小米手机MI4校园促销策划案

南昌广播电视大学开放教育专科毕业作业

题目: 小米手机MI4校园促销策划案

作 者: 曾弘雪 院 系: 南昌广播电视大学 专 业: 工商管理专科 年 级: 2012级 学 号: 1236001451356 指导教师: 万老师 答辩日期: 2014年12月

目 录

一、活动主旨…………………………………………………………………1 二、市场营销环境分析………………………………………………………1 （一）社会经济环境分析……………………………………………………1 （二）市场环境分析…………………………………………………………1

（三）消费者分析……………………………………………………………1 （四）竞争对手分析…………………………………………………………2 三、小米M4SWOT分析 ………………………………………………………2 （一）优势……………………………………………………………………2 （二）劣势……………………………………………………………………3 （三）机会……………………………………………………………………3 （四）威胁……………………………………………………………………4 四、小米手机MI4营销活动方案……………………………………………4 （一）活动主题………………………………………………………………4

（二）活动时间………………………………………………………………5 （三）活动对象………………………………………………………………5 （四）活动地点………………………………………………………………5 （五）活动目标………………………………………………………………5 （六）促销信息发布…………………………………………………………5 （七）促销方案………………………………………………………………5 （八）费用预算………………………………………………………………5 （九）风险控制………………………………………………………………5

小米手机MI4校园促销策划案

一、活动主旨

小米手机四代在今年7月面市，是小米公司推出的最新系列智能手机。本次营销推广活动的主旨是提高小米手机4在南昌市场的销售量和市场占有率，提升南昌消费者对小米智能手机的品牌认可度。

二、市场营销环境分析

（一）社会经济环境分析

近年来，南昌市社会经济保持平稳快速发展，居民生活不断改善提升。2013年，南昌实现地区生产总值（GDP）3336.03亿元，比上年增长10.7%，人均GDP678元，同比增长9.7%。2013年，全市实现社会消费品零售总额1270.01亿元，比上年增长13.7%。据调查，2013年南昌市年总人口510.08万人，比上年末净增2.21万人。其中，城镇人口235.96万人，增加1.68万人。城镇居民人均可支配收入达26151元，比上年增长10.8%。城镇居民人均消费性支出17944元，增长9.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.2%，达到富裕水平。随着南昌的经济社会不断发展，城市居民可支配收入水平日益提高和人口的聚集增加，智能手机在南昌有广阔的市场空间。 （二）市场环境分析

根据工信部的统计数据显示，截止到今年5月底，中国的手机用户总数已经达到12.56亿，在所有使用手机的人中，使用3G网络的用户有4.亿人（占比36.94%），所有使用手机上网的用户数量为8.57亿人，占总数量的68.24%。说明中国拥有无比庞大的智能手机市场。在我国，手机已经覆盖了绝大部分人群，成为人们生活中不可或缺的产品。2012年底，南昌市移动电话用户620.75万户，增长11.6%。随着技术的进步，手机用户的数量在不断增长，手机更新换代的速度也会越来越快。消费者对更为先进的智能手机的需求也会越来越大。

（三）消费者分析

市场上的消费者往往都有追求物美价廉的消费特征。一款配置高端，价格千余元、性价比高的智能手机是很适合市场，小米4代智能手机正好迎合了市场上的此类需求。

小米4面向的消费群体主要是那些易于接受新鲜事物但对价格敏感，追求高性价比的年轻消费者。小米手机四代的目标消费者具有以下特征：

1、年龄介于16-35岁之间，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客。 2、消费者的基本需求特点是：配置高、价格适中，即性价比高。

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（四）竞争对手分析

目前，南昌市智能手机行业竞争激烈，而且有愈演愈烈之势。国外手机品牌方面，苹果、三星、HTC 构成了智能手机领域的三大巨头，市场占有率超过了75%。 国内则有小米、华为、中兴、酷派、联想等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族、黑莓、Oppo、Vivo等受到一部分人群追逐的独特品牌。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。

