵向尽知”为基础，信息从媒介纵向传递给受众。因为传统媒体缺乏横向打通信息壁垒、建立平行关系网的能力，所以传播的结果是人们分别知道某一信息，但不确认自己之外的其他人是否也知道。受众获知信息后，以新媒体平台分享、交流信息（如微信分享到朋友圈），信息在受众之间平行流动，彼此确认对方也知道相同信息，由此塑造了“横向共知”的场。网络突发事件“横向共知”的场一旦达成，人们就会感觉自己不再是孤立的、分散的，他们借助新媒体便捷地联系，一旦受到某种刺激（如当事主体的后续不当作为），便在现实空间发起共同行动。

融媒时代，我们要发挥传统媒体与新媒体的融合优势，建立“纵向尽知”与“横向共知”并行的场，以场效应助力舆情引导。网络突发事件发生后，传统媒体与旗下

的主流网络媒体及时传达及相关机构的态度，以“纵向尽知”的场迅速扩大正向的传播规模。利用主流网络媒体论坛及传统媒体的客户端、微信公众号等社交媒体，实现与公众的在线交流，有针对性地解释网友疑惑，力图获得其认可。当获得网民认可之后，发布在客户端、微信公众号、官方微博等社交媒体的正向信息，就会得到网民的转载，由于“横向共知”的场及“沉默的螺旋”效应，正向会吸附越来越多的公众认可，从而有效实现舆情引导。

构建系统化的网络突发事件舆情引导机制

构建网络突发事件的舆情引导机制，需要根据舆情发展不同阶段的传播特性来进行。

在网络突发事件的前兆期，利用网络舆情监测系统（如方正智思舆情监测分析系统、Autonomy网络舆情聚成系统、TRS互联网舆情信息监控系统）实现对互联网海量舆情自动实时的监测分析，如全文检索、自动分类、自动摘要与关键词提取、主题检测追踪、关联分析与趋势分析等。④

在网络突发事件发酵期，利用新媒体发挥减压器的作用，为疏导民怨提供平台，在舆情危机爆发之前平息或削减危机爆发的势头。新媒体的开放性、便捷性与匿名性，使越来越多的人愿意通过新媒体反映实情，表达意见。相关部门对反映的问题及时解答、正确疏导，就能起到消减或化解舆情危机的作用。

在网络突发事件爆发期，通过权威媒体及时公布信息，借助新媒体的交互性了解舆情发展的情况，有针对性地进行引导，确立机制。

在网络突发事件平息期，利用新媒体的交互性建立反馈机制，进而对舆情引导效果予

以评估。

注释：

①何舟 陈先虹：《双重话语空间：公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究》[J]，《国际新闻界》，2010年第8期

②雷蔚真：《跨媒体新闻传播理论与实务》[M]，中国人民大学出版社，2012年8月版，第40页

③庄园 麻皓博：《微博视阈下意见领袖概念的变迁》[J]，《新闻传播》，2013年第1期

④宋振文：《新媒体：公共危机舆情管理的机遇与挑战》[J]，《学术论坛》，2011年第12期