２０１Ｏ年第４期 （总第６Ｏ期） 桂林航天工业高等专科学校学报 ＪＯＵＲＮＡ１ ＯＦ ＧＵＩＬＩＮ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＩ ＯＧＹ教育与教学研究 广告策划课程教学改革探讨 阳艳群 （桂林航天工业高等专科学校人文与社会科学系，广西桂林５４１００４） 摘 要文章从《广告策划》的课程特点和社会对广告策划专业人才的需要出发，结合近年来的教学经验，从整合教学 资源、改革教学手段和方法、创新课程考核方式几方面提出了《广告策划》课程教学改革的具体思路。 关键词 广告策划；教学资源；教学方法；考核方式；改革 中图分类号：Ｇ６４２．０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００９—１０３３（２０１０）０４—０４９９—０３ 对于营销与策划专业的学生而言，《广告策划》是一门 学者的研究成果介绍给社会，并将社会反应的信息反馈给 极具应用性的专业课程。传统的《广告策划》课堂教学往往 作者；学术期刊又是学术传承的重要载体，它记录着社会科 呈现出“满堂灌”的现象：教师一个人在上面苦口婆心地讲， 学学术研究过程历史长河中，一代代学者们的孜孜求索以 学生在下面却打不起精神甚至无所事事，这种课堂教学模 及成果的积累，成为后学者取之不尽的思想源泉，也是民族 式往往会导致学生缺乏实际操作能力和创新能力，在走人 文化宝库中重要的精神财富。基于上述对于学术期刊的认 社会后，很多毕业生都会因实践能力的缺失而一时无法适 识，为了配合自己的教学需要，提高自己的专业水准，应多 应企业和社会的需求。针对这种状况，笔者结合近年来在 阅读各类广告类学术期刊，及时了解学术动态，关注学科前 深化专业课程的教学。在讲 讲授《广告策划》课程过程中的一些心得和体会，探讨关于 沿，以此开阔自己的学术视野，这门课程的教学改革。 授《广告策划》课程时，笔者注重收集最新的广告策划案例 和作品，向学生展示一些相关的最新研究成果和资料，尽量 １教学资源的整合 １．１购买专业书籍充电 刷新教材内容，保持教学内容与时俱进，让学生真正感受到 《广告策划》这门课程的时效性和针对性，也让学生感受到 作为《广告策划》课程的任课教师，应该有敏锐的信息 看似枯燥的《广告策划》课程的乐趣之所在，以便学生能更 搜索能力和整合能力，对于新近出版的专业书籍应该保持 好地理解相关知识内容。浓厚的阅读兴趣，对于代表广告策划学术前沿的著作，要能 １．３ 随时关注学科前沿动态信息 广告业发展日新月异，而《广告策划》教材的内容相对 作长期研究，力图举一反三，融会贯通。加强这种能力的途 积极关注 径之一便是多跑书店，包括现实中的实体书店和网络上的 会有一定的滞后性，所以经常上网获取相关信息，虚拟书店，一旦发现与自己所教学科有关的书籍就应该及 各种媒介上与广告策划相关的内容和最新动态，将最新的 时买下来，随时用来给自己充电。为了讲好《广告策划》这 课程内容补充进来，成为丰富这门课程教学内容的一种重 门课程，除了使用指定教材《广告策划》（徐智明、高志宏编 要方式。比如收集整理近几年著名商品品牌在各种形式媒 既可以给 著，１９９７年Ｏ１月，物价出版社）之外，笔者参考《广告策划 体上投放的广告作品，包含广告片、广告文案等，经典案例》、《现代广告策划教材》、《广告策划：实务与案 学生以贴近前沿的心理感受，又是学生最感兴趣的课程内 例》、《广告创意与策划方法・技巧・案例》、《广告策划岗 容。