基于电子商务的企业网络营销模式的探索与创新

基于电子商务的企业网络营销模式的探索与刨新　一梁鑫鹏摘绵阳职业技术学院　要：本文旨在研究电子商务环境下企业的网络营销策略。论文首先分析了企业营销在电子商务环境下所面临的机遇和挑　战，认为网络营销的侧重点应由产品为中心转向消费者为中心，从而基于４Ｃ营销理论，从消费者、成本、便利、沟通四方面提出当前　环境下企业网络营销应采取的营销策略创新。　关键词：电子商务；网络营销；４Ｃ营销理论　随着互联网的不断发展，电子商务已经成为了人们生活和工　作中不可或缺的一部分。同时，互联网作为新的商务模式，也极大　地提高了企业的工作效率，扩大了市场，对企业生产和营销方式　产生了重要影响。本文通过对电子商务环境下企业营销所面临的　机遇和挑战进行分析，提出新形势下企业网络营销的策略创新。　一、电子商务发展对企业市场营销的影响　技术进步在现代经济增长和企业发展中起着关键性的作　用。人类历史上三次技术革命直接影响了生产关系和生产力的　变革，在现阶段，信息技术的影响最为广泛，变革最为彻底，同时　以信息技术为基础的电子商务也为企业的经营和发展带来了新　的生机和活力。电子商务具有全球化、成本低、效率高、方便快捷　等特点，得到了各国的政策和经济支持，以我国为例，自信息技　术发展以来，我国先后出台了《中华人民共和国电子签名法》、　《互联网电子邮件服务管理办法》、《电子银行业务管理办法》等　一系列法律。另外，从网络用户普及情况上看，根据中国互联网　络信息中心（ＣＮＮＩＣ）２０１５年１月发布的第３５次报告显示，截止　至２０１４年１２月，中国网民数量达到了６．４９亿人，并且网民对电　子商务的认识也在进一步加深。最后，从企业角度看，越来越多　的企业开始重视信息化建设，并将电子商务作为企业经营发展　的新渠道。电子商务的发展对企业营销带来机遇的同时，也带来　了不小的挑战。　１．电子商务为企业市场营销带来机遇　（１）电子商务的出现极大地改变了消费者的消费习惯。网民　数量在不断增加，而这些人的消费行为往往较为独立，对于产品　和服务不仅要求其满足功能性需求，更希望能满足个性化需求。　传统的营销环境下消费者获取产品信息所需的搜寻成本较高，　而网络营销环境消除了传统营销中企业和消费者之间的时空限　制，无论何时何地，消费者都可以查询到自己所需产品和商家的　详细信息，并可以方便地进行货比三家，甚至可以及时了解到该　产品的更新换代信息，从而选择满足自身需求的个性化产品。例　如图书的购买，消费者不需要为找寻一本书而跑遍各个书店，而　只需要在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并进　行购买。同时消费者在下订单时还可对包装、物流等信息做出要　求，满足自身的个性化需求。　（２）电子商务使得企业与消费者实现了双向交互式沟通。传　统营销模式下，企业在产品设计之前就会充分考虑消费者需求　情况，力图设计出满足消费者所有需求的产品，然后在营销阶段　围绕产品特点来制定策略。但这在实际情况中很难满足，这是由　于消费者很容易对现有的产品实物提出建议，而对处于设计阶　７２　Ｉ　凳；　段的产品，无法对其是否满足自身需求做出评价。同时对于大多　数中小型企业来说，由于自身财力、人力等的限制，无法与消费　者进行充分的沟通以了解其需求。而在网络营销环境下，即使中　小型企业也可以以较低的成本通过电子邮件、网络话题讨论等　方式与消费者进行双向交互式沟通，实时获取消费者的需求信　息。通过这种双向沟通模式，消费者对于产品设计有着更高的积　极性，使得企业做出更有效率的决策，提高消费者的满意度。　（３）电子商务模式下网络上信息的公开使得企业之间网络　营销竞争更加公平。传统营销模式环境下，产品宣传力度受企业　本身的资金投入、知名度等因素的影响，投入宣传资金更多的大　企业所经营的产品能够有更大的营销范围，产品更能引起消费　者注意，从而其市场占有率也越高，消费者对产品市场中几个大　型品牌的了解更多。而电子商务环境下，由于网络上的信息具有　较好的公开性，不同企业的产品所拥有的消费者受众范围类似，　市场产品信息更加公开，企业之间的竞争更加公平。中小型企业　通过展开电子商务，不用投入很大的成本即可获得较大的产品　信息受众面，从而各个企业的产品信息公开程度类似，产品竞争　更加公平。