当代大学生广告媒介接触行为对其消费观念影响的研究——以武汉地区普通高校为例

当代大学生广告媒介接触行为对其消费观念影响的研究——以武汉地区普通高校为例■赵津晶【内容摘要】【关键词】本文从广告媒介接触频度、广告媒介接触偏好、广告媒介信任度三个维度，考察广告媒介接触行为对于大学生消费观念的影响。通过问卷调查和数据分析，验证了本研究的假设。大学生；广告媒介；接触行为；消费观念；影响当代社会各种广告媒介传播着五花Ａｆ．－Ｊ的商品信息，大学生们在校期间每天都能够接触到广告媒介。而大学生消费群体具有意识超前、个性突出、花钱大方的特点，人生阅历和社会阅历的短浅以及单纯的知识结构，这些都致使大学生容易受到广告媒介传播的信息影响，从而形成广告媒介引导下的消费行为。∞因此，考察当代大学生的广告媒介接触行为对其消费观念是否有影响？影响程度如何？对于引导大学生的消费观念乃至消费行为向着合理健康的方向发展具有重要意义。一、研究对象与研究方法（一）研究对象目前大学生对于广告媒介接触比较频繁，武汉地区高校数量居全国第二位，因此把武汉地区普通高校大学生作为当代大学生的代表，具有现实意义和普遍意义。并且根据笔者的预调查显示，武汉地区普通高校大学生对大众传媒的接触比较全面、了解比较深入，有利于本次调查研究工作的顺利开展，特别是有利于问卷回答的完整性。（二）研究方法１．问卷调查法本研究调查时间为２０１０年１月至４月，样本采用随机抽样和分层抽样相结合的方法。具体抽样方法为：第一步，确定武汉市武昌区、汉口区、汉阳区三个地区为调查区域。第二步，在三个区大学中总数中随机抽取６所学校，分别是武汉工程大学、湖北经济学院、武汉大学、华中科技大学、湖北警官学院、江汉大学。第三步，在以上每所大学中随机抽取２个学院，每个学院随机抽出１个班。共抽出１２个班。第四步，根据每个班学生的性别、消费情况、年龄层次等因素，按照分层抽样的原则，每个班抽出２５人填９８写问卷。共抽取样本３００份，回收样本３００份。样本有效率达到１００％。２．统计分析方法对获得的数据运用ＳＰＳＳｌ１．５软件进行统计分析，并运用方差分析和回归分析，了解武汉地区普通高校大学生广告媒介接触行为对其消费观念的影响情况。３．深度访谈法在调查过程中随机选择调查对象进行深度访谈，以此了解大学生对于广告媒介的看法，以及对于广告媒介接触行为与消费观念关系的深层看法。二、研究假设假设１：广告媒介接触频度对大学生消费观念有影响。广告媒介接触频度越高的大学生，其消费观念趋向于理性。假设２：广告媒介接触偏好对大学生消费观念有影响。其中包括两点：（１）广告媒介种类偏好对大学生消费观念有影响。（２）广告媒介内容偏好对大学生消费观念有影响。假设３：广告媒介信任度对大学生消费观念有影响。广告媒介信任度越高的大学生，其消费观念趋向于理性。三、前期研究结论（一）大学生日常生活中接触频率较高的广告媒介有三种：网络广告、电视广告和户外广告，其中网络广告以绝对优势居于首位，比例为９６％。对于广告媒介接触的偏好，武汉地区普通高校大学生最喜欢接触的是网络广告，比例为３２％，排在第二位的是现代传播２０１１年第１期Ｉ总第１７４期）万方数据电视广告，占３０．２％，第三位的是杂志广告，占２６．９％。在广告媒介接触内容方面，大学生兴趣主要集中在数码产品、服饰产品、消费食品、日常生活用品和美容化妆产品。关于广告媒介的信任度，武汉地区普通高校大学生对于广告媒介的信任度普遍不高，相比较而言认为最可以信任的是电视广告，选择比例为２８．６％，报纸广告和杂志广告分别排在第二位和第三位上，比例分别为２４．３％和２０．