00853 广告学(二) 复习资料
第一章 广告概述 第八章 广告媒体策划 第二章 广告的起源与发展 第九章 广告受众
第三章 广告学的基本原理 第十章 广告效果测定 第四章 现代广告业 第十一章 广告组织
第五章 广告运作规律 第十二章 广告管理与法规 第六章 广告信息 第十三章 广告代理制度 第七章 广告媒体 第十四章 国际广告
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。【2015年，名词解释】
广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。【名词解释、填空、单选】
广告文案是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。【名词解释】
毛感点 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。【考名解/填空】 广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、 媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。 广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消 费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。【名词解释】
广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。【名词解释】 整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。【2015年名词解释】
广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。【课后题，名解】
广告团体 主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。【2015年，名词解释】 广告效果 有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的广告效果。广义的广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播中 所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。【2015年，名词解释】 广告公司：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中处于中心地位。【2015年，名词解释】
广告管理：属于经济管理的范畴，它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。 角色：指人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。对群体心理过程来说，它既是一种心理现象，也是社会群体心理分析过程的一个阶段。角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。【2015年，名词解释】 电子媒介的认知率：指个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。【2015年，名词解释】
“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。【考过名词解释】
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第一章 广告概述
第一节 广告的概念
·“广告”一词最早出现于20世纪。（单选）
· 在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。 一、广告概念。广告有广义与狭义之分。（名词解释，课后题）
广义的广告：包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、 政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非 营利性的广告。
狭义的广告：即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是 针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。【单选】
二、广告概念的基本要素及核心内容 【P22,2015年简答】
（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。（单选） （2）商业广告是有偿的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。
（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 （6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。
（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。
第二节 广告学的性质、研究范畴及学科体系
一、广告学的性质：（领会，课后题，2016简答）
1.科学性与艺术性的统一
广告活动是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告活动的策划者在整体上把握它的进展，也需要在具体表现的时候借助艺术化的手法来实现最终的目的。总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一。 2.既是营销学也是传播学
20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入其研究范畴，使广告学成为营销学的分支。20世纪40年代传播学兴起之后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支。随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。 3.既是人文科学也是社会科学 （单选）
社会科学和人文学科的区别表现在三个方面：①旨趣不同。社会科学的目的是要揭示研究对象的性质和规律，获取关于研究对象的尽可能普遍的知识，其所要回答的主要是研究对象“是什么”、“怎么样”以及“为什么”等问题；而人文学科的目的是要探寻人的生存及其意义、人的价值及其实现等问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而为人的行为确定某种价值导向，其所要回答的主要是研究对象“应如何”的问题。②致思方向不同。社会科学在研究时总是致力于“抽象化”或“普遍化”，即把个别事实归结为某种规律的作用和表现，并把特殊规律提升为一般规律，从而抽象出越来越普遍的规律。而人文学科在研究时总是致力于“具体化”或“个别化”，它强调和珍视各种个别的东西、富有个性特色的东西、独特东
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西的价值，并借此来开掘人的生存的丰富意义。③思维方式不同。社会科学以探寻研究对象的性质和规律、获取关于研究对象的知识为己任，因此，社会科学的思维方式必然是实证的；而人文学科的旨趣在于表达一定的价值观念或价值思想，这些价值命题既不能从事实命题中推导出来，也不可能用经验来验证，它们都是非实证的
二、广告学的研究范畴：（领会，课后题，多选）
营销功能是广告的本质功能。广告的基本功能是传播功能 （识记） 1.广告自系统。在相当长的时期内，广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。（选择） 2.广告营销与传播系统。广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，以有效地增强广告的营销传播效果。 3.广告社会化系统。广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。 ·将广告自系统看作广告学的内核，广告营销与传播系统就是广告内部的内圈，广告社会化系统则是广告外部的外圈。
三、广告学的学科体系 【识记，简答】
广告学：逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并成形了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。【多选、填空】 多选 1）理论广告学：是运用科学的方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律，原则，广告研究的基本方法等。其根本任务是解释广告活动最一般的规律，他是广告学体系中具有指导意义的基础和核心。
2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展的背景和过程。探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型，特点，规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治，经济，文化生活所产生的巨大影响。
3）应用广告学：是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体作用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
应用广告学的内涵及其层次 【P27，简述】
应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制。包含三个层次：
微观层面，应用广告学主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域;（2015
年多选）
中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等 宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究 应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开（单选）
第三节 广告的分类及特点 【P27-30，识记】
一、 按产品的生命周期分【多选，高频】
·按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。【多选】
论述按照生命周期划分的广告的主要类型及其特点和策略。
答：可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（课后题）
1.导入期广告。指产品刚进入市场时的广告。这一时期的广告强调“新”字， 明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
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2.成长期广告。产品进入成长阶段的广告。通常，在这个阶段里，产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
3.成熟期广告。是指产品进入成熟期后的广告。经历了导入期与成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。 4.衰退期广告。指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
二、按广告媒介划分 【P28，多选】
最常采用的广告分类方法是：按广告媒介进行分类。（课后题）
最常采用的广告分类方法。习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，可归为六大类： （1）纸质媒介广告。 （2）电子媒介广告。 （3）户外媒介广告。指利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。（选） （4）直邮广告。通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式
的广告传递出去。（名词解释）
（5）销售现场广告。销售现场广告是在商场（店）、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告、条幅广告、商品陈列、展板、模特表演等。（多选） （6）其他媒介广告。
三、按市场区域划分【P29，多选】
广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类
1.地方性广告：辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2.区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品指在一定地区内有需求。 3.全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分
散的商品。
4.国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。
四、按接受者类别划分【P29，多选、单选】
根据广告的指向对象不同可将广告分为消费者广告、经销商广告、工业企业广告。 1.消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。
2.经销商广告：生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。 3.工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料，因此又称为生产资 料广告。
五、按广告直接目的划分 【P30，多选，重要的六种名词解释】
根据广告直接目的不同，可将广告划分为如下六种类型：
（1）产品广告。又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买 某种商品的广告活动。
（2）品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。
（3）企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的 广告。
（4）价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价，打折等价格促销或价格竞争。 （5）观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。
·政策性的观念广告：是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感， 达到影响政府立法或制定政策的目的。
·务实性广告：是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消
费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。
（6）公益广告。
是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能
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和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这一意图的广告。它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。【2015年名词解释】 具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。
六、按广告诉求方式的划分 【P30，多选，填空、名词解释】
按广告诉求方式来分类，可以将广告分为 理性诉求广告 和 感性诉求广告 两大类。
（1）理性诉求广告：采取理性说服的手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产 品的质量、性能及产品能给的好处，让消费者理性地其权衡利弊，听从劝道，最终促 成购买行为。
例如：排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”。
（2）感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情，友情，爱情或道德
感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们 对广告产品产生好感，并受情绪，情感的影响和支配，最终产生购买的行动。
例如：南方黑芝麻糊广告“一缕清香，一缕温情”；孔府家酒“孔府家酒。让人想家”等。
七、其他分类方式【多选】
1）按广告主的关系分联合广告、竞争广告和分类广告； 2）按广告需求分基本（初级）需求广告和选择性广告；
3）按广告产生效益的速度分直接行动广告（速效广告）和间接行动广告（迟效广告）
第四节 广告的功能与作用（课后题）
广告两大功能（营销功能，经济功能）+功能的延伸---社会性功能。
广告功能的演变。广告功能的演变历经了从告知→劝服→诱导→沟通四个阶段的发展历史脉络。
（理解掌握，课后题）
一、营销——广告的工具性功能与作用【P31】
广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：（识记）
① 表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来； ② 传播有关产品及其特点与销售地点的信息； ③ 引导消费者试用新产品并建议重复使用； ④ 刺激产品流通； ⑤ 增加产品的使用量；
⑥ 建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度； ⑦ 降低整体销售成本。
如何正确认识广告的营销功能：
其一，广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。
其二，销售量的大小取决于广告投放量的大小。这个观点仅在一定程度上是正确的。
二、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用【论述题，识记】
1.广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂 2.广告是社会经济发展的风向标
简述广告的社会经济功能的表现。(P33)
广告的经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商，零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能与作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使社会生产活动得以良性运转并不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长
三、社会文化——广告的又一种社会性功能作用（识记）
1.广告的文化属性
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2.广告对社会文化的影响 3.广告的社会伦理冲突
简述广告对社会文化的积极影响。(P34)
答：广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。
(1)现代广告在沟通产销、激励竞争、传递商情、促进营销等方面推动物质文化的发展。
(2)现代广告在传播文化信息、沟通科技交流、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化城乡环境、营造文化氛围、维护社会生活秩序、倡导新的道德风尚等方面都起到了积极的作用。 简述广告产生的社会负价值。(P35)
(1)广告以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失。(2)诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，广告失真问题日益严重。(3)文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。
第二章 广告的起源与发展
本章内容考核以单选题，多选题为主
广告发展变化的原因主要有二（广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因）：
其一，内在动力：媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；（媒介技术发展的内在动力） 其二，外部动力：社会经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。（经济社
会发展的外部动力）
第一节 广告的起源 （原始广告主要有哪些类型？）
【课后题，单选】原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫叫卖广告。它们奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。
实物广告是物物交换的产物，是最原始的广告形状，其突出特点就在于广告与产品合二为一。（单选） 叫卖广告则显示出广告与促销活动尚未分化的原始形态。
第二节 古代广告与广告活动【课后题，简答】
一、口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。
（一）职业叫卖人与唱卖的出现。
· 在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城
还出现了职业叫喊人。
· 1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258年法国政府颁布了《叫卖人法则》。 · 在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。
（二）音响广告的出现。
古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。