像每年一度的中央电视台黄金资源广告招标结束之 笔者都会在第一时间将这个信息告诉学生，并对相关中 位就业实训教材／ＣＡＣ职业（岗位）实训精品课程系列教 后，材》等，将这些著作中的有关内容和案例补充到教学中去。 １．２ 勤于阅读学术期刊 标企业的广告策划行为进行具体分析和点评。除此之外， 积极走进本地广告企业，借鉴广告从业人员的从业经验，深 学术期刊是学术研究成果进入社会的重要渠道，它将 入了解广告策划的具体运作流程，与广告策划第一线人员 ＊基金项目：桂林航天工业高等专科学校课题《广告策划专业实践教学体系研究》（编号：Ｘｏ９Ｊｏ１５）。 作者简介：阳艳群（１９７７一），女，湖南永州人。讲师，硕士。研究方向：影视广告传播、广告文化。 ４９９ ＊＊２０１０年第４期 （总第６Ｏ期） 桂林航天工业高等专科学校学报 ＪＯＵＲＮＡＩ ＯＦ ＧＵＩＩ ＩＮ ＣＯＩ Ｉ ＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＩ ＯＧＹ 阳艳群／文 保持密切的联系。及时获取广告策划第一手的实践资料。 （２）学生上讲台。让学生上讲台，能培养学生多方面的 在备课时，就可以将所获取的材料有针对性地写进教案，这 能力。刚开始上讲台时，个别学生会有些胆怯，放不开，说 些材料一旦通过课堂表述出来，常常能给学生耳目一新的 话轻声细语，但时间一长，胆子会逐渐变大，都会乐意上台 感觉。 展示自己。在讲授《广告策划》时，为了激发学生的灵感、激 情与智慧，可以经常让学生上台就自己最近看到的广告策 ２教学方法的改革和探索 Ｚ．１加大案例教学力度 划案例发表看法，或者设置一个话题让学生上台各抒己见， 或者让学生与自己一起点评学生的广告策划作业，以此来 提升他们广告策划的能力。还可 多年的教学实践经验表明，案例教学非常必要而且效 拓展学生的创造性思维，果非常好。通过具体的案例，可以引导学生进行分析和思 以要求学生以５人左右自由组队，以小组的方式按教师的 选择具有代表性 考，既能提高学生分析问题和解决问题的能力，又能培养学 要求进行广告策划活动。在规定的课次，生独立思考的能力与创新精神。为了能给学生提供大量生 的成果进行展示，小组代表在讲台上讲解具体的策划内容 动的案例，让学生在直观、生动影像的感知中掌握知识，通 后，台下的教师和学生提问，最后教师根据提问及回答的情 过多种途径收集整理大量的优秀广告案例，利用案例进行 况进行评价。或者为了使策划更加具有对抗性，特意安排 选出最优秀的几个方案同台竞 分析，可以让学生在课堂上很容易掌握广告策划的基本内 各组就同一主题进行策划，容，也能深刻地认识到广告策划在整个广告设计过程的重 赛，评委成员也由学生自己组成，教师只是规则的制定者和 要性。例如在讲述“广告表现策略与手法”一节时，可以先 活动的辅助者。这种以学生动手为主的课堂教学方式很受 不仅锻炼学生的动手能力，还可以提高学生在公 提供一个具体案例，如播放五粮液集团在中央电视台投放 学生欢迎， 的五粮春酒的形象广告片《爱到春潮滚滚来》，然后就该广 众面前的书面及口头表达能力。告片的广告形象代言人、广告歌曲、广告画面和意境创作等 广告策划元素组织学生进行讨论，鼓励学生提出自己的看 ２．