基于广告大赛的广告设计课程教学改革与实践

第２５卷第４期　２００９年１１月　广东农工商职业技术学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　ＡＩＢ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖ０１．２５　ＮＯ．４　ＮＯＶ．，２００９　【专业与课程】　基于广告大赛的广告设计课程教学改革与实践　陈坎友　（广东农工商职业技术学院计算机科学系，广东广州５１０５０７）　摘要：“行动导向、项目教学”是高职院校较为理想的学生培养模式，但把这些模式运用到实际教学中仍存在局限。在　广告设计课程教学实践中选取广告大赛的形式作为课程的项目，在一定程度上能解决这些难题。　关键词：广告大赛；教学改革；实践　中图分类号：Ｇ７１２．０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９３１Ｘ（２００９）０４—００５３—０４　高职院校广告专业是一个实务性很强的专业，　该专业培养的学生不是从事学术性广告研究，而是　专门从事广告策划与设计的技能型人才。高职广告　设计课程要培养学生平面设计、广告制作的基本技　能，使学生具备一定的沟通能力、组织能力、策划能　力、创造能力，这就决定了该门课程教学应该理论够　用，实践为主。　二是通俗易懂，能够激发学生的学习兴趣。”在目前　就业形势严峻的情况下，教师在设置任务时还应该　考虑该任务是否具有有助于学生求职的实用性。基　于以上几方面的考虑，笔者在教学实践中选取大赛　的形式作为课程的项目，权威、专业、影响大的广告　大赛，优点很多：首先，知识的覆盖面广，要求学生具　备解决实际问题的实战能力；其次，每位学生都能参　与其中；再次，可以极大地激发学生的学习兴趣，提　然而，许多学生在学习完该门课程后，所制作的　广告作品存在临摹抄袭、画面苍白、缺乏创意等突出　问题，因而普遍对该门课程感到茫然。如何提高学生　的学习积极性，实现高职院校广告课程培养目标？笔　者就自身在广告设计课程教学中的实践情况，阐述了　高其创新能力；最后，学生一旦获奖，学校和参赛者　的知名度都将大为提高，这将是学生求职的一大筹　码。　以广告大赛为广告设计课程训练项目的具体操作。　以广告大赛为广告设计课程训练项目的依据　二、以广告大赛为广告设计与制作课程训练载体的实践　笔者现以第二届全国大学生广告艺术大赛为　一、例，说明“以大赛为课程训练项目”的教学法在广告　设计这门课程中的实际运用。　中国职业教育专家们正大力倡导“以项目为课　程训练任务”，要求“工作情景再现”。在这种理念　的指导下，现行高职教育普遍采用“工学结合”、“行　动导向、项目教学”等教学模式，这些模式固然是高　职院校较为理想的学生培养模式，但运用到实际教　学当中仍存在局限。例如采取工学结合的模式，鼓　励学生到企业实践，由于获益有限，企业的积极性始　（一）发策略单，介绍大赛规则，展示大赛以往　的获奖作品，使学生具备感性认识。　下面选取两个策略单　向学生说明应以策略单为行动方案指导自己的　广告创作，所设计出来的广告作品要与策略单的要　求相一致，而不是天马行空，随心所欲。此外，还要　终不高，而且其所提供给学生实践的真实岗位十分　缺乏，这种培养模式最终只是走形式，学生学不到真　向学生介绍大赛参赛办法，如参赛资格、参赛规定、　参赛作品类别、参赛作品标准、作品规格及要求、参　赛要求、奖项设置、截稿时间等等。　（二）让学生做市场调研，形成简略的市场调研报　告，了解消费者的认知，确定产品的利益点和支持点。　要根据市场调研，引导学生撰写广告创意策略　简报，确定广告创意策略。在此过程中，向学生解析　相关概念，例如广告、市场目标、营销策划、广告策　略、广告创意、利益点、支持点、创意策略等等。　本领。即使企业能够提供实践的岗位，在劳动报酬　上也难以把握，容易出现“多付企业吃亏，少付则挫　伤学生积极性”的局面。此外，在企业与学校之间　奔波，难免影响学生其他课程的学习。而以“行动　导向、项目教学”组织课程的难点在于任务与项目　的选择。正如中国职教专家戴士弘教授所述：“贯　穿一门课程的项目要具备两个特点，一是覆盖性强，　收稿日期：２００９—０６—２３　作者简介：陈坎友（１９８１一），男，广东湛江人，广东农工商职业技术学院计算机系助教。　Ｖｏ１．２５　Ｎｏ．