（多选）古代社会的广告发展缓慢，广告活动受到了很大的束缚。在广告主方面，行商的广告方式主要有叫卖、唱卖、音响等，坐贾（坐座）的广告方式主要有店铺标识物、酒旗、幌子、招牌、灯笼、彩楼欢门、对联等。
二、实物广告逐渐演变成实物标识，并衍[yǎn]生出象征标识和符号标识。
三、伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
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· 北宋时代〈960—1127〉济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。“白兔儿为记”的商标，这是我国最早
的也是世界上最早的印刷广告实物。 （单选）
· 西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商威廉·坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。售卖教堂的仪式书籍，在伦敦教会门前张贴。
第三节 近代广告与广告活动 【多选】
一、报刊广告诞生 【单选】
·最早的报纸广告是：1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。（单选）
·1645年1月15日，是英国《每周新闻》杂志第一次开辟了广告专栏，该杂志首次表述\"广告\"这个意思。 ·1612年，法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》。它是世界上最早刊登广告的杂志； ·美洲最早的报纸广告————条租售房地产的广告是：1704年发行的《波士顿新闻信札报》； ·美洲第一条杂志广告：1741年创刊的《民众杂志》上刊登一条关于航海路线的广告。
·中国，最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。 二、广告公司的诞生 【单选】
1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
1865年，乔治·路维尔：广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。“广告批发代理” 1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。最早实行“公开合同制”【单选】
三、广告行业协会诞生【单选】
· 1905年，美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。【2015年，单选】 · 1911年，该联合会发起“真实的广告”运动。
· 1915年，其发展成为全美广告协会（AAF），现在是美国最大的广告行业组织。【单选】 · 1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。 · 1910年，广告主协会成立。
· 1914年，由广告主、 广告公司、出版商共同组织成立对发行量审核的组织——行量计量局(ABC)【单选】 · 1917年的美国广告代理公司联合会成立，这是美国最大的广告公司的行业组织。
四、广告法律法规的诞生【单选】
· 1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，世界上最早的广告法。 · 1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。
· 1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案。同年，联邦政府在此基础上通过了《印刷物广告法规》。 · 1941年，美国政府成立邦贸易委员会（FTC)，并颁布了《联邦贸易委员会法案》，其中包括对全国广告加强管理的条款。
五、广告研究与广告教育的起步【单选】
· 1874年，桑普森写作《广告的历史》；1866年莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》; · 1890年，乔治·路威尔创办周刊《印刷商油墨》，成为世界第一份广告方面的专业杂志； · 1900年，美国学者略洛·盖尔写成了《广告心理学》；
· 1903年，美国狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。
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· 纳桑尼尔·福勒 1889年《广告与印刷》，1893年《企业的建设》，1897年《广告方式方法》 · 查尔斯·奥斯汀·贝茨 1896年《优秀的广告过程》，1898年《广告过程概论》
第四节 现代广告及其发展 【P42,课后题，简答，掌握】
现代广告的特点
答：从20世纪20年代开始，进入现代广告时期。现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化（三高度）的特点。
（1）媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。 （2）广告代理制正式确立，现代广告成为高度职业化和专业化的传播活动。 （3）整合营销传播理论的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。
简述整合营销传播主要思想（P43）
90年代初，“整合营销传播”概念提出：其主要思想是：将广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体协同效应。
整合营销传播理论的内容（P43、P50)2016简答
答：整合营销理论，以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系。整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播是成为营销组合中的驱动性力量，包括广告、公关、直效营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生的一种整体协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
第三章 广告学的基本原理
学习目标：
1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面 2.能够解释4P理论和4C理论的含义； 3.掌握广告传播的概念、流程及要素； 4.了解整合营销传播理论；
5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；
6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节 广告营销学基本原理与基础理论
一、广告营销学基本原理【P46，2015多选】
广告营销学原理包括以下三个方面。（市场营销理论在广告活动中的应用体现在哪些方面）（简答） 1. 目标市场与广告对象
目标市场营销，企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。（名词解释） 目标市场营销的观念对广告活动影响很大；借鉴目标市场营销的观念；产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。
2. 市场细分
在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。 （名词解释）
市场细分，对于确定目标市场和把握广告对象都是非常有益的。但是市场细分不是目的，只是手段和过程。真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动都非常重要的重度消费者。（大用户） 3. 产品生命周期
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产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个如同生物生命历程的产品的生命周期一般被划分为四个阶段：导入期→成长期→成熟期→衰退期。（课后题）
二、广告营销学基础理论【P46】
4P理论 【简答，选择】
1、1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展开营销策略的实施。
(1)产品。是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。 (2)价格。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
(3)地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
(4)促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、 人员推广、销售推广活动等。
企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。
2、4P理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P， 使企业的可控因素与不可控因素相适应。【名词解释】 6P理论 （大市场营销理论） 【简答】
· 菲利普·科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。
· 在生产过剩、竞争激烈,各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”,即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、 政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。 · 为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。
4P与6P理论的区别：
4P理论（对外部环境：适应外部环境；对消费者：满足消费者的需要；手段：4P组织内部因素的组合 6P理论（对外部环境：改造外部环境；对消费者：创作，改变消费者的需要；手段：新增加两个改善外部 环境的因素 4C理论 【简答，选择】
随着科技的发展，大众媒介由盛而衰，分众倾向日益明显。以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时，在新的形势下，诞生了“4C理论”。
（1）消费者。研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。以消费 者代替产品
（2）成本。了解消费者满足其需要所愿意支付的成本。以成本代替定价。 （3）方便。要考虑如何使消费者方便地购买到产品。以方便代替定价。 （4）沟通。重要的是沟通而不是促销。
4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。
4P与4C的区别：产品——客户价值；价格——客户成本；渠道——客户便利；促销——客户沟通
第二节 广告传播学基本原理与基础理论
广告活动最基本的功能是传播功能。
广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。
一、广告传播的基本原理。
1. 广告传播的概念 (一般掌握）
· 在广告传播过程中有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。（记这八个字）
· 广告传播中，字形，图案这类符号有三种含义：指示含义，内涵的含义和背景的含义。（多选）
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2. 广告传播流程 （课后题）
传者——>信息——>媒介——>受者
反馈 这个简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者反应也就越强烈。
3. 广告传播八要素（学习重点。应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品）
简述广告传播的基本构成及其相互关系（2015年题）
1.广告传播的基本构成要素有八个:信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。。 2.信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体； 编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。 试述广告传播的基本构成要素
（1）信源。就是广告的传播者，主要由广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。 （2）编码。为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码。
（3）信息。信息是信源对某一观念或思想进行编码的具体结果。信息是传播的核心 （4）媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 （5）受众。受众是信息的目标。
（6）译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义 （7）反馈。反馈能告诉信源，传播实际上完成了多少。
（8）噪音。干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。【名词解释】
噪音分为，环境噪音，机械噪音和心理噪音（包括外部噪音，内部噪音两种。）
二、广告传播学基础理论
20世纪70年代以后“信息模式法”的原理。
1979年，美国广告专家理查德·伍甘根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法，总结出人们称为“信息模式法”的原理。这种方法迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费者消费方式信息相符。目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式。结论：广告创意者在进行创意时，必须使产品信息特征与消费方式信息相符合。 20世纪80年代以后，“整合营销传播”理论出现，（属于广告的传播理论） 2016年简答 整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
国内学者概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。
整合营销传播的目标：加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。
整合营销传播：是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。【简答，名词解释】
第三节 广告心理学的基本原理与基础理论
一、广告的心理功效（课后题）
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消 费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。【名词解释】
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1. 感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉，主要是指外部感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
根据知觉对象不同可分：视知觉，听知觉，味知觉和触知觉；根据性质分：物体知觉和社会知觉。 广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（1）视觉刺激。一个正常人从外界接受的信息80%-90%通过视觉获取。（选择） （2）听觉刺激。 （3）知觉的选择性。指外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。 在广告创作中，如何运用受众的感觉与知觉的特点来增强广告传播的效果 【P52，考核的试题】 2. 吸引注意
注意 是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起：
一是刺激的深刻性，如外界刺激的强度以及刺激物的突变等；
二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使感官集中于某一事物。
注意使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有指向性和集中性两大特点。心理学根据注意的产生和保持有无目的，以及意志努力程度的不同，把注意分为无意注意和有意注意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意注意。
影响无注意的因素：刺激物的绝对强度和相对强度，各刺激物之间的对比关系，刺激物的新奇程度 影响有注意的因素：人对事物的兴趣，需要和态度，人的精神状态和情绪状态，认得知识经验 3. 增强记忆
记忆 是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。
消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。（多选）
把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为经验的过程。 广告遗忘的原因：衰退和干扰
增强广告记忆的方法主要有： 【简答】
（1）适当减少广告识记材料的数量；
（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆； （3）适时重复广告，拓宽传播途径； （4）提高消费者对广告的理解；
（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。 4. 促进联想
联想 是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系， 联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。运用联想的方法：明喻，暗喻。 5. 如何说服消费者
说服 就是利用某种刺激给予消费者一个理由，使之改变态度或意见，并按照说服者的意图采取行动。
要实现说服目的，需要具备以下条件：
（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心； （2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；
（3）使接受者赞成说服者的意见或行动； （4）使接受者重视说服者的立场或信念。
二、广告心理学基础理论
1. “需要与动机”理论
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美国流行的“需要与动机”理论，该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。
马斯洛的需求层次理论把人的需要被划分为由低至高的五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自我需要、自我实现。动机是直接推动一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。
这种理论强调的是，广告应该通过广告刺激消费者的各种特殊的需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方法：一是激发潜在需求，二是推动目标选择。【单选】
2. AIDA法则【2015年简答、名词解释】 1988年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他提出：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历 引起注意→产生兴趣→培养欲望→促成行动 这样一个过程才能达到目的。 这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AIDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但是，AIDA模式被认为具有高压性或强制性，对消费者的重视不够。 3. AIDAS模式
在AIDA基础上，美国广告顾问白德尔提出了AIDAS模式，这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程。广告的效果在于促使这一过程顺利完成。这一模式在人AIDA 的基础上增加了一个“满足”。
4. AIDMA模式
刘易斯提出AIDMA法则。其含义为引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动。
AIDMA模式从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行为”。在这里，注意、兴趣、欲望、记忆均是购买行为的铺垫，也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注意，使人感兴趣，产生购买欲望并形成记忆，最终转变购买行为的原则，这样才能创作出最有效的广告。
第四节 广告学的基础理论
一、USP理论 【课后题，简答，2015年题】根据理论举例 （选择） 20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论。又称为独特的销售主张。 USP原则也是第一个被较完整表述的“推销术”原则。USP理论核心内容有三个方面： 其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益; 其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的。 如宝洁公司的的飘柔、海飞丝等商品的广告，以及王老吉的广告等。 二、品牌理论 （品牌形象论BI，品牌个性论BC，品牌资产论）（一般）
1. 品牌形象论 （IB理论）
