马拉松赛事的差异化发展思路探讨

中国市场　２０１８年第２３期(总第９７８期)

马拉松赛事的差异化发展思路探讨

穆　彤ꎬ鲁光厚

(南京体育学院ꎬ江苏　南京　２１００００)

[摘　要]马拉松赛事的爆发时增长对赛事的差异化程度提出了更高的要求ꎬ这对目前的马拉松产业来说ꎬ是机遇也是挑战ꎮ马拉松产业已经发展为我国体育产业的重要板块ꎬ但同时也暴露出一些问题ꎬ随着赛事数量的爆发式增长ꎬ马拉松赛事的同质化倾向日益突出ꎮ从长远角度来看ꎬ如何摆脱同质化ꎬ将成为一些新办马拉松赛事和中小型马拉松赛事面临的重要问题ꎮ文章从马拉松的科学发展和长远发展角度ꎬ倡导马拉松赛事的差异化发展思路提出根据马拉松赛事的上下游关系来确定赛事的差异化发展的思路ꎬ分别在开发赛事基因、增强跑者体验、联合跑步俱乐部、创新赞助商的推介形式、赛事衍生品的开发、与体育旅游的结合、与互联网的融合等方面来探讨ꎬ实现马拉松赛事的快速差异化发展ꎮ

[关键词]马拉松赛事ꎻ差异化发展ꎻ产业融合ꎻ赛事开发[ＤＯＩ]１０􀆰１３９３９/ｊ􀆰ｃｎｋｉ􀆰ｚｇｓｃ􀆰２０１８􀆰２３􀆰０９６

　　随着近几年国家的大力支持和民众运动意识的觉醒ꎬ马拉松赛事凭借其低门槛、高参与度等特性ꎬ整个产业在体育产业大发展的背景下呈现了高速发展的态势ꎮ赛事规模不断升级ꎬ赛事数量急速上升ꎮ[１]然而随着整个产业的规模不断发展ꎬ在统一模式下复制的“贴牌赛事”(模版化的低质量赛事)越来越多ꎬ使得马拉松赛事的同质化倾向日益突出ꎬ许多“贴牌赛事”的质量受到质疑ꎬ直接导致赛事营收下降和口碑下滑ꎮ这已经成为马拉松赛事产业目前所面临的重要挑战之一ꎮ积极探讨马拉松赛事的差异化发展思路是应对当前挑战的重要策略ꎮ

方市场”向“买方市场”转变ꎬ这种现象在目前来看还将持续下去并且越发明显ꎮ虽说马拉松赛事火爆ꎬ但反映到具体的赛事个体上ꎬ反差却特别大ꎬ领头羊北京马拉松２０１７年Ａ类选手中签率４５％ꎬＢ类选手中签率１０％ꎬ而４月的天津全运会马拉松首次设立了５０００个名额的群众组全程马拉松ꎬ但最终报名参赛人数还不到４２００人ꎬ更有许多中小型赛事连半数都报不满ꎮ不仅仅是马拉松赛事的同质化问题ꎬ包括赛事收入结构不合理过度依赖赞助和支持等这些问题ꎬ根本原因都是马拉松赛事本身缺乏足够的核心竞争力ꎮ

这些原因归纳起来为:中小型马拉松和新办马拉松在市场竞争中处于相对劣势ꎬ需要利用差异化策略进行定位和设计ꎬ来与对手产生明显的特点、形成与众不同的特点ꎬ进而实现赛事的可持续发展ꎮ

１　马拉松赛事的现状和发展趋势

我国马拉松赛事形成规模化产业的时间还很短ꎬ根据中国田径协会的数据ꎬ２０１１年的注册赛事只有２２场ꎬ到２０１４年发展至５１场ꎬ增速比较缓慢ꎮ当２０１５年ꎬ马拉松赛事变革管理模式、取消赛事审批、放宽赛事准入条件、简化准入程序后ꎬ开始了井喷式的发展ꎮ

[２]

３　马拉松赛事的差异化发展思路

差异化思路是得到绝大多数从业者认同的ꎬ那么差异化的载体是什么?如何体现差异化呢?从目前现有的马拉松赛事上、下游关系来看ꎬ上游的跑者、俱乐部和赛事本身的开发ꎬ中游的赞助商的开发ꎬ下游的衍生品、体育旅游和移动互联网时代的其他应用ꎬ都将成为马拉松赛事差异化开发的主要途径ꎮ

所以文章的思路将差异化的载体具化到了马拉松赛事的上下游关系上ꎬ得出的策略如下ꎮ３􀆰１　开发出独具价值的“赛事基因”

马拉松赛事的“赛事基因”的开发ꎬ就是要给赛事注入生命ꎮ马拉松作为一个与举办地文化和跑步文化的融合产物ꎬ它一定要具有一定的文化辨识度ꎬ这个辨识度不是一味地求不同ꎬ而是与当地文化融合后的产物ꎬ可以通俗地说成是马拉松的“特色”ꎬ这里的“特色”是指它的文化“特色”ꎬ是一种无形的赛事文化和赛事基因ꎬ而这种辨识度和其所产生的精神契合是赛事长盛不衰的内在动力ꎮ