表1 小米手机4与主要竞争产品对比分析

手机产品 CPU 八核 小米M4 1.5GHz 1.0GHz 华为 荣耀6 HTC Desire 820 八核 1.7GHz 八核 1.5GHz 1.0GHz 八核 魅族MX4 2.2GHz 1.7GHz OnePlus One 三星 Galaxy S5 G9006V 四核 屏幕尺寸 像素 5.5英寸 1280×720 5英寸 1920×1080 5.5英寸 1280×720 上市 时间 内存 RAM 2GB 2014 ROM16GB/32GB 2014 RAM 3GB ROM 16GB RAM 2GB 2014 ROM 16GB 主摄像头 前摄像头 1300万像素 800万像素 1300万像素 500万像素 1300万像素 800万像素 参考价格 1999 2488 1999 5.36英才 1920×1152 5.5英才 RAM 2GB 2014 ROM16GB/32GB/ 2014 RAM 3GB ROM 16GB RAM 2GB 2014 ROM 16GB 2070万像素 200万像素 1300万像素 500万像素 1600万像素 200万像素 1799 2.5GHz 1920×1080 四核 2.5GHz 5.1英寸 1920×1080 2000 3182 三、小米M4SWOT分析

（一）优势

1.手机性能优势

（1）系统：小米公司自主研发Android MIUI操作系统，可以说是世界上最好用的安卓（Android）定制系统。小米4MIUI系统已历经197周迭代升级，更新到第五代，服务功能更强大，完美兼容原生安卓应用和游戏，让用户的新鲜感延续。 （2）服务功能：小米4增加了北斗导航，这个是小米4的亮点。

（3）超高性价比：小米4配置8核处理器，价格不到2000元，具有很强的竞争优

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势，符合目标消费者的消费水平。截止今年10月24日，小米手机4目前的销量已经突破200万台了。

2.外观设计新颖

小米4与前三代小米手机最大的区别是在手机外观设计上。小米4在外观上采用了类似iPhone手机的倒角设计，小米4和iPhone手机在造型与线条上较为相似，给用户一种时尚、高端的感觉。另外，小米4使用不锈钢外壳，使手机简介美观，更有质感，更坚固，不易摔坏。同时由于不锈钢较常见，也增加了小米4手机的出货速度。 3.饥饿营销模式

小米4仍采用以网络为载体进行B2C电子商务销售方式和饥饿营销模式，减少了中间环节对利润的削减，降低了产品的价格，还大大提高了产品的知名度，吸引了不少习惯网购的消费者和年轻消费者。 （二）劣势

1.网络支持问题明显

4G版本的小米4不支持全网通，这是小米4的一大弱点。4G网络是融合发展，不久移动也会拿到FDD-LTE的拍照。如果是这样，那么小米支持的模式就更局限了。 2.部分硬件问题突出

小米4的手机发热现象还是没有彻底解决，手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍存在的问题。小米4采用不锈钢外壳，导热性能较差，发热快而散热慢，可能导致手机因过热而产生死机问题。另外，电池续航能力也没有太大改观 ，不能满足手机发烧友的需要。 3.品牌认可度尚未确立

小米公司成立与2010年4月，相比其他智能手机商，小米起步较晚，除年轻消费者外，消费者对其了解较少，小米在大众心中的口碑还没能完全建立。

（三）机会

1．南昌手机市场巨大

随着南昌社会经济的快速发展，居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。统计数据显示，2013年南昌市年总人口510.08万人，比上年末净增2.21万人。其中，城镇人口235.96万人，增加1.68万人。城镇居民人均可支配收入达26151元，比上年增长10.8%。城镇居民人均消费性支出17944元，增长9.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.2%。

据统计，2013年，南昌市共有普通高校43所，招生14.00万人，在校生50.58万人。中等专业学校46所，招生4.10万人，在校生11.08万人。普通高中67所，招生3.43万人，在校生9.90万人。智能手机在南昌拥有巨大的市场发展潜力。

2．南昌市电子商务的快速发展

随着近年南昌市网络技术普及率的提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。根据南昌市电子商务发展总体规划，至2015年，市区移动电话普