大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出BI理论，也称为品牌形象论。 该理论的要点有四方面：【简答】 其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； 其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础； 其三，为维护一个良好的品牌形象，甚至可以牺牲短期的经济利益； 其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
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2.“品牌个性论”（简称BC理论）
20世纪60年代至70年代，美国精信广告公司在广告实践工作中总结出了 “品牌个性”论。简称BC理论。这一个理论强调：品牌个性比品牌形象更高一层。形象造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，品牌应该人格化，使用人格化的语言、行为、特征等，以给人留下深刻印象，表现出品牌的特殊个性。
3. 品牌资产理论
20世纪90年代大卫·艾格提出并发展了品牌资产理论。
（品牌资产论的定义：与没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。它有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。）
认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。
三、ROI理论（课后题）根据理论举例
威廉·伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力。也就是ROI原则。【名词解释，单选】 （1）关联性。指广告创意必须与商品、消费者密切相关 （2）原创性。指广告创意应与众不同，，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破。 （3）震撼力。指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 四、与生俱来的戏剧性【P55】
芝加哥广告学派的李奥·贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的一种魔力”。他认为“每件商品都有戏剧化的一面，我们当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”也就是说，广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内在的戏剧性，并使它引人注目。
【这个观点的理解：做广告就于找出产品本身“固有的刺激”（戏剧性），就是发现生产厂家生产该产品的“原因”及消费者购买这个产品的“原因”。找到这两方面的“原因”后，广告的任务便是“依据这个固有刺激”（戏剧性）即产品和消费者相互作用，制作出吸引人的、温暖的、令人信服的 】（课本没 ）
五、定位理论【记，P55,2015年简答】
定位理论是学习的重点与难点。要求掌握定位理论的内涵及策略的实例。（课后题）根据理论举例 20世纪70年代，美国著名营销专家艾·莱斯和杰·屈特提出“定位理论”，核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的位置。 这一理论主张有五点： 其一，广告目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点； 如IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心中建立了电脑位置的公司，因而IBM取得巨大的成功。 其二，广告宣传的活力应集中瞄准在目标的狭窄通道上，不能够宽泛； 如沃尔玛定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等的诉求。 其三，运用广告创造出产品独有的位置； 其四，广告应该表现出品牌之间的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益； 其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。 广告定位策略所突出的产品个性、特点，而这些个性与特点既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需求的。 定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点。
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主要的定位策略有：（简答）
1. 功效定位。以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明 显区别，以增强消费者的选择性需求。如美国的美乐啤酒。
2. 成分定位。通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。如美国的多芬香皂。 3. 产地定位。通过突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别。如白标长城干红。 4. 对象定位。以产品的使用者来进行定位。如巴士奇啤酒。 5. 种类定位。以产品的种类进行定位如美国七喜汽水。
6. 外形定位。以产品的特殊造型、外观、包装来对产品进行定位。如宝璐薄荷糖、乐面氏旋风盖等。 7. 文化象征定位。
通过宣传产品的文化内涵，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离。如泸州老窑。
8. 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系，或者是自己在市场中的位置来对产品定位。又称为“比附 定位”，攀龙附凤。如艾维斯的“老二主义”。 9. 价格定位。通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。如宝马汽车。
思考题
1.产品的生命周期有哪几个阶段； 2.讲述广告传播的流程；
3.广告传播是如何对消费者心理产生作用的？ 4.解释USP理论的含义，并列举实例。 5.解释ROI理论的含义，并列举实例。
6.解释定位理论的含义，并列举实例。（记）
第四章 现代广告业
学习目标
1.了解现代广告业的性质以及地位
2.能够讲述以美国、欧洲和日韩为代表的现代广告业的发展趋向 3.熟悉中国广告市场的发展现状 4.理解中国广告产业存在的主要问题
广告产业的概念：是根据其所提供的特殊服务类型而确立的，即指以广告为专门职业，专门接收客户委
托，从事广告代理服务的行业。【名词解释】
第一节 现代广告业的性质与地位
一、现代广告业的性质【P58，简答】
· 根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业。【单选、填空】 我国主要将产业划分三个类别:（了解）
第一产业为农业,包括农、林、牧、渔业；第二产业为工业，包括采掘、制造、电力、煤气和建筑各产业； 除第一、第二产业以外的其各产业即为第三产业，主要指为生产和消费提供各种服务的部门，主要包括流通和服务两大部门，具体分为四个类别：
一是流通部门，即交通运输业、邮电通信业、商业饮食业、物资供销和仓储业；二是为生产和生活服务的部门，即金融业、保险业、地质普查业、房地产管理业、公用事业、居民服务业、旅游业、信息咨询服务业和各类技术服务业；三是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，即教育、文化、广播、电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业；四是国家机关、正党机关、社会团体、警察、军队等。
答：广告业作为知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。（多选）
2. 现代广告业的地位 （识记）
现代广告业的地位：广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。
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广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区
市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。
英国的文化产业是仅次于金融服务业的第二大产业。自1997年起，英国文化产业产值平均每年递增6%，广告业的增长速度最快。（单选）
美国广告业经营额占GDP的比重一直在2% 以上，广告业在国家战略中处于核心地位。(单选）
现代广告业的性质是如何变化的？（简答）
随着社会经济发展和广告产业的逐步成熟，人们对广告业性质的认识也在不断发生着变化。根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业。按照产业划分体系，广告业属于第三产业。从广告运作的实质来看，广告运作的各个环节，包括市场调研、策划、制作、发布以及广告效果评估等，其最终的目标是实现对广告主以及媒体的服务。通过对广告主以及媒体提供代理服务，广告经营者实现获取经济利益的目的。由此可见，广告经营活动满足了社会的需要，是一个社会化的服务过程。自20世纪90年代开始，随着世界经济的发展和新技术的进步，广告业的知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”产业特征受到重视，原有的产业结构逐渐被重构。创意产业的概念浮现，为传统产业带来新的生机。1986年，经济学家罗默就曾指出，新文化创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新文化创意才是推动一国经济成长的原动力。于是，各国纷纷将广告业纳入文化产业领域。因此，广告业作为知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。
第二节 世界现代广告业发展趋向
一、20世纪60年代以来的美国广告业——作为文化产业的广告业发展战略 【P61，简答】
· 到了 20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势 向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。随着经济全球化的发展。美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业 集团。
文化产业在美国占有重要地位。
· 包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。
二、20世纪末欧洲广告业 ——作为文化产业的广告业 【P62】 1. 英国第一个提出文化产业
英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。【单选，高频】
英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面 【P62,课后题,2015年简答】
（1）政府对创意产业积极进行政策扶持; （2）对文化产业资金扶持;
（3）重视对创新型人才的培养和教育; （4）形成城市文化产业集群。
2. 欧洲其他国家创意产业现状
根据文化产业不同的消费模式分为 （选择）
·集体文化行为 ·个人文化行为 ·个人兼集体文化行为
根据文化产业的经营特点分为
·由政府资助的公益性公共文化机构及设施
·由社会各方资助的非营利性的文化部门以及营利性的文化部门
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三、日韩广告业----政府主导下快速成长（掌握两个特点）
1.媒介、企业与广告业共生型的产业发展 2.制定严密的宏观经济计划
·日本将文化产业分为三大类：内容产业、休闲产业和时尚产业，广告业也被纳入内容产业中。
·韩国文化广告业包括出版社、电影业、电视业、广播业、音像业、广告业、演艺业、网络业等，发布了
《文化产业促进法》，制定《文化产业发展五年计划》
·日本和韩国，属于媒介、企业与广告业共生型的国家【多选】
日本政府为娱乐观光业制定了一系列法律法规，包括《著作权法》、《文化艺术振兴基本法》、《 IT基本法》等。（多选）
第三节 中国广告市场与广告业
一、中国广告市场发展现状 【P64,课后题，简答考过】答：发展现状主要有三点：
1.中国广告市场的经营总额位居世界前列 2.广告业是我国发展速度最快的产业之一；
3.中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。
二、中国广告业存在的主要问题 【P66,简答，课后题】 （掌握）
1.中国广告业市场集中度低； 2.中国广告业泛专业化严重；
【名词解释】市场集中，指某一特定产业中市场份额控制在少数大企业手中的程度，常用CR表示。分别 原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。（了解）
三、中国广告业的发展趋势一一文化产业 【P66,简答，课后题】（掌握）
低集中度和泛专业化最终都会给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于高度分散与高度弱小的局面。
为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要将广告纳入到文化产业的范畴中，这对于指导整个中国广告业的发展，对中国产业结构优化及经济发展，具有十分重大的意义。
·2005年4月，国务院颁发《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》
·2005年10月党的十六届五中全会，国家政策首次将广告业纳入文化产业的范畴 ·2006-9-13《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》(单选）
·2008年国家工商行政管理总局和国家发改委联合发布《关于促进广告业发展的指导意见》
·2009-7-22《文化产业振兴规划》，我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战 略性产业,将广告列入第一梯队的重点文化产业。将广告列入第一梯队的重点文化产业【单选】 · 2010-10《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》
· 2012年5月，国家工商行政总局正式印发《广告业发展“十二五”规划》（单选）
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第四章小结（十分重要）
· 广告产业即是广告业，广告业长期以来被视为第三产业中的传统服务行业。
· 20世纪90年代开始，随着世界经济的发展和新技术的进步，广告业的知识密集、人才密集、技术 密集的“三密集”产业特征受到重视，原有的产业结构逐渐被重构，纳入文化产业的范畴。
· 广告业属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。
· 19世纪末，欧美发达国家工业化进程加速，经济出现高速发展，垄断行业开始出现， 随着工业化进程的结束，欧美发达国家开始向服务业以及具有髙附加值的制造业转变。20 世纪60年代，欧美发达国家开始注重个性解放、重视差异、承认多元文化，形成了有利于 发挥个人创造力的氛围。在这种社会变迁的情境下，现代广告业的发展开始由服务业趋向文化产业。
· 美国广告业自20世纪60年代以来一直纳入文化产业的发展战略；
· 英国、法国 等欧洲国家也纷纷出台政策，调整产业结构，将广告产业作为文化产业推动发展； · 日韩广告业形成了政府主导型的文化产业模式。
· 中国广告市场在世界广告市场当中，实力在逐渐增强，已经进入到全球十大广告支出国的行列中，是我国增长速度最快的产业之一。中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低，中国广告市场人均广告费偏低。
·中国广告业存在的问题主要有两个：一是市场低集中度问题突出，二是中国广告业泛专业化严重。 ·低集中度和泛专业化最终都会给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于髙度分散与高度弱小的局面。为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴，对于整个中国广告业的发展及中国产业结构优化及经济发展具重大意义。
第五章 广告运作规律
学习目标
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1.了解广告运作的一般规律、主要内容和基本特征； 2.深刻理解内部与外部环境对广告运作的影响；
3.重点掌握广告运作中市场调查和策划的程序及方法。
第一节 广告运作的基本规律
一、广告运作的概念 【P70】
广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。【名词解释、填空、单选】
广告运作表现出它鲜明的特性：
① 它是一种动态的过程；
② 它是一种按一定顺序进行的行为； ③ 它由各种必要的环节构成；
④ 它的各个环节都包含着丰富的内容。
多选 在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：
一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；
另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。
二、广告运作的引入
广告主（三个主体）→广告主、广告代理公司、广告媒介
三、广告运作的一般程序【P71，课后题，简答】
广告的一般运作程序为：
（1）制订总体广告策略和广告计划。 （2）市场调查与分析。 （3）广告策划。 （4）广告创意。 （5）广告设计制作。
（6）实施广告战略和发布广告作品 （7）广告效果测定及反馈。
四、广告运作的目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
广告运作的根本目的是促进销售【单选】
五、广告运作的本质（单选）
广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、 企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
六、广告运作的基本特性【P73,重点掌握】 （如何理解广告运作的基本特性) 单选 答：广告运作的起点是广告主有了为企业、产品或劳务做广告的需要，广告运作的终点是广告的客体目标消费者产生购买行动，这中间有许多未知因素需要把握。这些未知因素可以概括为4W和1H，即： （1）Whom（对谁说），即诉求对象是谁；
（2）What（说什么），即广告的诉求重点是什么，商品的卖点是什么； （3）When（什么时间说），即广告诉求的时机策略如何确定；
（4）Which channel（通过什么渠道说），即广告媒介策略如何确定； （5）How（怎样说），即广告的诉求方式是什么。
广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
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第二节 广告运作的环境
广告运作的环境是影响广告活动的所有力量的集合，分为内部环境与外部环境。【2015填空、单选】 内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，又可称为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品和服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。【名词解释、多选】 外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，如人口环境、经济环境、 政治法规环境、科学技术环境、社会文化环境等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又被称为宏观环境或不可控环境。
一、广告运作的内部环境 【多选】
1.广告主及其产品和服务
2.产告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者
二、广告运作的外部环境 【P75,多选】
1. 人口环境；
2. 经济环境；决定着广告运作的有无、兴衰。（单选） 3. 政治法规环境；
4. 科学技术环境；是指整个社会科学技术的发展水平。广告业的发展对科学技术界主要是提供经济支持。 5. 社会文化环境；
简述 科学技术环境与广告发展的关系（科学技术促进了广告业的发展，科学技术环境对广告运作的影响）
（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质。 （2）科学技术的发展，促进广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。 （3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。 （4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。
论述社会文化环境对广告运作的影响
答：广告主体、广告运作过程以及广告客体都处于一定的社会文化背景中，受到社会文化环境的影响。 （1）社会文化环境对广告运作的影响主要表现在对广告公司的影响上。广告策划以及广告的设计制作都融进了广告从业人员的价值观念、道德观念和民族心理等文化内涵。而创意的产生、表现手法的运用，往往是基于广告从业人员自身对社会文化环境的体验，以及对广告诉求对象所处文化环境的认识。
（2）社会文化环境对消费者的影响，也间接地影响了广告运作。消费者的购买行为受特定的社会环境、传统文化影响。广告运作只能在社会文化环境限定的空间内发展，违背社会文化环境的广告通常很难被认同和接受。
第三节 广告运作中的市场调查
一、市场调查的科学性
二、广告运作中的市场调查及其内容【P77】 （掌握广告调查与市场调查的异同）
