消费者对淘宝购物平台的满意度研究

第１７卷第２期　２０１５年０３月　辽宁工程技术大学学报（社会科学版）　Ｖｏ１．１７，Ｎｏ．２　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｍａｒ．２０　１　５　万君，吴迪，程璐，等．消费者对淘宝购物平台的满意度研究［Ｊ］．辽宁工程技术大学学报：社会科学版，２０１５，１７（２）：１８６·１９１．ｄｏｉ：１０．１１９５５／ｊ．ｉｓｓｎ．　１００８．３９１ｘ．２０１５０２１　１．　Ｗａｎ　Ｊｕｎ，Ｗｕ　Ｄｉ，Ｃｈｅｎｇ　Ｌｕ，ｅｔ　ａ１．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　Ｔａｏｂａｏ　ｐｌａｔｆｏｒｍ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ：Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ，２０１５，１７（２）：１８６－１９１．ｄｏｉ：１０．１１９５５／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－３９１ｘ．２０１５０２１１．　消费者对淘宝购物平台的满意度研究　万君，吴迪，程璐，宋梦圆　（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛１２５１０５）　摘要：结合淘宝购物平台消费者的特点，以ＣＣＳＩ为基础，参考ＡＣＳＩ和ＥＣＳＩ建立淘宝购物　平台消费者满意度模型。利用网络调研的方式收集了５ｌ０份有效问卷，通过结构方程模型方法　对提出的模型进行实证检验。实证研究结果表明：在淘宝购物平台中。平台形象、期望质量、　感知质量和感知价值与消费者满意度有正相关性，其中平台形象的影响效果最明显，其次分别　是感知价值、期望价值和感知质量。构建并验证了淘宝购物平台消费者满意度模型，结论对于　淘宝购物平台提升消费者满意度具有参考价值和借鉴意义。　关键词：淘宝购物平台；消费者满意度：感知价值：感知质量：实证研究　中图分类号：Ｃ　９３　文献标志码：Ａ　文章编号：１００８．３９１Ｘ（２０１５）０２．０１８６．０６　Ｊ　ｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｔａｃｔｉｏｎ　Ｗｌｔｎ’··　＾　‘　●Ｊ●ｒＩｌｌ１ａ０ｂａｏ　ＤｌａｔｌＯｒｍ　　■　’　－＾　Ｗａｎ　Ｊｕｎ，Ｗｕ　Ｄｉ，Ｃｈｅｎｇ　Ｌｕ，Ｓｏｎｇ　Ｍｅｎｇｙｕａｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕｌｕｄａｏ　１２５１０５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ，ＣＣＳＩ，ＡＣＳＩ　ａｎｄ　ＥＣＳＩ，ａ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｕｐ　ｔｏ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｉｓ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ．５　１０　ｖａｌｉｄ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ　ｗｅｒｅ　ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ　ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅ　ｍｏｄｅｌ　ｗａｓ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｔｅｓｔｅｄ　ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｅｑｕａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ１．