２％。（－－）目前大学生的消费观念处于理智型、盲从型、融合型并存的阶段，其中融合型消费观念的大学生占多数，比例为６４．３％，目前大学生的消费观念正在由盲从型向理智型过渡。着这三种广告媒介的接触频度对武汉地区普通高校大学生的消费观念没有产生明显影响。而电视广告、报纸广告、杂志广告通过了显著性水平检验，这就是说，报纸广告、杂志广告和电视广告对武汉地区大学生消费观念产生了明显的影响。以此可以判断，电视广告、报纸广告、杂志广告这三类传统的广告媒介，只要大学生经常接触就会潜移默化地影响大学生的消费观念。（二）广告媒介接触偏好与大学生消费观念的相关分析１．广告媒介种类偏好与大学生消费观念的相关分析表２广告媒介接触的种类偏好与消费观念相关分析四、广告媒介接触行为对大学生消费观念的影响研究（一）广告媒介接触频度与大学生消费观念的相关分析表１广告媒介接触频度与消费观念相关分析杂志广告２．１４４０．０４９报纸广告消费Ｆ观念Ｓｉｇ１．２８９０．１５３杂志广告２．００３０．０５１广播广告０．３５２０．６３５电视广告２．５２１０．０４９网络广告０．２４３０．７８７户外ｒ告０．９７２０．３７９以上数据显示，大学生对杂志广告和电视广告的偏好值维持在显著性水平０．ｃ１５左右，这说明大学生的消费观念受到其对电视广告、杂志广告喜爱程度的影响。而对报纸广告、广播广告、网络广告和户外广告没有通过显著陛水平检验，可以认为大学生的消费观念没有受到广告报纸ｒ告消费Ｆ观念Ｓｉｇ１．９８９０．０４８广播ｒ告０．０７１０．９２９电视广告２．２３９０．０４６网络广告０．９０５０．１６５户外１．６１１０．１４３以上数据显示，在广告媒介的接触频度中，对大学生消费观念的影响没有通过显著性水平检验的广告媒介是：广播广告、网络广告和户外广告。这就意味其对这四类广告媒介喜爱程度的显著影响。２．广告媒介内容偏好与大学生消费观念的相关分析表３广告媒介内容偏好与消费观念相关分析对于广告媒介接触内容偏好方面，大学生消费食品、日常用品、美容化妆、数码产品通过显著性检验，说明几种产品的广告媒介内容偏好对大学生消费观念产生明显影响。笔者认为这是因为这些产品广告与大学生的生活密切相关，所以大学生会对这些广告内容更加关注，并且大学生有追求新奇的心理特点，这些广告中往往有新颖的创意，激发大学生尝试新鲜事物的愿望，从而吸引大学生购买产品，由此对于大学生的消费观念和消费行为产生影响。（三）广告媒介信任度与大学生消费观念的相关分析根据一元方差分析以上数据显示，大学生对广播广告、网络广告和户外广告的信任度，对大学生消费观念的影响不存在显著性差异。而报纸广告媒介、电视广告媒介和杂志广告媒介对大学生消费观念产生显著性的差异，即大学生对这三种广告媒介的信任度影响其消费观念。在访谈中笔者了解到，大学生认为报纸、电视和杂志这些传统的媒介具有一定权威性，这些媒介上的广告内容比较客观、真实，至少不脱离现实生活实际，因此，大学生对这三种广告媒介的信任度比较高。而网络广告媒介是大学生接触频度最高的媒介，但是大学生对于网络广告媒介的信任度却很低。访谈中大学生普遍认为，网络广告包罗的内容多样、复杂，有些广告内容编造得离谱，一看就是虚假的，并且网络广告的互动性强，无论你是否点击观看，这些广告都会干扰受众下载文件和阅读其他信９９现代传播２０１１年第１期（总第１７４期）万方数据息，大学生感到很反感。因此，接触频率最高的网络广告媒介无法影响大学生的消费观念。