广告调查：广告运作中市场调查又称广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场 调查，是市场调查的重要组成部分。【名词解释】
广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策，而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。另外，市场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。 广告调查的目的，是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据【单选】
广告调查的内容分为四类:广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。【多选】
三、广告运作中的市场调查流程【P78,简述，课后题】
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在广告运作过程中，市场调查的流程因不同的调查目的、不同的产品、不同的调查对象而有所差异，但其基本步骤大致相同。概括起来主要有 计划准备阶段、实施阶段 和 分析报告阶段 。【填空】
1. 计划准备阶段
（1）定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。
（2）市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。一份市场计划书主要包括调查名称，调查目的，调查内容，调查方法，抽样方案（调查范围及对象），调查日程安排和调查预算等内容（多选） （3）问卷是迄(qì)今用于收集第一手资料的最常用的工具。
问卷一般使用的问题的结构是 开放式的或封闭式（选择）
（4）抽样调查。
2. 调查实施阶段
（1）访员的问题，包括访员的挑选与访员培训； （2）实地调查
3. 分析报告阶段
（1）数据收集主要有以下几个步骤：核查问卷；将有错误填写，不完整或不规则的问卷挑选出来，以保证
数据的准确性；对问卷进行编码，将整理好的问卷录入电脑，形成数据库；对数据库的数据加以整理。 （2）数据的统计分析。目前较常用的统计分析的软件是统计产品与服务解决方案。
（3）调查报告的撰(zhuàn)写。调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。
四、广告运作中的市场调查方法 【P79】
调查分成原始数据调查和二手数据调查。 原始数据调查分为： 定性调查和定量调查的比较 （多选、单选） 定义问题和确定性调查 定量调查 定研究目标 目标 提供关于潜在原因与动机的定性理解 从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体 样本 常用方法 数据收集析 数据分析 结果 少量 小组访谈、深度访谈、投射法 非结构化 非统计分析 提供最初理解 大量 观察法、试验法、调查法 结构化分析 统计分析 建议最终行动方案 在广告调查中，常常是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。
第四节 广告运作中的策划
【名词解释】广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 （定义）广告运作中的策划 以科学、客观的市场调查为基础， 以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容， 以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，/ 追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。【单选】 广告策划是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一【单选】
一、广告策划在广告运作中的地位和作用 【P80-81】 1. 广告策划在广告运作中的地位
（1）在程序上。广告策划是建立在市场调查基础之上的。但实际上，大部分市场调查是围绕广告策划而进行的，有一些还包括在广告策划之中。 因此，广告策划常常成为广告运作的首要环节。【单选】
（2）在内容上。广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。因此，广告策划是广告运作的核心环节。
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（3）影响程度上。广告策划的指导性贯穿于广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
（4）特性上。广告策划为广告运作提供全面的指导是广告运作的前提性环节。
（5）规模上。广告策划需要各部门的协同运作，是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。 广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节 【单选】
2. 广告策划在广告运作中的作用 【P81，多选】
（1）战略指导。为广告运作提供总体指导思想。
（2）实施规划。为广告运作提供具体的行动计划。 （3）进程制约。安排并制约广告运作的进程。 （4）效果控制。预测、监督广告运作的效果。
（5）规范运作。使广告运作趋于科学、合理、规范。
在广告公司内部，广告策划是广告运作的核心环节。而对于广告主，广告策划提供的是广告运作的总体策略和具体计划，广告主营销组合决策的重要内容。（单选）
二、广告策划的程序【课后题】
广告策划的一般程序主要分为三个阶段 1、调查分析阶段；
(1)环境信息。(2)市场信息。(3)消费群体信息。(4)产品信息。(5)竞争对手的信息。 2、拟定计划阶段；
(1)确立整体广告策略。(2)确立广告目标。(3)确定广告中的具体策略。(4)形成广告策划书。 广告目标则是广告战略实施的核心环节。 3、执行计划阶段。
调查分析、拟订计划、执行
三、广告策划的内容 【P85，课后题，简述、多选】
1.广告环境分析。 2.广告目标确定。 3.广告对象确定。 4.广告传播区域确定。 5.广告主题的确定。 6.广告创意确定。 7.广告媒介选择。 8.广告经费预算。 9.广告实施策略。 10.广告效果评估。
第五节 广告运作中的预算
一、广告预算经费的确定 【P85，单选，多选】
有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的：
一项是广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%~85%； 另一项广告制作费用，约占广告费用总额的5%~15%。
随着竞争的加剧和市场环境的变化，在编制预算时，另两项广告费用也必须予以考虑：一项是广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，另一项广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%~7%。 目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物《printer’s ink》刊出的。 广告媒介的购买费用
应列入广告预算中的广告费开支项目（媒介时间与空间的费用，为争取消费者而花费的费用，形象广告费用，广告材料费，电话薄黄页广告费用） （多选）
二、影响广告预算的主要因素【P86，多选】（决定广告预算多少的因素）
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1.产品生命周期 2.竞争对手。 3.销售目标。
4.广告媒介和发布频率 5.企业财务负担能力 6.市场占有率 7.产品替代性
三、广告预算的方法 【P86，课后题，多选】
1.销售百分比法（运用最广泛）（单选）
用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。（名词解释）
优点：(1)能促使各企业的销售额和广告预算在一定程度上保持比较稳定的百分比，计算起来比较精确；
(2)能促使管理者考虑到广告费与销售收入之间的关系，有利于制订较长远的发展计划。 缺点：1.倒为因果，逻辑不合理； 2.不够灵活；
2.量力而行法
按照企业财力情况决定广告预算
一般是在广告效果无法衡量的情况下使用，比较适用于那些资金较少的中小企业。【单选】 优点：广告被看作是一种有益的投资。 缺点：只适用于中小型企业
3.竞争均势法：企业在确定广告预算时，参考一下竞争对手做了哪些广告，花了多少费用，然后确定与竞争 者保持相当数量的广告预算。（名词解释）
一般是在同一市场上只有两三家竞争对手的情况下才适用。【单选】 优点：把广告看作竞争的利器 缺点：不够合理有效。
4.目标与任务法
确定广告目标，然后分解，估计出单项工作的费用，最终计算单项费用的总和。 优点：比较科学。
缺点：复杂，实际操作性比较差
四、广告预算的编制与调整
1. 广告预算的编制 【P87-88，2015年/简答】
广告预算的编制大概可分为四个阶段：
第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系； 第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算； 第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；
第四阶段，预算方案执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。 2. 广告预算的调整 广告预算方案的成功有赖于经常性的检查。
五、广告预算的分配 【P88，多选】
1. 按不同的市场和地区分配 2. 按产品种类分配 3．按传播媒介分配 4．按时间分配 5. 按顾客类型分配 6．按部门或项目分配
（P82）广告目标与广告战略是相辅相成的。广告战略是围绕着目标提出的，它赋予广告目标更明确的方向，而确立广告目标则是广告战略实施的核心环节。（单选）
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第六章 广告信息
学习目标
1.了解广告信息组成的要素；
2.明确广告主题、创意与定位之间的关系； 3.掌握广告方案创作与构图的要领与技巧
第一节 广告信息的要素
广告是一种信息传播活动，它传递的信息由 直接信息 和 间接信息 两大部分组成。【2015，填空】
一、直接信息【课后题】
直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息，它包括语言、图案（画面)和声音三部分。【考过填空】 •广告语言是广告创作的主体，任何广告都离不开语言，都要用它来传达产品和服务信息。【单选】
二、间接信息【P92，课后题】
间接信息是广告中除了商品（服务)之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。间接信息一般包括人物、道具和情节。（名词解释）
间接信息在广告中的作用：
①强化企业形象、品牌形象或是商品特性；
②更好地表现商品的使用情况，对消费者进行消费示范与引导； ③引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度；
④制造某种感觉与气氛，引发消费者的联想，使广告更具有感染力； ⑤使广告更富有人情味，拉近商品与消费者间的距离。
第二节 广告主题
一、广告主题的概念 【P93】
广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。是广告作品的灵魂。【课后题，名解】
二、广告主题的确立【多选】（如何确立广告主题？）
广告主题是广告信息的核心要素，其他要素都围绕其展开。广告主题的确立需要从企业，商品或服务，消费者三个方面进行分析。
1、企业形象和品牌形象分析
企业竞争力的形成来自商品力，销售力，形象力三个方面，企业形象分析和品牌分析是确定广告主题的关键步骤。【选择、填空】 2、商品分析
对商品（服务）优点，特点的分析是确立广告主题的基础 商品分析从以下几个角度来考虑： （1）原材料方面的优点或特点；
（2）商品的制作过程。包括制作方法及特点，创新以及精细的流程等； （3）商品的使用价值。这可以是物理层面的，也可以是心理层面的。 3、消费者分析
消费者分析主要从以下方面入手： ①生活方式和心理特征；
②购买与使用商品（服务）的原因； ③对各类品牌的态度和主观评价；
④对商品（服务）的特殊偏好、关心程度；
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⑤媒介接触情况等等。
4、广告主题与广告目标是广告战略的核心
广告定位 就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。是说服消费者购买的关键。 （名词解释）
三、广告主题与定位
论述广告主题与广告定位之间的关系
（1）广告主题是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。广告定位一方面帮助产品在市场中确立地位，另一方面将产品观念化，并移植到目标受众的意识中去。
（2）广告主题与广告定位的关系非常密切，定位的准确与否直接影响到广告主题的有效性。
（3）广告定位是说服消费者购买的关键，有利于商品和服务的识别，并进一步巩固产品或服务的定位。同时，广告定位也为广告表现提供了指南。
（4）广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱离市场，脱离消费者，仅凭主观经验来进行的广告主题的确立和广告定位都难免会失败。
第三节 广告创意（本节是学习的重点与难点）
（名词解释）创意 是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式对题材、主题、 形象、文字、构图、意境、体裁、表现方式、风格等进行的突破性思考和想象。本质上来说，广告创意是科学运作基础上的艺术创作。
广告创意与定位不可分割，它们互相影响乃至融为一体。定位规定了创意的基本方向，创意将定位更精彩地表现出来。
一、广告创意的特征【P95，简答】
1.以广告主题为核心。
2.创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。
3.创意表现为视（听）觉的冲击力和注意力的即时吸引。 4.创意要有让人为之心动的力量。
二、广告创意的作用【P96,简答】(如何理解广告创意在广告中的位置？)
答：广告创意是是广告的灵魂，因为： 1.创意能使广告受到加倍的关注； 2.创意能增加产品的附加价值； 3.创意是广告运作特质的集中体现；
三、广告创意的原则【多选，课后题，广告创意应遵循原则】
1.促进销售的原则；促进销售是大多数广告的目的，也是广告创意的出发点。 2.真实性原则；真实是广告的生命，也是广告必须遵守法律原则。 3.独特性原则；在广告业中只有与众不同才能达到出奇制胜的效果。 4.艺术性原则；广告创意既要遵循真实性原则，也要有很强的艺术感染力。 5.关注和理解原则； 6.合理性原则；
四、广告创意的过程【P97，次要选择】
1.问题确认阶段； 2.搜集资料阶段； 3.研究资料阶段； 4.酝酿构思阶段； 5.创意产生阶段； 6.判断验证阶段；
五、广告创意的具体方法【P98，多选】形直发 逆侧联 灵仿
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1.形象创意法
广告创意的形象创意法 广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。（名解） 2.直觉创意法
以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想。 3.发散创意法
以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。
4.逆向创意法
通过“倒过来”思考问题的方式，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而是针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。
5.侧向创意法
利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法。利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意。
6.联想创意法
联想创意，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力，而广告创意也可以由联想的心理机制产生。
7.灵感创意法
灵感是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。 8.仿真创意法
在广告作品中，以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。这种广告创意能够带给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。
六、广告专家论创意 （课后题，广告专家们在论述广告创意时，主要有哪些观点？）
1. 固有刺激法也叫“内在的戏剧性”，是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身的固有刺激，也就是生产产品的“原因”和消费者购买的“原因”。
2. 独特的销售主张 罗斯·瑞夫斯 认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张(USP)”，必要时需要反复诉说，并将这一信息传达给受众。
开发一个“独特的销售主张”有三个指导原则： (1)每一个广告必须对消费者陈述一个主张； (2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的；
(3)这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。
3. 品牌形象法 奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 4. 定位法 1972年，杰克·特劳特和艾·里斯将定位法引入了创意方法。 “定位”就是要通过广告使产品进入消费者心中并占有一席之地。 具体来说，可以通过以下方式进行定位： (1)产品特征或消费者利益。 (2)价格与质量关系。 (3)使用或运用。 (4)产品使用者。 (5)产品种类。 (6)文化象征。 (7)竞争对手。
第四节 广告文案写作 本节学习的重点是广告文案的创作要求
一、广告文案的概念及作用【P100】
广告文案是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播
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电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。【名词解释】 广告文案的作用以下几方面：（2016年简答）
（1）传达广告信息； 广告文案最基本的作用（单选） （2）表达广告创意；
（3）塑造品牌形象和企业形象； （4）限定广告画面的内涵。
二、广告文案的结构和写作技巧 【P101】
由于媒介类型的不同，广告又分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告等其他广告形式。【P101，多选】
（一）报刊广告文案
报刊广告就是通常所说的报纸广告和杂志广告。属于平面广告形式。
报刊广告由四部分组成：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。 （多选）
1.广告标题 是广告文案的核心要素。【单选、填空】
从内容上来看，广告标题可以分为主标题和副标题。
从层次上来分，广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题。
广告标题的形式大致可以分为以下几种类型：（记忆方法：新提话祈，故醒假提供利益） （1）提供利益式。在标题直截了当地提出产品或服务能给目标消费者带来什么样的好处。 （2）新闻式。类似新闻报道的标题，即把广告信息拟作新闻处理。 （3）提问式。这是广告标题中最流行的一种类型。
（4）话语式。一般采用顾客所说的话，用现身说法的方式来宣扬产品或服务的功效。 （5）祈使式。又称建议式或进言式广告标题。
（6）故事式。类似故事题目的标题，以吸引读者阅读广告正文。
（7）提醒式。又称启迪式广告标题。这种标题针对性强，用提醒的口气引起读者的高度注意。 （8）假设式。
2.广告正文 是广告文案的主干部分，是广告标题的延伸、说明和强化。 【2015年填空】
广告的正文结构由三部分组成：开头、中间和结尾。 正文的写作方式要注意：（不要背，要理解其中的意义） （1）层次清晰、循序渐进。 （2）采用普通人的语言。 （3）语气坦诚友好。 （4）对个体说话。
（5）延续读者的好奇心。 （6）调动读者的参与感。 （7）提供充分而具体的事实。 （8）强调关键的信息。 （9）激发行动的欲望。
3.广告附文 又称广告随文，是广告文案中的附属性文字
是对正文内容的补充，起到消费指南的作用。通常广告附文包括：品牌名称、商标、象征标志及象征人物等；企业名称、地址、电话、编辑、传真等； 经销商、银行账号、购买地点等。
4.广告口号
广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。
给读者留下深刻印象的口号撰写：
①突出商品特点； 如“农夫山泉有点甜”
②强调便利性； 如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”
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③体现生活趣味； 如“更多选择，更多欢笑” ④表现企业精神； 如“科技以人为本”（诺基亚）
⑤进行情感渗透； 如“青丝秀发，缘系百年”（百年润洗发露） ⑥鼓励购买行为； 如“心动不如行动”
撰写广告口号时，应该注意以下几点：（课后题，报刊广告写作要点）
① 简洁明了，上口好记； 如“味道极好了”（雀巢咖啡） ② 要有独特的个性，有新意，符合产品的特点； 如“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料） ③ 讲求针对性，有的放矢（shǐ），认准目标对象； 如“呼机手机商务机，一个都不能少” ④ 要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动 如“喝贝克，听自己的”
