２０１０年７月 经济论坛 Ｊｕ１．２ＯｌＯ 总第４７９期第０７期 Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆｏｒｕｍ Ｇｅｎ．４７９ Ｎｏ．０ｒ７ 中国影视剧中植入式广告的研究 文／荀少春 【摘 要】在消费者的注意力已经成为稀缺资源的当代，植入式广告已经渗透到广告传播的各个领域，本 文主要对植入式广告的概念、影视剧中植入式广告在我国的发展状况、存在的问题及其原因进行了分析， 并提出了解决方案。 【关键词】植入式广告；品牌；策略；沉没成本 【作者简介】荀少春，浙江财经学院硕士研究生，研究方向：产业组织和竞争战略。 在经济学里，企业总是想要以最小的成本获得 牌的相关信息，记忆力更持久。 最大的收益，广告的支出是一种沉没成本，即一旦 （二）中国影视剧中植人式广告的发展状况 支出，无论你做出何种选择都不可以再被回收的成 植入式广告正式出现，源于由各个商家免费提 本。广告的影响范围广泛，深人人心，使产品销售 供产品作为电影、电视剧和戏剧背景及道具，把产 额的增加大于广告的支出费用是广告的目的。而在 品融人剧情之中，达到带动产品营销的目的。在中 广告泛滥的年代，新技术的不断发展使得消费者的 国出现植入式广告较早的是１９９２年的电视连续剧 广告躲避行为１３益加剧，国家对广告的导 《编辑部的故事》，从此以后，植入式广告慢慢在影 致传统广告的时间和空间被大大压缩，广告主和媒 视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、 体一直以来都思考着如何花最少的费用吸引消费者 《手机》、《功夫》到《天下无贼》等电影中，植入 的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。于是， 式广告的热潮一浪高过一浪。像《手机》中主人公 在企业、媒体和广告公司的共同推动下，一种新的 使用的手机全部是诺基亚， 《天下无贼》中，多处 广告传播形式——植入式广告在我国开始涌现并得 出现中国移动通信的广告以及宝马汽车、长城润滑 到快速发展。 油等品牌，刚刚播出不久的《杜拉拉升职记》中， 一、植入式广告的概述 ‘智联招聘”多次以书面或网页的形式出现。 （一）植入式广告的概念 国内的电视剧植入式广告我们可以从两部片子 植入式广告是指广告传播不是按照传统广告单 窥豹见一斑，由赵本山执导的《乡村爱情》一直在 纯依靠说教和推销的营销方式，而是将产品或品牌 全国热播，剧中暴富显富的农民暴发户王大拿的座 等相关信息，策略性地融入影视剧或其他电视节目 驾，从～部‘大黑奔驰”换成了国产轿车‘‘中华骏 等媒介载体中，使受众在接受娱乐型信息内容的同 捷”。剧中墙上的广告标语是‘每天一斤奶，强壮 时，不知不觉地接受产品或品牌等相关信息，继而 中国人”。大脚超市的牌子和冰柜都是蒙牛的，旁 达到广告主所期望的间接营销目的。 边的灯箱也是蒙牛，货架上摆的都是‘朱来星”和 由此定义可知，植入式广告的营销内涵是通过 ‘酸酸乳”。可以说，蒙牛广告在这部片子中渗透得 将产品或品牌信息植入娱乐性媒介载体的形式，暂 淋漓尽致。 ‘点八中南海”因为青春偶像剧《奋 时让消费者忘记其背后隐藏的功利性，而沉醉于对 斗》热播而销售量急升。 《奋斗》剧中那几个男人 被植人物（电影、电视剧及电视节目等媒介载体）的 在每集中，在成功后的高兴、失落后痛苦、失恋后 欣赏娱乐之中，无察觉地把受众引向营销的产品。 难受的情绪当中，在各种店铺告诉营业员‘来盒点 淡化了传统广告浓厚的商业气息，易于受众在不知 八中南海”，都会点一根点八中南海。北京卷烟厂 不觉中建构起对商品的潜意识知觉，接受产品及品 的‘点八中南海”借助《奋斗》进行了一次非常成 ．１２６． 功的植入式广告推广， 《奋斗》编剧石康不仅挣了 ８０万元稿费而且收到上百万元的软广告植入费。这 两部片子是近年电视剧植入式广告的一个代表，虽 然与情节的融合有牵强，但效果显而易见，带动了 品牌产品热销。 二、中国影视剧中植入式广告中存在的问题及 解决方法 能完全达到推广的力度是不完善的。因为观众在欣 赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在， 在现实中，在广告活动推广与媒体的宣传共同作用 下才能体现植入式广告的效果。