Ｔｈｅ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｉｎｄｉｃａｔｅ　ｔｈａｔ　ｏｎ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ，　ｔｈｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｉｍａｇｅｓ，ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｙ　ｔａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｏｂｖｉｏｕｓ，ｆｏｌｌｏｗｅｄ　ｂｙ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ，ｅｘｐｅｃｔｅｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｗａｓ　ｉｆｎａｌｌｙ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ　ａｎｄ　ｖａｌｉｄａｔｅｄ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔ　ｈａｓ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｔａｏｂａｏ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｐｌａｔｆｏｒｍ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ；　ｅｍｐｉｉｃａｌｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　０引言　从淘宝购物平台的实际出发，结合平台　式网购的独特属性，在借鉴传统网络购物消　费者满意度模型的基础上，开发符合研究需　要的淘宝购物平台消费者满意度模型，借助　统计分析软件与结构方程思想对调研数据　进行实证检验，以期建立可行的淘宝购物平　台消费者满意度模型，制定有助于淘宝购物　平台消费者满意度提升的改进策略。　收稿日期：２０１４．１１．２２　基金项目：国家自然基金项目（７１２０１０１２）；辽宁省教育厅优秀人才支持计划项目（ＷＪＱ２０１３００７）　作者简介：万君（１９７７．），男，黑龙江佳木斯人，硕士，副教授，主要从事电子商务与网络营销等方面的研究。　第２期　万君，等：消费者对淘宝购物平台的满意度研究　１８７　１相关研究评述　既有文献主要侧重于对网络购物消费　者满意度模型中某一原因变量或者是原因　变量中解释变量的合理性进行论证，而将网　台形象）和六个内因变量（感知质量、期望　质量、感知价值、消费者满意度、消费者抱　怨和消费者忠诚）解释的淘宝购物平台消费　者满意度研究模型见图１。　络购物消费者满意度建成模型体系展开综　２．２淘宝购物平台消费者满意度研究假设　合性研究的资料则比较匮乏。Ｎｅｈａ［１Ｊ通过研　（１）平台形象（　）　淘宝购物平台的　究网络消费者的行为模式，探究顾客培育长　平台形象是指消费者在淘宝平台购物的过　期关系的方法。从网站属性角度提出，网站　程中，凭借既有的淘宝平台购物经验或各种　属性、网站流量、网站信誉、查询服务和可　渠道收集信息后经过大脑信息处理的结果，　读性都对培育顾客的满意度和忠诚有着明　对其满意程度的综合性判断。Ｄａｖｉｄ［３Ｊ研究表　显的推动作用。涂建忠【２】从顾客的角度对网　明企业形象直接影响到消费者对于企业的　络拍卖进行了研究。通过建立结构方程，对　总体认知和购买欲望，将对购物的满意倾向　网上拍卖顾客的忠诚度以及顾客行为进行　产生影响。淘宝平台形象好对于消费者对淘　了深入的剖析，同时对顾客满意度与顾客忠　宝平台购物的期望质量有积极的促进作用；　诚之间的交互关系展开讨论，最后对网站管　同时有助于消费者提升自己在淘宝平台购　理人员提出了管理要求。　买产品后的心理感知，从而使消费者对于从　２研究模型和假设　２．１淘宝购物平台消费者满意度研究模型　本文借鉴ＣＣＳＩ模型，并结合淘宝平台　淘宝平台购买的产品更加满意。　对于平台形象提出如下假设：　Ｈ　淘宝平台购物平台形象对消费者　期望质量存在正向影响关系。　