市场营销基础与实务 第3版案例

【案例引导】大白兔：跨界营销2018年大白兔曾与国民护肤品牌美加净，合作推出大白兔润唇膏，在一段时间内卖到脱销。2019年的5月23日，大白兔又联合气味图书馆，推出大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等一系列产品，迅速冲上微博热搜，引发大众热议。这次选择合作的气味图书馆，也是一家风格独特的品牌，比如这个品牌就曾做出了凉白开味道的香水。两家品牌相遇，可谓气味相投，作出大白兔味的香水、沐浴乳产品也并不奇怪。作为一个国民老字号，大白兔是很多人的童年记忆，日积月累的积淀，已经让这个品牌家喻户晓。但是随着时间推移，单一的口味、竞争对手的涌现等诸多因素，让大白兔的市场表现大不如从前。在大众的认知里，大白兔似乎已经成了老年人才吃的糖果，成长起来的年轻一代对于大白兔的记忆，也封存在了脑海深处。但是封存并不代表遗忘。自带回忆杀的它，天生就是一个优质IP。这次的跨界营销，大白兔以一个新姿态出现在消费者面前，不是让消费者认识它，而是唤醒他们内心深处的记忆。而脑洞越大，跨界越远，就越能激发大众的兴奋点，新、奇、特产品的推出，正符合了当下年轻人的心理需求和消费需求。【问题引入】1、市场营销的核心是什么？提示：市场营销的核心就是不断满足消费者不断变化的需求。大白兔时时关注年轻一带的心理需求和消费需求的变化，借助老品牌的影响力，推出白兔系列护肤产品。2、大白兔老品牌持有什么样的新营销观念？提示：市场营销观念、跨界营销。五、案例分析

星巴克的营销观念

霍华德·舒尔茨(Howard󰀂Schultz)在20世纪80年代初访问意大利时，对意式咖啡（es-presso）酒吧留下了深刻印象。回到西雅图后，他脑海中已经有了一个营销创意，最后他将星巴克培育成了价值50亿美元的企业。现任星巴克董事会主席的舒尔茨发现了一个将\"咖啡馆文化\"带到美国市场的机会，即在休闲的咖啡馆氛围中提供现场制作的美味咖啡。喜爱喝咖啡的人们对此反应热烈，仅用20年的时间，星巴克就从一家店铺扩张到遍布35个国家的近9000家店铺。在这些年中，星巴克推出了为顾客创造和传递价值的大量新产品和服务，有时是与拥有专门技术的其他企业携手推出的。例如，香甜冰滑的星冰乐（Frappuccino）在星巴克咖啡店里受到热烈欢迎，星巴克因此与百事可乐联手，将这种饮料装瓶在超市出售。星巴克还与占边公司（Jim󰀂Beam）合作，开发并推广星巴克咖啡酒。为了方便顾客，营销者想到了印制星巴克卡这个点子，让顾客能够更便捷地购买拿铁或者espresso咖啡。星巴克还收购了泰舒茶(TazoTea)，使顾客能够有更丰富的饮品选择。现在，顾客可以到当地星巴克购买音乐CD，上网或者申请星巴克Duetto威士卡。帮助发展中国家的小咖啡种植园等社会责任事务也是该公司优先考虑的问题。正如星巴克的一名高级管理人员所说：“公司的社会责任会为其增加价值”。这能够传递顾客、供应商和其他利益相关者希望听到的信息。【分析讨论】1、营销观念的有哪些新发展?提示：营销观念的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。2、你认为星巴克成功的要点是什么？提示：（1）星巴克的管理者在营销管理过程中关键是制定了有远见，有创意的战略和计划。（2）通过战略和计划指导营销活动。（3）营销者通过告知、鼓励甚至激励等来与顾客保持联系。（4）以顾客为中心的公司善于建立顾客关系而不只是制造产品。（5）公司的社会责任会为公司增加价值。3、树立这种营销观念,对企业有什么意义?提示：（1）能够建立与消费者良好的关系，促进消费者不断购买。（2）公司的社会责任体现了社会市场营销观念在企业的应用，公司得到社会的认同，增强了公司的美誉度、顾客的信任度、满意度。任务2

【案例引导】

学会市场调研的方法

“润妍”为何退出中国市场

润妍是宝洁旗下一款洗发水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品“润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目标消费者，和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。调查结果表明,使用专门的润发露可以减少头发断裂指数,而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另一方面是把润发概念迅速普及。根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”涧发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续邀请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己不同品牌的产品特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者喜欢和讨厌的包装,据此进行包装等设计的改进。宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成了“润妍”的宣传广告。此外,广告片的音乐组合为现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等。然而,这一经过3年调研和测试最终推向市场的产品并没有获得预期的销量。2002年4月,润妍全面停产,并退出中国市场。尽管做了的调查研究,宝洁的润妍洗发水上市后由于没有达到预期的销量而退出了市场。企业营销的成败与科学的营销调研有重要的关系,但是目标人群选择和顾客需求的把握、购买诱因的捕捉也是至关重要的因素。【问题引入】1、润妍失败的原因是什么？提示：科学的调研是非常重要的，公司做了大量的调查，做出了相应决策。但是当时国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性，需求停留在洗发上，没有润发护发的概念，因此没有准确把握消费者的需求。致使产品推向市场，销量预期没有达到，最后退出市场。2、我们应该从中得到哪些启示？提示：（1）要准确确定目标市场，掌握目标市场的需求特征。（2）要捕捉分析消费者的购买动机、意愿。特别是国外产品进入国内或国内产品走出国门，更要准确了解本国的社会文化背景。五、案例分析