（二）广播广告文案【P104】 1.广播广告的构成要素。
典型的广播广告是由人声、音效和音乐三要素构成。(多选）
2.广播广告文案写作
广播广告的文案写作，其实称作“创作”更为恰当。因为文案写作人员不仅要撰写文案，还要考虑音效、音乐的配置，以及总体合成等因素，是一个系统工程。以下是广播广告文案的写作要点：为听而写；通俗易懂；句式灵活；引发想象；讲求节奏；适当重复；注意停顿；鼓励行动。（课后题）
（三）电视广告文案写作
电视广告多了一个关键要素一一图像，使它在表现方式上不同于广播广告文案。
1.电视广告的构成要素
总体上来说，电视广告由两部分组成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。视觉要素主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等。听觉要素主要是由人声、音效和音乐构成的。（多选）
2.电视广告文案写作要点【课后题，简答】
①电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”； ②电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化； ③电视广告文案要简洁明了；
④电视广告文案的语言不必追求自身的完整性；。
⑤电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲。
（四）其他媒体广告文案写作
互联网广告、直邮广告、户外媒体广告等【多选】
三、广告文案的写作要求【P105，多选，简答】
（1）主题鲜明，标题精当。 （2）事实为本，选材集中。 （3）结构严谨，语言生动。 （4）感染力强，鼓动性强。
第五节 广告图案的配置与编排
一、广告中图案的作用（简答）
广告图案具有以下作用： （1）吸引目标受众的注意 （2）凸显品牌
（3）表现产品的特点或利益点。
（4）营造气氛、感觉或树立形象 （5）启发读者阅读正文。
（6）为品牌创造预期的社会背景。
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二、广告图案的配置方式【课后题，简答、多选】
（1）直接把产品表现出来。
（2）展示产品中特别需要强调的部分。 （3）呈现自己产品与竞争品牌的差异点。 （4）呈现出产品的实验情形。 （5）展示产品的生产过程。
（6）展现出产品正在使用的状态。 （7）呈现出使用产品后的效果。
（8）表现出生产厂家或公司的代言人； （9）呈现出如果不使用产品的后果 （10）展示品牌标识
（11）使用比喻性图案 （12）使用对比性图案
三、平面广告的基本编排方式
编排 就是把文字图案，符号等报刊广告的所有要素，按照重要程度做有效并且有美感的布局。编排是版面设计的技巧。
常见的编排方式基本有以下几种【课后题】 1.标准型。
这是广告最常见的布局方式：图片+标题+正文+广告口号+附文。这是最清楚，最简单表现广告主张的方式。 2.文字主导型。不是没有图案只占据很小的地方。这种布局一般都有较长的文字。 3.图案主导型。完全以图案为主导，只有很少文案或没有文案。
很适于顾客十分熟悉的产品的平面广告编排方式（单选） 4.漫画型。漫画型是以漫画为主导来叙述一个故事。
第七章 广告媒体
学习目标
1.了解广告媒体的概念、类型及特点；
2.掌握五大媒体以及小众媒体、新兴广告媒体的特点、类型、传播手段和传播特点； 3.思考广告媒介的发展趋势；
4.思考如何在广告实践活动中发挥不同媒体的优势。
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体的概念
广告媒体是用于广告信息传播的工具、渠道、载体、中介或技术手段。
包含以下几个方面的含义：（大致掌握）
（1）广告媒体较多地是将其作为一种抽象的平台、载体、中介、技术和工具来认识。
（2）广告信息只有借助广告媒体的承载、传播和扩散，才能够实现其意义和价值，广告媒体在广告活动中 处于十分重要的位置，是广告传播不可或缺的部分。 （3）对广告主而言；媒体的作用。 （4）对受众而言，媒体的作用。
（5）对广告公司而言，媒体的作用。
（6）媒体与广告形成了一种交换关系，二者相互依存，共同发展。 （7）广告媒体对社会文化环境影响和塑造；
二、广告媒体的类型及特点【P111】（要理解掌握） 1. 根据媒体技术产生的时间先后划分
（1）传统媒体：
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报纸；杂志；广播；电视；电影；以及户外媒体、售点广告媒体、直邮广告媒体、交通广告媒体等。 （2）新媒体广告：
目前的新媒体则是指以数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络连接的电脑、手机、电视、触摸便携式计算机等多媒体 新媒体和时间概念一样，是具有相对性的； 特点：数字性、即时性、交互性、超文本性
2. 根据受众规模划分
分为大众传播媒体和小众传播媒体。
大众传播媒体：指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。前四种通常被称为四大广告媒体。 小众传播媒体包括：户外媒体，焦点广告媒体，直邮广告媒体，交通广告媒体
新媒体则很难以受众规模来进行简单归类，它们往往覆盖了广泛的人群，但在信息传播中又因受众的个性化和社群化而具有小众传播的特点。
3. 根据媒体依赖的物质载体划分
（1）印刷媒体包括报纸、杂志、海报、户外、直邮、售点等。 特点：传播速度和传播范围具有一定的局限性、具有可保存性。
（2）电子媒体是指以电子技术为基础且随着科学技术的高速发展不断加速更新的媒体，包括广播、电视、网络、手机等。
特点：传播范围广、传播速度极快，时代特征明显
4. 根据媒体作用的感官划分
（1）视觉媒体：报纸、杂志、海报、户外、橱窗、招牌、日历等 （2）听觉媒体：广播、电话、录音机、CD等 （3）视听媒体：电视、电影、网络、手机等
5. 根据媒体的覆盖范围来划分
广告媒体可以分为国际性广告媒体、全国性广告媒体、区域性广告媒体和地方性广告媒体。
6. 根据信息存留时间的长短划分
广告媒体可以分为瞬时性媒体、短期性媒体、长期性媒体。 【2016年填空】
瞬时性媒体 是指所传播的信息转瞬即逝、难以保留的媒体，例如，广播、电视、电影等。（名词解释） 短期性媒体 也称暂时性媒体，是指能够将信息保留一段时间的媒体，如，户外广告、海报、焦点广告等
7. 根据媒体的受众结构来划分
（1）大众化媒体：都市报、广播电视综合频道、门户网站等
特点：受众数量多的，没有年龄、性别、职业限制、覆盖面广、知名度大、专业化程度低 （2）专业化媒体：
①根据年龄划分有老年报、少儿报等；
②根据兴趣爱好有音乐、新闻、电视体育、新闻、戏曲、电影； ③根据性别不同
女性-《瑞丽》、《女报》 多选 男性-《男人装》、《时尚先生》
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第二节 五大广告媒体的传播手段与特点【五大媒体特点偏多选】
五大广告媒体的传播手段与特点的归纳总结：（课后题五大广告媒体特点，优势，劣势，未来发展趋势）
（一）报纸媒体的广告传播手段（简答）
1.报纸媒体的视觉化广告传播 2.报纸媒体的理性化广告传播
3.报纸媒体的专业化、特色化广告传播 4.报纸媒体的网络化广告传播。
【单选】报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体。被经常运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务。报纸以散页的形式发行） 报纸广告媒体的特点 （多选） 优点 1.受众广泛 2.价格低廉
3.可信度高，适应性强； 4.选择性强
缺点：1.时效性较短； 2.注意力差； 3.传播效果不稳定；要求受众有文化水平；
（二）杂志媒体的广告传播手段
1.精致细腻的视觉广告传播；
2.利用装订特点衍生多种传播形式；
（杂志是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。） 杂志广告媒体的特点 （多选）
优点：1.读者集中稳定，针对性强；
2.反复阅读，有效期长，且传阅率高； 3.局限性。
缺点：1.市场复盖率低；2.间隔时间较长，缺乏即时性；传播时间难适应；专门性强，阅读范围受到限制；
（三）广播媒体的广告传播手段（简答）
1.广播媒体作用于听觉，并有效利用联想； 2.广播媒体利用双向交流； 3.广播走出广播直播间；
（广播是较早的电波媒体，通过无线电波，金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。）
广播广告媒体的特点
优点：1.速度快，机动性和灵活性强； 2.个性鲜明，通俗，感性；
3.制作简单，播出费用低，促销效果好； 4.极具发展潜力； 5.局限性。
缺点：1.信息保存时间短；2.难以留下深刻印象；3.收听效果难以准确把握和测定。
（四）电视媒体的广告传播手段（简答）
1.电视传播作用于视听； 2.多种传播要素共同作用； 3.借助名人效应； 电视广告媒体的特点
优点：1.普及率高，受众广泛； 2.形式多样，感染力强； 3.直观性，动态性，现实性； 4.制作水平高，广告效果好。 5.局限性。
缺点：1.广告信息内容少；2.难以详述商品特性；3.制作复杂，收费多；4.受时间限制
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（五）电影媒体的广告传播手段：
电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体
1）优势：电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确 2）局限性：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用也比较高，
第三节 小众广告媒体的传播手段与特点【多选】
（课后题，什么是小众广告媒体，特点，优势，劣势）
一、户外广告媒体【P120】
户外广告媒体 指的是设置在室外用来传递广告信息的媒体。户外广告，简称OD广告；（名词解释） 优势：1.主旨鲜明，形象突出，主题集中； 2.美化环境；
多选 3.制作简单，价格低廉； 4.易达到印象积累的效果
缺点：理想地点难找；易受损坏，使用期限有限，需经常维护；对创意要求高；受众注意较粗略。
二、销售现场广告媒体【P121】
凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招徕顾客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是销售点广告。
店内悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告（名词解释） （简述现场广告媒介的功能） 优势：1.唤起即时消费购买； 2.树立商店形象； 3.制造营销气氛；
缺点：注意精心设计；内容易陈旧；要保持清洁；
三、直接营销媒体【P122】
直接营销媒体 是直接进入消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，传递产品或服务信息的广告形式的总称。
直邮广告，简称DM广告：将广告信息通过直接邮寄的方法将商品目录、产品说明书等广告宣传品直接邮寄或送抵广告主所选定的对象，以此介绍产品或服务，引发消费者的兴趣。 优势：直接性；针对性强；自主性；非公开性；灵活性。 缺点：覆盖率低；成本高；拆阅率低； 论述直邮广告的优缺点
（1）优点：直邮广告具有较强的针对性，能产生较好的广告效果。直邮广告的形式多样、不拘一格，有较大的自由度，可通过精心设计，使消费者产生强烈的新鲜感。直邮广告具有较好的保存性，受众没有阅读时间的限制，因此，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可啰唆，以免读者产生厌烦的心理。直邮广告能帮助企业与消费对象建立直接的、经常性的联系，还可通过发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅通、愉悦，新媒体技术的发展进一步加强了直邮广告的这一互动功能。 （2）缺点：一方面由于需要付出一定的投递费，可能使广告成本提高，但电子邮件、电子优惠券等形式则节省了这部分成本；另一方面直邮广告的拆阅率有时不能保证，使预设的效果难以实现。
四、交通广告媒体【P122】
利用公交车、地铁、火车、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。 优势：即动态性强；又稳定性强；内容持久；价格低廉； 缺点：难市场细分；接触面有局限；广告设计要求高；
五、其他类型的媒体
1.广告礼品
广告礼品是一种促销用品，通常印刻有广告主的名称、信息、标志，作为营销传播的一部分，免费发放。
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2.名录/黄页
电话公司、商业协会、工商团体和其他机构每年都要出版大量名录，主要发挥信息提供、业务介绍、购物指南的功用。从媒体的性质来看，黄页是一种沟通的工具书、社会信息库，因而在信息的准确性、权威性、认同感方面有着其他媒体不可比拟的优势。
优势：覆盖面广；发布时间长；反复使用率高； 缺点：
第四节 新媒体广告的传播手段与特点（课后题,新媒体类型，它们的特点）
新媒体广告主要有:网络广告媒体；手机广告媒体；数字广告媒体；移动和楼宇广告媒体；
一、网络广告媒体
网络广告起源于美国。1994年10月14日，美国著名的连线杂志推出网络版，第一次登载了美国电话电报公司等14个客户的横幅广告。
1997年3月我国第一个商业性的网络广告，由Chinabyte网站发布的动画旗帜广告。
（一）网络媒体的传播特点【P123，2015年简答】
1.交互性 ：网络媒体最显著的传播优势【单选】 2.融合了传统广告媒体的优点 3.突破了时空限制 4.实现了精准传播
5.与朝阳产业有着天然联系 （朝阳产业意思 新兴产业） 6.价格低廉
网络广告的传播存在着缺陷：
1.重复率不足、到达群体有限，有时广告信息还难以全部与网民们交流；网络广告的传送、发布有时会干扰网民正常上网而招致厌烦；
2.广告效果依靠点击次数测评的真实性也难以保证等。
（二）网络广告的应用形式
网站；E—Mail；搜索引擎；博客与播客；网络商店；社交网站和微博 六种。
1.网站
形式：横幅广告；图标广告；赞助广告；插页（播）广告；分类广告；首页广告，内页广告；【多选】 横幅广告。也叫旗帜或标语广告。这是最常见的广告形式。（单选）
图标广告 用来宣传广告主的商标或特定标志，以图标的形式出现，比橫幅广告要小些，看起来像个纽扣，所以也称为按钮广告。（名词解释）
2.E-Mail（两种形式：直邮广告；电子邮件广告；） 3.搜索引擎
是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的指定信息，在对信息进行组织和处理后，将处理后的信息显示给用户，为用户提供查阅、检索服务的系统。（名词解释） 三种形式：
（1）广告主将广告发布在网站上，成为以网页形式出现的信息源，供搜索引擎抓取。 （2）用户利用关键词进行检索，在搜索页面上展现广告内容。
（3）通过注册，将网站或网页收录到搜索引擎索引数据库，经过分析后，投放与网站内容相关的广告
4.博客与播客
1.在博客和播客的网页或网站上投放广告； 2.运用博客和播客做广告代言
5.网络商店
又称“虚拟商店”，是以互联网为媒介，由企业、中间商、零售商在第三方提供的电子商务平台上自行开展电子商务的一种形式。
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6.社交网站和微博【P127，简答】
利用社交网站和微博开展的广告传播有以下特点： 1.利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。 2.参与性、互动性强。
3.广泛运用植入式广告、病毒式传播、数据库传播等广告传播手段。 4.独特新颖、个性化的广告表现。
在讲述社交网站时涉及三个理论概念：（了解）
植入式广告：也叫植入式营销、产品安插。将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融 入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品 牌的印象，继而达到营销的目的。
病毒式传播：是一种网络营销的常用手段，其利用用户人际间口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一 样以低成本、高效率的传播。
数据库营销：企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、 短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
二、手机广告媒体
（一）手机媒体的传播特色【P129，简答，记】
（1）用户群大，普及率高； （2）信息直达，及时反馈；
（3）信息传递多点发散，有效接触率高； （4）表现形式多种多样，体现多媒体优势； （5）拥护个人信息易得，信息传播成本低
（二）手机广告主要形式：（多选）
1.短信广告。(形式简单，直达广告目标，成本低)
2.彩信广告。(支持多媒体；效果好；发送与接受成本高；)
3.彩铃广告。(实现多次重复发布广告；) 4.游戏广告。(主要集中青少年；)
5.WAP广告。(广告用户库为基础的定向营销；达到精准广告目的；) 6.与网络广告结合
三、数字电视广告媒体 （简答）
数字电视在广告传播方面的优势：
（1）更能适应广大观众对视听效果的更高要求，增强了广告信息的表现力。 （2）扩充了包括节目内容、广告信息在内的各类信息的容量。 （3）收视自由灵活，与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性。 （4）商业化频道的开设为传播广告信息提供更加优越的条件。
四、移动和楼宇广告媒体（了解） （一）移动电视媒体
移动电视 是指采用先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收，向处在移动过程中的受众提供电视、广播节目服务的方式和手段，是目前有别于传统家庭模拟电视或有线数字、网络电视的一种新型电视媒体。（名词解释）
1.移动电视传播特点
①受众覆盖面较宽，接触率较髙；②传播渠道多样，具有强制性和相随性；③节目内容丰富，有一定的时效性；④受众接收信息的开放性和随意性较强；⑤投放广告的费用较低。
2.移动电视类型（主要形式）：（1）车载接收机、（2）手持接收机、（3）家庭接收机
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（二）楼宇广告电视媒体
楼宇广告电视的传播特点：
楼宇广告电视的目标受众明确，品位较高；所传递的信息声像俱备，比较生动详尽，又减少了中间环节，容易集聚受众注意力，品牌认知较为理想。受众接触信息具有强制性：封闭性和不可选择性，能在被动境况中产生对楼宇电视信息的需求。广告传播成本低廉。
楼宇数字电视的传播特点：楼宇数字电视的传播内容具有综合性，从受众的需求出发，以新闻等服务性信息为主导，实时播放广播电视节目，还能发挥城市应急预警的功能，只将广告信息服务融合其中，更能为．受众理解和接受。所引发的注意力和具有的吸引力更强一些，传播成本则更低。
应用主要形式：楼宇广告电视\\楼宇数字电视
思考题
1.什么是广告媒体？广告媒体在广告活动中的作用是什么？
2.报纸、杂志、广播、电视、电影作为广告媒体的特点是什么？有哪些优势和劣势？它们未来发展的趋势怎样？
3.什么是小众广告媒体？它们的传播特点是什么？具有哪些优势和劣势？ 4.在广告传播中，有哪些新新媒体的类型？它们的特点是什么？ 5.在广告传播中，新媒体相比传统媒体的传播优势体现在哪些方面？ 6.谈谈新媒体在广告传播中的发展趋势。
第八章 广告媒体策划
学习目标
1.把握广告媒体策划的内容、依据、程序、影响因素等问题； 2.掌握制订广告媒体目标的原则和方法； 3.了解衡量广告媒体的各项指标；
4.理解并撑握广告媒体选择策略、广告媒体组合策略能以及广告媒体日程决策的具步骤和方法。
第一节 广告媒体策划概述
一、广告媒体策划的基本内容【P134】 （一）广告媒体策划的含义【单选】
广告媒体策划 根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通 所做出的策划。【名词解释】 广告媒体策划依据于广告目标
媒体策划的实质，是确定媒体的选择方案。
（二）广告媒体策划的内容 【P135,多选，课后题】2016年简答
（1）传播对象。 （2）沟通渠道。
（3）何时进行、如何进行。 （4）制订和分配预算。
（三）广告媒体策划的依据
广告媒体策划要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，一方面充分深入地对各类传播媒体进行研究分析，一方面也要考察与媒体传播有关联的其他方面的情况。
（四）影响广告媒体策划的内外因素【P135,简答、选择】
1.外部因素。主要是指媒体之外影响制订媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面： （1）产品的特点。 （2）目标市场的特点。 （3）经销系统的特点。
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（4）竞争对手的特点。 （5）广告文本的特点。 （6）广告预算的内容。 2.内部因素。主要是指媒体自身对制订媒体计划产生影响的各种因素。 (1)购买费用。 (2)传播效益。 (3)可行性。 (4)寿命。 (5)灵活性。 (6)协调性。 电视灵活性最低，广播的灵活性最高 二、广告媒体目标的确定【P137】
确定媒体目标广告媒体策划的核心。
媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。
媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。
第二节 广告媒体选择策略
一、确定媒体类型
（一）各类媒体的传播评估（简答）
1.普及状况和受众成分 这主要是考察广告目标消费者和媒体受众的关系。某一类（种）媒体或节目的影响范围，所拥有的受众群体，与广告传播的目标对象会有哪些联系，可以从三个方面进行考察。