３尽可能利用多媒体上课 多媒体教学的优势在于能营造出逼真的教学环境，利 法，最后由教师进行点评，可以取得较好的课堂效果。重视 用动静结合的图像可以活跃课堂气氛，充分调动学生学习 既能使课堂知识容量增大，又能使授课生动、直 案例教学的同时，要注意对案例的甄别和选择，避免陈旧， 的积极性，形象，同时节约了大量的板＝ｆ５时间。第一，美观、和谐的 关注新颖；避开一般，重视典型；抛弃重复，侧重变化。如果 观、案例运用得恰到好处，课堂教学就会新颖而又充实，一堂课 界面设计能给学生以视觉上美的享受，也能有效地消除学 下来，往往能给学生学有所获的感觉。 生长时间观看投影屏幕的视觉疲劳；第二，能充分地利用图 片、影视广告等教学资源。这种“以学生为中心”设计的多 Ｚ．２采用启发式教学方式 一方面能进一步充实教学内容，另一方面能避免 为了增强课堂教学的效果，任课教师应探索形式多样 媒体课件，的启发式教学方式。 课堂的枯燥与干涩，让学生真正感受到学习的乐趣，进一步 （１）课堂讨论。课堂讨论并不是什么新鲜事物，中小学 激发学生学习的兴趣。例如在讲述广告的创意与表现时，老师经常会使用这种授课方式，但大学老师却有不少人不 可先搜集并整理近年来戛纳广告节、莫比广告节和世界经 然后按照平面类和视频类 愿意用。究其原因，主要是备课过于费时，备一节课堂讨论 典广告攻略中的一些优秀作品，并分别予以点评。此外，还将营销与策划专业 课远比备一节单纯的讲授课要费时得多。笔者却在课堂讨 向学生展播，论中尝到了这一教学方式的甜头。例如，可以通过提出课 已毕业学生的作品利用多媒体进行展示，在课堂上与学生 程框架问题来构建教学过程，每节课前向学生提出这节课 一起分析。或者将学生进行分组，联系客户免费为其撰写 然后制作成ＰＰＴ格式 要解决的基本问题和单元问题，引导学生去思考，去求解， 整合推广策划方案或活动策划方案，课堂中再围绕这些问题来组织教学，进行师生双向的互动 的策划文本在课堂上利用多媒体进行展示和评比，也可以 和交流。问题解决了，课堂的内容也就基本掌握了。采用 收到不错的教学效果。这种教学方式，使学生成为课堂的主角，课前提问多，课堂 讨论多，对学生的要求也多；课前要认真准备，积极搜集资 ２．４ 加强实习实训环节。提高学生的业务水平 课堂教学，不仅要注重知识的传授，必要时，还要走出 料；课中耍积极参与，做好笔记；课后要及时整理消化，南点 课堂，面向社会，使理论与社会实践相结合。有如下几种做 及面的升华。从而充分地凋动学生学习的积极性，发挥学生 法： 学习的自主性，实践证明这种教学 式的效果也较为明显。 ５０Ｏ （１）广告公司见习。在职在岗学生分散见习（开具公司 ２０１０年第４期 桂林航天工业高等专科学校学报 ＪＯＵＲＮＡＩ ＯＦ ＧＵＩＩ ＩＮ ＣＯ１ Ｉ ＥＧＥ ＯＦ ＡＥＲＯＳＰＡＣＥ ＴＥＣＨＮＯＩ ＯＧＹ 阳艳群／文 （总第６Ｏ期） 工作证明）和集中组织见习两种形式结合开展。例如集中 今后的职业生涯中发挥潜在的作用。 组织学生到佳林本地的华顿广告公司、逸林广告策划公司、 金凤凰广告公司和万高广告公司等实践教学基地培训和见 习。 ３考核方式改革的尝试 考试是教学工作的重要环节，是评价教学效果的主要 （２）案例模拟实训。以学校“影视多媒体实训室”为基 手段，是培养良好学风、提高教学质量的重要保证。传统的 地，采取命题式与自选式结合的方式。