速溶咖啡上市之初

当速溶咖啡刚刚生产出来时,生产厂商认为它适合人们追求便利、节省时间的需要,同时由于它的生产成本远低于传统咖啡,因而价格也低,故断定它投放市场必定会大受欢迎,并带来丰厚的赢利。于是他们不惜花费巨资,利用各种宣传工具大做广告。然而事与愿违,速溶咖啡的销量出乎意料地少。尽管传统咖啡的广告费用少得多,但它还是牢牢地占据差不多整个市场。显然,对速溶咖啡的广告宣传肯定是在某一点上出毛病了。生产厂商请来消费心理学家研究。消费心理学家采用了问卷调查法,对消费者进行调查。问卷首先询问消费者是否使用速溶咖啡,其次再问那些回答说“不”的人为什么不喜欢。结果,大部分人都回答说“我们不喜欢这种咖啡的味道。”这个结果使厂家深感奇怪,因为厂家知道,速溶咖啡与传统咖啡在味道上并无区别。毫无疑问,被调查者讲的并不是真正的理由。看来,一定有某种连当事人也不十分清楚的原因影响了速溶咖啡的形象。于是,消费心理学家设计了如下两张购物表,并把它们拿给妇女们看,让她们按自己的想象描述两位“主妇”的个性特征,如下表所示。两张购物表购物表一5kg朗福德焙粉2片沃德面包1kg胡萝卜0454kg内斯速溶咖啡0.681kg汉堡牛排10kg狄尔桃227kg土豆购物表二5kg朗福德焙粉2片沃德面包1kg胡萝卜0454kg马克西维尔新鲜咖啡0.681kg汉堡牛排10kg狄尔桃227kg土豆这两张购物表区别不大,表中绝大部分项目都相同,只有一项在表一中是速溶咖啡,在表二中是新鲜咖啡。但接受测试的妇女们对两位假想中的“主妇”的个性特征描述就有很大差异了。她们把那个买速溶咖啡的主妇描述成一个懒惰、喜欢凑合、不怎么考虑家庭的妻子,而把那位买新鲜咖啡的主妇描述成一个勤快能干、喜欢做事、热爱家庭的妻子。这才是隐藏在表层理由下面,连当事人自己也弄不明白的速溶咖啡不受欢迎的真正理由!这项调查结果使厂家大吃一惊,原来他们在广告中宣传的速溶咖啡的优点—便利、省时,给人们留下的印象是消极的而非积极的。由此厂家意识到,速溶咖啡需要一个受人们欢迎的新形象。于是,厂商避开原来易在人们心目中形成消极形象的主题一便利、省时,转而着重强调速溶咖啡所具有新鲜咖啡的味道和芳香。他们在杂志的整页广告中,在一杯咖啡后面放上一大堆棕色的咖啡豆,在速溶咖啡包装上写道:“百分之百的纯咖啡”。不久,消极形象逐渐被克服,人们在不知不觉中开始接受了速溶咖啡真正有价值的特点—有效、及时等。速溶咖啡成了西方国家销量最大的一种咖啡【分析讨论】（1）为何采用问卷调查和购物表调查得到了完全不同的结果?提示：调查问卷中设计的问题没有及时扑捉到消费者不买速溶咖啡的真正原因，是因为问卷中没有设计隐藏在消费者心中的一些隐私问题，导致调查结果的不真实。而购物表中的购物清单直接能够显示买速溶咖啡的主妇描述成一个懒惰、喜欢凑合、不怎么考虑家庭的妻子,而把那位买新鲜咖啡的主妇描述成一个勤快能干、喜欢做事、热爱家庭的妻子。作为主妇都不愿意担待懒惰、喜欢凑合不太积极的骂名。（2）本案例涉及了哪些调查内容？提示：市场需求情况的调研，包括消费者数量、消费者结构的发展变化；消费者收入水平及购买力的状况以及购买力的投向；消费者的消费习惯等。对企业来说还应调查本企业服务对象的数量；消费者的购买动机；消费者的心理特点；消费者的购买过程；消费者的行为类型等。任务3

【案例引导】

分析市场营销环境

睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：“古纸新闻标题中见得一斑：沃尔—马特公司引起纷争”、巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴的，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。【问题引入】1．造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?提示：是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。2．结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系提示：法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。六、案例分析

京东商城SWOT分析

优势（Strengths）

1.作为电商企业，京东商城的网站访问量，点击率均是电子商城类的第一名，是业界仅次于淘宝的存在，销量能够占据市场份额的30%。2.作为直接面对消费者的商家，京东省去了中间供应商这一个环节，形成了生产商——京东——消费者这一条产销链，减少了中间环节利润的榨取，使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品。3.京东以网站作为自己的销售平台，不需要店面的租赁、装修费用，同时也不需要雇佣大量的销售人员，雇佣的员工减少，省去了一大笔工资的支出。4.统一采购，采购量大，能够形成采购的规模效应，降低采购的成本。5.服务优势。京东送货速度快，基本上第二天就能送达，这是淘宝所不能实现的，满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司，这也无形之间树立起了京东的良好形象。6.依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。劣势（Weakness）1.无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商，这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言，已经超脱出了购买商品这个范畴，她们所欣赏的是购物中的氛围，以及购物给她们带来的愉悦的感受，显然这是没有实体店的京东很难做到的。2.支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝，虽然其支持网银，但相比网银那繁琐的输入手续，支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的，但对于价值大的商品往往不是十分方便，货到付款明显延长的其收回款项的周期，对企业流动资金的运作提出了更高的要求。3.物流配送无法深入到乡镇及以下的地域。随着电脑的普及，乡镇居民网上购物的次数也明显的增多，这是一个极具发展潜力的市场，但京东的物流水平显然目前还是无法满足这一市场的需求的。4.京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上，单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润，服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例，它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好，而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱，那一系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务。5.购物时交流的不方便。相对于淘宝，京东的售前交流确实做得是不尽如人意，淘宝的阿里旺旺给买家和卖家提供了一个很好的交流的平台，减少了购买时的纠纷。而京东没有提供一个很好的售前咨询的环境，顾客买东西时只能凭自己对货物的认识来购买。6.京东利润偏低或者是没有利润。京东这几年的财报显示它一直在亏损，虽然可以理解为这是企业的前期发展所必然要经历的一个阶段，但持续这样下去当投资者觉得在京东身上进行投资无法取得相应回报时，京东的冬天或许就到了。机会（Opportunities）1.当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期，每年的销售额都能实现很大的增长，作为电商领军企业之一的京东，在其中肯定能获取较大的机遇。2.物流技术的发展，ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力，物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实，从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用，使得京东能够对企业的资源进行更好的管理，从而缩减成本，提高利润。3.电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟，联盟的出现，使得企业能够交换各自所需的资源，从而强化自身的竞争优势。威胁（Threats）1.传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购，它的存在给京东带来了很大的威胁，论采购的成本低廉，京东肯定比不过苏宁那种巨头，供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的，京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤，苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的，并且苏宁还能提供线下产品的体验，售后等也更加有保障。2.资金链的紧张。如前面所说京东自身基本上是没有造血能力的，它一直在靠投资者输血在生存，这么多年来一轮又一轮的融资京东的资金链已经出现了断裂的风险。京东大力建设其物流网络，这里面投入的资本是短时间内无法收回的。投资商给京东的压力迫使其不得不去进行IPO。3.电子商务的法律尚不健全。网上交易是错综复杂的，我国的法律在这方面还不够完善，有很多方面没有给出明确的界定，交易双方的利益无法完全得到法律的保护。4.竞争激烈。京东目前虽然销售额是所有电商中的第二，但这并不意味着它就不面临竞争，卓越亚马逊，天猫商城，当当网，苏宁易购这些网站都是京东强有力的竞争者，它们中某些网站所具有的优势还是京东所不具备的。网站之间价格的竞争只会进一步降低京东的利润，这对京东来说无异于雪上加霜。【分析讨论】根据京东的SWOT分析，结合实际说明案例中涉及了京东商城哪些内部环境与外部环境因素，并制定营销战略？提示：（1）内部环境：企业内部的人力资源、先进的物流系统、著名的品牌、丰富的商品、竞争对手等；（2）外部环境：经济、政治、文化、技术等。京东商城目前仍旧是任重而道远，大力发展企业使其走上盈利的道路是京东近期所面临的主要任务。保持自己在物流方面的优势，并且努力去扩大这个优势使其成为企业的核心竞争力是京东目前可以执行的发展战略。强化服务意识，发展增值服务，通过服务来留住顾客是京东发展的目标。直面激烈的竞争，在竞争中强化自己的优势，通过合作来获取自身所需资源，稳扎稳打，慢慢发展，是京东繁荣壮大的的方法。任务4

