部 落 伊 服 装 有 限 公 司 外 贸 参 展 营 销 策 划 方 案
班 级: 商英0934班 组 长： 王琳琳 组 员: 张晓凤 李硕勋 陈建真 郑嘉静 黄卉 徐迁 指导教师: 季正红 2011年12月
部落伊外贸参展营销策划方案
【摘要】随着市场营销竞争越来越激烈,二十一世纪的服装市场,一定是营销型企业的天地。服装企业应更重视营销策略.服装产品要想迎战市场创品牌,一个好的
服装产品营销方案策划书是关键。以下是我们小组争对本企业即将参加2012年1月香港秋冬时装节展览会所做的营销策划方案.
我们的主打产品是FOREVER LOVE羽绒服。FOREVER LOVE坚持以时尚的款式,精到的质量,创新的技术为宗旨,在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜.但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看,目前波司登领先独秀，FOREVER LOVE只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高FOREVER LOVE的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大FOREVER LOVE的市场份额，我们进行了本次策划。 【关键词】羽绒服，营销，分析，参展
— 1 — 目录
一、 环境分析
, 市场现状及发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ， 现有市场竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„
1.现有市场竞争格局发展 2.市场占有率
3.羽绒服购买行为分析
， 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ， 市场发展趋势分析
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ , 发展环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二、产品分析
， 本公司羽绒服的技术、特点分析„„„„„„„„„„„„„ ， 竞争对手羽绒服的技术、特点分析„„„„„„„„„„„„ 三、SWOT分析
, 优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ , 劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. , 机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. ， 威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„。 四、营销目标
, 短期目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ , 长期目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 五、营销战略
, 市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ , 广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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， 公关营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六、营销组合战略 七、行动方案 一 、环境分析
（一)羽绒服的市场现状及发展
随着世界范围内的产业转移，越来越多的国家变为羽绒制品的进口国,为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。羽绒在发达国家的普及率：日本为70％，德国为
，欧美为35％，北欧为40％，东欧为3%。这些地区国家有很大的消费潜力。而中国是羽45％
绒生产和出口大国.中国有丰富的羽毛资源，现在我国每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨,占世界产量的2/3。“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件.可见,中国羽绒制品的出口形势愈来愈好，预计每年将以10％速度增长。
中国羽绒制品的国内市场潜力也十分巨大。如前所述，日本、欧美等国家羽绒普及率为30%，70％，而我国目前羽绒普及率仅为8％.我国现有人口13亿，羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。据中华全国信息中心统计,全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27。5%，1997年比1996年增长30.2％;1998年比1997年增长11.2％,1999年比1998年增长23.4％。2006年11月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616(9千件，比2005年同期
增长36（23，。整体市场规模已经达到160亿元.羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装,整体市场容量不断平稳增长。 在未来十年中，如果我国羽绒制品的普及率提高一倍，羽绒制品需求量将达到1。3亿件，到那时,我国将不仅是羽绒生产和出口大国,而且将成为羽绒制品消费大国,消费的扩大必然会进一步推动羽绒工业的大发展。
国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件.从行业内部来看,在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。据统计,有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的40。13%。这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出.而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高
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端转型做了一定程度的积累。从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化.
(二）现有市场竞争状况分析 1、现有市场竞争格局发展
在1995年之前,行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌轮坐中国羽绒服老大.到了1995年，“波司登\"首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度,相反“鸭鸭\"，特别是“美尔姿”却有一定知名度。甚至到1998年,“美尔姿\"还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。
近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中,品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量
的15。58，，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40。13,。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中.随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。
另外,近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度.近年来,波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐. 2、市场占有率
在品牌排名方面,波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23(11，、14(37,、10(33，、7(18，、6（14，和3(37,的市场综合占有率依然位居前6名,显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64(5，.
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寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2（52,—1（48，之间。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71(88，
波司登在中国羽绒服市场上领先独秀,市场份额遥遥领先与其他品牌。它旗下有波司登、康博、雪中飞、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽八大品牌。10年来,波司登旗下八大品牌羽绒服产量累计超过1亿件，全国销量和市场占有率连续十年在同行中位列第一，目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地.