此外，电子商务的出现也使得产业界限更为模糊，大　企业不仅面临着同行业中小型企业的竞争，更需应对其他行业　企业的竞争。　２．电子商务为企业市场营销带来挑战　（１）电子商务的发展使得企业之间能够较为公平地进行网络　营销的同时，也使得企业需要面临更加激烈的全球化竞争。信息　技术的进步不可逆转地影响了全世界的经济格局，互联网和电子　商务的发展缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离和心　理距离。企业不仅面临着本土同行的竞争，更面临着跨国企业全　球化布局的竞争。虽然国家为了保护本土企业，通过政策法律设　置了一定的贸易壁垒，但从长远来看，这种独立范围内的竞争优　势终将减少。同时，消费者通过互联网也能够方便地了解到国内　外产品信息并进行比较决策，例如“海淘”、“海外代购”等的出现　就是消费者利用互联网使得自身效益得到最大化的结果。因此，　企业在制定网络营销策略时更要考虑到来自于全球的竞争挑　战。　（２）信息风险包括信息虚假、信息不完善、信息滞后和信息　垄断等情况。电子商务环境下，企业能够较为快捷地获得海量信　息，然而如何从这些信息中甄选出对企业网络营销策略有用的、　真实可靠的信息则是企业需要重视的问题。如果企业不能从海　量数据中及时获取完备的信息，则无法进行正确的分析和判断，　从而无法制定合理的网络营销策略。另一方面，企业制定网络营　销策略所需的一些关键性信息可能在海量数据中无法得到满　出的搜索成本。网络营销方式大大减少了消费者为购买产品所　足，而是被相关部门或机构垄断，这种情况下，如何获取这些垄　断性信息是企业需要面Ｉ临的另一个挑战。　由于网络营销为新生事物，网络经济尚处于发展的初级阶段，人　国内部及国际之间对于网络营销的政策法规并不完善，而得到　需要付出的搜索时间、体力消耗，同时消费者在网上购物时很容　易进行货比三家，从而选择最适合自己需求的产品，然而网络购　（３）企业网络营销还面临着来自于政府的政策和财政风险。　物比实体购物多了一定的风险，这也是消费者网购行为中会重　点考虑的因素。因此企业在制定网络营销策略时，不仅要了解类　费者网购风险成本角度考虑，为消费者提供可靠的保障性营销　（３）从便利性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）角度考虑网络营销策略。２１世纪　们对其认识尚不深刻，各国虽然都有制定一系列相关政策，但各　似产品的定价，根据生产营销成本制定合理价格，更要从降低消　各国普遍认可的法律法规则更少，尤其对于国家税收和跨国电　策略，如承诺正品、提供运费险等。　子商务之间的政策更为缺乏，可以预见，随着网络经济的进一步　发展，各个国家都会逐步推行出针对企业网络营销行为的一系　列政策和规定，国家之间也会制定出通行于国际的互联网法规，　使得全球电子商务系列标准达成一致。新的政策法规环境也是　企业网络营销策略需要适应的新的挑战。　二、电子商务环境下网络蕾铺策略创新　营销理念由４Ｐ向４Ｃ的转变。传统的市场营销理念遵循菲　利普・科特勒１９６７年提出的经典的４Ｐ原则，即从Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）、　蹦ｃｅ（价格）、Ｐｌａｃｅ（渠道）以及Ｐｒｏｍｏａｏｎ（宣传）四方面来综合考虑　并制定企业的营销策略，认为企业在制定营销策略时，应将产品　的功能诉求放在第一位，在此基础上根据不同的市场划分制定价　格策略，专注于销售网络的建立，对产品进行宣传。根据以上描述　可看出，传统的４Ｐ策略是围绕产品定位来进行的，企业在设计产　品时会根据消费者的需求来进行，而在后期营销阶段很少考虑消　费者的需求。而近年随着消费者生活水平的提高，消费者对产品　的需求更倾向于较为个性化的产品，因此，要求企业在设计产品　和制定营销策略时对消费者人群进行充分的细分，根据不同的需　求制定不同的策略。