【案例引导】分析消费者的购买行为

从“月光族”看购买行为

30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟”作为一名普通白领,李明刚刚结婚,正在为第一套房子还贷,准备攒钱买车,喜欢在商场打折时购物;而收入只有他一半的王强,却非ESPRIT和JACK&J0NES等品牌不买,脚上是800元以上的NKE鞋,换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多,他不拒绝广告,爱看偶像剧和大片,排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住,但经济上独立,每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡,但属“月光一族”,尽管老是缺钱,但他并没有太强的储蓄意识。【问题引入】为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?提示：影响消费者购买行为的因素有：社会、文化、心理、个人。李明和王强由于文化、家庭、社会地位、年龄、个人的爱好、生活方式、个性、对生活的态度上面的差异，使他们购买行为有了如此大差异。五、案例分析

被炒至爆红的星巴克猫爪杯，为何会造成疯抢？

星巴克猫爪杯事件是星巴克咖啡店在2019年2月26日这一天星巴克线下实体店大规模售卖这款杯子的日期，当天造成了用户通宵排队购买，这款199元的杯子被国人疯抢，价格一度炒到1000＋。百度指数显示，“星巴克猫爪杯”2019年2月26日的搜索指数为15617次，“星巴克猫爪杯”关键词的搜索指数甚至超过了星巴克自身的品牌词“星巴克”，由此而带来的连锁反应是，2月26日，“星巴克”关键词的百度指数也出现暴增。新浪微博上，“猫爪杯”话题的阅读量为3017.4万，讨论量为5.6万条，“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为5848.4万，讨论量为4.2万条。抖音上，“猫爪杯”话题有189.9万次播放，“星巴克超萌猫爪杯”话题有260.1万次播放。小红书上，“猫爪杯”有1884篇笔记，“星巴克猫爪杯”的内容则有1533篇日记。从上述数据来看，星巴克猫爪杯是真的很火，不然也不会在各个平台上都有如此良好的数据表现，很多都是在“无酬的动机”驱动力下产生的内容。产品层面，星巴克猫爪杯火起来的原因是：（1）有网友发现，将各种饮料倒入星巴克猫爪杯后，都能够呈现粉色状，比如牛奶、茶、可乐等，都会出现粉色状，其原因是，因为这款杯子采用的是双层粉丝玻璃，外壳以及内壁都是粉色，所以，饮料倒入后都会呈现跟玻璃本身的颜色一致——粉红色，对于用户来说，这个玩法非常有趣，所以，有网友将视频上传到抖音、小红书等平台上，很容易引发其他用户的共鸣，这款杯子很神奇也很有趣。（2）杯子的形态很特别。以往杯子的创新更多是在外观上进行创新，比如在杯子外壁上印上各种logo图案，要么就是外观形态看起来很不同，星巴克这次新出的樱花季杯子里有不少也是在外观上创新，而这款猫爪杯的特别之处在于，它是在内壁上表现奇特，是一只猫爪，而又因为是透明的玻璃杯，所以，用户也能够从外面直接看到内壁的形态。（3）猫所带来的亲切感。近几年来，很多网红咖啡厅都开始设置以猫为主题，比如几乎各个热门景区都会有的“猫的天空之城”，除了书店主题外，咖啡厅里的猫也是其爆红的原因之一，2019年2月27日下午4点，星巴克中国发布微博称，猫爪杯将于2019年2月28日至3月3日，在星巴克官方线上零售平台上开售，开售时间为每天下午三点，每天限量1000只，每个ID限量购买1只，预计发货时间为2019年4月8日。【分析讨论】1．从消费心理分析猫爪杯火爆原因？提示：星巴克轻奢品牌风和小资生活的定位，面对的是城市中产人群，尤其是以80、90为代表的中产年轻人群。这一部分客户群和喜爱猫咪的人有很高的重合度。外出打拼的年轻人无论单身独居与否，难免会想有个精神寄托，对他们来说，萌宠是好的选择。星巴克利用萌宠进行营销，也比较容易吸引用户眼球针对这一部分用户群体和消费趋势，星巴克推出猫咪主题的咖啡杯，迅速激发了这一群体强烈的消费欲望，成功地实现了精准营销。2．请结合本案例分析星巴克后期怎样维持猫爪杯的热度？提示：可以利用网络不断推出猫与杯子的故事，也可以制造一些事件等等。任务5