命题式题材例如百 考试多采用期末闭卷的考试方法，这种传统的考试方法重 事可乐、胡姬花花生油、雕牌透明洗洁精的桂林地区广告推 理论知识考核、轻实践能力考核，禁锢了学生的创新思维， 广方案的模拟策划。自选式题材由学生结合自己的爱好自 不注重培养学生理论学习之外的能力，不利于学生综合素 主选题，也可以是公司的实操项目。通过案例实训教学，不 质的提高。要始终调动学生动手策划的积极性，必须要有 仅可以激发学生的竞争意识，提高学生对知识的应用能力， 相应的考核激励方式作保证。在实践中，形成了强调以过 提高同学之间的团队合作意识，还可以缩短教学与市场的 程为中心的成绩考核方式，即“平时＋作品设计＋方案评 距离，让学生身Ｉ临其境提前感受将来的工作氛围，提高学生 析”的考核模式，提高案例分析和案例讨论、模拟操作等平 的广告策划水平和将来的业务素质。 时考核的比重，降低期末考试的比重，促使学生加强平时的 （３）项目实训。项目实训主要包括广告比赛和业务实 学习，形成良好的学习态度和学习习惯。在“平时＋作品设 操。项目实训以小组为单位进行，项目由实践教学基地提 计＋方案评析”考核模式中平时考核的形式主要由学生课 供。例如进行《桂林晚报》改版效果调查研究、桂林小灵通 堂出勤、课堂学习态度、课外作业、小测验等组成；而期末考 用户调查研究、桂林地区高校形象调查等。广告比赛则是 试则要求学生完成一份企业广告或企业形象策划方案，并 以校内“影视多媒体实训室”为基地，组织和指导学生参加 对自己的策划方案进行解说和评析。这种考试方法不仅能 台湾地区金犊奖广告大赛、全国大学生广告艺术大赛（教育 考核出学生策划方案的质量和实际的动手能力，而且能考 部主办）、中国学生广告艺术节学院奖（中国广告协会主办） 核出学生的设计思想、理念、口头表达能力以及对问题的综 等比赛。通过参加各类大赛，学生在创作作品的同时能及 合分析能力和解决能力。 时发现自己的知识肓点，从而使学习变得更有目的性，也更 有主动性和自觉性。同时，大赛也是对学生综合运用广告 ４ 结束语 《广告策划》课程教学改革是一个处于动态的过程，它 策划专业知识能力的最好检验，它要求参加者整合自己的 知识储备，并表现为能力和技能。经过这一番磨练，有助于 加深学生对于自己和职业本身更深入的理解。 任课教师可以将《广告策划》课程的理论与实践紧密地 结合起来，广告策划知识也不再只是一种“符号”而是成为 一会随着社会对人才需求标准的变化而不断进行调整，这也 给任课教师提出了更高的要求和挑战。只有积极参与实 践、了解实践，求知求变求思考，教学才能适应学生的需要 和社会的需要。 种实实在在的能力融入学生的知识结构中，这将在他们 参考文献 ［１］ 刘兴，姚运湘．加大投入，精心备课是提高教学质量的基础［ｚ／ｏｉ ］．［２ｏ】０—１０ １３］ｈｔｔｐ：／ｘｗｘ．ｈｙｎｕ．ｃｎ／Ａｒｔｉｃｉｅ／ Ｓｈｏｗｌｎｆｏ．ａｓｐ？ＩｎｆｏｌＤ＝７０． ［２］ 赵煜・巨．管理学院关于课程考试方法改革的若干思路和探索［Ｚ／ＯＩ ］．［２０１０一ｎ—Ｏ９］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｃｓｌｇ．ｃｎ／Ｒｅａｄ— Ｎｅｗｓ．ａｓｐ？ＮｅｗｓｌＤ＝２７６５７． ［３］ 中国广告杂志社．２００６—２００７中国影视广告案例年鉴［Ｍ］．上海：东方出版中心，２００７． ２００７． ［４］ 纪华强．广告策划［Ｍ］．北京：高等教育出版社，（责任编辑叶桂郴） ５０１