3、羽绒服购买行为分析
, 有88，的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。 ， 有50，的消费者是在需要时购买羽绒服，31。6,是看到合适的买，降价打折时买
的占0。1，，而反季节买的只占0.052，。
, 大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择
网购。
， 电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。
， 购买羽绒服时,消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。 ，的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。 ， 49 ， 短款、中长款是最受欢迎的款式。
， 200，500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。 , 折扣是消费者最喜欢的促销方式。 (三)消费者分析
， 羽绒服消费者以女性居多。 ， 收入集中在800元,2000元之间。
， 多数的消费者选择200元,500元的羽绒服。 , 羽绒服的消费者对款式的满意度最低。 (四）市场发展趋势分析
， 时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。 , 根据环保、健康理念,开发新的羽绒面料、辅料。 （五)发展环境分析
， “十一五\"期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，
为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件.
， 国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争. - 5 - 二、产品分析
(一)“FOREVER LOVE”羽绒服的技术、特点分析
, 锁绒原创技术新工艺,包含有采用美国进口杜邦面料，杜邦面料采用A/C软胶防
绒涂层,具有防绒、透气、可机洗、手感柔软、不褪色、零下50摄氏度防爆裂的
特点.由面料、里料、胆料、填充物四层结构组成，引进日本进口超细机针，保
持3公分11至13针的针距，衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂。 , 排版:采用美国进口CAD排版系统，精确度高，放码准确
， 羽绒：采用120度高温消毒,安全;含绒量90%的白鸭绒，使羽绒服的手感更软、
更薄、更保暖。
, 款式：时装化,体现女性优美曲线;颜色，捕捉流行色，引领羽绒服装行业时尚
潮流。
， 价格在200元,600元之间。 （二)竞争对手羽绒服的技术、特点分析 波司登:
面料新、色彩新、造型新。
采用国内外流行的面料，有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛 TC、具有科技含量
的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对
比色。同时进行结构改革，活里活面,一胆多用,不仅方便洗涤,还可以一衣多用.
产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准,填充料是80％的鸭绒，其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002—91的水洗羽毛的行业标准。 旗下主要品牌的特点:
“上羽”:以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。 “波司登”：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领域，革命性地推出中国抗菌标志产品-—波司登纳米？抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。
“雪中飞\"休闲羽绒服:定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。
“康博”：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90％高绒、
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轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化的设计，体现着设计师和消费者对个性的
共同追求。康博羽绒服倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等,适合居家穿着及
外出郊游、户外运动.
“冰洁\"：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市
时尚一族魅力四射,尽显浪漫柔情.以都市时尚女性为目标受众。 三、SWOT分析 ， 优势
1、定位明确。“时尚羽绒”,与羽绒服的发展趋势不谋而合。而且这一特点也已经被消费者熟知并广泛认同，在同行中处于时尚的领先地位.
2、技术创新.“原创锁绒技术”的应用，使消费者满意度提高.
3、立体交叉的多宣传途径，有利于扩大广告到达率,提高广告效果. 4、成功地聘用代言人.青春时尚又有都市感的袁泉和健康活力的夏雨与FOREVER LOVE品
牌的气质共通，这对情侣档一起代言带来的浪漫的情怀，正是FOREVER LOVE品牌目标
消费群体期待的生活感受，在销售终端更容易引起消费者的价值认同，使FOREVER LOVE
的商品更加具有销售力。 , 弱势
1。 知名度不高。
2。 目标受众相对单一集中,市场层面不广.