【案例引导】分析竞争者，制定市场竞争策略

我们应该向宝洁学些什么?宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂;六种泷发香波;四种液体碗碟隋洁剂;四种牙膏；三种地板清洁剂;三种卫生纸;两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且,许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竟争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌,而不是集中精力推出一种领导品牌呢以洗衣粉为人们使用洗衣粉是为使衣物干净,但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西,如经济实用、漂白、杀软织物新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利蠡。宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场,以及无数的亚细分市场,并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌,宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消责者。其品牌总和在亿美元的美国洗衣粉市场中取得了5%的市场伪额,大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。【问题引入】1．为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？提示：消费者的消费偏好有差异。2．宝洁是怎样对洗衣粉市场竞争进行分析的？这对它竞争策略的选择有什么作用？提示：宝洁公司通过对洗衣粉市场经济实用、漂白、杀软织物新鲜气味、强力或中性、泡沫多等多种不同需求进行细分，采用了多品牌的竞争策略，对每一个品牌的洗衣粉进行不同的定位，满足不同需要的消费者对洗衣的要求，并在同类竞争者中体现自己品牌的独特性价值。六．案例分析携程美团点评和飞猪的在线旅游战场2015年10月,携程和去哪儿网宣布合并,携程确立了在线旅游行业第一的地位,牢不可破。然而,携程并不满足于行业NO.1的地位,其志在全球市场。2015年12月,携程宣布获得美国旅游服务集团Priceline的投资。2016年11月,携程以17.4亿美元收购英国在线机票比价平台天巡。与此同时,旅游市场的竞争仍在不断加剧。2015年10月,美团和大众点评宣布合并。美团点评合并后业务线细分为到店餐饮,到店综合、外卖配送、酒店旅游、猫眼等七大事业群。其中,酒店旅游事业群与携程正面交锋,不过美团点评专注的是低端酒店市场,而携程则是高低端全覆盖。但是,美团点评绝对不会满足于低端酒店市场。2016年12月,美团点评宣布与英国洲际酒店集团正式签订分销合作协议.双方将打通数据连接,用户可以通过姜团点评对洲际酒店集团旗下众多酒店的实时房态和动态进行查询和预订。2014年4月,阿里巴巴将原先的淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”,并且推出了未来酒店、未来景区、未来假期、未来飞行等服务。2016年10月,阿里巴巴宣布将“阿里旅行”更名为“飞猪旅行”,主打年轻人旅行和出境游市场。在国内在线旅游市场已经成熟的情况下,飞猪选择了一条不一样的路。飞猪并没有自营产品和门店,更侧重平台模式,将商家与消费者连接起来。虽然飞猪旅行在进入中国在线旅游市场的时间上并没有抢到先机,但飞猪旅行背后有着雄厚的基础,包括阿里旅游之前布局的未来酒店和未来景区，以及阿里巴巴旗下正在进入更多海外市场的支付宝，阿里巴巴集团的资本和大数据技术。旅游业务的交集让携程，美团点评和飞猪三个原本不相关的平台开始了激烈的竞争。但更为隐性的竞争，还是用户数据的竞争，比如用户画像，用户消费行为，用户家庭关系等都是竞争的焦点，掌握了这些数据才有机会作更大程度的变现。【分析讨论】1、分析携程，美团点评和飞猪的竞争优势？提示：（1））携程优势：携程和去哪儿网合并,确立了在线旅游行业第一NO.1的地位,聚焦高品质及全球化布局。携程酒店旅游定位是高低端市场，主要业务突出的是旅游。2019携程系在在线交通和在线度假的市场份额均处于领先水平。（2））美团点评：美团和大众点评合并，业务扩展到除了旅游，还有到店餐饮,到店综合、外卖配送、酒店旅游、猫眼等七大事业群，业务范围广。酒店旅游事业走的是低端市场，突出的是外卖配送。（3）飞猪背靠阿里流量优势，发展在线旅游业务，并聚焦于平台化发展。主打年轻人旅行和出境游市场，海外市场有支付宝，阿里巴巴集团的资本和大数据技术。2、分析携程，美团点评和飞猪的竞争营销战略。提示：竞争上各有重点，针对的细分市场有不同的也有相同的，在竞争策略上，集中性营销策略和差异化策略联合应用，各有侧重又不失差异。任务6

【案例引导】目标市场策略的选择与进入

天美时钟表公司是如何发现市场机会的美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表。他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。【问题引入】1．天美时公司是怎样发现其市场机会的呢？提示：天美时公司进行了大量的市场调查，通过市场细分发现了市场机会。2．该公司是依据什么因素进行市场细分的？提示：人口因素中的收入高低、心理因素求实用、求、求名等因素进行细分，分成三类消费者。第一类消费者追求是低价位的实用品，第二类消费者希望既重实用，又重美观。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物。3．该公司采用了何种目标市场营销策略？提示：差异化目标市场策略，根据不同消费者需求，推出不同的手表。五、案例分析“袖珍宾馆”的竞争策略上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭店、高档宾馆林立的上海，经理们大多为住客率低而犯愁。可在这里，却常常出现10多批客人等在大厅中，抢住刚刚退出的客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在?夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思占据着客房的主要位置，与一般的宾馆一样，看不出有什么特别之处。可是，当你清晨起床后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘起翻嵌进暗门里，这时，你才会惊讶地发现，一间客房俨然变成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房'\"的用场。市场细分的内容之一就是根据消费者的不同需要，投其所好。就说旅游者吧，有身背行囊走天下的学生仔，也有洞房花烛夜的蜜月夫妻，还有老来相伴的华发翁偶等。并且，随着我国市场经济的发展，商务性旅游更是来势汹汹。你要招揽客人进店，就必须了解你的服务对象是哪些人?他们需要什么。如果服务对象是商务旅游者，那么对这些生意人，你就得增加会客室、接待室、小型会议室、写字间等公共活动场所。同时、还应当增加新的服务项目，如外文翻译、复印誊写、通信传真、外汇结算等等。“袖珍宾馆”的决策者正是根据自己目标市场消费者——商务旅游者的需要。别出心裁地设计了客房的接待室两用间，既为客人节省了开支，又提高了自身的经济效益。除了巧妙的客房设计外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其它要求。通过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者而提供企业资料的信息库而大伤脑筋。他们立即与—上海旅游学会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，分门别类地储存上海的主要经济信息和各类机构的“花名册”。企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业简介和合作意向。这项软件服务为商务旅行者提供了大量合作机会和洽谈线索，大受他们的欢迎。资料来源：：市场营销案例分析集锦【分析讨论】1．“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的那些原理？提示：“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的目标市场营销原理。具体讲，“袖珍宾馆”首先进行了市场细分，然后选择了自己的目标顾客——商务旅游者，进而针对商务旅游者的特殊需要，别出心裁地设计了客房和接待室两用间，既为客人节省了开支，又提高了自身的经济效益。2．假定你是一个中小宾馆的经理，得到了什么启示？提示：略任务7

【案例引导】制定产品策略

宜家的产品策略

IKEA是瑞典人坎普拉德创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA在稳健快速发展的60多年时间里，在全球43个国家共有180多家连锁商店。目前是全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方。1、准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。卖场的每个角落和经营理念上都充斥异国文化；顾客自己拼装家具，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点使得很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。1997年，宜家开始考虑儿童对家居物品的需求，开发、设计了旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。在展示厅还设立了儿童游戏区，儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。2、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。走进卖场就会发现，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。这种风格确实打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。首先，是广泛的功能。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品；总之，在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。宜家没有过于极端或过于夸张的产品，它提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。【问题引入】宜家的成功给中国企业以何种启示？提示：（1）宜家的产品，不仅注重产品的核心效用，更加注重产品的形式产品和附加产品。（2）在宜家可以找到所有实用的家居用品，宜家产品产品系列中的产品广度、产品深度、关联度都值得中国企业借鉴。（3）值得中国企业学习的，宜家的产品不断创新，不断根据消费者需求而变化，在设计上突出宜家的产品定位“低价格、精美、耐用”，强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。五、案例分析