冯小刚几部电影虽 然体现出了植入式广告，但在影片播放后对其广告 的宣传力度不够，消费者没看到任何淘宝网或者诺 植入式广告在影视片中的成功运用，使得越来 越多的企业、媒体、广告公司等大量使用。近几年 基亚在影片播放后与影片配合的宣传造势。影片虽 然收视率很好，但没有带动品牌效应。如果广告能 在影片热播时积极宣传淘宝网、诺基亚等影片中出 来，影视剧中植入式广告在我国有了很大发展，但 还存在一些问题。要使植入式广告做得成功，使广 告产品的销售明显增长，需要分析植入式广告存在 的问题，并找到解决的方案。 （一）影视剧中植入式广告存在的问题 １．植入的品牌生硬，引起观众反感。植入的要 求是比较巧妙的，如果是猛然出现在观众面前，并 与剧情不协调就会引起观众的反感。 《天下无贼》 为了植入‘长城润滑油”品牌，特地安排了一场惊 险场面：刘若英和刘德华在汽车上发生争执，争执 中车在路上失控，对面一辆大卡车迎面而来，镜头 慢慢移近，车上五个大字‘长城润滑油”格外大， 颜色格外鲜艳，很不协调，没有美感，一看就知道 是假的。植入式广告不同于传统广告的一点就是： 植入式广告具有商业性与艺术性相结合的特点。而 以上这种植入破坏了观众对电影本身的欣赏，损害 了观众的利益。 ２．植入过多的品牌。植入式广告是一种不像广 告的广告，它既不能引起人们的反感和排斥，又不 能让广告信息如蜻蜓点水，在观众心中不留一点印 象。联合利华对《丑女无敌》的植入式广告投资， 是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。 《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、 清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的 内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品 牌个性正是真实美。但除了联合利华以外，还有众 多的品牌产品广告。如第一集中，林无敌在家吃酒 酿的时候，背景柜子上有个超大的某饮料形象，剧 中还先后出现了饮料、隐型眼镜、生活用品、银行 信用卡、红茶等品牌广告，而且剧中插播许多广 告。 品牌植入泛滥是会引起消费者反感的。观众禁 不住要问一句，是在电视剧中植入广告，还是在广 告中植入电视剧？ ３．线下品牌植入的力度不够。对于品牌的塑造 和传播来说，如果认为在影视剧等载体上的植人就 现的品牌，其品牌效应一定能得到相当大的加强。 对于目前国内尝试的植入式广告，急需通过整合营 销传播方式来延伸植入式广告的价值。 （二）影视剧组与广告商（企业）的博弈 广告商应该认识到，植入广告投资是一种高风 险行为，它的成功有一个非常重要的条件：植入要 巧妙，既要藏，又要露，要藏得妥当，露得自然。要避开 受众对于营销广告的排斥，又要有效地传达信息。 这个度的把握，是植入式广告成败的关键。 １．囚徒困境的产生。我们可以从经济学中囚徒 理论的角度来分析植入式广告中影视剧组和广告商 的关系。假设一部影视剧只有一个赞助商，并且双 方的合作不受外界其他条件的影响，那么我们假设 影视剧剧组为Ａ，植人式广告的广告商为Ｂ，Ｂ在影 视剧拍摄之前和过程中给予Ａ一定数额的广告费 用，Ａ在影视剧作品中给予Ｂ的产品或者品牌以一 定的曝光度。如果Ａ只考虑影视剧的票房、艺术性 或者是观众的喜好，则会在既定广告商数量的前提 下，插入尽量简单且少量的广告，却完全忽略了广 告主的利益，影视剧可能会获得成功，但是Ｂ可能会 一无所获，从而影响了Ｂ以后对于植入式广告的信 心，Ａ也不能持续地得到影视剧制作的经费支持； 如果Ｂ只考虑通过影视剧来宣传自己，将影视剧看 成是自己的广告片，不断要求在协议中增加产品或 品牌的曝光度，那么这样的影片可能会被市场和观 众唾弃，Ａ会因为过度商业化而影响自身形象，最终 Ｂ的商业利益也不能通过植入式广告得到实现。以 上情况，可能使植入式广告的双方走人囚徒困境， 结果必然是两败俱伤。 ２．走出囚徒困境。广告商因植入式广告提高自 身品牌的知名度，影视剧组筹得资金并且不影响影 视剧的质量，观众在娱乐的同时获得了产品信息， 这样一个三赢的结果才是他们追求的目标。而植入 式广告的广告主和被植入媒介之间是一种非合作博 弈的关系，如果要走出囚徒困境，需要双方签署协 议来确保植入式广告的质量以及下次合作的条件。 ・１２７・ 协议内容为：如果第一次合作取得良好的效果，即 观众对影视剧反应良好，并且植入品牌在消费者中 的知名度上升，则双方会再次合作。因为产品需要 广告增加知名度，而影视剧的拍摄需要赞助商的支 片。另外，在影片热播时，积极宣传影片中出现的 品牌，其品牌效应一定能得到相当大的提高。 总之，植入式广告是将产品或品牌信息通过无 察觉的认知过程植入目标消费者的潜意识层面。只 持，所以此类协议的签署对双方是有约束力的。从 经济学的角度讲，此类协议的签署，是双方的博弈 进人无限次重复博弈，有利于走出囚徒困境。 （三）发挥植入式广告的最佳策略 前文提到博弈双方需签署协议确保植入式广告 有对植入的切入点准确标定和对植入方式的精心策 划，才能有效发挥其良性传播作用。 三、结论：精心策划植入式广告 综上所述，我国影视中植人式广告存在问题的 原因可以从三方面分析：首先，影视剧组像完成任 的质量，那么影视剧组应如何提高植入式广告的质 量呢？ １．植入式广告要选择关联度高的载体。广告主 对植入式广告的合理运用，有助于提高目标受众对 推荐品牌的认同度及好感度，有助于提升品牌形象 和市场影响力，有助于拓展品牌市场。而要达到目 的，首先应考虑品牌的形象战略与品牌的宣传战略， 尽可能选择与品牌定位、个性形象、主张和视觉标 识、成熟度、目标市场定位、营销传播策略等相吻 合的、关联度高的植入式广告传播载体，否则不能 取得较好的传播效果。也就是说，并不是所有的品 牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广 告，如要与片中人物的身份和性格相符合、要与周 围的客观环境相符、要与作品的目标受众相符合 等。 ２．隐性广告要做到‘形”、 ‘意”皆隐。隐性 广告的运用关键在于“隐”。隐性广告不仅追求 ‘形隐”，而且追求‘意隐”。比如《天下无贼》中 把一台佳能ＤＶ用作设计敲诈大款的必备工具，自 然地融人情节，但由于编导仍然记得在给佳能做隐 性宣传，镜头的运用上难免流于生硬。最高境界是 形”、 ‘意”皆隐，即把隐性广告自然地融到节 目、影视剧当中，非常和谐，水融，丝毫看不 到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品 牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个 情节的有机组成部分。 ３．灵活运用常规的隐性广告手段，同时又不断 开拓新的隐性广告形式。在不同的载体里，隐性广 告有不同的传播手段。比如，影视剧中常用的方式 有特写镜头、品牌或产品名称直接出现在台词中， 或直接在影视片中‘扮演角色”，在影视剧片尾列 为鸣谢单位等。要想取得好的传播效果，就必须灵 活运用这些常规手段，不可过分拘泥于某一种形 式，应该根据情节的需求，巧妙置人。与此同时， 还要不创新、开拓新的隐性广告形式。比如，可根 据产品或服务特性，专门策划以此为主题的影视 ．１２８． 务一样，将产品信息随意植入影视，不考虑影视剧 与产品的关联性、不考虑隐蔽性，以及植入形式单 调、生硬；其次，广告商只求自己的品牌信息有尽 量多的曝光率，而不考虑载体的艺术性，过多的依 赖植入式广告，而没有做好线下宣传工作；再次， 从博弈论的角度讲，没有实现无限次重复博弈。这 三方面原因造成我国很多影视剧中植入式广告做的 粗枝烂叶，影响范围不够广泛。因此，要做一个成 功的植入式广告，就要达到植入式广告艺术性与商 业性的完美结合，这需要广告剧组与广告商互相监 督，互相交流，精心策划，加强宣传力度，另外， 注意影祀剧组和赞助商的长期合作关系。最后，还 是用马丁格罗夫的话来结尾：制造一个难忘的广告 是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造 起一个难忘的产品。 参考文献 …薛敏芝．植入式广告卟中国广告，２００５，（６）． ［２Ｊ赵伟东．论广告传播的三种策略Ⅱ］．商业研究，２００５，（１２）． 【３］薛敏芝．植入广告植入式广告异军突起［ＥＢ／ＯＬ］．百度知道， ２００８． ［４］傅建明，熊媛媛．影视中的隐性广告研究——电影“隐性广 告”研究Ｄ］．大众文艺，２００９，（２）． ， 『５ｊ赵素欣．浅谈隐性广告的境界们．新传媒，２００７，（２）． ［６１未来影视广告经营的新趋势【ＥＢ／ｏＬ】．中华广告网，２００６． （责任编辑：夏明芳）