3。 波司登等知名品牌已深入人心，一部分消费者已经形成品牌忠诚,要让这部分人转而
购买FOREVER LOVE较困难。
， 机会
羽绒服市场正是“洗牌”的重要阶段，市场逐渐向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺
市场份额的小品牌将陆续退出。FOREVER LOVE有一定实力，可以逆市而上，取得更多
积累，为以后发展高端产品做准备。 ， 威胁
1。 国内知名品牌竞争激烈。除了波司登，鸭鸭、雅鹿、红豆等强势品牌也积极有力地抢
占市场。
2. 国外知名羽绒服品牌也进军中国市场。使FOREVER LOVE象高端产品发展的道路更加艰
- 7 — 难。 四、营销目标
1、公司的短期目标：在浙江地区占据稳定的高市场占有率。在全国范围内，力争国产品牌前列，与鸭鸭、雅鹿、红豆等一争高下。
2、公司的长期目标:通过有效的营销管理、产品管理，企业形象策划、管理和广告策划，提升企业的品牌认知度和美誉度，建立能与波司登相抗衡的品牌实力和技术能力。争取在未来的3年到5年内把市场份额提高到13,到20，之间。
五、营销战略 (一)市场战略
1、产品定位:时尚羽绒，中高档.当在市场上有一定积累时，也可以发展多品牌策略，
开发新市场。
2、产品销售对象定位：追求个性、时尚的年轻一代;白领阶层；生活水平中上的中年人士. 3、产品销售策略：代销与专卖结合.在重点销售区的各大商场开设专柜,同时设立专卖
店，两者全面铺开。 (二）广告战略
1、通过多种宣传途径，立体交叉地投放广告，使目标消费者知道、了解FOREVER LOVE羽
绒服的优良品质和独特风格，使他们对“FOREVER LOVE”羽绒服产生一定的认知和购
买欲望,促使产生购买行为。提高该产品在顾客心目中的知名度，以及美誉度,拉动
消费，增加市场份额。
2、以电视广告为主，扩大品牌知名度和美誉度。同时在报纸、杂志上发布广告，并辅以
大量的POP广告。
3、在户外、站点、车身、店铺投放广告,在视觉上打动人心，使消费者迅速认知FOREVER
LOVE的品牌概念。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进
一步推广。
（三）公关营销战略
1、新款上市时发布时装秀。在模特的演绎下，更能凸显FOREVER LOVE的炫酷特色。 2、旧衣换新衣的公益活动。不仅限于羽绒服换羽绒服，旧的棉衣、合成纤维都可以换新
— 8 - 的羽绒服.
3、亲手设计你的羽绒服活动。参加者可自由想象，画出心中理想的羽绒服.然后进行评
比，胜出的将由公司制作出来送给设计者。
、赞助社会生活中的公益事业。给孤儿院、老人院、留守的民工送温暖，在元旦捐赠羽4
绒服。
5、开设讲座。指导消费者怎样辨别羽绒服的质量，怎样正确洗涤羽绒服等. 六、营销组合战略
1、Product：FOREVER LOVE羽绒服 、Price： 大致在400～600元之间 2 3、Place：香港会议展览中心
4、Promotion：通过展会这个平台为本公司的新产品进行很好的宣传，进一步提升知名度，促进销售。
七、行动方案 1、组织结构
总经理:负责全公司协调，包括制度、接待、会议等，属于公司中心决策部门 财务部：费用收支、预决算、工商税务等
生产技术部:公司生产技术管理、技术革新、设备维护检修费用、质量监察监督计划营销部
市场营销、经营、客户服务安全监察部：安全生产管理和监督 营业部:负责公司的运营，提升公司业绩
采购部:负责公司所有物品的采购及降低公司运营成本 企化部：负责公司形象塑造 2、营销行动程序安排 1).完成设计步骤
2)。完成项目立项审评工作 3）.完成部门项目实施规划与分配 4）。事前效果评估 — 9 —
5).公司内部传播
6)。制定时间表与确定负责人 7）.具体实施
8)。监督管理与效果评估 9）.广告活动结束总结 3、营销预算 参展费用 8000RMB 展台搭建费 3500RMB 宣传物品制作费用 1200RMB 相关礼品费用 6500RMB 广告、媒体宣传费用 50000RMB 展品运输费 800RMB
参展人员的路费、住宿伙食费用 20000RMB 应急开支 10000RMB
总计 100000RMB 参考文献：
[1]叶万春，叶敏编著：《营销策划》（第二版），清华大学出版社，2008年10月第2版
［2］陈建中，吕波编著:《营销策划文案写作指要》，中国经济出版社，2011年3月第1版。
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