网购的特色，将模型中的品牌形象重新界定　Ｈｌｂ：淘宝平台购物平台形象对消费者　为网店形象；同时参考ＡＣＳＩ，结合考虑我　感知质量存在正向影响关系。　．　国消费者网络购物中网购投诉维权意识增　Ｈ　淘宝平台购物平台形象对消费者　强以及淘宝平台不断健全完善消费者投诉　感知价值存在正向影响关系。　处理机制等因素，在测评模型中保留了消费　Ｈ１ｄ：淘宝平台购物平台形象对消费者　者抱怨。因此，本文构建由一个外因变量（平　满意度存在正向影响关系。　图１研究模型　Ｆｉｇ．１　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｍｏｄｅｌ　辽宁工程技术大学学报（社会科学版）　第１７卷　（２）期望质量（１＂１，）　期望质量是消　费者凭借既有的购物经验或渠道信息处理　结果对于产品或服务质量进行判断或预测。　Ａｈｍａｄ［４］认为期望质量是指消费者对产品或　服务质量的一种先验性累积认识。淘宝的产　品和服务期望质量越高，消费者越容易出现　溢价心理，提升消费者对产品或服务价值的　感知。为了使自己的购物过程满意，消费者　一般会积极主动购买心理期望质量较高的　产品或服务，期望质量的高低决定了消费者　购买产品或服务过程中心理预期满意程度。　提出如下假设：　Ｈ２　：淘宝平台购物期望质量对消费者　感知质量存在正向影响关系。　Ｈ２ｂ：淘宝平台购物期望质量对消费者　感知价值存在正向影响关系。　Ｈ２。：淘宝平台购物期望质量对消费者　满意度存在正向影响关系。　（３）感知质量（１＂１２）　感知质量是消　费者对所购买产品和服务规范程度的抽象　性认识。Ｍａｔｔｈｅｗ［５Ｊ从网络商店的社会影响和　替代效应角度提出，提升其服务质量可以进　一步增强消费者购物的信念与态度，良好的　心理感知可以提升顾客的满意度。淘宝消费　者的感知质量是与期望质量一一对应的，感　知质量越高的产品和服务，消费者的感知质　量越高，消费者的满意程度越大。　对于感知质量提出以下假设：　Ｈ３　：淘宝平台购物感知质量对消费者　感知价值存在正向影响关系。　Ｈ３ｂ：淘宝平台购物感知质量对消费者　满意度存在正向影响关系。　（４）感知价值（－ｑ３）　感知价值是消　费者感知的利益与其在获取产品或服务时　所付出的成本进行权衡后对产品或服务效　用的总体评价【６】。由于淘宝购物平台不直接　出售商品，是一个展现商品和为消费者提供　购物的网络场所，所以淘宝购物平台在消费　者感知价值上要着重对平台服务的考究，主　要包括：在淘宝平台购物通过便捷的检索节　省时间成本以及感觉到物超所值的经济成　本，此外在享乐价值上，消费者淘宝平台购　物的愉悦性以及心理满足表现尤为突出。消　费者对淘宝购物平台感知价值越高，越能享　受到高品质的服务体验，从而在淘宝平台购　物越满意【７Ｊ。　提出假设：Ｉ－ｈ．淘宝平台购物感知价值　对消费者满意度存在正向影响关系。　（５）消费者满意度（　４）　消费者满　意度是消费者对产品和服务的满意程度。本　研究在测评消费者满意度上运用的是累积　性满意度，将淘宝平台购物的满意度看成是　一个因果链，这也更符合淘宝平台购物的便　捷性特点。对于消费者满意度的结果变量有　两方面：一方面是消费者对累积性购物的感　觉恶劣或者与预期心理落差较大，消费者满　意度较低，这方面容易造成消费者心生抱　怨，对淘宝平台产生不满，甚至造成消费者　流失与舆论败坏；另一方面是消费者对累积　性购物的感觉良好，在淘宝平台购物感觉愉　悦，消费者满意度较高，进而促进进一步购　买，在潜意识中形成网络购物的首选平台或　唯一平台就是淘宝平台，甚至会主动向亲朋　推荐淘宝平台，这就形成了消费者对于淘宝　平台购物的忠诚行为。　提出如下假设：　Ｈｓ　：淘宝平台购物消费者满意度对消　费者抱怨存在负向影响关系。　Ｈ５ｂ：淘宝平台购物消费者满意度对消　费者忠诚存在正向影响关系。　（６）消费者抱怨（Ｔ１５）　消费者抱怨是　消费者对于所购买的产品或服务的质量低　于其预期质量而产生的不满意情绪。由于本　研究中，将淘宝平台购物消费者满意度界定　为是持续性累积过程，所以在某一次购物过　程中所形成的消费者抱怨会对已有累积的　良性情绪产生冲击，进而影响消费者忠诚的　形成；另外，由于消费者抱怨造成的舆论会　影响到其他消费者，从而亦会其他消费者的　心理产生负面影响，从而弱化其忠诚感知。　