４　Ｎｏｖ．．２００９　—５４一　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　ＡＩＢ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　高尔基曾经说过：“要热爱书，它会使你的生活轻松，它会帮助你了解纷繁复杂的思想、感情和时间，它会教导　…。一～　你尊重别人和你自己，它以热爱世界、热爱人类的情感来鼓舞智慧和心灵，热爱读书吧，这是知识的泉源。”　每年的４月２３日是“世界读书日”，旨在倡导全民读书。我国政府倡导“建立学习型社会”，弘扬中华民族的　优秀传统文化，让读书成为中国人的一种习惯和生活方式，提高全民文化素养。围绕读书、学习的主题，进　行创作设计。可提出学习的功用，如：知识就是力量；可表达学习的乐趣，如：分享读书的快乐；可主张学习　的目的，如：学以致用等。　背景资料　广告目的　１９９５年，联合国教科文组织宣布４月２３日为“世界读书日”，ｌ６１６年的这一天，西班牙作家塞万提斯、英国　著名作家莎士比亚和秘鲁的加尔西拉索・德・拉・维加相继辞世，这个日子也是西方的“守护日”，在西班　牙有赠送玫瑰和书给亲友的习俗。　让读书成为中国人的一种习惯和生活方式，在校大学生要把读书当成任务，学有成效。　目标群体　在校大学生　基本情况：龙之媒广告文化书店，前身北京广告人书店，成立于１９９５年，是全国首家广告专业书店，现是　全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。龙之媒策划出版的“龙媒广告选书”是广告专业图书的第一品　一、牌。总部位于北京，共有七家全资直营店。　二、服务项目：龙之媒专注于专业图书领域，以会员制为基础，通过多种服务形式为全国读者提供涵盖广告、　设计、营销、传媒四大行业的数千种专业图书及多种优秀专业杂志的销售和订阅。　三、名称、标志释义：龙之媒，语出《汉书・礼乐志》，“天马徕，从西极，天马徕，龙之媒”，意为天马神俊，为招　引神龙的媒介。采用这个名称，用以比喻公司对于广告行业的作用。　，、　…　公司标志使用的龙首马身的图案，为古代传统图案中的“青龙”。青龙是所有龙中最尊贵的一种，而且此图　案和公司名称“龙之媒”的含义非常吻合。　四、创办人：　徐智明：董事长。１９９５年创办全国首家广告专业书店龙之媒广告文化书店并经营至今。现任中国书刊发行　业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长，中国广告协会学术委员会常委，北京广告协会常务理事。　著有《广告策划》《广告文案写作》等广告专著，译著《广告的艺术》，并在中国最有影响力的书业媒体《中国　图书商报》撰写“专业图书营销”专栏。“龙媒广告选书”总策划人，现已出版１００多种。　高志宏：总经理。中国广告协会学术委员会委员，与徐智明合著《广告策划》、《广告文案写作》等广告专著，　译著《广告的艺术》。“龙媒广告选书”总策划人。　坯昔邢今　企业基本态度：秉承虔诚的态度，做人、做事、做企业，企业的每一个信念都发自内心而不是空洞的Ｅｌ号。　ｒ工　企业核心信念：“做有道德的人，做有道德的事”（对社会的责任感）；“做有创意的人，做有创意的事”（对个　人的责任感）；“为广告人，为广告事”（对行业的责任感）。　产品名称　龙之媒读书网ＷＷＷ．１ｏｎｇｚｈｉｍｅｉ．ｃｏｎ　产品定位　创意产业互动传播平台　龙之媒读书网是龙之媒广告文化书店借助全球领先的动画翻页电子书技术，打造的一个全新的互动传播平　产品简介　台，呈献免费阅读电子书和电子杂志、写博客、出书、买书、订杂志、数字图书馆、创意市集等全面服务和完备的　会员自助管理、在线帮助、网上支付功能，在这里，读者可以尽享读书、写书、出书、买书的网络读写新生活！　广．止目的　通过引导读者体验龙之媒读书网的全新阅读与传播感受，建立读者对龙之媒读书网作为创意产业互动传播　平台的全新认知。　目标群体　包括广告、设计、营销、传媒等行业的创意产业内机构、从业人员、相关专业教师和学生。　品牌形象　龙之媒广告文化书店十几年来已经在所服务的行业建立富有理想、责任感、可信、亲切、注重服务的企业和　／个性　、　品牌形象，此次广告活动，希望在延续原有形象、个性的同时，为企业形象注人更多现代、创新的内涵。　企业形象广告语为“进步路上的伙伴”。　此次活动的广告语可自由发想。　