华龙面产品组合策略分析

2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面之所以能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。2.根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。(1)在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。(2)在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。(3)从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。(4)2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。【分析讨论】1．案例中华龙面产品组合中具有几条产品线？提示：17种产品系列2．华龙面产品组合策略的成功之处是什么？提示：利用产品组合的延伸策略从低端产品向中端产品、高档产品延伸，从农村到二、三线城市、一线城市延伸。很好的利用了产品延伸策略，一举成功。任务8

【案例引导】制定价格策略

自动降价，顾客盈门在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机关处理。该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。【问题引入】法林自动降价商店此招何以取得成功？提示：（1）降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能引起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。（2）增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如果全是出卖处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。（3）变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力，使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。五．案例分析一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。【分析讨论】通过案例分析分析企业定价目标与定价是如何应用的？提示：（1）这里其实就是一个消费群体对某种类型的消费品的心里价位回应问题。因为珠宝这类奢侈品的消费者消费的并非珠宝本身，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊，往往价格越高需求越多。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。所以对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。（2）定价不是一件简单容易的事，它要考虑的因素很多。从案例中看，异彩珠宝店应该是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上加上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。同时华侨城的珠宝店，他的客户往往都是高端客户，消费能力很高，他们只会嫌价格不够高，不能彰显自己的身份。只有定价让他们觉得值，才会去购买。（3）不是所有不好卖的商品都可以通过提价的办法或者是仅从价格上有所变化就行了，这里面还涉及到产品问题、周期问题、消费观念等等。总之一个正确的商品营销包括产品定位、价格定位、销售渠道定位、消费群体定位、品牌定位、心智定位等，经营者应全面分析后在做决定。中国的市场仍处于低端阶段，动用价格来引导销售，是当前每一行业都屡试不爽的法宝。这个案例从这方面来说，也应该是定价中的一个成功案例。任务9制定分销渠道策略

【案例引导】格力公司的专卖店格力公司北京市场总监张波透露，2005年初，格力公司在对北京市场的27家格力专卖店进行系统考察后，决定对所有专卖店全面装修，首批确定13家，同时对专卖店所有导购员和安装员工进行系统培训。张波表示，重装后的格力专卖店，不仅购物环境得到极大改善，格力品牌形象也将得到提升。这些专卖店一般靠近社区，离消费者较近。而且格力的空调员工都经过统一培训，对格力空调所有产品的性能非常了解，服务也更专业、便捷。虽然国美、苏宁、大中、永乐四大家电销售巨头在京门店已突破90家，但格力显然对自己的27家门店更具信心。张波介绍，格力在京现有的27家专卖店面积普遍在100平方米以内，其中在城八区内的门店有20家。虽然店面面积无法与家电连锁店抗衡，但销售业绩却惊人：2004年格力空调在北京市场共计销售22万台，从专卖店销售出去的数量就达到15万台左右，占总销量的70%。而格力空调在全国一共拥有专卖店1000家，销售比重达80%。【问题引入】1．格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？提示：格力公司运用的渠道以直接渠道，短渠道、宽渠道分销产品。格力电器自建专卖店，减少批发、零售商的数量，直接将产品利用专卖店分销给消费者，减少了中间环节，也减少了费用，并取得了好的销售业绩。2．渠道策略的核心是什么？提示：渠道策略的核心:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略，必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。五、案例分析LG电子公司的渠道策略LG电子公司从1994年开始进军中国家电业，目前其产品包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、显示器等种类。把营销渠道作为一种重要资产来经营。通过把握渠道机会、设计和管理营销渠道拥有了一个高效率、低成本的销售系统，提高了其产品的知名度、市场占有率和竞争力。一、准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道LG家电产品系列、种类较齐全，其产品规格、质量主要集中在中高端。与其他国内外品牌相比，最大的优势在于其产品性价比很高，消费者能以略高于国内产品的价格购买到不逊色于国际著名品牌的产品。因此，LG将市场定位在那些既对产品性能和质量要求较高，又对价格比较敏感的客户。LG选择大型商场和家电连锁超市作为主要营销渠道。因为大型商场是我国家电产品销售的主渠道，具有客流量大、信誉度高的特点，便于扩大LG品牌的知名度。在一些市场发育程度不很高的地区，LG则投资建立一定数量的专卖店，为其在当地市场的竞争打下良好的基础。二、正确理解营销渠道与自身的相互要求LG对渠道商的要求包括：渠道商要保持很高的忠诚度，不能因渠道反水而导致客户流失；渠道商要贯彻其经营理念、管理方式、工作方法和业务模式，以便彼此的沟通与互动；渠道商应该提供优质的售前、售中、售后服务，使LG品牌获得客户的认同；渠道商还应及时反馈客户对LG产品及潜在产品的需求反应，以便把握产品及市场走向。渠道商则希望LG制定合理的渠道政策，造就高质量、统一的渠道队伍，使自己从中获益；LG还应提供的持续、有针对性的培训，以便及时了解产品性能和技术的最新发展；另外，渠道商还希望得到LG更多方面的支持，并能够依据市场需求变化，及时对其经营行为进行有效调整。三、为渠道商提供全方位的支持和进行有效的管理LG认为企业与渠道商之间是互相依存、互利互惠的合作伙伴关系，而非仅仅是商业伙伴。在相互的位置关系方面，自身居于优势地位。无论从企业实力、经营管理水平，还是对产品和整个市场的了解上，厂商都强于其渠道经销高。所以在渠道政策和具体的措施方面，LG都给予经销商大力支持。这些支持表现在两个方面：利润分配和经营管理。在利润分配方面，LG给予经销商非常大的收益空间，为其制定了非常合理、详细的利润反馈机制。在经营管理方面，LG为经销商提供全面的支持，包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等。尤其具有特色的是LG充分利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设立了经销商GLUB频道，不仅包括LG全部产品的技术指示、性能特点、功能应用等方面的详尽资料，还传授一般性的企业经营管理知识和非常具体的操作方法。采用这种方式，既降低了成本又提高了效率。然而经销商的目标是自身利润最大化，与比的目标并不完全一致。因此，对渠道商进行有效的管理，提高其经济性、可控制性和适应性。渠道管理的关键在于价格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的窜货发生，LG实行统一的市场价格，对渠道高进行评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与渠道商签订合同来明确双方的权利与义务，用制度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩大销售量、获取更多返利而低价销售，从而使经销商之间保持良性竞争和互相制衡。四、细化营销渠道，提高其效率LG依据产品的种类和特点对营销渠道进行细化，将其分为LT产品、空调与制冷产品、影音设备等营销渠道。这样，每个经销商所需要掌握的产品信息、市场信息范围缩小了，可以有更多的精力向深度方向发展，更好地认识产品、把握市场、了解客户，最终提高销售质量和业绩。五、改变营销模式，实行逆向营销为了避免传统营销模式的弊端，真正作到以消费者为中心，LG将营销模式由传统的“LG→总代理→二级代理商→„→用户”改变为“用户←零售商←LG+分销商”的逆向模式。采用这种营销模式，LG加强了对经销商特别是零售商的服务与管理，使渠道更通畅。同时中间环节大大减少，物流速度明显加快，销售成本随之降低，产品的价格也更具竞争力。【分析讨论】1.分析LG电子公司的渠道策略。提示：（1）彩电、空调、洗衣机等主要家用电器产品，各种品牌的产品在价格、性能、技术等方面同质化趋势日益明显,其在市场竞争中的重要性也随之降低。与此同时,营销渠道的作用却日显重要。因此,对家电制造厂商而言,掌握高效率、低成本、覆盖范围广、灵活性高的营销渠道就成了重要的竞争优势。（2）LG电子公司对渠道的5个方面的优化和管理，把握渠道机会、设计和管理营销渠道，拥有了一个高效率、低成本的销售系统，提高了其产品的知名度、市场占有率和竞争力。2.分销渠道的选择应该注意哪些问题？提示：（1）产品性质、种类、档次、等级的不同，都会影响企业分销渠道的选择。（2）市场因素包括市场潜量、购买力大小、零售商规模的大小以及竞争者和中间商。（3）生产者本身的规模、信誉、能力、控制渠道的愿望和可能提供的服务水平。（4）国家的政策、法律、经济形势、技术水平、地理环境、交通运输条件、民族习惯等内容。任务10制定促销策略

