视觉文化价值论_网络广告业的发展

视觉文化价值论 ——网络广告业的发展

葛修娟　　南京特殊教育职业技术学院

摘 要视觉文化正逐步成为当代文化的主流，它以其逼真、同步、多元化、空间化等优势对人们的生活产生越来越多的影响，它所带来的文化价值也难以计数，网络技术迅猛发展的今天，视觉文化也促成了一个新型的广告业——网络广告。关键词视觉文化；　网络广告是街道路牌，商店门前；无论是汽车火车飞机上，还是在电影院或机关的大楼上，你都能看到各种各样的广告。而视觉符号成为广告中不可缺少的元素。视觉符号不仅取得了中心的地位，而且还形成了某种“霸权”。它们以其无可抗拒的“真实感”和“现场感”征服着观众，在这方面，电脑的出现和普及及其导致的视觉文化构成了广告业一道独特的风景线——网络广告。

视觉文化是以图像符号为构成元素的人类精神财富，是大众文化。视觉文化正在向着多元化发展，多媒体视觉资源具有形象、逼真、迅速开放的特点，而视觉传播也成为最有力的大众传播方式。网络广告具有区别于传统广告的独特优势，视觉文化在其中起了不可忽视的作用，体现在以下几个方面。

1、网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，具有强大的视觉冲击力，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、动感是网络广告不同于平面广告的主要特点之一

网络上大部分广告图标都是通过动画形式来体现的。动画本身就比静态图像更能吸引人的注意力，再加上独特的创意和精美的制作，使动态广告在网络上占据了相当重要的位置。

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

4、利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统

二、网络广告的兴起

一、引言

在人类文明的漫长发展史上，我们先后经历了旧石器和新石器革命时代，铜器与铁器革命时代以及工业革命的时代，今天又走到了计算机革命的时代。随着计算机的发展，尤其是个人电脑的普及，整个社会逐步迈进到信息化阶段。在今天的信息社会中，电脑已极大的改变了人们的生活与工作环境，为人们带来了一种全新的电脑视觉文化。

工业革命时代文字的发明给人类带来了全面进步，为人类思想文化成果的积累保存作出了重要贡献，它扩大了人类思维的域限，加深了思维的深度。文字是直接性与间接性、所指性与能指性的统一，有很强的表现力，为阅读者提供了自由驰骋想象的天地，而以影视为代表的现代电子媒介的传播，则给人们带来了一种直接的视觉冲击力。贝尔认为，“当代文化正在变为一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”

广告是商品经济的产物。自从人类有了商品交换，便有了广告。如叫卖、草标、幌子等，这些都是商品生产者为推销产品所作的广告。随着商品经济的发达，市场经济的发展，社会分工的专业化程度越来越来稿，交易越来越频繁，广告由最初的个别工商业者自我推销商品的服务手段发展成为信息服务商品促成了专门的中介组织——广告公司的形成。广告无处不在，无论是广播电视报纸刊物等大众传媒，还

随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。它以路牌般的横幅广告、五光十色的按钮、形式多样的赞助活动，以及类似电视广告的逼真形态， 蜂拥出现在因特网的每个角落。网络广告是国际互联网站上通过图文或者多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的宣传手段。 由于用户软件和硬件条件的限制，目前所说的网络广告主要指条幅图标广告，也就是我们常说的旗帜广告(Banner)。

网络广告的一个基本使命就是通过不断在网页上出现来达到宣传品牌的目的，这种广告方式叫做“印象”（Impression）。由于它主要是通过不断强化品牌名称在用户心目中的印象，因此它与传统媒体广告所起的作用并无二致。 但是，由于网络本身所具有的互动性，网络广告还可以通过链接将更详尽的信息内容传达给用户。

CNNIC（中国互联网络信息中心）的最新调查结果显示：在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比以往的50.0%有所增加；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与以往的31.3%相比也有所提高；69.9%的用户“经常浏览”或“有时浏览”网络广告，与以往调查相比，用户对网络广告的兴趣逐渐增加，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。

三、视觉文化在网络广告里的巨大文化价值

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现代服务中国科技信息2010年第18期 CHINA SCIENCE AND TECHNOLOGY INFORMATION Sep.2010计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

5、交互性是互联网络媒体的最大的优势

它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互 动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互 联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。

