格力公司的差异化竞争策略分析

作者：朱金盟

来源：《财讯》2017年第30期

当今企业竞争的核心在于创新，而创新的关键在于差异化。格力公司对差异化战略的重视正应了新形势下我国社会主义市场经济发展的需要，并以其自身的独特优势发挥着作用。差异化旨在创造一种行业内的与众不同，能够整合企业自身所有价值链的相关活动，并且在较长时间里领先以此获得较高利润。 差异化竞争策略 核心能力 有效原则 价值链

差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，使本企业的产品和服务与同行业其他企业相比具有差异性。差异化战略不只是指产品的差异化，它渗透到企业价值链的每一方面，源于企业所有的活动。差异化战略的实施对我国企业特别是传统行业的发展来说是必要的，关系到企业的经济效益和买方价值的实现。当前我国的经济处于快速发展时期，我国企业都非常注重核心竞争力的培养，而差异化的应用能为核心竞争力提供持有有效的支持，企业的竞争力与差异化策略和核心能力有着密切联系。 格力公司销售渠道“格力模式”上的差异化

众所周知，销售渠道对于企业至关重要，格力早在二十世纪九十年代就创立了“区域性销售公司”通过区域隔离和区域控价的方法解决了价格混乱的难题，不仅给格力带来丰厚的利润。格力在经销商和顾客之间形成良好的互动，一方面笼络各个区域大型批发商，使其他空调企业无法与之抗衡：另一方面通过广告宣传、产品展览等让顾客亲身了解到空调给生活带来的便利。这是一种双赢，因此被各界人士誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。格力不光拥有区域性销售渠道，而且还自建渠道创造“格力模式”。自建的渠道不仅赢利，而且稳定性也相对较高，很多人都认为格力的成功很大程度上来自于创新科技，而没有注意到正是“格力模式”的持久运行，才使格力的销量一直领先，居于中国空调行业的龙头。说到自主渠道，现今最主流的就是专卖店了，格力专卖店已经家喻户晓了。并且专卖店有专卖店的原则和规范，格力的专业化和规范化经营不仅提高了专卖店的知名度，而且使消费者对格力空调服务和质量方面充满了信任，提高了格力品牌的美誉度。就空调产品本身而言，其“三分质量七分安装”的专业性特点，也为格力模式预留了很大的生存空间。格力将不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本又便利了消费者，而且最先推出了变频空调，为空调基于中国电网不稳定的国情提供了保障。格力不断利用资源满足顾客需求，做到顾客满意百分百，而且推广了“格力空调顾客满意百分百工程”。

由格力电器联合地区某几家经销大户，由格力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司。另外，格力销售公司以较高的利润空间和空调第一品牌做诱饵，在渠道上对各经销商开展了一系列促销攻势，远远超过其他厂家的促销力度；格力指定经销商直接向销售公司投款，这与其他厂家的渠道中经销商把款投给批发商的做法是完全不同的。格力的领先很大程度来自于自身很多领域上的创新，靠核心技术打造世界品牌，并且核心技术来自于营销渠道和模式、品牌价值、自主知识产权、一流的管理模式、顾客至上的经营理念、国际化战略以及处理危机的能力，而这一切都可以归结于格力企业差异化战略的体现。 格力公司产品质量与功能差异化

格力空调以消费者需求为出发点和归宿点来开发新产品。2007年，格力公司推出系列高效节能的空调产品，如“节能王子”、“睡梦宝”、“王者之尊”的定频空调，“睡美人”直流变频空调、GMV家用空调等节能产品，以“节能、舒适”为主题，范围覆盖全国主流电视、户外广告、上万家专卖店。2008年，格力坚持“实用”这一理念，主攻低温制热和舒适健康的两大消费者持续关注因素。产品上表现为在低温制热和节能上取得突破的柜式空调“王者之尊”和主打健康睡眠的卧室空调。2010年，格力向市场推出了一款内外兼修的豪华空调柜机“王者独尊”，拥有水氧加湿、数码影响等一系列新潮功能的融合，了人们对空调的传统认识。 格力公司品牌形象差异化

品牌本身就是差异的存在，对于家电这类产品，现在大多数顾客都会看准牌子挑选商品。毋庸置疑，格力在品牌价值方面已经取得了举世瞩目的成就，曾被授予了“中国世界名牌产品”、“中国空调行业标志性品牌”、“中国500最具价值品牌”、“中国顶尖企业”、“全国用户满意企业”等许多荣誉，这些无形资产给格力赢得了更多的订单和顾客，带来了巨大的利润。格力是中国空调行业第一个世界名牌产品，赢得了全球上千万用户的称赞，市场占有率在2005年为世界第一，成为中国企业的骄傲。就像董明珠在中国网络电视台说的那样：以差异化產品创新及“世界名牌”的可靠品质继续保持其在一二级市场及三四级市场的领先优势。品牌可以使消费者形成思维定势，本能的去买认准品牌的产品，使产品在消费者的心里有重要地位，看到产品直接想到品牌，看到品牌就知道它代表哪一类的产品。 结论

格力的空调不可能只依靠生产线上的工人来保证产品的质量和顾客价值；能有效地回避正面碰撞和竞争；时效性，成为新产品或服务的领头羊，第一个改变的或者采用最先进技术的最容易形成差异性；企业一体化程度，企业一体化在当今企业很受重视，增加更多的服务和活动，也是差异化的来源，例如提供售后服务而不是交给第三方；阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。

[1]周三多，陈传明，鲁明泓.管理学—原理与方法[M].厦门：厦门大学出版社，2015：16-25.

[2]徐二明.企业战略管理[M].北京：中国经济出版社，1998：30-48. [3]甘胜军.中国工商银行差异化战略的选择[J].生产力研究，2014：6-14. [4]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2010：33-46.

作者简介：朱金盟，1994年10月，女，省哈密市黄田农场，2014级工商管理