第２期　万君，等：消费者对淘宝购物平台的满意度研究　１８９　提出假设：Ｈ６：淘宝平台购物消费者抱　３．３数据信效度分析　怨对消费者忠诚存在负向影响关系。　（７）消费者忠诚（Ｔ１６）　消费者忠诚　是指其通过对平台产品的重复购买，在累积　性感知满意的基础上形成对平台产品形成　习惯性购买或者推荐别人购买的一种行为。　（１）信度分析　运用ＳＰＳＳ　１　９．０对样本整体进行信度分　析，本次调研样本整体信度Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ　Ａｌｐｈａ　系数为０．９３９，信度较高，因此本文认为研究　的数据是可以接受的。表１是对淘宝购物平　消费者忠诚虽是其满意度的累积性结果，但　是亦有自己的独特属性，具有较高的敏感　台消费者满意度模型量表信度的检验结果。　度，所以商家要保持消费者再次购物的持续　满意，以巩固其忠诚度。　３实证研究　３．１问卷设计　本研究调查问卷的设计以淘宝购物平　台消费者满意度指标体系为基础。问卷头部　增添了３个甄别题项，分别是对于顾客是否　有淘宝网购经历以及去年淘宝网购次数与　金额的考察，保证了调查对象的针对性与调　查数据的有效性；问卷尾部设计４个有关被　调查者基本信息的题项，以助于研究对被调　查者个人特征的考察，淘宝平台消费者满意　度调查问卷共４２个题项。　３．２数据收集　本研究在问卷星网站上编辑和发放问　卷，问卷填写上采用自填式问卷。本次调研　共收集问卷５９４份，获得有效问卷５１Ｏ份，　问卷有效率为８５．５％。参与本次研究问卷填　写的用户来自全国２９个省市，样本地域分　布广泛，符合淘宝平台购物的特征。本次调　研，男女比例基本均衡，符合网络调研人员　随机性的特点；２０１３年，在淘宝平台购物次　数７次以上的近７０％，消费金额主要分布在　１００．５０００之间，本次问卷调研的大部分人都　有丰富的淘宝网购经验；年龄段主要分布在　ｌ８．３５岁之间，淘宝网购的人群比较年轻；　收入上，月收入低于５０００元的占据９０％，　淘宝网购的主要人群是学生与刚毕业的上　班族；淘宝网购在学历上以大学专科以上学　历为主，占九成以上的份额。　表１量表各个变量的信度分析　Ｔａｂ．１　ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｅａｃｈ　ｖａｒｉａｂｌｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｃａｌｅ　（２）效度分析　运用ＡＭＯＳ２０．０计算出淘宝购物平台　消费者满意度模型量表的验证性因子分析，　结果如表２所示，ＣＲ值均大于０。７，ＡＶＥ接　近或大于Ｏ．５，表明各建构测量指标具有良　好的内部一致性和收敛效度。　表２量表的验证性因子分析　ａＴｂ．２　ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙ　ｆａｃｔｏｒ　ａｎａｌｙ　３．４模型拟合度　本研究利用ＡＭＯＳ２０．０对调研数据进　行验证性因子分析，模型的拟合度结果如表　３所示。各项拟合指数均达到适配标准，本　研究模型拟合度良好。　３．５假设检验　本研究假设的论证情况如表４所示。其　中９条假设通过路径检验，４条假设没有通　过检验。本研究认为假设Ｈ２。与Ｈ３ｂ不成立　１９０　辽宁工程技术大学学报（社会科学版）　第ｌ７卷　的原因是对于淘宝平台的消费者而言，媒介　顾客满意度有正相关性，其中平台形象的影　７３４），其次分别是感知价　的间接影响，而直接影响不显著；Ｈ５。与Ｈ６　响效果最明显（Ｏ．不支持的原因主要体现在两个方面：一方面　表３拟合指数　Ｔａｂ．３ｆｉｔｔｉｎｇｉｎｄｅｘ　消费者抱怨的对象是淘宝平台上的卖家而　不是淘宝平台本身；另一方面消费者抱怨变　量因素在整个模型体系中出现无路径现象，　淘宝平台购物消费者满意度模型中不应设　计消费者抱怨变量。　４结语　实证研究结果表明淘宝平台购物中平　台形象、期望质量、感知质量和感知价值与　表４本研究假设论证情况　ａｂ．Ｔ４　ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ　汪：．幸　覆不该路径征Ｐ＜Ｏ．