中国企业海外并购的全球视角

作者：暂无

来源：《国际公关》 2014年第1期

文>明思力中国

阳狮集团旗下领先的战略传播咨询机构明思力集团于2013年7月发布了最新报告《全球视角——中国企业的海外并购》，其中就中国企业在美国、英国、法国、德国、日本、北欧、巴

西、印度和中东九大关键市场参与并购和投资的利弊、投资与社会人文环境等进行了深入分析。

近年来，伴随着中国经济的高速发展，中国企业在全球化浪潮的裹挟之下加快了走出国门的步伐。然而，这一过程并不总是一帆风顺。中国企业的海外投资面临着诸多风险和挑战：陌生的人文社会环境，缺乏及时有效的信息沟通，都曾经或将给中国的投资者带来困扰，导致企业面临诸多误解而处于的劣势。对此，报告在针对性地分析了九个国家（或地区）的经济、政治、地缘以及媒体环境的基础上，一针见血地点出中国企业在当地可能存在的问题，并提出如何着手进行准备和应对的建议。

美国

中国企业寻求在美收购和合资面临着诸多挑战，尤以日益蔓延的经济战略对抗意识最为普遍。这类观点同样延伸到政治领域：中国被刻画为一个好斗的国家，试图在世界的舞台上发挥影响力，尤其是在东亚、非洲和拉丁美洲。

美国媒体实力雄厚，拥有众多顶级平面媒体、电视广播以及网络平台。美国媒体逐步接受

了中团在国际市场上的崛起，但仍对中国企业、机构以及其领导的可信度持怀疑态度。

当中国企业寻求进入美国市场的大门时，应该充分意识到这样的市场背景，以及懂得如何去传播价值，调动商业积极性。基于这些充分了解，企业可以制定针对每项交易关键受众的传播战略。

巴西

在巴西，纸媒、电视媒体、电台广播和网络媒体是相当的。工作在主流媒体的财经和经济记者大多受教育程度高，他们为自己勇于进行批评性报道或负面报道感到骄傲，他们认为和企业就应该对公众公开透明，而他们的职责就是保持自身的，不受其左右和影响。

巴西有影响力的人物和主流媒体对中国的担忧主要在于两者之间的企业文化冲突。此外，中国企业生产的产品通常会被认为是廉价和低质的，并在技术和创新方面遭到质疑。

如果想要在和其他外国投资者的竞争中脱颖而出，中国企业一定要在沟通中表现得更加积极，必须消除他们对外来投资的顾虑和担忧：保持透明化并且让企业中所有的利益相关者参与其中，尤其是员工；让媒体了解今后的具体规划，并时刻和媒体保持联系，让他们了解到企业的最新进展；“入乡随俗”，从企业的领导阶层到沟通技巧再到敏感话题，真正去了解巴西，与地区市场和当地人建立联系。

德国

德国媒体对于中国的报道通常存在两面性。一方面，他们认为中国是一个有实力、有价值的国际合作伙伴；另一方面，他们觉得中国是一个“巨大的未知数”， 一个争夺世界霸权的新兴超级大国，有可能对欧洲的经济发展构成威胁。

中国企业进入德国市场，在传播方面需要慎重考虑的要素有：

首先进行信誉的尽职调查，了解当地商界、媒体界和政界对自己的印象。

针对具体的行业，制定具有说服力的项目计划，将当地情况和各利益相关方的期望纳入其中。

了解与交易相关的德国媒体圈定位、利益和导向。

了解德国“社会市场经济”的具体规则。在德国，工会的作用不可小觑。

尽早与相关的决策者及监管部门取得联系，了解联邦德国的特殊性。

寻求并调动同盟和第三方，他们的中立意见能够为你的并购交易加分。

全程制定周密的战略计划，适时地与所有利益相关方进行沟通，不要忽略的是，并购完成之后同样需要沟通。

法国

投资者应该在法国尝试收购或者并购之前做好详尽的计算和调查，但与此同时，他们也应考虑一些能够利用的因素：1.渴望两国贸易平衡的强烈政治愿望；2.与中国投资者和其他利益相关者紧密联合，以振兴法国经济的经济迫切性: 无论企业规模大小，需要发展经济并创造更多的就业机会。

法国公众和法国媒体对中法两国之间平衡的贸易关系仍然存在怀疑。法国权威媒体《世界报》上就曾有这样一篇文章：“中国在法国投资，我们应畏惧还是渴望？” 然而，也有来自乐观主义者和实用主义者的声音更占上风：前中国驻法国大使吴建民说：“法国提供技术、中国提供资金，二者将是完美的结合！”