6、网络追求高速度、高可靠性和高安全性

采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。

地方，网络广告独特的创意和精美的视觉效果仍然吸引着越来越多的人，创造越来越多的商业利润。

当代文化正逐步地变成“视觉文化”，这种视觉文化的逼真、刺激、同步、空间化更能迎合当代人对审美快感的需要，应该看到，网络广告主要依赖于独特的创意和精美的视觉效果得以生存，网络广告必要注重其独特的视觉感受，才能获得更大的生存空间。

上接第１７６页四、网络广告的局限性

正如任何事情都有两面性一样，网络广告也不例外，从几年前“旗帜广告”的诞生开始，网络广告就成了美国几大网络公司的主要收入来源。但在网站一哄而起、众多网站不幸“牺牲”之后，雅虎等公司的在线广告业务出现大幅下滑。而传统公司对网络广告的效果一直持怀疑态度，面对屏幕上不过十几平方厘米，仅能容纳三四个动态画面的网络广告条，那些习惯于在报纸、杂志上刊登大幅广告，或在电视里播放宣传片的广告商们，实在难以迸发激情。这一切，对那些把广告作为主要收入来源的网站来说，无疑是在拉长他们通向赢利的路。面对“僧多粥少”的尴尬，断了补给链的网络公司在生存与毁灭面前，正经历着历史上最惨烈的大浪淘沙。

网络广告的载体也严重制约着网络广告的发展，如网络的普及程度不高、上网速度过于缓慢等，这都是门户网站惊惶失措的重要原因。另外，传统的网络广告要求顾客点击广告才能继续了解相关内容，而众多网民不愿将时间花在这上面。更重要的是，目前网民的数量、年龄层次及收入构成都很有局限，他们中的很大一部分是不具备很强购买力的年轻人，广告公司不愿意把这些人作为自己的目标客户。

虽然有许多局限性，也有许多不足的

高馆员的业务水平和专业技能，逐步充实和完善自己，从而更好地服务读者。

（3）积极引入“导师制”。对于新进馆员，图书馆应根据“导师制”的要求，积极为每名新馆员制定详细的培养计划，指定或安排一名敬业精神强、业务水平高、专业技能熟的导师。同时，还要制定相应的奖惩措施，加大对导师的定期考核力度。

（4）加强高校图书馆间的交流与合作。一是积极派馆员参加相关高校图书馆电子阅览室间举办的学术及经验交流会，二是定期邀请相关高校图书馆专家学者来馆作专题讲座，以便于开拓馆员视野，及时了解掌握图书馆电子阅览室发展趋势及学术研究的新动态、新观念,鼓励馆员积极开展科研活动。

综上所述，高校图书馆电子阅览室馆员只有进一步更新观念，不断提高业务素质和服务水平，不断完善自我，才能更好的全方位地为读者提供各种服务，才能促进图书馆事业的快速发展。

参考文献［１］　蔡骐，蔡雯．美国的电脑与文化　美国传媒与大众文化．　新华出版社［２］王晓红．广告服务商品．广告经济新论　．工商出版社［３］王道平等．　网络经济的影响．网络经济．河北人民出版社［４］彭鑫．特色是网络广告的生命．互联网：网络广告媒体网站作者简介葛修娟，女，34岁，1999年毕业于南京师范大学新闻与传播学院，硕士，现工作于南京特殊教育职业技术学院信息技术系，讲师，研究方向：教育信息技术。曾发表过《对聋童进行信息素养培养的思考》、《对特殊学校老师进行信息素养培养的思考》、《在具体学科教学中利用视觉文化对聋童进行智力开发的策略研究》等多篇文章，其中《对聋童进行信息素养培养的思考》一文获中国教科院人文科学研究所“新时期人文科学”评选二等奖。参考文献［１］　严海红．论新形势下图书馆员的素质建设［Ｊ］．科技情报开发与经济．２００９（１９）：６０－６１．［２］　刘红．论新时期高校图书馆馆员素质的提高［Ｊ］．科技情报开发与经济．２００８（１８）：６１－６２．［３］　段永霞，郭霞．构建数字化校园图书馆［Ｊ］．科技创新导报．２００８（１３）：２０８．［４］　董玉珍．现代图书馆馆员应具备的基本素质［Ｊ］．理工高教研究．２００７（１）：３４－３５．-178-