(1)看某一媒体或节目的影响程度。包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。 (2)广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度。也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度，这是需要认真研究考察的方面。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体所拥有的人数和成分。他们可有下面几种关系：
①不相交，之间没有联系； ②部分相交，之间有相互覆盖的情况；
③全部相交，之间完全吻合，但在实际运作中一般不可能出现此种情况； ④广告目标对象大于媒体受众，超出了媒体的覆盖、影响范围。
需要认识对相交程度质量评估的参数问题：质量参数===广告目标对象人数÷媒体接触人数 质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体。（广告目标对象人数少于媒体接触人数）
(3)看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体受众的接触程度，还要进一步通过一些具体的指标，如反复性（是否被反复收听、收看）、注意率（媒体不同时间或空间被注意的状况）、传阅率（读者相互传阅的情况）、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。 2.媒体使用条件 媒体的使用条件体现在下面三个方面： （1）购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。 （2）媒体对于传递广告内容信息的表现程度。 （3）媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。 （二）各类媒体的费用档次
不能够用绝对费用考虑，要考虑相对广告费用：计算公式：
相对广告费用=本次广告单位时间（单位面积）的价格÷预计媒体触及人数 相对广告费用值越小，媒体适应性越好。电视的费用最高
（三）同以前广告活动的连接
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（四）竞争对手运用媒体的情况（怎样与竞争对手抗衡：实力抗争和避开锋芒） 二、确定具体的媒体机构【P140】 （简述确定具体的媒体需要考察的要素。）
确定具体媒体，有三要素需要重点考察：
一是覆盖域，即所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者接收到。 二是针对性，即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场。 三是可行性，即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点。
三、确定广告单位 （如何确定广告单位？）
首先要考虑广告价格问题。
其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。 再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。
与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广告等。
（广告单位指实施广告传播的媒体的时间，版面等基本单位。）
四、衡量广告媒体的指标
（一）广告媒体测量的通用指标【多选】
1.覆盖域 即广告媒体发挥影响的区域范围，亦或是媒体的普及状况。
2.到达率 是表示在一定时期内，不同的受众接触某一媒体刊播的广告比例，可用百分数表示。（名解）
有到达率，传阅率，触及率三种。
触及率计算公式：触及率=接收人数÷覆盖域总人数×100%；
3.权威性 这项指标主要是衡量媒体的影响力大小；是对媒体的传播效果质的方面的考察。 （1）不同的媒体会因其级别、受众群体、性质、传播内容等不同，而权威性各异。 （2）从广告刊登在媒体的空间和时间的不同，权威性有所差别。 （3）广告单位的权威性也不是绝对的； 4.每千人成本(CPM)
指广告信息到达一千个人（户）所付出的平均费用成本。【名词解释】 公式为：每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000
（二）印刷媒体的测量指标【多选】
1.发行量
发行量 是指刊物发行给读者的份数，包括宣称发行量和稽核发行量。【考过填空】 宣称发行量 指由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行分数所宣布的发行量。
稽核发行量 是指有独立的第三方单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。 2.阅读人口
阅读人口 指固定时间内阅读特定刊物的人数。参数有阅读率，对象阅读人口和对象阅读率 阅读率 在固定时间内阅读刊物的人口占地区总人口的比率。 对象阅读人口 指固定时间内，对象群体阅读特定刊物的人数。 对象阅读率 为固定时间内，对象群体阅读特定刊物的比率。
3.传阅率
传阅率（平均穿越率）是指没分刊物被传阅的比率。 传阅率=阅读人口÷发行量； 4.流通量
针对户外，招贴，海报等印刷广告的特点，将经过特定广告牌等的人口数。
（三）电子媒体的测量指标【多选】
1.开机率 指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。（名解） 2.收视（听）率 收看收听某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。（名解）
3.毛感点 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。【考过名解】
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电子媒体触及人数比例一般用总收视（听）率来表示，则毛感点由一段时期的各收视（听）率相加得出的。 印刷媒体的基础拼读一般只有一次
4.每收视点成本(CPP) CPM(每千人成本)和CPP测量的都是相对价值，只是测量的基数不同。 CPP计算公式为：CPP=一段广告的成本÷收视率
（四）网络媒体的测量指标【多选】
1.点击量（页面浏览量）
是衡量一个网站流量的指标，表示来访用户点击页面的次数。点击量同时也可以反映广告曝光的次数 2.点击率
点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，是一个百分比。一个网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为1%； 3.浏览时间
浏览时间是指受众在某一网页停留的时间；
4.粉丝数、转载数、评论数
随着社交网站、微博等新的信息交流平台的盛行，可以通过评价某用户的粉丝数和该用户发布信息的转载数来衡量其传播价值。
如何（具体）选择广告媒体？【重点题，课后题，简答/以下内容选择，高频】 一、确定媒体类型 从四个方面考察 （一）各类媒体的传播评估； 1.普及状况和受众成分。可以从三个方面进行考察。首先，看某一媒体或节目的影响程度。其次，广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度。再次，看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。 2.媒体使用条件。体现在下面三个方面： 首先，购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。其次，媒体对于传递广告内容信息的表现程度。再次，媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。 （二）各类媒体的费用档次； （三）同以前广告活动的连接； （四）竞争对手运用媒体的情况 二、确定具体的媒体机构 确定具体媒体，有三要素需要重点考察：一是覆盖域；二是针对性；三是可行性。 三、确定广告单位 （指实施广告传播的媒体的时间，版面等基本单位。） 首先要考虑广告价格问题。 其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。 再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。 与媒体信息服务内容的相关性联系起来。 四、衡量广告媒体的指标 1.广告媒体测量的通用指标：覆盖域、到达率、权威性、每千人成本 2.印刷媒体的测量指标：发行量、阅读人口、传阅率、流通量 3.电子媒体的测量指标：开机率、收视（听）率、毛感点、每收视点成本 4.网络媒体的测量指标：点击量（页面浏览量），点击率，浏览时间，粉丝数、转载数、评论数 第三节 广告媒体组合策略
一、广告媒体组合
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（一）广告媒体组合的含义【P144，名词解释】
广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、 媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
（二）广告媒体组合的意义（课后题）【P145】
广告媒体组合分类：单个媒体的运用、进行媒体组合【2015填空】 运用媒体组合策略作用：【2015年简答】 （1）能够增加总效果和到达率。
（2）能够弥补单一媒体传播频度的不足。
（3）能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。 （4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
（三）媒体组合到达率
媒体到达率 是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。 目前常用塞恩斯伯里方法对多媒体的到达率进行计算：多媒体到达率=a+b-(ab) a为第一种媒体的到达率（以小数表示）；b为第二种媒体的到达率（以小数表示：
如果有三种以上媒体，先选出到达率最高的两种媒体，算出它们的总到达率，接着用算出来的到达率和到达第三高的媒体再次进行运算，以此类推。 （课后题，如何运媒体组合策略？）
二、优化媒体组合【P146】
（一）媒体组合的方式（包括两种形式，媒体载体的组合和广告单位的组合）
1. 媒体载体的组合
（1）同类媒体组合。如 南方日报与人民日报，
（2）不同类型的媒体组合。如 报纸与电视、广播等组合。 不同类型的这是经常采用的一种方案； （3）租用媒体和自用媒体组合。
2. 广告单位的组合
广告单位指实施广告传播的媒体的时间，版面等基本单位。
（二）善于运用不同媒体 （简答）（在运用媒体组合时要注意哪些问题？）
运用多种媒体推出广告，力求做到以下三个方面。 1.要能覆盖所有的目标消费者。 2.注意选取媒体影响力的集中点。
3.注意媒体组合策略与企业整体信息交流的联系
第四节 广告的日程决策 （课后题/如何做好日程决策？）
广告日程决策 是对已经确定的媒体如何推出广告，在什么时间进行，以什么样的方式展开的策划。 广告日程决策核心：制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。
一、广告时间决策
（一）宏观广告时间决策【选择】
宏观广告时间决策 是相对于商品进入市场的时间确定媒体发布时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。
1.拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。（名词解释）
适用范围：新产品，老产品更新换代，改进，季节性，特别是市场竞争激烈的产品。
2.即时推出：广告推出时间与商品推向市场的时间相同。
适用范围：最适合于老产品，供求平衡或供应稍偏紧张的产品 （单选）
3.延时推出：推出广告时间晚于产品进入市场的时间，此种方式用的不多。
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适用范围：没有把握的新产品。
（二）微观广告时间决策
微观广告时间决策 是指根据目标消费者的日常时间安排选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。（名词解释）
二、广告时机决策【P149,选择】
1.商品时机。利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。 2.重大活动时机。抓住并利用重大活动的时机推出广告【选择】
3.黄金时机。即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。 4.节令时机。节日和季节为商品销售带来的时机。 5.竞争性时机
三、广告频度决策【P150,选择/高频】
集中型有和分散型两种思路（较理想） 具体来说，有以下几种发稿方式或供参考 1.固定频率
（1）均匀序列型。广告的频率按时限平均运用
（2）延长序列型。广告频率固定，但间隔距离越来越长
适用范围：1.人们经常要购买的生活需品；2.如药品、电视机、洗衣机等。 2.变动频率 （1）波浪型。
在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化。这种方式适用于季节性、流行性强的商品。 （2）渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法
如中秋节的月饼、元宵节的汤圆等商品。
（3）递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。如开展文娱活动，新影片上映，企业新开张或大酬宾等，均可用此法。
思考题：
1.广告媒体策划包括哪些内容？ 2.如何选择广告媒体？
3.如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。 4.如何做好广告日程决策？怎样进行广告排期？ 5.试制订一份广告媒体计划书。
第九章 广告受众
学习目标
1.掌握广告受众的基本概念和特点； 2.理解受众、广告受众与消费者的区别； 3.洞察广告受众的行为特点和心理特点
第一节 广告受众概述
一、广告受众含义【P153】
广告受众属于传播学的范畴，具有一般受众的意义，但又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。 （课后题，什么是受众？受众有哪些类型和特点？） 1.广告的媒体受众
有助于根据不同类型的媒体传播特点，制定相应的传播战略和策略。 2.广告的目标受众
根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。就商业广告来说，广告的目标受众主要有三种类型：【多选、简答】
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（1）一般消费者。
即为满足个人生活需要而购买商品的大众消费者，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象 （2）组织市场中的机构代表。
由企业、社会团体、政府机关等组合用户构成一个产业或组织市场，广告需要面对这一市场用户进行诉求。 这些代表，可能是某一方面的负责人、某一领域的专业人员或权威人士，也可能是具有一定影响的意见领袖，是比较特殊的消费群体。 （3）商品经销中的采购决策人。
指针对流通行业的广告活动所诉求的对象，多为采购进行的决策人员。他们是流通领域中商品经销单位与广大消费者的牵线人和守门人。
二、广告受众的特性【P154,课后题】
1.扮演多重角色【简答，考过】
首先，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。 其次，广告受众是消费者，是市场活动中的核心。 再次，广告受众又是媒体受众。 2.占有主导地位。 3.具有互动功能。 4.形成群体特点
受众与广告受众的异同 :（课后题）
受众与广告受众都是受众。广告受众是受众中的一种，具有一般受众的意义，但专指接受广告信息的受众。
第二节 广告受众的行为特征
一、信息传播活动中的广告受众行为【P156】
（一）影响广告受众媒体接触行为的因素； （二）广告受众媒体接触行为的方式；
（三）意见领袖对广告受众信息行为的影响； （四）广告受众变动与信息传播活动的应对。
（一）影响广告受众媒体接触行为的因素【P156，课后题，简答】
1.媒体环境。
媒体环境包括社会媒体环境和家庭媒体环境【填空】
①社会媒体环境。社会媒体环境指媒体的分布、传播条件等多个方面。
②家庭媒体环境。家庭媒体环境分物质和精神两个方面。物质环境主要有：家庭所拥有的媒体状况；收视（听）、阅读的条件。精神环境包括家庭成员的构成、文化程度、价值观，以及其对媒体的喜好、接触媒体的氛围等。
2.广告受众自身的影响因素【多选】
由于主观或客观的条件，受众接收信息会受到许多因素的制约，这些因素包括受众与媒体的接触时间，受众的识（解）码能力，受众的兴趣、偏好，以及受众的广告意识。 （1）接触时间。（有三种：制约时间、必须时间、闲暇时间） （2）识（解）码能力 （3）兴趣、偏好 （4）广告意识
广告意识：是社会公众对广告传播的认识，看法和评价，直接影响着一个受众能否成为广告受众。
（二）广告受众的媒体接触行为方式【P157-158，记】
1.读者的阅读方式 2.观众的收视方式 3.听众的收听方式
4.网民及手机用户的上网方式 5.其他类型的接触方式
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（三）意见领袖对广告受众信息行为的影响【P157-158，2015简答】
意见领袖：是传播学中两级传播理论的重要概念，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。
从广告传播的角度来看，意见领袖的作用体现在以下几个方面
1.传达广告信息，扩大广告传播范围 2.按照个人的认知、喜好解释广告信息
3.借助人际传播的方式加强广告信息的说服力
（四） 广告受众的变动与信息传播活动的应对【P160-161】 1.受众的“碎片化”
“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。【考过名词解释】 如何克服传播过程中受众的“碎片化”? 采用“聚合”的观点， （1）内容聚合。
（2）渠道聚合。有两个层面：一是加强传播渠道建设；二是向媒体融合的方向 （3）“社区”聚合。
2.受众角色的增生和转换
在数字化、信息化的传播环境下，受众的角色也发生了变化。 (1) 扮演的角色更多。（读者，听众，观众，网民，用户等） (2) 受众身份转换；
3.长尾理论的应用（不重要）
长尾理论 是新（知识）经济时代的重要营销理念，由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森在2004年首先提出，被认为是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。（记画线字就好）
其中心观点是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
在广告传播活动中应用长尾理论就要重视非主流、属于尾部的受众人群。比如电视台不仅重视黄金时段，而且力图做好一般时段的营销，也可视作对长尾理论的一种应用。
二、消费活动中的广告受众行为【P161】
当广告受众作为消费者而存在时，就具有消费者的一般特性，产生相应的消费行为。
（一）消费活动中的广告受众行为是一个过程
广告受众的消费行为不仅仅是指购买行为，它是一个持续的过程，在消费过程的各个阶段，购买前，购买中，购买后都涉及多个问题。
（二）影响消费者行为的因素（课后题，简答，选择）
1.经济因素。消费者的购买能力、市场供求关系、物价水平等，是消费者产生何种消费动机最基本的影响因素。【单选】
2.文化因素。文化因素对消费者行为有着广泛、深远的影响，文化、亚文化和社会阶层等对消费者所起的作用是很大的。（单选）
3.社会因素（重点掌握）影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等。 （1）参照群体。群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到
各种群体的影响，对个人态度和行为产生直接或间接影响的群体即为参照群体。（名解）
（2）家庭。
（3）社会地位与角色。
4.个人因素。消费者的个人特性，也会影响其消费行为。如年龄、性别、受教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等，都会对消费行为产生一定的影响。
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（三）消费者的购买决策
分析消费者的购买行为，还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，包括谁是购买决策者，购买决策过程和购买方式等。 1.购买角色。 2.购买决策过程。
购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。【多选】 3.购买方式。【单选/多选】
复杂性购买。消费者要对商品进行慎重的考察研究，需要学习认识，特别是初次购买，更具发杂性。 和谐性购买，
多变性购买。购买的商品主要是一些价格低廉，需要多次重复购买的商品 习惯性购买。
第三节 广告受众的心理特征（课后题）
一、广告受众的心理活动过程【P164】
需要和动机是广告受众的心理活动过程产生的根源，其心理活动过程一般包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。【P164，多选、考过填空】 （一）广告受众心理活动的根源：需要和动机 （二）广告受众的心理认知过程 （三）心理活动的情绪过程 （四）心理活动的意志活动
（一）广告受众心理活动的根源：需要和动机
广告传播必须适应广告受众的心理需要，激发其动机，推动目标选择；必须明确广告商品与目标受众选择之间的关系，调动其潜在需求；必须密切注意消费者的需要和动机的变化，及时调整广告传播策略。
1.需要 （选择）
按需要的产生和起源，可分生理需要和社会需要； 按需要的对象的性质，可分物质需要和精神需要； 按需要的主体，可分个人需要和公众需要； 从时间上，可分长远需要和眼前需要。
2.动机
动机 是需要的具体表现或其内在动力系统，是直接推动一个人进行活动的内部动因或动力。【名词解释】 动机作为活动的动力，具有三种功能：①引起和发动个体的活动；②指引活动向某一目标进行；③维持、增加或抑制、减弱活动的力量。（简答）