【案例引导】从微电影到全民约酒“五粮液，让世界更和美”五粮液，1997年8月19日成立于四川省宜宾市，主要生产大曲浓香型白酒。五粮液用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。作为“酒王”的高端白酒品牌五粮液，也在广告及营销方式上悄然发生着改变。在“品牌年轻化”的大趋势下，2017年中秋，以“五粮液，让世界更和美”为主题的营销，通过微电影、纪录片视频营销、微博微信营销、电商促销、线下活动推广等网络营销手段，从微电影到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开始真正走进寻常百姓家。【问题引入】1、请具体分析五粮液集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么?提示：五粮液集团采用的主要是什么促销策略：新媒体营销、网络营销、营业推广。目标：“酒王”走进寻常百姓家，让五粮液不在是高档产品。2、分析五粮液集团所采用的促销策略有什么特点。提示：五粮液集团采用的促销策略立足促销目标“酒王”走进寻常百姓家，是品牌年轻化，在选择媒体上更加注重年轻人的喜好，从过去的大众化广告，转变为年轻人喜欢的微电影、纪录片视频营销、微博微信营销、电商促销、线下活动推广等网络营销手段，收到良好的效果。其特点：目标更精准、内容更新颖、手段更灵活，效果更有效。因此在选择促销手段上，从产品、目标市场的顾客接触媒体的大体习惯、广告的内容和产品的销售范围、预算上加以注意选择。五、案例分析士力架品牌的整合营销传播-----从横扫饥饿开始士力架不仅是当今世界上最大的条状糖品牌,也是最古老的品牌之一。早在20世纪20年代末,年轻的玛氏公司(MarsInc.)就开始开发条状糖,并谋求发展。取胜之道就是结合普通条状糖的成分,比如巧克力、牛轧糖、焦糖、花生等。但与普通条状糖相比,士力架在人们生活中充当的角色更像是正餐而不是甜点。士力架获得了持续的成功,尽管其最初的价格是普通条状糖的4倍。随后10年间,玛氏公司在全球市场对士力架进行了大众营销。1979年,特德·贝茨(TedBates)广告公司创造了“士力架横扫饥饿”这一广告语,直接体现了士力架能够饱腹的特点。作为正餐的替代品,士力架以年轻的男运动员为目标顾客。曾有一则经典的平面广告展示了一位母亲带着士力架去送儿子参加橄榄球训练的场景。士力架在市场饱和之前,一直持续增长,但最终还是面临销售增长停滞和市场份额下降的困境。于是,玛氏公司决定为士力架寻找新的战略方向。它启动整合营销运动,以期在保留品牌精髓的同时,通过吸引新市场实现更大的增长。环球网络公司(BBDO)帮玛氏公司创造了一场成功的整合营销运动。BBDO以士力架数十年来建立的独特品牌联想“横扫饥饿”为基础。尽管“士力架横扫饥饿”这句著名的口号一直用于吸引年轻男性目标群体,但BBDO发现这个标语太过局限了。新的标语“饿的时候,你就不是你自己了。士力架横扫饥饿”使品牌能够更好地匹配消费者的普遍情感诉求饥饿,这是与广大消费者息息相关的感觉。全球活动士力架的“饿的时候,你就不是你自己了”运动采用了大量的传统大众传媒。在80多个国家发布了数十则不同的广告。这场运动还邀请了当地知名人士开展宣传。在一则令人印象深刻的广告中,棒球教练罗宾·威廉姆斯(Robinwilliams)在指导队伍时胡言乱语,面对原本激烈的比赛他却说要用温柔打败对手。在另一则广告中,美国喜剧女王罗西尼·巴尔(Roseanneban)扮演的伐木工人刚抱怨说她的背疼,就被一根起重机搬动的巨大圆木打倒在地。还有一则介绍新款士力架的广告是扑克玩家肯尼(KennyG)的朋友宣称:“饥饿的肯尼很让人扫兴。”在英国,饥饿把更衣室中的橄榄球运动员变成了女演员琼啊林斯(JoanCollins)和斯蒂法妮·比彻姆(StephanieBeacham)在拉丁美洲,饥饿让自行车越野赛运动队员变成了墨西哥歌手安娜希(Anahi)2“饿的时候,你就不是你自己了”这句广告语也席卷了脸书、推特和其他社交网络。在英国,名人们在推特上发布了一些完全不符合他们特点的信息。超模凯蒂·普莱斯(KatiePrice发布了关于量化债券市场流动性和政治经济的内容。足球运动员里奥·费迪南德(RioFerdinand)发布推特谈起了编织毛衣的乐趣。板球队员伊恩·博瑟姆(lanbotham)滔滔不绝地谈论学习大提琴。拳击手阿米尔·可汗(AmirKhan)发布了有关集邮的推特。这些名人在发布奇怪的推特之后,又紧跟着发布显示他们正在吃士力架的信息,伴随着那句“饿的时候,你就不是你自己了”的广告语。士力架的促销运动突出体现了其跨越多种媒体平台的灵活性,例如平面和户外广告、有或没有明星代言。有一则广告是3位短跑运动员一起在跑道上准备就位,但其中之一却面向了错误的方向。另一则广告表现了4位组成人墙的足球运动员都捂着裤裆处,唯独一人凝视远方。这些广告最后都会以一个表现士力架被切开的横截面和广告语“横扫饥饿,做回自己”的简单画面结束。这场运动不仅展示了在不同媒体类型之间的整合,还实现了现代促销运动的一次重要举动——通过内容共享来实现整合。例如,像“贝蒂·怀特超级碗比赛现场”这样的广告让这种方式开始流行起来。该品牌发布的其他广告、推特和社交媒体信息也同样刺激了共享。例如,士力架1100万名脸书粉丝经常收到这样的推送:“漫长的下午,是时候把你偷偷藏起来的士力架吃掉了!”并配以图片展示放在公司办公桌抽屉里的士力架。通常情况下,数以千计的粉丝会对这样的消息点赞,然后转发让更多的人看到多年之后,它仍能让人们感到满意。4年之后,玛氏公司继续用“士力架让你满意”和“横扫饥饿,做回自己”这两句广告语向这场著名的全球促销运动注入各种新元素。玛氏公司是如何将这场促销运动扩大至如此广泛和全球规模的呢?其广告标语“横扫饥饿”直接触及了一个全人类都面临的问题——当一个人饿着肚子的时候,他就可能会出现反常表现。“来自花生的力量永远是这个品牌的核心”有力的传播运动使士力架超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&M,成为全球最畅销的甜品类零食。包含士力架黑巧克力、士力架杏仁巧克力、士力架黄油花生巧克力、小士力架和士力架冰激凌巧克力等众多品类的士力架为玛氏公司330亿美元的年销售总额贡献了35亿美元。所有的一切表明,结合鲜明品牌个性和有力情感诉求的整合营销信息可以具有长久的活力。【分析讨论】1、士力架整合营销传播的主题是如何设计的?提示：新的标语“饿的时候,你就不是你自己了。士力架横扫饥饿”使品牌能够更好地匹配消费者的普遍情感诉求饥饿,这是饥饿是每个消费者息息的感觉，这样把年轻男性目标群体，普及到大众群体。关注的是每个人的饥饿状态，定位准确。2、士力架的整合营销传播运用了哪些方式?提示：电视广告、平面广告、户外广告、明星代言、非明星代言、新媒体等3、借鉴士力架的成功经验,思考进行整合营销传播时应该注意的问题。提示：（1）目标群体的选择，从部分到全部，需要对目标群体认真分析，找准需求点，确定产品的定位。（2）将确定好的定位“饿的时候,你就不是你自己了。士力架横扫饥饿”，通过不同的传播手段传播出去，让这种定位深入人心，提升品牌的影响力。（3）加强传播手段的整合应用。将传统媒体和新媒体进行整合，有效的传播。任务11