以舒尔茨为首的营销学者从消费者角度出　发，提出了新的４Ｃ营销策略，即从Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（消费者）、Ｃｏｓｔ（成　本）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利性）、Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）四方面来综合考　虑制定企业的营销策略，认为企业应根据消费者需求来提供产　品，在营销时不仅考虑企业的生产成本，同时考虑消费者搜索产　品所花费的购买成本，在消费者购物时享受到产品和企业服务带　来的便利性，并通过良好的沟通建立新型企业一消费者关系。在　４Ｃ基础上的市场营销是基于客户需求制定的。在电子商务环境　下，企业与消费者的距离被拉进，企业可以清楚地了解到消费者　的需求，从而制定出营销策略。以消费者需求为基础制定营销策　略也是电子商务环境下企业需要考虑的首要因素，本文从４ｃ原　则出发，提出新形势下企业网络营销策略创新。　（１）从消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）角度考虑网络营销策略。与传统营　销始于产品发布不同，网络营销应充分利用互联网带来的双向　沟通的便利性，在产品设计就充分考虑到消费者的需求，通过充　分的网络沟通和调查研究，将营销策略贯穿于整个产品设计、生　产直至销售期间。网络营销环境下，企业可以通过面向消费者需　求的垂直型网站和专业化网站建设，充分了解采集消费者需求　信息，将消费者的个人偏好融人到产品设计和制作过程中，从而　为消费者提供更加多样化和个性化的产品。同时在产品销售阶　段，针对消费者的不同偏好，对产品特性进行细分，制定相应的　营销策略。　（２）从成本（Ｃｏｓｔ）角度考虑网络营销策略。４ｃ理论中的成本　不仅仅指企业的生产成本，还要考虑消费者为了购买产品所付　的商业竞争不仅仅在产品本身，也在于企业为消费者所提供的　服务。便利原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。现代　营销理论认为，企业营销行为在售前、售中和售后都存在，消费　者购物行为存在于售中，而购物体验也延续到了售后，其所感受　到的便利性很大程度上影响了顾客忠诚度和满意度。Ｂ２Ｃ商家　往往在售中能够为消费者提供良好的购物体验，而缺乏便利的　售后服务，以天猫为例，商家售前客服在消费者咨询时服务态度　良好，对产品做出耐心解释和解答，但很多商家会疏忽售后服　务，从而当消费者有负面情绪时不能及时解决。企业在制定网络　营销策略时应对售中和售后服务给予同样的重视，以获得长期　稳定的消费者忠诚。　（４）从沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）角度考虑网络营销策略。传统营　销策略中考虑促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）行为，企业在营销过程中极力推　荐自身的产品，是一种单向的劝导行为。本文认为企业应同消费　者建立良好的、可循环的双向互动式沟通关系，充分讨论客户的　需求和企业产品的特点，为消费者提供最适合的产品。在网络营　销环境下，企业在产品设计阶段就要充分了解到消费者需求，并　提供差异化的产品细分，同时在销售环节为消费者推荐合适的　产品。企业在网络营销时应通过充分的、良好的沟通来建立基于　共同利益的长期的企业，消费者关系。　三、结论　传统的４Ｐ企业营销策略是围绕产品进行的，本文对电子商　务环境下企业进行网络营销所面临新的机遇和挑战进行分析，　认为消费者对产品的需求追求个性化与差异化，因此企业在制　定网络营销策略时要围绕消费者需求来进行。同时，本文以４ｃ　营销理论出发，从消费者、成本、便利、沟通四个方面提出了企业　网络营销的创新策略。　参考文献：　［１】刘姣兰．旅游电子商务市场现状及网络营销模式设计ｏ】．商业时代，　２０１２０￣．　［２】沈巧纯＿电子商务环境下的企业营销策略变化０】．财经界，２Ｏ１　１）．　［３］李景源．电子商务发展下的市场营销变革ｏ】．商场现代化’２０１４（３）．　［４Ｊ于长胜．浅谈电子商务对市场营销的影响仞．价值工程，２Ｏ１　４，３３（９）．　［５］廖卫红．移动电子商务互动营销模式应用研究羽．中国流通经济，　２０１２２￣１）．　作者简介：架●一（１９龆．５一），女，及族。四川邻水人，磺士，讲师，　研究方向：经济管理