北欧

北欧国家（以下简称“北欧”），主要包括丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典，及其附属地区格陵兰岛和斯瓦尔巴群岛等。

北欧具有多元化的媒体环境。新闻传播渠道多样，其中社交媒体的重要性日益凸显。媒体对涉及中国的并购常常持怀疑态度，质疑中方投资者的动机和理由。此外，众多批判中国工厂恶劣工作环境的报道，也使北欧人加深了对中国投资者的不信任。

对于并购，准确抓住北欧模式的本质不容忽视。在北欧，工会是非常重要的利益相关方，与工会进行积极有效的沟通是中国企业北欧并购成功的必要环节。

北欧国家之所以对于来自中国的投资犹豫不决，是担心并购后，公司结构发生不利变化，工利得不到维护。建议中国投资者可以向他们清楚地阐释投资动机以及相关解决方案，以消除这些消极影响。

日本

由于历史原因，中日两国双边关系时常紧张，不仅导致了两国在政治上的摩擦，同时还进一步使日本公众对中国和中国投资者产生了严重的偏见。社会普遍的反对态度给想要在日本进行并购的中国企业设置了额外的难题。

通常，日本媒体以客观中立地报道事实著称，然而在过去的两年中，日本大众媒体多次就中国在日投资房地产发表评论，言辞间表露不满，暗含指责。

任何想要进入日本市场的中国企业都要对这一背景情况有充分的了解。在实际开展投资之前，中国企业应针对在投资过程中所涉及的不同受众和利益相关者可能提出的各种问题，提前制定出一套切实有效的沟通策略。考虑到日本的特殊国情和主要障碍，尝试着有策略性地推动潜在支持者与中国企业形成联盟，将有助于中国企业成功打开对日投资的大门，并推动他们在日本的国际化进程。

印度

包括中国企业在内的亚洲买家都对印度蓄势待发。尽管如此，监管问题和繁文缛节，常常让交易过程困难重重。

由于中印之间曾经的战争和领土纠纷，印度国内的普通大众和政界都用怀疑的眼光审视中国。他们认为中国商品廉价、质量差、不可靠。尽管如此，中国商品凭借低价仍然取得了巨大的销量。

作为印度在亚洲最强劲的对手，中国被认为是造成地区紧张局势的中心源，媒体报道很好地体现了这一点。所有媒体都认为中国有很多故事可以挖掘，许多媒体都在中国设有办公室，以便更好地报道关于中国的新闻。媒体受众对中国的兴趣也日益浓厚。

花时间与部门有影响力的人以及决策制定者建立联系。制定强有力的媒体战略，确保通过透明的处事方法避开质疑。你需要明白，不论你的出发点有多好，被接受都需要一段时间。由于两国之间的紧张局势，获得监管审批可能会很困难。尽可能地雇佣当地的管理人才，培养企业社会责任文化。

英国

英国公众对中国的崛起以及其经济上的主导地位仍然表示担心和怀疑。这主要基于两个层面的误解：首先，从消费者角度来讲，他们不信任中国商品，认为“中国制造”等于低劣的设计和加工，同时他们更关注中国的问题和中国员工的福利待遇。

其次，从商业和政治角度看，由于中国经济的腾飞，“中国威胁论”甚嚣尘上。经常有评论称由于中国拒绝遵守国际经济规则和商业法规，许多中国企业由此获利，之后更以低价收购西方企业和品牌。

尽管英国仍对中国企业、商品和政治存有怀疑和偏见，但同时信任和理解也在与日俱增。英国充分认可中国很有可能成为世界上最大最重要的经济体，并对此表示敬佩。因此，中英关系将继续加强，中国企业在英投资也会进一步增加。

为了促进两国关系进一步加深和投资活动顺利发展，中国的机构和企业需要更为清晰地阐释自己的投资项目，以及自身在英国和其他国家所扮演的更丰满的社会角色。英国的消费者和

企业欢迎外商投资，但前提是要遵循他们的游戏规则。即使“日不落”帝国已成往事，他们仍然有权利说不。

中东

中东当地的媒体对于中国的报道，有中立的一面，也有积极的一面。大多数的报道会强调两者之间的合作所带来的互惠互利。从当地消费者的角度来看，低质、假货仍然是“中国制造”所面临的挑战。尽管中国企业在这方面仍然有待提高，但是两地区之间的关系十分牢固和紧密。人们普遍认为，中东的稳定发展对于中国的稳定也同样重要。中东和中国之间更加紧密的联系将为2013年下半年两者的合作带来机遇。

中东地区监管环境的转变使中东市场的投资环境更加友好，一些开拓创新型企业吸引外国投资者前来投资。所有想进入中东市场的企业都需要对目标国的政治、文化和法律有所了解和关注。