因为赛事内核的开发ꎬ是一种无形的产物ꎬ无法按特定的流程去“生产”ꎬ但是笔者设想它可以按照三步路线来设计:首先是“开发”ꎬ即通过各种方法ꎬ发掘和包装举办地特色文化ꎬ将这些无形产物进行发掘和整理ꎻ其次就是“嫁接”将举办地的特色文化与跑步文化进行“嫁接”、融

１３４万人次ꎻ与２０１１年注册仅为２２场相比ꎬ７年间赛事总拉松赛事场次还远未饱和ꎬ与美国相比ꎬ２０１７年美国每万

拉松赛事(８００人以上)场次达到１１０２场次ꎬ总人次突破

２０１７年ꎬ中国各类规模马

量翻了５０倍之多ꎬ年均复合增长率达到１２０％ꎮ并且国内马人拥有马拉松赛事场次的数量是２１􀆰６７场次ꎬ而中国仅有松发展目标显示ꎬ到２０２０年ꎬ全国马拉松规模赛事将超过赛人数超过１０００万人次ꎬ马拉松运动产业规模将达到１２００亿元ꎮ

赛事数量飞速增长ꎬ带来了办赛机构和行业从业者的数量也在急速增加ꎬ而由于赛事数量增长过快ꎬ从业者的质量也参差不齐ꎬ许多缺乏相关经验的运营方和从业者的争相涌入ꎬ导致产生了很多粗制滥造的赛事ꎬ以及一些盲目模仿的“模板化”赛事ꎮ赛事自身缺乏核心竞争力ꎬ在赛事数量不断增加的今天ꎬ成了众多新办马拉松赛事和中小型的软肋ꎮ

４􀆰２７场次ꎮ中国田径协会同时提出２０１８—２０２０年中国马拉１９００场ꎬ中国田协认证赛事达到３５０场ꎬ各类路跑赛事参

２　马拉松赛事差异化诉求的根本来源

随着马拉松赛事数量的激增ꎬ马拉松赛事开始由“卖

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穆彤ꎬ等:马拉松赛事的差异化发展思路探讨

合和再创造ꎬ把各种零散的东西融合到一起成为一整套的当地特色马拉松文化ꎮ最后就是“具化”ꎬ将无形的马拉松文化具像化到赛事中ꎬ在赛事的组织、制作物、宣传、渠道、方式、选手关怀等各个方面都去展现马拉松文化ꎬ把它具像成一些具体的可感知的东西ꎬ在组织者和参与者之间搭建一个渠道ꎬ去引发跑者精神层面的共鸣ꎮ赛事基因的开发是为了吸引跑者的目光ꎬ引发共鸣ꎮ同时文化共鸣可以把非目标受众向目标受众转化ꎬ简单理解就是一个不是狂热爱好跑步的人也可能因为文化共鸣而选择目标城市的跑步ꎬ这是赛事基因的奇妙的能力ꎮ３􀆰２　增强跑者体验

赛事基因的发掘是为了跑者的共鸣ꎬ通俗地说ꎬ就是情怀ꎬ而一场好的马拉松ꎬ光有情怀ꎬ缺乏实际体验不够也是不行的ꎮ一场好的马拉松还需要让情怀落地ꎬ而这些落地的情怀ꎬ就是尽善尽美的跑者体验ꎮ

跑者体验细化起来也相当复杂ꎬ冷天的姜汤ꎬ充足的饮水ꎬ酷暑的湿淋ꎬ便捷的通道ꎬ高效的组织等ꎬ更多的是一些细节的东西ꎬ而这些东西并不需要超高的创造力去支撑ꎬ只要多一些细心和用心ꎬ多一些设身处地的思考和理解ꎬ跑者体验这件事情并不是很难去做ꎮ但是ꎬ想把跑者体验做到极致ꎬ依然是很难的ꎬ马拉松这样的大规模活动ꎬ很难做到面面俱到的精确把控ꎬ可一旦做到了ꎬ那必将成为一个重要的亮点ꎬ为整个赛事增光添彩ꎮ３􀆰３　联合跑步俱乐部

我国的马拉松跑者大多有固定的圈子ꎬ我们称为俱乐部或者跑团ꎬ与马拉松的个体感知不同的是ꎬ跑团无疑是一个群体ꎬ群体有归属感ꎬ以及对马拉松的感知都会受到这个团体的影响ꎮ

跑团ꎬ无疑成了除跑友之外的马拉松的第二个服务对象ꎮ所以俱乐部联动这个部分要做的ꎬ可以通俗地讲成跑团的体验ꎬ即赛事与跑团联动ꎬ去服务跑团ꎬ共同增强跑友的归属感和体验感ꎬ而跑团也带来了跑友的黏性和对赛事的认同感信任感ꎬ有了跑团这个媒介ꎬ赛事的品质传播也会更加容易和高效ꎮ