具有无限性，伸缩性，可替代性和关联性等特点
3.研究需求与动机的理论（选择）
（1）马沙连的经济理论。这种理论认为消费者购买商品，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最髙效用，评估商品比较理性化。故广告诉求应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。 （2）弗洛伊德的心理理论。该理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，也是不可预见的。人类也有很多欲望受到抑制，人有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领，因而需要广告来加强其欲望与需求。
（3）帕罗维安的学习反应理论。该理论认为消费者的购买行为是习惯性的，消费者经常依照过去的习惯进行消费，具有自发性和例行性。故含有提醒性信息的广告比理性或感性诉求更为重要，能够给予消费者刺激和教育。
（4）维布兰的社会理论。该理论认为消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。团体规范、所处的社会角色和地位等对其购买行为影响很大。强调流行和采用感性诉求方式的广告，对这类消费者更为有效。 （5）马斯洛的需求层次理论。
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（二）广告受众的心理认知过程【P166】
主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成的。
1. 感觉
人们对相同的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉，主要是因为三种感觉过程在起作用。（多选） （1）选择性注意；（2）选择性理解；（3）选择性记忆；
2. 知觉
消费者通过一定的途径，活动有关商品的各种信息及其属性的资料，并经过神经系统将有关信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的， 鼓励的和表面的心理印象。然后随机甚至同时对感觉到的商品信息进行综合整理，在头脑中构成对商品的整体反应。
3. 学习
学习是指由经验所引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。
在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为。
（三）心理活动的情绪过程
在接收广告信息和购买商品时，广告受众会受到生理性需要和社会性需要的支配，引起不同的内心变化和外部反应，构成对商品的情绪色彩。或产生愉快、喜爱等积极态度，或产生愤怒、烦闷等消极态度。这种对待客观现实是否符合自己需要而产生的态度的体验，就是广告受众心理活动的情绪过程。可分积极，消极和双重的。
（四）心理活动的意志活动
广告受众心理活动的意志过程，是在购买过程中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种障碍，从而实现既定购买目的的心理活动。
消费者意志过程有两个基本特征（简答）
（1）有明确的购买目的。消费者为了满足自己的需要，总是经过思考，明确提出购买的目的，再有意识、有计划地按照购买目的去支配和调节购买行为。
（2）是排除干扰，克服困难的过程。消费者在从拟订购买计划到实施购买计划期间需要一定的意志行动，排除和克服各种各样的内在的以及外部的干扰和阻碍，把决定购买转化为实行购买。
消费者产生一定的需要和动机，经过认知、情绪和意志的心理活动过程。这三个方面是有机统一、相互联系、密不可分的。意志过程有赖于认知过程，但又促进认知过程的发 展和变化。情绪过程对意志过程有着很大的影响，而意志过程又会反过来调节情绪过程的 发展变化。
二、广告受众的个性心理特征【P168】多选
具体表现在一个人的能力、气质和性格等方面的个别特征上。 （一）能力 （二）气质 购买行为的主要心理基础 （三）性格 三、广告受众的社会心理特征 （课后题）（广告受众收到群体心理过程的影响）
（一）模仿 （二）感染
1．情绪感染：指把一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行为的社会准则，于是，每个人
的行动主要由自己的情绪发动。
2．行为感染：指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播。 （三）遵从
（四）角色【考过名词解释】
角色 是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。对于群体心理过程来说，角色既是一种心理现象，也是社会群体心理分析过程的一个阶段。角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素
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思考题
1.什么是受众？受众有哪些类型和特点？ 2.如何理解受众和广告受众之异同？ 3.影响广告受众接触媒体的因素有哪些？
4.影响广告受众产生消费行为的因素有哪些？ 经济因素、文化因素、社会因素、个人因素 5.广告受众有哪些心理特征？ 认知过程、情绪过程和意志过程 6.广告可能通过什么方法影响广告受众的心理？
第十章 广告效果的测定
学习目标
1.初步建立起对广告效果测定的系统认识； 2.了解广告效果的含义及类别；
3.掌握对不同类型的广告效果的测定方法。
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义【P174，2015年名词解释，课后题】
广告效果有狭义和广义之分。
狭义的广告效果 是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果 是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
二、广告效果的类别【P174，课后题】
1.按涵盖内容和影响范围划分【选择】 广义广告效果可分为 （1）广告的经济效果
又称销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。【名解】 是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是广告效果测定的主要内容。【单选】 （2）广告的心理效果
是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 （3）广告的社会效果
是广告在社会道德、文化教育等文成的影响和作用。 2.按产生效果的时间关系划分【选择】 （1）即时效果 （2）近期效果 （3）长期效果
3.按对消费者的影响程度和表现形式来划分【选择】 广告效果以可分为： （1）到达效果 （2）认知效果
广告认知效果 是指消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。（名解） （3）心理变化效果 （4）促进购买效果
三、广告效果的特性【P175，偏多选，简答】
1．时间推移性 2．效果累积性 3．间接效果性 4．效果复合性 5．竞争性
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四、广告效果测定的意义【P177,课后题，为什么要测广告效果】
1．有利于加强广告目标管理 2．有利于广告策略的创新 3．有利于增强企业的广告意识 4. 有利于促进广告业界发展
第二节 广告传播效果的测定
测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容【填空/选择】
一、广告表现效果的测定 广告表现的最终形式是广告作品，测定广告表现效果，主要是对广告作品进行测评。
（一）广告作品的测评内容【P178】
广告作品由多种要要素构成，主要包括 广告主题、广告创意、广告完成稿等。
1.广告主题测定
主要围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题展开。
2.广告创意测定
主要看创意有无新意，能否准确，生动地表现和突出广告主题，是否引人人胜，感染力如何等方面。 3.广告完成稿
对广告主题、创意、制作，表现手法等环节的进一步检测
（二）广告作品的测评步骤与方法【P179】
1.选好参评测试人员
2.意见反应测试
有两种方法：一种是消费者评定法，由消费者进行评测或进行比较，测试出哪一种广告所引起的反应最大、印象最深；另一种是要点采分法，即预先根据测评的要求，列出评价项目，制成表格，请消费者根据表上的评价项目，分别给各个广告稿打分，以测定消费者对广告稿的印象，评定优劣。
广告作品测评的要点采分法，包括的评价项目有吸引力、认知性、易读性、说服力和行动率。（多选） 3.室内测定
测试主要在室内进行
二、媒介接触效果的测定 （一）广告媒介组合测评【P180】
测评的内容主要有：（次重要）
（1）广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被预设的目标消费者接触到。 （2）不同媒介的传播优势是否得到互补，重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。 （3）媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。 （4）媒介的一些主要指标如阅读、视听率、点击率近期有无变化。 （5）媒介组合的整个传播效果如何，是否降低了相对成本。
（6）所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力大小。 （7）是否考虑了竞争对手媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。
（二）印刷媒介的测定要素和方法【P181】多选
印刷媒介主要指报纸和杂志。对印刷媒介的测定，主要包括三个方面。
1．发行范围和份数 了解某印刷媒介的发行状况，核心是P181(单选） 发行量核查制度——发行量计量局(ABC) 2．受众成分
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3．阅读状况：（多选、单选）
（1）注目率。是测试读者接触广告的百分丝。
注目率 = 接触过该广告的读者人数 ×100%
报刊的读者人数
（2）阅读率。借助测试广告的某些信息如厂名、商标，以及进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些
记住上述基础信息但不知道更详细内容的人数占阅读报刊的读者人数的百分比。 阅读率= 能够记忆基本广告信息的读者人数 ×100%
报刊的读者人数 （3）精度率。认真阅读广告，并能记住广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。
精度率= 能够记忆大半广告内容的读者人数 ×100%
报刊的读者人数
（三）电子媒介的测定要素和方法【P182】
1．视听率
视听率是收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。（收看某一个时间段的人/占拥有电视机的人×100%）
收视率的调查方法（多选）
1.日记式调查法。通过抽样，选择适当数量的被调查者（调查对象），由他们将每天收看节目的情况，填 入设计好的调查问卷中。
2.电话调查法。通过随机抽样，以打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况。 3.机械调查法。（国际上最常用，价格也最贵）
在调查对象的家庭中安置自动记录装置，装置用电话线与专业调查机构的计算机相连，按预定设计的时间自动记录电视节目及广告的收视情况，由计算机汇总数据进行统计，向有关客户提供统计结果。【名解】 2．认知率 认知率是个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。【名词解释】
（四）网络媒介的测定要素和方法【P183】
测评网络媒介的接触效果主要包括：①体现网络媒介访问量（流量）数据的独立用户数量、重复访问者数量、网页浏览数量和每个访问者的页面浏览数量等内容； ②反映用户如何来到网站，在网站上停留时间，访问了哪些页面等情况的用户行为指标； ③以及由曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率组成的能够进一步反映网民接触网络广告情况的内容。
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三、心理变化效果的测定【P184-186】次重要
1 . 目标消费者心理变化的阶梯
从未知→知晓→理解→信任（好感）→产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展变化的过程，形成一个心理变化的阶梯。
（课后题/如何理解目标消费者心理变化的阶梯）
在广告效果的各个阶段中，“心理变化”被视为“认识”和“行动”之间的中间环节。换言之，接触广告，注意广告，其结果是引起心理上的变化，而心理变化的效果，又与行动的发生有着直接的关系。从未知——知晓——理解——信任(好感)——产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展变化的过程，形成一个心理变化的阶梯。对处于各种心理变化阶段的目标消费者进行调查分析，就可以得到心理变化效果的数据。
2 . 从AIDMA模型到AISAS模型
AIDMA模型由E.S.刘易斯在1898年首次提出，这一模型描绘了广告之于消费者心理的动态引导过程。这个过程可逐渐划分为注意、兴趣、愿望、记忆和行动。
日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型。搜索和分享
3 . DAGMAR模型【课后题/简答达格玛】
1961年，美国学者R.H格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生过程。这个理论简称达格玛。该理论共为四个阶段：认知→理解→确信→行动 认知：消费者知晓品牌名称 理解：理解产品的功能、特色 确信：建立选择这一品牌的信念
行动：产生希望得到产品说明书等有关资料，愿意参观本产品的展览会，到商品经销店考察等行动 (2)达格玛理论重视广告传播的过程，从信息传播效果中消费者心理变化过程的角度出发，来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区分开来。也就是说评判广告效果的大小，不能只看销售额的高低，关键要看广告的诉求内容给传播对象带来什么影响。企业的广告活动，是通过认知一理解一确信一行动四个阶段来实现最终目标的。
(3)考察广告效果，首先应该确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标来测定广告效果。 DAGMAR理论主要用来测定广告的 心理变化效果（单选）
4 . 调查方法
在对消费者进行态度变化也就是心理变化的调查时，最常用的方法是使用“态度量表”。【单/填空/高频】 在“心理变化阶段”的广告效果调查中，用“投射法”，具体手法：【多选】 (1)语言联想法(WAT)。根据调查需要，向调查对象提示若干词组，以引起他的联想。 (2)语句完成法(SCT)。给调查对象若干不完整的句子、让其填充完整。 (3)绘画测定法(PFM)。
根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。
(4)SD测定法。
针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度、评价或感情好恶，可采用这一方法。
根据调查的需要向调查对象排列若干意见，相反的形容词，由调查对象加以选择，以了解其态度。这种方法是 SD测定法 。
第三节 广告销售效果的测定
一、广告销售效果的概念（P187-188）
广告的基本功能：可以归纳为两个方面：一是提高企业和商品的知名度，树立形象；
二是扩大销售，增加利润。
从经济的角度，对广告的销售效果主要包括三个方面的内容：（简答）
（1）从消费者方面来看。广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。
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（2）从企业方面来看。广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争力。同时，广告还能促使企业降低成本，开发和扩大新的市场，促进企业的规模生产和批量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。
（3）从社会经济发展方面来看。广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使竞争更加激烈，使市场得以扩展，为人们提供更多的就业机会，提高了人们的生活水平。 同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。
二、广告销售效果的测定方法【P188-189，课后题】多选
1.店头调查法【考过填空】
以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告以
及推销的实际情况进行调查。（记）
2.销售地域测定法
选择两个类似条件的地区来测定广告的效果，一个地区进行有关的广告活动，称为测验区；另一个则不进行广告活动，称为比较区。
3.统计法
统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费用与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。
在此法中常用的公式有 广告费比率法公式、广告效果比率法公式、广告效益法公式。 （1）广告费比率法公式
本次广告费用总额 ×100% 广告费比率= 本次广告后销售总额
（2）广告效果比率法公式
销售（量）增加率
广告效果比率= ×100%
广告费增加率
广告费增加率的值越小，则广告效果比率的值越大，广告的销售量效果越好。
（3）广告效益法公式
R= S2- S1
P
R为每元广告效益，S2为广告后的平均销售额，S1为广告前的平均销售额，P为广告费用。广告效益R的值越大，则广告的销售效果越好。
思考题
1.广告效果的含义是什么，主要有哪些类别？ 2.广告效果测定有何意义？
3.不同类型媒介的媒介接触测定元素和方法是什么？ 4.如何理解目标消费者心理变化的阶梯？ 5.广告销售效果主要有哪些测定方法？
在广告信息传播过程中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在 广告的销售效果 （单选） 既是广告活动的目标，也是评估广告活动成败的指标是 广告效果(单选）
第十一章 广告组织
学习目标
1.了解广告组织的主要构成及内涵；
2.重点掌握广告公司、企业广告部门、媒介广告部门的不同职能、类型以及组织结构模式； 3.了解广告组织的职能和主要的广告团体。
广告组织 是广告活动的主体，所有的广告活动，都是通过广告组织来完成的。
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广告组织一般包括 广告公司、企业广告部门、媒介广告部门和广告团体（多选）
第一节 广告公司
广告公司，是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，
作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中，始终处于中心地位。【名词解释】
一、广告公司的类型与服务范围【P191】
广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。
（一）广告代理公司
广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。分为两类
一类是为广告客户提供综合型广告代理的公司，一类是为广告客户提供专项服务型广告代理公司。（多选） 综合型广告代理公司向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务內容主要有：产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列活动。（多选）
专项服务型广告代理公司。又可分为三种：
一种是只提供某一特定产业广告代理的专项服务。如房地产 一种是只提供广告活动中某一环节业务的服务。如广告创意 还有一种，提供特定媒介形式的广告服务。如交通广告
（二）广告制作公司
从广告制作的角度看，广告制作公司最大的优势在于 其设备的精良和人员技术的专门化。
（三）媒介（购买）公司
•我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于1996年在北
京成立的“实力媒体”。（单选）
1997年，智•威•汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体”
媒介购买公司主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。 一般来说，媒介购买能力、 媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。
二、广告公司的机构设置与职能划分【P194】
综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。
（一）部门组织类型公司的机构设置与职能划分
论述部门组织类型的广告代理公司的机构设置与职能划分
1．客户部
客户部，或称业务部、客户服务部，具体负责广告客户的开发、广告业务的联络与接洽，重要的还在于，依据广告客戶提供的有关企业、产品及市场的资讯，提出的广告宣传要求和广告费用预算，会同公司其他有关职能部门，在进一步调查研究的基础上，制订出广告计划及具体实施方案，并在征得广告客户的认可后，交由各部门执行。
2．创作部
创作部具体负责广告的创意、设计和制作，由创意、方案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。 创作部的职能，一是负责广告的创意，提供广告设计与制作的具体方案；二是负责对广告制作机构的广告制作过程进行监督，确保创意的准确表达，确保广告作品的质量和水准。
3．媒介部