【案例引导】策划营销方案的撰写

OPPO:哥卖的不是手机,是情调!有人说oPPO的营销和苹果有得一拼,言过其实也好,言尽其实也罢,但OPPO在国产手机中的成功是有目共睹的。致力于全球战略的OPPO品牌,迄今已在全球一百多个国家进行了注册,OPPO品牌旗下的各类产品在中国、美国、西欧、韩国、东南亚市场的销售业绩蒸蒸日上。对于追求现代生活方式的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质、更可炫耀的数字产品,OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。OPPO品牌自成立伊始便致力于数码产品的研发与创新,密切关注最新时尚元素,在产品上更加重视操作的人性化与工业设计的精致唯美。OPPO凭借良好的品牌形象、准确的市场定位、稳定可靠的产品品质,以及传递给消费者的可炫耀性使用体验,在竞争激烈的数码市场脱颖而出,博得了众多年轻人的喜爱与追捧。如今OPPO手机的推出,将继续引领潮流风尚,为消费者提供更多心动的选择。推崇年轻文化,从不单纯为迎合市场而违背自身的品牌定位,这是OPPO品牌营销思路的核心。坚守自己的风格和定位,这一点,与其他一些全球知名品牌如出辙。oPPO的品牌营销策略坚定地走着自己的路线,同时积极与全球知名品牌加强合作,一直处于行业的领先地位。2008年年初,OPPO以其年轻化的战略为基点开始了与NBA的合作,OPPO选择NBA作为合作伏伴,一方面固然是看中了NBA的巨大影响力,另一方面更是出于对NBA激情四射、坚持不懈与不断进取等专业体育精神的认同。与OPPO一样,如今NBA选择合作伙伴最看重的并不仅仅是企业的规模与财力,作为一个行业内的领航者,寻求品牌文化上的共鸣亦是其专业标准中的重要部分,因此无论是目标群体,还是发展潜力,OPPO与NBA都可以说是志同道合。OPPO后续推出的一系列广告更是叫人拍案称绝。《享自由·辞职篇》就是其中一个很好的例子。伴随着小红莓乐队的dreams音乐开场,一名女孩在一个古老的城市休闲馆坐着,随后咨询了路边的老人,好像在询问去某地的方向,女孩拿着OPPO手机与马路歌手合影后,按照老人指点的方向走上一座古桥,站在桥上,女孩流露出幸福的笑容,呼吸着自由的空气,显然一种沉醉于大自然的感觉。女孩打开OPPO手机—三个月前她已经向不如意的公司提出了辞职,并打电话给自己的好友,对方告诉女孩“做你喜欢的”,这就是女孩这么自由的原因,也就有了女孩今天的一幕,她在古桥上张开双臂,仰视天空,发出自由的声音,一种全新的生活在不远的地方等待着她重获自由将激情与自我融合得如此完美无缺,难怪有人调侃,OPPO卖的不是手机,是情调。【问题引入】1.结合OPPO手机营销实例,说明就市场营销而言,什么是市场?OPPO手机的市场如何界定?提示：（1）市场市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力十购买欲望。（2)从OPPO手机的市场看人口选择了购买力旺盛的年轻一族，这些年轻人更加喜欢自由、激情、奔放、自我。而OPPO，分析了当代年轻人的这种购买欲望，突出传播自由、激情、奔放、自我，打开了国家市场。2.OPPO手机的市场需求如何?如何对其进行管理?提示：（1）马斯洛的需求五个层次可以看出，OPPO手机除了满足社交需求的同时，更加注重在尊重需求的满足上做文章。在营销策划上注意突出消费者的个性化展示。（2）OPPO选择NBA作为合作伙伴，对NBA激情四射、坚持不懈与不断进取等专业体育精神的认同，在坚守自己的风格和定位的同时借力NBA，影响全球。（3）在广告策划上，将自由、激情、自我融合得完美无缺，打开市场、稳定了市场。六、案例分析EyeMo企业如何制定营销组合策略几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。【分析讨论】请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。提示：（1）产品上，突出适用人群，长期是用电脑手机的年轻用户。产品质量有保障，携带、使用上更加便捷。（2）价格上：比同类产品贵。（3）渠道上：可利用药店、写字楼办公区域安放移动药箱，便于上班族购买。（4）促销上：利用电视广告、楼宇广告、车载广告等宣传，也可借助新媒体进行宣传。任务12营销计划的执行与控制营销计划