ＯＯｌ水平上显著　值（０．５７２）、期望价值（０－３１１）和感知质量　（０．１５９）。　购得以维持的关键，淘宝平台在安全机制构　建上可以从对不良商家的处理、网站防挂马　被黑以及交易支付的安全着手；此外要不断　提升淘宝服务的质量，满足购物过程中的服　务需求。　对于顾客期望值质量的提升主要是加　提升淘宝平台购物顾客满意度最主要　措施是提升淘宝平台购物的平台形象，提升　淘宝平台运营的特色（Ｏ．１５５），增进淘宝平　台迎合顾客消费者的浏览习惯与消费行为；　塑造淘宝平台形象（０．１１２），通过媒体宣传　和公益活动，提升淘宝平台积极健康的平台　大对淘宝平台购物的宣传力度，给潜在的淘　宝用户积极的引导。对于淘宝平台购物的期　形象；建立淘宝平台购物的安全机制　（０．１１０），保证网络购物过程中的安全是网　望，顾客最关注的是淘宝平台购物的售后服　务（０．１２２），其次宣传中突出客服水平　第２期　万君，等：消费者对淘宝购物平台的满意度研究　１９１　（０．１２１），最后要注重对其他综合服务的水　平的考究。宣传中可以突出其便利的检索、　完善的保障制度、简便的操作流程以及平台　展示产品质量的审核。　期望质量的提升主要发生在购物过程　之中，是顾客对淘宝平台的既有感知。简单　的购物操作流程（０．１２９）和智能的内部检索　（０．１２０）是顾客对于淘宝平台购物过程中感　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｏｓｔｅｏｐａｔｈｉｃ　Ｍｅｄｉｃｉｎｅ，２０１２，Ｗｅｂ．２　Ｓｅｐ：　７０．８２．　［２］Ｃｈｉｅｎ—Ｃｈｕｎｇ　Ｔｕ，Ｋｗｏｔｉｎｇ　Ｆａｎｇ，Ｃｈｗｅｎ－Ｙｅａ　Ｌｉｎ．　ＪＰｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｅａｓｅ　ｏｆ　Ｕｓｅ，Ｔｒｕｓｔ，ａｎｄ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｓ　Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ　ｏｆ　Ｌｏｙａｌｔｙ　ｉｎ　ｅ—Ａｕｃｔｉｏｎ　Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ　［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｍｐｕｔｅｒｓ，２０１２，７（３）：６４５—６５２．　［３］Ｄａｖｉｄ　Ｋａｔａｍｂａ，Ｃｈａｒｌｅｓ　Ｔｕｓｈａｂｏｍｗｅ　Ｋａｚｏｏｂａ，　Ｓｕｌａｙｍａｎ　Ｂａｂｉｉｈａ　Ｍｐｉｓｉ，Ｃｅｄｒｉｃ　Ｍａｒｖｉｎ　Ｎｋｉｋｏ，　知比较突出的方面，说明顾客倾向于网络购　物的易用性，简单易用将是淘宝网购发展的　重点；服务方面，需要对综合性服务质量　（Ｏ．１１２）的提升，尤其是售后服务（Ｏ．０９６）　与客户服务（Ｏ．０９５）方面，完善周到的服务　是维系淘宝平台的保证；此外在产品展示的　质量审核（０．０９２）以及购物安全保障（０．０８４）　上也需要注意维护和提升。　对于淘宝平台购物的感知质量是主要　对淘宝平台购物的消遣感知（０．１４９），这与　淘宝宣传“虚拟街道”的理念不谋而合，将　淘宝平台打造成“虚拟街道”，顾客在淘宝　平台上浏览商品，这是淘宝平台提升顾客感　知质量努力的方向；另一种截然相反的是节　省购物时间（０．１２５），这与期望质量中的简　单的购物操作流程和智能遥相呼应，快捷的　生活节奏要求淘宝平台购物便捷与智能化；　此外淘宝平台中要兼顾到顾客购物的愉悦　性（０．１１５），在提供基本购物功能属性的同　时要提升平台的享乐属性。　从顾客满意度本身的测量指标来看，其　中感知服务质量与期望服务质量相符　（０．１３７）和感知产品质量与期望产品质量相　符（０．１３４）是非常重要的，这也说明淘宝平　台要做到宣传与实际一致，不能弄虚作假。　参考文献：　［１］Ｊａｉｎ，Ｎｅｈａ，Ｖａｎｄａｎａ　Ａｈｕｊａ　ａｎｄ　Ｙ．Ｍｅｄｕｒｙ．