（－－）广告媒介接触偏好与大学生消费观念的相关分析中显示出，大学生对于电视广告、杂志广告的偏好影响其消费观念；消费食品、日常用品、美容化表４广告媒介信任度与消费观念相关分析报纸广告杂志ｒ告广播广告电视广告网络广告户外广告妆、数码产品广告对大学生的消费观念有影响。验证了本研究假设２：广告媒介接触偏好对大学生消费观念有影响。其中（１）广告媒介种类偏好对大学生消费观念有影响；（２）广告媒介内容偏好对大学生消费观念有影响。（四）大学生对于广告媒介接触的主观评价与消费观念的关系表５大学生对广告媒介接触的主观评价（三）通过广告媒介信任度与大学生消费观念的相关分析，可看出大学生对于报纸广告媒介、电视广告媒介和杂志广告媒介的信任度对其消费观念有影响。验证了本研究假设３：广告媒介信任度对大学生消费观念有影响。广告媒介信任度越高的大学生，其消费观念趋向于理性。（四）与此同时，大学生关于广告媒介接触对其消费观念影响的自我评价也非常重要。８２．２％的大学生认为广告媒介接触对其消费观念有影响，这个比例之高，据笔者的了解，在目前已有过的研究成果中从没达到过，从一个侧面反映出武汉地区普通高校大学生的消费观念受到广告媒介接触行为的影响大于其他地区普通高校大学生。以上数据表显示，被调查的大学生中认为广告媒介接触对其消费观念的影响很大的人数比例占４．３％，认为影响比较大的占３７．３％，认为影响一般的人数超过一半占３９．６％。另有９．３％的大学生认为广告媒介接触对其消费观念影响比较小，１．３％的人认为影响很小，７．６％的人说不清楚广告媒介接触是否影响自己的消费观念。本文把大学生选择广告媒介接触对消费观念的影响“非常大”、“比较大”和“一般”的比例之和作为肯定的答案，将选择“比较小”和“非常小”的比例之和作为否定的答案，可以看出，有８２．２％的大学生认为广告媒介接触对其消费观念有影响；１０．６％的大学生认为广告媒介接触对其消费观念影响很小。因此，可以认为绝大多数大学生自己的消费观念受到广告媒介接触的影响。六、研究对策与建议第一，从企业策划广告的角度分析。本研究显示，绝大多数大学生广告媒介接触行为对其消费观念产生了影响。那么企业在策划广告时就需要注意，广告的内容中不应该只传播功利的商业信息，同时也要弘扬中国传统的价值观念和人文精神，如勤俭节约、人本关怀等，以此正确引导当代大学生的消费观念乃至消费行为。任何一家企业都有社会责任培养和引导大学生树立正确的消费观念。第二，从传播媒介角度分析。研究显示，大学生对于广告媒介的信任度影响其消费观念，但从数据和访谈中可以发现，大多数大学生对于广告媒介是持有怀疑态度的。特别是对于网络这类新型媒介，大学生普遍不信任。这就要求传播媒介加强自身监管，对于广告内容要严格把关，避免低俗的广告播出。虽然目五、研究结论（一）通过广告媒介接触频度与大学生消费观念的相关分析，可以看出电视广告、报纸广告、杂志广告三种广告媒介的接触频度对大学生消费观念有影响。验证了本研究假设ｌ：广告媒介接触频度对大学生消费观念有影响。广告媒介接触频度越高的大学生，其消费观念趋向于理性。１００前媒介市场竞争激烈，各个媒介都在争夺广告收入，但是如果媒介对广告监管不严，使受众特别是有评判理智的大学生与虚假广告、低俗广告产生反感，必将引起大学生对该媒介的抵制从而选择其他媒体。如此以来，不仅损害广大受众的利益，媒介和企业的自身利益也将受到损害。（下转第１０６页）现代传播加１１年第１期（总第１７４期）万方数据＿Ｉ猛薯蟊墨五团型堡塞塑重；圭垫至壁圈煎熬室鎏渔比例都更高。从某种程度上说，论文中的假设１和假设２并不成立。这些传统的测量指标对接入沟和使用沟具有不同的影响，社会分化的标志在特定的信息技术中会有特定的表现形式，年龄鸿沟、性别鸿沟、收入鸿沟成为手机互联网领域社会分化的新标志。