【案例引导】TCL家电营销网络组织与管理

从1981年组建以来，TCL集团的发展，特别是以彩电为代表的家电产品的营销，与其营销网络的建设和不断完善密切相关。可以说，营销网络的组织与控制关系到TCL的盛衰。TCL有一套完善的网络营销组织体系。为配合彩电产品的全国市场销售，1993年正式开始组建了TCL电器销售公司，成为全国最早建立和拥有自己独立营销网络的电子企业之一。销售公司成立后，按照大区－分公司－经营部－分销商的组织机构，步步为营，精耕细作，把网络一直建立到了农村的城乡结合部。因此，TCL网络已经成为中国家电最为庞大、最为细腻的营销服务网络。TCL公司对营销网络的管理主要是从以下几方面展开的：对营销人员的管理，TCL公司强调员工要有共同的企业核心价值观，并且切实把“为员工创造机会”这一口号深植于网络人员的管理中。信任员工，在网络组织结构中权力下放，产品价格在一定范围内的变化完全由营销人员决定；TCL不仅依靠企业文化实现网络的目标，还在激励机制的完善上达到了精神和物质的有机结合，从而激励网络人员自发的工作激情和创造能力。对经销商的管理。TCL认为，管理好经销商的关键在于只有双方具有共同的未来，才会有稳定的合作与“双赢”。在营销网络建立之初，经销商对TCL产品不甚了解和信心不足，为此，TCL采取了“赎买”政策，保证经销商经营任务指标的完成，若因TCL产品的销售情况不好使得经销商为完成指标，不足部分则由TCL公司补足。这样取得了经销商的信任，激励经销商努力开拓市场。对营销结构的管理和调整。TCL的家电营销网络通过多年的发展演练已逐步成熟，而为适应市场的变化，1998年开始推行营销网络扁平化，实行“管理重心下沉”，网络管理从集权走向分权，在销售公司已分解为七个大区进行管理的基础上，又将分公司由原来的销售平台转变为管理平台；“销售重心下移”，销售中心下放到各基层经营部，经营部主权增加。1998年TCL还着手加强“航空港”营销平台的改造，充分发挥企业营销网络的兼容力和扩张力。TCL还在分公司、经营部层面开辟多元化产品的“绿色通道”，整合集团优势，财务、仓储等服务资源共享，使多种产品能快速切入市场，为企业提供更大的生存空间和发展机遇。TCL家电营销的销售服务是网络体系中的重要一环。全面落实完善售后服务网络，建立售后服务基金；进一步推进“千店工程”的建设，将服务网络延伸到每个乡镇，甚至每户家庭。与经销商合作推出“送货上门，上门调试”服务。提出“以速度战胜规模”的方针，产品出厂后最快五天之内可到用户手中。TCL承诺，哪里有王牌彩电，哪里就有王牌服务。管理手段的现代化是TCL公司家电营销网络管理的一大特点。尽管TCL营销网络的管理理念逐步趋向成熟，并向更高一层迈进。但企业发展不但要有新的管理理念，同时还要有先进的管理手段，而管理现代化要求信息电子化和电脑网络化。因此，对TCL来说，信息化工作就不仅仅是一个计算机或网络建设的问题，更是一个如何从根本上提高营销管理水平、如何管理好庞大的营销渠道的经营问题，由此加强TCL的速度经济和网络的规模经济，提高TCL的核心竞争力。【问题引入】1．TCL集团是如何组织自己的家电营销网络的？提示：按照大区－分公司－经营部－分销商的组织机构，步步为营，精耕细作，把网络一直建立到了农村的城乡结合部。2．TCL集团从那几方面展开对营销网络的管理的？提示（1）对营销人员的管理；（2）对经销商的管理；（3）对营销结构的管理和调整；（4）营销的销售服务；（5）管理手段的现代化。3．TCL集团是如何利用“速度”和“规模”来增强自己的竞争优势的。提示：TCl建立完善售后服务网络，售后服务基金；推进“千店工程”的建设，将服务网络延伸到每个乡镇，甚至每户家庭。与经销商合作推出“送货上门，上门调试”服务。提出“以速度战胜规模”的方针，产品出厂后最快五天之内可到用户手中。TCL承诺，哪里有王牌彩电，哪里就有王牌服务。五．案例分析安利在中国的两次转型󰀂󰀂󰀂󰀂󰀂不管法规要求如何，我们都有信心调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。中国是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。󰀂——安利公司全球总裁狄克·狄维士󰀂󰀂安利公司1959年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；在50大家居与个人用品制造企业中排名第4位；公司总资产达380亿美元。近50年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。󰀂󰀂󰀂󰀂󰀂安利公司自1992年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主义市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998年4月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998年7月，安利󰀂(中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分布在全国的20多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利󰀂(中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998年，安利󰀂(中国)的销售额只有3.2亿元；然而从󰀂1999年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4亿元。至2001年，营业额已达48亿元，2002年更上升至60亿元，在2004年达到了历史性的170亿元，安利的转型获得了成功。󰀂2005年9月，中国国务院颁布󰀂《直销管理条例》和󰀂《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的󰀂\"多层次\"模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利󰀂(中国)的第二次转型。󰀂安利再次选择了适应中国坏境，并于2006年12月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利󰀂(中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。󰀂【分析讨论】1．安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？提示：安利利用中国市场经济的发展机遇，适应中国市场国家政策，调整自己的战略，避开政策对企业产生的威胁，更快的进入中国市场，取得成功。在分析市场营销环境中，宏观环境对企业的影响，只有企业不断适应，才能够不断发展，而不是改变，特别是跨国营销，更要注重研究当地的政策、经济、社会、文化等环境，来调整自己的策略。2．跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？提示：适应本土为先。每个国家的政策、经济、社会、文化等不同，消费观念、习惯不同，作为跨国公司就要适应本土为先的策略。