主要竞争者　龙之媒不以任何机构或品牌为直接竞争者，广告活动也不着眼于竞争。　详细信息　１．参赛者可访问龙之媒读书网ＷＷＷ．１ｏｎｇｚｈｉｍｅｉ．ｔｏｍ获取更多信息。　获取　２．咨询请联络：ｐｒｅｓｓ＠ｌｏｎｇｍｅｉ．ｃｏｍ．ｅｎ，也可以在龙之媒读书网“问讯处”直接留言。　第２５卷第４期　一５５一　广东农工商职业技术学院学报　（三）训练学生创意思维，启发学生最佳创意。　首先指导学生运用头脑风暴法进行海阔天空的　奇思妙想，把所想到的与产品利益点相关的词汇罗　列下来。头脑风暴是广告创意行业最常见的创意激　发方式。“头脑风暴的规则：１、鼓励一切想法，不管　是逻辑还是非逻辑的。２、在开始阶段不要对任何想　法提出批评。３、尽可能多想点主意来。４、每一名团　队成员都要试着聆听或思考他人的想法。”¨　接着　根据创意策略对所罗列的词汇进行梳理和推理，引　点的题材来支撑这个创意执行的可行性。最终这位　同学选择了三组生活当中最常见的生活场景，通过　把读书比喻成一种享受，进而将这种心情充分地表　达了出来。　（四）创意完稿执行。　这一阶段就是把创意表达出来。在此阶段应提　醒学生不要走进这种误区，“天真地认为有了创意　就会有震撼力，就能吸引人们的注意，不晓得没有好　的表现将会使作品失去质量，让创意黯然失色。”　导学生打破惯性思维，把看似无关的词语联系起来，　启发学生找到可能的创意方向。此外，还可以充分　利用汉字的谐音来启发学生的创意。　图１是２００５年第一届全国大学生广告艺术大赛　全国一等奖获奖作品，通过“没感觉”、“没想法”、“没　心情”和龙之媒书店的“媒感觉”、“媒想法”、“媒心　情”的谐音，表达一种“没感觉”、“没想法”、“没心情”　就赶紧去龙之媒书店的意境，非常生动与巧妙。　广东农工商职业技术学院２００５级电脑艺术设计　专业唐志英同学的作品《施肥篇》（见图２所示）就是　典型的谐音手法。我们可以从下面的策略单中看出，　山西春城乳业有限公司推出的女士酸奶，不但可以减　肥，保持身材苗条，而且对增加皮肤弹性、保健、美容　有极为重要的作用。所以该同学使用了“施肥”和　“失肥”的谐音，形成了非常巧妙的创意。　最后，鼓励同学们拓宽思路，把与创意关键词有　关联的事物和图形都当成头脑风暴记录的视觉化印　迹，在不同的关键创意方向上尝试新的方法和方案。　课堂上，教师和学生可以就方案进行讨论、分析、归　纳、类比，筛选出独特的创意想法，可以向学生解释　广告创意常用手法，诸如比喻、夸张、拟人、对比、逆　向、展示主题。告诉学生，取得好的广告创意关键在　于是否具备不同元素组合的超强能力。０５级电脑　艺术设计程杰明同学的Ｆｌａｓｈ动画作品《绝世好宠》　（见图３所示）就应用了很多比喻、夸张、拟人的手　法，其中最生动、典型的是将宠物狗比喻成人。而通　过宠物狗一系列行为动作，把龙之媒书店的品牌形　象、地位淋漓尽致地表达出来。　把关键的要素和核心概念确定下来后，教师应　该指导学生将同类产品的优秀广告创意作品进行对　比和分析，要避免重复创意，探讨图形创意的执行　性，然后进一步确定创意方案。在图４的作品中，该　同学一开始的设计创意是将读书比喻成一种享受，　但是这种形式的创意非常之多，因此得找一些有特　这要求学生准备素材和道具进行广告摄影，要求学　生注重细节，并要了解设计作品“质量决定于细节”　这一理论，准确表述色彩、画面结构、人物形象、音乐　设计等细节。如果有些图片实在无法通过自己摄影　获得，就要从图片库里搜索合适的图片来用，但需要　经过加工，即选中之后必须做出原图７０％以上的根　本改变，使之成为自己的东西。这时老师就要教会　学生如何进行图形处理，通常是教学生运用电脑软　件，将几张不同角度的图片整合在一起形成创意的　图片。　最后是确定作品的基调和色彩。广告作品的色　彩和基调一般是依据创意所设定的调性，采取符合　相应风格的色彩基调，以强化或弱化的方式突出创　意的视觉中心。这个环节也是教学中最难实施的环　节，由于我们学生的绘画基础相对比较薄弱，所以执　行起来特别费力，很多很好的创意到最后都没有办　法完美地表达出来，最终导致入围的机会都没有。　其实在大型的设计比赛中，创意雷同是很正常的，而　素材选择生动，执行能力好的作品往往可以脱颖而　出。