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｏｎｌｉｎｅ：Ｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｗｅｂｓｉｔｅ　Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ　Ｃａｔｅｒｉｎｇ　ｔｏ　Ｓｐｅｃｉｆｉｃ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｉｎｔｅｎｔｓ　ｉｎ　ａ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｐａｒａｄｉｇｍ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ　Ａｎｎｅｔ．　Ｋ．　Ｎａｂａｔａｎｚｉ—Ｍｕｙｉｍｂａ，　Ｊｅａｎ　Ｈｅｎｓｌｅｙ　Ｋｅｋａｒａｍｕ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ　ｍａｎａｇｅ　—ｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｕｇａｎｄａ：Ｌｅｓｓｏｎｓ，ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ，ａｎｄ　ｐｏｌｉｃｙ　ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ．２０ｌ２（３６）：３７５—３９０．　［４］Ａｈｍａｄ　Ｊａｆａｒｉ　Ｓａｍｉｍｉ，Ｒｏｏｈｏｌｌａｈ　Ｍｏｈａｍｍａｄｉ．　Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　Ｉｎｄｅｘ（ＣＳＩ）ｉｎ　Ｉｒａｎｉａｎ　Ｔｉｌｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｕｓｉｎｇ　ＰＬＳ　Ｐａｔｈ　Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ［Ｊ］．Ｍｉｄｄｌｅ－Ｅａｓｔ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．２０１　１（８）：１４１－１４９．　【５］Ｍａｔｔｈｅｗ　Ｋ．Ｏ．Ｌｅｅ，Ｎａ　Ｓｈｉ，Ｃｈｒｉｓｔｙ　Ｍ．Ｋ．Ｃｈｅｕｎｇ，　Ｋａｉ．Ｈ．Ｌｉｍ＆Ｃｈｏｏｎ　Ｌｉｎｇ　Ｓｉａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｔｏ　ｓｈｏｐ　ｏｎｌｉｎｅ：Ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ　ｓｏｃｉａｌ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．２０１１（４８）：１８５—１９１．　［６］霍映宝，徐莉，吴国英．供电行业用户满意度模型构　建及实证研究［Ｊ］．管理学报，２００９（６）：１６９６—１７０１．　Ｈｕｏ　Ｙｉｎｇｂａｏ，Ｘｕ　Ｌｉ，Ｗｕ　Ｇｕｏｙｉｎｇ．Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｏｗｅｒ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍ　－ｅｎｔ，２００９（６）：１６９６－１７０１．　［７】万君，马晓燕．农村混合型消费者的行为驱动研究　基于山东地区［Ｊ］．辽宁工程技术大学学报：社　会科学版，２０１３，１５（２）：１４３．１４５．　Ｗａｎ　Ｊｕｎ．Ｍａ　Ｘｉａｏｙａｎ．Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ——————Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｓｈａｎｄｏｎｇ　ｄｒｉｖｅ　ｈｙｂｒｉｄ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ：Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ，２０１３，１５（２）：１４３—１４５．　［责任编辑：韩晓晨］