同时，手机网龄较长的人每天使用手机互联网的时间也越长，假设３成立。因此，笔者认为，接人手机互联网的早晚对如何使用手机互联网会产生影响，接入的优势会强化使用的优势，接入沟会导致使用沟。龄鸿沟成为手机互联网领域不同人群社会分化的新标志。此外，接人手机互联网较早的人每天手机上网的时间也更长，接入的优势会强化使用的优势。本研究也存在一定的不足，它尚未考察手机互联网领域的“效果沟”，同时，只是单纯地采用手机上网时间来衡量使用手机互联网的差异。此外，任何一种信息技术都有一个创新扩散的过程，在技术推广的不同阶段其用户也具有不同的人Ｉ：１特征，其社会经济地位也不尽相同。这些都会影响研究者对数字鸿沟的判定，因此，进一步的研究可以采用纵向思维，通过小结和讨论不同人群接入和使用手机互联网时差异较大，年龄、性别、职业、文化程度、个人月收入和家庭月收入等某一方面的优势地位并不必然导致接入和使用手机互联网的优势，社会经济地位高者并不比低者更好地接入和使用手机互联网。性别鸿沟、收入鸿沟和年跟踪手机互联网创新扩散的整个过程来综合衡量数字鸿沟是否存在。（本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究”的子课题——“中国互联网使用者的结构与行为特征研究”阶段性成果。）注释：①金兼斌：《数字鸿沟的概念辨析＞，《新闻与传播研究》，２００３年第１期。②韦路、张明新：《第三道数字鸿沟：互联网上的知识沟＞，‘新闻与传播研究＞，２００６年第４期。③金兼斌：《数字鸿沟的概念辨析），《新闻与传播研究＞，２００３年第１期。④前者是２００９年４月采用在线调查收集的数据，是北京大学新闻与传播学院负责的一个学术课题；后者是２００９年１２月采用在线调查收集的数据，是一个专门针对手机上网ｌｆｉｉ进行的研究项目。⑤方程中高职位属于哑变量，ｌ代表职位为：高校教师、科研人员，国有集体企业负责人，外企、私企等企业负责人，国家机关、党群组织、企事业单位负责人；０代表其余职业人群。（作者刘德寰系北京大学新闻与传播学院教授；郑雪系北京大学新闻与传播学院硕士研究生）【责任编辑：潘可武】（上接第１００页）第三，从政府角度分析。政府关于广告媒介的管理部门需要加大广告审查力度，特别是对于虚假广告以及与我国社会经济文化发展不相符合的广告要进行严厉打击。目前一些广告虽不算违法但明显违背社会的道德伦理，针对这类介于遵守法律和违反伦理之间线上的广告，我国广告法中没有明确的处罚规定，这就需要政府通过社会舆论导向等多种方式，来规范管理这类广告。从而避免广告给受众特别是年轻的大学生们带来不良的影响。注释：①胡建、董娅：‘西方消费主义的传播对大学生的影响及对策》，《中国青年研究》，２００６年第１期。第四，从受众自身角度分析。大学期间是人生价值观包括消费观念形成的重要时期，树立正确的消费观念不仅有利于大学生进入社会后形成良好的生活状态，同时对于我国社会全民消费向着合理健康的方向发展具有重要意义。四因此，大学生在校期间可以积极参加社会实践活动，以此开拓视野、丰富人生阅历、提高消费认识。同时，要树立正确的人生价值观，把精力放在学习上，以此遏制消费攀比之风。要不断进行人文知识的学习，提高广告的鉴赏能力，增强对于不良广告的抵御能力。②。史建：＜广告在塑造社会消费观念中的功能和责任探析＞，＜广告与社会），２００７年第ｌ期。（作者系武汉工程大学副教授、华中科技大学博士研究生）【责任编辑：潘可武】现代传播２０１１年第１期（总第１７４期）万方数据