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及率85%，基本建成覆盖全市的3G移动通信网络；建成完善的宽带IP承载网，家庭宽带普及率超过60%；互联网人口普及率达到65%，南昌每百户拥有计算机70台，网络、通信能力、技术水平达到全国发达地区水平。全社会电子商务应用意识不断增强。 3.日新月异的网络技术

南昌市电子商务发展的良好基础及网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机有很大的潜力来开发、扩展南昌市场。

（四）威胁

1.国外手机品牌对低端市场的开拓

据调查显示，2014年3月手机市场上，三星以19.8%的关注比例居榜首位，苹果获得14.1%的关注度，位居次席。华为居第三。近年国外著名手机品牌，如苹果、三星、LG等表现很强势，它们的产品线全面覆盖高、中、低端市场，对以生产中低端手机为主的国产手机厂商（包括小米手机）造成很大的压力，提出了严峻的挑战。 2.南昌手机品牌竞争激烈

小米公司创立于2010年，进入市场和消费者才短短4年的时间，虽然目前获得了部分消费者的认可，但相比而言小米品牌优势不明显。在南昌手机市场上，存在着较多的国内手机品牌，如华为、中兴、酷派、联想等等，这些品牌依靠着雄厚资金不断地更新自己的产品的性能，品牌在不断壮大，对小米手机形成强大冲击。

表2 小米手机MI4SWOT分析

内部优势：Strengths 内部劣势：Weaknesses  网络支持问题明显  部分硬件问题突出  品牌认可度尚未确立 内部因素  手机性能强大、性价比高  外观设计新颖、美观  独特的营销模式 外部因素 外部机遇：Opportunities  近年来南昌市社会经济的快速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平和消费能力显著提高。  南昌市电子商务的快速发展，网络技术普及率的提高。  日新月异的网络技术。 外部威胁：Threats  国外手机品牌对二三线城市低端市场的开拓。  南昌市手机市场竞争激烈。 四、小米手机MI4营销活动方案

（一）活动主题

小米进校园，青春大学行

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（二）活动时间

2014年11月1日 —2014年11月10日 （三）活动对象 南昌高校大学生 （四）活动地点

南昌大学、江西财经大学、江西师范大学、南昌航空大学、江西科技师范大学 （五）活动目标

提高小米手机在大学生中的知名度，让更多的人了解小米手机，对购买小米手机4的人，给予优惠和回馈，提高顾客忠诚度。

（六）促销信息发布

1、通过校园广播站发布小米手机来校促销信息和发布促销宣传页，广告宣传栏。 2、通过移动，联通和电信手机用户端，向用户发布小米手机在校促销的短信（在10月28日发布信息）。

3、通过指派人员在大学城范围内发送传单，使更多的人了解此次活动。 4、通过微博、微信平台发布促销消息。 （七）促销方案

1、小米商家与大学城地区与三大网络运营商合作，共同推行这次小米进校园促销活动，为三大运营商提供遮阳伞，宣传单页，促销人员。三大网络运营商则是现场购机、赠话费或购小米4赠3G手机卡活动，同时进行。

2、促销当天在各大学校园，配备四把遮阳伞，四个促销员，六个桌椅，外加宣传单页和宣传海报，横幅。在促销期间就购机的同学免费赠送3G手机卡和精美小米手机礼包一个（手机挂链，手机保护壳和贴膜，4G内存卡，读卡器等），到场同学可也免费得到小米四代手机亲身体验的机会。

（八）费用预算

项目 场地租金及布置费 广告费用 礼品费用 人员费 其他费 合计 金额（单位：元） 1000*5个=5000 1800 1000 200*4人*5个=4000 500 12300

（九）风险控制

1、必须加强对手机市场供求现状及其变化趋势的分析和预测，稳定消费群体，这是方案实施过程中最大限额占领南昌大学生手机市场的重要前提。

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2、必须加强对竞争对手的可能性效应的分析预测。

3、在活动实施过程中，可以成立突发状况组，专门处理一些突发状况。

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