３􀆰４　创新赞助商的推介形式

目前马拉松赞助市场的萎缩ꎬ其主要原因是赞助商无法取得预期的赞助效益ꎬ在新媒体时代广告业又开始越发繁荣ꎬ而马拉松对赞助商的推介还停留在赛事指定用车、赛事指定用水、冠名这几大板块上ꎬ缺乏出色的文案设计和新颖的推介渠道ꎬ去真正地达到良好的推广效果ꎮ赞助是马拉松组织者的“口粮”ꎬ马拉松要具有很强的推广效果才能获得足够的“口粮”去支撑赛事运转、前进和升级ꎬ而要达到这个标准ꎬ组织方在成为一个优秀的赛事公司前必须具有优秀的推广能力ꎬ或者说先成为一个“优秀的广告公司”ꎬ才能成为一个优秀的赛事公司ꎬ在这个意义上ꎬ公司的包装和文案能力ꎬ显得尤为重要ꎮ要通过自身的开发ꎬ将赞助商的赞助效益发挥到最大化ꎬ使得自身ＩＰ不断升级ꎮ

从这个方面来说ꎬ赛事组织者的服务对象为赞助商ꎮ保障好赞助商的权益和赞助效益ꎬ有利于长期稳定的合作ꎬ有利于赛事自身赞助口碑的形成ꎬ有利于自我ＩＰ的升级和升值ꎮ所以ꎬ慎重地对待赞助ꎬ不断创新获得更好的效果ꎬ对

管理科学

于赛事组织者来说非常重要ꎮ３􀆰５　衍生品的开发

赛事衍生品的开发其实是第一点赛事基因的延伸ꎬ它是一种文化的具像表现ꎬ可以说是马拉松的“图腾”ꎬ要成为一个优秀的“图腾”ꎬ第一要素是好看ꎬ审美上的认同是文化上认同的基础ꎮ第二要素是实用ꎬ它必须融合在日常使用的物品上ꎬ很多古老的“图腾”都是生产生活用品ꎬ这样可以用以显示身份ꎬ刺激跑者心理的自豪感和归属感ꎬ这些得靠赛事基因的设计、包装、营销ꎮ好看和实用是目前马拉松赛事衍生品的方向ꎬ而不得不说的一点是价格ꎬ目前的衍生品大多不具备高附加值的能力ꎬ所以衍生品的价格不宜过高ꎬ前期过高的价格不利于发展和后期的进一步赋值ꎮ３􀆰６　与体育旅游的结合

马拉松与体育旅游的结合ꎬ是目前各个项目中最容易落地的ꎬ一个重要原因就是马拉松有很强的地域性和文化性ꎬ在这点上ꎬ与旅游是有共同之处的ꎬ所以存在较多的交叉受众ꎬ在拉长产业链ꎬ增强自身的盈利能力上有很大的潜力ꎮ而与体育旅游的结合ꎬ同样能减少跑者的成本ꎬ且可获得更良好的服务体验ꎮ同时对举办地来说ꎬ马拉松也将成为一次旅游盛会和城市营销ꎮ所以说ꎬ体育旅游与马拉松的结合ꎬ是必然的趋势ꎮ３􀆰７　与互联网的融合

互联网高效的传播属性对于马拉松赛事来说是不可多得的营销方式ꎬ赛事组织者可以以社交、智能化、互动性等方面来进行发掘ꎮ社交属性可以满足跑者的分享需求ꎬ使他们感到满足和自豪ꎬ而这一类的活动无疑也增加赛事的曝光率ꎬ而智能化的设备或者Ａｐｐꎬ能够记录跑步过程ꎬ丰富跑者体验ꎬ同时为跑者自身的安全提供了保障ꎬ跑者可以根据自身情况选择合理的速度ꎮ

在赛事组织层面与互联网的融合也可以带来巨大的改变ꎬ借助互联网ꎬ连接多种终端ꎬ将各个跑友的手机运动手表等终端联系起来ꎬ利用位置速度心率的数据ꎬ可以搭建赛事的大数据指挥中心ꎬ对赛事的整个情况进行把控ꎮ包括医疗、人流、各个终端的情况ꎬ以便赛事组织者即使根据数据防范和应对风险ꎬ同时最后的产出大数据ꎬ也可以供跑友进行查看、分享ꎬ充分发挥互联网的融合优势和社交特性ꎮ

综上所述ꎬ马拉松作为具有庞大体系的赛事ꎬ其差异也必定来源于多个方面ꎬ依据上、下游的各个环节ꎬ去梳理整个赛事中可进行创新和差异化改造的地方ꎬ依据这个思路ꎬ与赛事自身的内核和表现形式ꎬ实现赛事的差异化、可持续的、健康发展ꎮ

参考文献:

大学ꎬ[１]２０１１.

蒋涛􀆰体育赛事对城市发展的影响分析[Ｄ].济南:山东与科技[２]蔡瑶􀆰论我国马拉松热对全民健身的影响[􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌􀤌

ꎬ２０１６(８):２０１－２０２.

Ｊ].文体用品

[基金项目]２０１４年教育部人文社会科学青年基金项目(编号:

１４ＹＪＣ８９００３８)ꎻ助(编号:２０１７ｚｓｔｄ０２４ꎬ江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资江苏省体育产业经济与管理研究)ꎮ

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