在山西春城乳业有限公司产品女士酸奶广告　《施肥篇》（图２）中，“施肥”与“失肥”这个谐音概念　很早就有了，但是一直找不到合适的素材表达，开始　用的是一个女性苗条的身段，但是怎么看都感觉太　过于直接，最后经过反复的修改，最后选定了一盆绿　色植物，不但很好的表达了“施肥”与“失肥”的概　念，而且还很好的表达了山西春城乳业有限公司　“科技产品、健康时尚”的品牌理念。世界读书日系　列作品《休闲篇》、《娱乐篇》、《运动篇》（图４）在刚　开始的时候也只有书和人物，没有任何的视觉冲击　力，显的很苍白，经过反复的修改，才有现在所看到　的效果，但是画面还是缺少真实感。作品《绝世好　宠》（图３）不管是情景，还是动态细节的处理都表现　的非常出色，只可惜人物角色设计的太过普通了，甚　至有点丑，否则会有更好的效果。　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　ＡＩＢ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　讳　氟　讳　憬　；备　。　图１　第一届全国大学生广告艺术大赛全国一等奖获奖作品　图２　《施肥篇》　（第二届全国大学生广告艺术大赛广东赛区二等奖作品，作者：唐志英）　一　＿＿＿＿　０　Ｈ　¨：　Ａ　嚣　＿＿＿＿　尊　图３《绝世好宠》　（第二届全国大学生广告艺术大赛广东赛区二等奖，全国三等奖作品，作者：程杰明）　一篱　　图４　世界读书日系列广告《休闲篇》《娱乐篇》、《运动篇》　三、结束语　基本技能，成长为具备综合实战素质的技术技能型　体，从创意策略、创意关键词的激发和推演、直至作　品创意的最终表现都依托广告大赛来实现，学生从　一　广告设计课程的整个教学以广告大赛为训练载　人才。　参考文献　初级的草图到中期的方案，逐步发展成越发精细的　［１］黄军．激发与推演——广告图形创意课题训练［Ｍ］．南　视觉图形语言，最终呈现出相对有目标性的完整创　京：江苏美术出版社，２００７．　意作品。在此过程中，学生有效地掌握了相关的广　［２］　胡川妮．广告创意表现［Ｍ］．北京：中国人民大学出版　告基本理论，学生的沟通能力、组织能力、策划能力、　社，２００３．　创造能力得到充分的锻炼，掌握了设计、制作广告的　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　Ｒｅｆｏｒｍ　ａｎｄ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｄｅｓｉｇｎ　Ｃｏｕｒｓｅ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ＣＨＥＮ　Ｋａｎ—－ｙｏｕ　（Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　ＡＩＢ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　５　１０５０７，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：“Ａｃｔｉｏｎ—ｏｒｉｅｎｔｅｄ．ｐｒｏｊｅｃｔ　ｔｅａｃｈｉｎｇ’’ｉｓ　ｔｈｅ　ｉｄｅａｌ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｔｒａｉｎｉｎｇ　ｉｎ　ｈｉｇｈｅｒ　ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｌ—　ｌｅｇｅ，ｂｕｔ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｏｍｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ．Ｗｅ　ｃａｎ　ｓｏｌｖｅ　ｔｈｅｓｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｂｙ　ｃｈｏｏｓｉｎｇ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ａｓ　ｔｈｅ　ｃａｒｒｉｅｒ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｄｅｓｉｇｎ　ｃｏｕｒｓｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ；ｔｅａｃｈｉｎｇ　ｒｅｆｏｒｍ；ｐｒａｃｔｉｃｅ