媒介部的职责具体有以下几点：【简答】
（1）广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。 （2）确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。 （3）对媒介广告发布进行监督。
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（4）代媒介收取广告刊播费用。
4．调研部 调研部职责
1）广告的市场调查、产品调查和消费者调查， 2）广告发布与广告活动实施的效果调查 3）广告媒介的调查
4）承接广告客户的单项调查业务。
5．行政部
主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。此外，随着广告公司业务的扩展，特别是适应整合营销传播的需要，也产生了一些新的业务部门，如公关部和促销部。公关部主要协助客户开展有关宣传工作，促销部则是参与客户的销售促进活动。
（二）小组制组织类型公司的结构模式
这种是以个别客户服务为基础的组织形式，是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对服务对象，分成 若干分专户小组。
第二节 企业广告部门
一、企业的广告管理与广告组织【P917】
从目前国内企业的广告管理看，其广告管理组织大致可分为三种类型：公关宣传型，销售配合型，营销管理型。（多选)
（一）公关宣传型的广告管理模式与组织类型
主要是履行企业广告宣传、新闻宣传、公关宣传等方面的职能
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（二）销售配合型广告管理模式与组织类型【P198】单选
是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式
按照销售配合型广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其功能定位于销售配合。在具体运作中，有两种不同的管理组织类型，一种是以市场为基础的管理组织类型，另一种是以产品为基础的管理组织类型。品牌经理制就属于以产品为基础的管理组织类型。它最早于1929年出现在美国的宝洁公司。 （单选）
在企业广告管理组织中有两种不同的类型，一是以市场为基础的管理组织类型，一是以产品为基础的管理组织类型。
美国大部分消费品行销组织，都使用以产品为基础的管理组织类型结构和管理制度，即为人们所熟悉的品牌经理制。
我国国内企业比较多地采用以市场为基础的广告管理组织类型。
（三）营销管理型广告管理模式与组织类型【P200】 二、企业广告运作与广告部门的职能【P200】 （一）企业广告运作的基本程序【P200，课后题】
企业广告运作一般经过决策、计划与具体执行三个阶段，这也是企业广告运作的基本程序。 （1）广告决策
•确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告。
广告决策有三个方面问题考虑【简答】
（1）处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系。
（2）明确营销目标与广告目标的联系与区别，将营销目标准确转化为科学的广告目标。 （3）实现营销要素的优化组合。
（2）广告计划
主要是围绕总体战略目标和具体广告目标，制订出切实可行的广告计划 （3）广告执行
（二）广告部门的职能【P202】
1.自我执行
企业广告部门将担负起企业广告动作一切工作与职责：配合企业主管，参与并形成企业的广告决策；在企业主管与企业广告主管的指导下，制订完整的广告计划；具体执行广告运作等
2.委托代理执行
企业广告部门的主要工作职责：（课后题，简述）
(1)选择理想的广告代理公司；
(2)积极协同广告代理公司一道工作，包括广告的制订与广告目标的确立等。 (3)监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等。 (4)按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。
第三节 媒介广告组织【P203-204】领会
一、媒介的广告职能
媒介只担负广告发布的职责
美 国媒介的广告经营最先完成从集承揽、发布等多种职能于一身的角色向专司广告发布之职角色的转变。
二、媒介的广告机构
媒介广告部门的主要业务、基本职能是（ 媒介广告版面和时间的销售 ）单选，P204
第四节 广告团体
广告团体 主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系
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的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。【名词解释】
一、广告行业组织的职能【P205，课后题，简答】
（1）加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。
（2）组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。 （3）加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。
（4）研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展。 （5）以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。
二、中国广告行业协会组织【P205】（单选）
我国最早的广告行业协会组织，是1927年成立于上海的“中华广告公会”，1930年改名“上海市广告业同业公会”，新中国成立后更名“上海市广告商业同业公会” （单选） 1983年，中国广告协会成立，目前我国最大的全国性广告行业组织
中国广告协会是全国广告经营单位联合组成的行业组织，会员为团体会员。
1981年，中国对外经济贸易广告协会诞生，则是全国经贸系统的广告行业组织。
三、主要国际广告团体【P206】
国际广告协会(IAA)是目前最大和最有权威性的国际广告组织。我国于1987年5月12日加入。总部设在美国纽约。（单选）
亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。我国于1987年6月14日加入。
世界广告行销公司由世界各地著名的广告公司组成。总部设在伦教。
思考题
1.广告公司按经营范围和服务功能划分，可分为几类？每一类有何特点？
2.广告公司的组织结构是什么？(P194)
综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成；二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型，每一小组是一个功能齐全的独立服务单位，小组之外设行政管理部门作为功能性组织。 3.我国广告公司的发展趋势如何？ 4.我国广告运作的基本程序是什么？ 5.企业广告部的主要工作职责是什么？ 6.广告行业组织的职能主要是什么？
分析近年来媒介购买公司兴起的现象。(P193~194)
(1)媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。
(2)在西方广告世界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。20世纪80年代以来，随着国际广告市场中媒介集团的兴起，大型的广告公司也纷纷创办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟，与独立的媒介购买公司抗衡，与媒介业主抗衡。从全球范围来看，独立的媒介公司、独立的媒介购买公司，呈现快速发展的趋势。
(3)一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。 尽管目前在我国，业界对于专业媒介购买公司的态度与评价不一，但有一点已经得到了普遍的认同：媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋。
是一个功能齐全的独立服务单位，小组之外设行政管理部门作为功能性组织。
第十二章 广告管理与法规
学习目标
1.了解我国广告管理体系的构成，理解广告管理的意义；
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2.掌握广告管理的内容和法规；
3.认识广告在产品推销中的作用，深刻理解广告在现代经济体系中的地位，以及广告对社会的多方面的影响。
第一节 广告管理概述
一、广告管理的定义及特点【P208-P209，课后题】
广告管理属于经济管理的范畴。它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依
照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。【名词】 广告管理的特点【课后题，简答】 ① 广告管理具有明确的目的性。
② 广告管理作用于国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有 规范性和强制性的特点。
③ 广告管理具有多层次性的特点。
所谓多层性是指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。
广告管理的目的 使广告行业适应国家宏观经济发展的需要，促进广告业健康、有序地发展，保护合法经营、取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，更有效地发挥广告在社会经济建设中的作用，有效规避和控制广告对社会文化的负面影响。
二、广告管理的系统构成【P209-214】
广告管理的系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成。多选】
（一）广告行政管理
广告行政管理 是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。 在我国，广告管理的最高行政机关是国家工商行政管理局
广告管理职能【P209,课后题，简答，记】（广告管理行政体系的职能有哪些？）
第一，负责制定和解释广告管理的法律和法规。
第二，对广告经营单位的审批。（一是对广告经营资格审批，二是对广告经营范围审批） 第三，对广告主和广告经营者的监督与指导。 第四，对广告违法案例的查处和复议。 第五，协调与服务。
（二）广告审查制度【P210-211】次重要
广告审查 是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关
证明文件或材料进行的审查。（名解）
我国最早的广告审查出现于 20 世纪 20 年代。
1993年初，国家工商行政管理局提出在全国范围内推行广告事前审查制度。 国家工商行政管理局颁发了《关于设立广告审查机构的意见》，于1995年2月1月推行广告审查制度试点。 1995年2月1日正式在全国施行的《广告法》这标志着我国广告审查制度的正式建立。【单选】
广告审查包含三方面的内容： （简答）
其一，对广告主主体资格的审查。 其二，对广告内容真实性的审查。
其三，对广告表现形式真实性与合法性的审查。
广告审查的主要依据：（简答）
一是广告主提供的相关证明文件， 二是我国现行的广告管理法规，
三是国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准》（试行）
广告审查的程序包括三阶段：提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》；初审；终审。
（三）广告行业自律制度【P212】
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广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。（名词解释） 广告行业自律特点：（课后题） （1）自发性 （2）自愿性
（3）道德约束性或舆论规范性 （4）灵活性
1994年12月7日，中国广告协会第四次会员代表大会审议通过了《中国广告协会自律规则》。这是中国第一部行业自律性的制度规范。【单选/高频】 世界上最早的国际性广告行业自律准则，是在20世纪 60年代由 国际广告协会 发表的《广告自律白皮书》。
（四）广告社会监督机制【P211-214】
广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。（名词解释）
中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12月26日在北京成立的 广告社会监督特点（简答）
（1）广告社会监督主体的广泛性
（2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性
（4）广告社会监督结果的无形权威和舆论压力 广告社会监督机制的运作（简答） （1）广告受众对广告的全方位监督 （2）广告社会监督组织的中枢保障作用
（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和处理。
三、广告管理的意义【P215，课后题，简答】
1.保证国家对广告实施切实有效的管理
2.加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益 3.查处虚假广告，保护消费者的合法权益
第二节 广告管理的内容
对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理 、对广告信息的管理、对广告收费的管理、对户外广告的管理、对印刷品广告的管理、对广播电视广告的管理、对网络广告的管理，构成广告管理的要内容 （广告管理的六项基本内容）
一、对广告主的管理【P216】
· 广告主是广告活动的发动者，是广告费用的实际支付者
是否做广告，做多少广告，选择哪家广告代理商设计、制作、代理广告以及何时、通过何种媒介发布广告，都有绝对的自主权
对广告主管理的内容主要包括【P216，简答】
（1）要求广告主必须具备合法的主体资格
（2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行
（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行
（4）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料 （5）广告主应依法申请广告审查
（6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制
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民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得监护人的书面同意 （7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准
（8）广告主设置户外广告应当符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施 （9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用
我国对广告主进行管理，主要实行验证管理制度。（单选）
。对广告主的验证管理 指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。
广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。
二、对广告经营者的管理【P216，课后题】
广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度
（一）对广告经营者的审批登记管【2015年，多选】
广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段
（二）广告业务员证制度
广告业务是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。
国家工商行政管理局在1990年10月19日颁布《关于实行<广告业务员证>制度的规定》，1991年1月1日起执行
（三）广告合同制度
广告合同制度 是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。（名词解释）
（四）广告业务档案制度
广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。（名词解释） · 广告业务档案作用：一是业务参考作用，二是法律凭证作用
（五）广告经营单位的年检注册制度
任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得“广告经营单位年检注册证”后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。【单选】
三、对广告发布者的管理【P218-219】
对广告发布者的管理的主要内容【课后题】 1.对广告发布者经营资格的管理
2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理
3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理
四、对广告信息的管理【P219-220，课后题】
1．广告内容的管理。真实、合法 2．广告表现的管理
广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理，等等。（多选）
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五、对广告收费的管理
广告收费管理 是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。 (名解、多选）
我国对广告收费的管理主要实行 国家定价 管理和 备案价格 管理相结合的原则。 (P220)我国对广告发布者收费的管理，基本上实行 备案价格 管理。 （单选） (P220)在我国，对广告代理费主要实行 国家定价 管理 （单选） 六、对户外广告的管理
对户外广告的登记管理，必须报 县级 以上广告管理机关和城建、环保、公安等部门。
七、对印刷品广告的管理（了解）
印刷品广告 是指广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或服务的固定形式印刷品广告。
印刷品广告的内容规范
(1)印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。
(2)固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。 (3)固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品（商标）或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。 (4)广告经营者针对特殊群体需要发布中外文对照的固定形式印刷品广告，不得违反国家有关语言文字的规定。
广告经营者不得涂改、倒卖、出租、出借《固定形式印刷品广告登记证》，或者将固定形式印刷品广告转让他人发布经营。发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。
八、对广播电视广告的管理（了解）
存在的问题：
第一，广告虚假信息增多，媒介公信力有所下降；
第二，广告播放混乱无序，造成观众反感，也影响到广告效果；
第三，不同广告内容的发布时段没有遵守规定，甚至有些电视台涉嫌黄色声讯热线广告和滚动字幕广告； 第四，广告定价混乱，一定程度上存在恶性竞争。 电视直销广告发布的内容要求有：
（1）电视直销广告内容应当符合《广告法》的要求，真实、合法，不得欺骗和误导消费者。
（2）电视直销广告涉及药品、医疗器械、农药、兽药等商品或服务宣传的，应当经有关行政主管部门审查后方可发布。 广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。发布食品、化妆品等电视直销广告，应当符合该类商品广告管理的规定。
（3）电视直销广告应当有明显的广告标记，并且不得在播放过程中中断，使消费者能辨明其为广告。 电视直销广告中还必须标明推销产品的经营、销售企业名称。
（4）电视直销广告以消费者现身说法的形式进行宣传的，应当是消费者的亲身体验，保证证明的真实性。
九、对网络广告的管理
网络问题广告
一类是欺诈性的网络购物广告。
一类是网络广告市场中的不正当竞争行为，突出表现为掠夺定价的广告宣传和欺骗性的有奖销售广告。 一类是内容不良或内容违法的网络广告。
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目前规范网络广告的法律法规主要有：
《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》
《非经营性互联网信息服务备案管理办法》 《互联网药品信息服务管理办法》 《互联网药品交易服务审批暂行规定》
第三节 广告管理法规
一、广告管理法规的性质及其特点【P224，课后题，2015多选/2016年填空】
（1）目的性；（2）规范性；（3）概括性；（4）强制性；（5）稳定性 二、广告管理法规的制定原则及与其他法律、法规的关系【P224-226】
广告管理法规分为 全国性 和 地方性
广告管理法规的制定原则【课后题】
1.与我国《中华人民共和国宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则 2.切合广告业发展实际的原则 3.规范化原则
4.有利于广告业健康发展的原则
广告管理法规同其他广告有关的法律、法规的关系 【课后题】
(1)《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》和其他单项广告管理规章关系。与《广告法》不相抵触 (2)广告管理法规同其他与广告有关的法律、法规有关系。“特别法优于普通法”
三、广告管理法规的内容【P226-228，课后题】 1. 地方性时期的广告管理法规
地方性时期的广告管理法规主要是指：
第一，旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文；
第二，新中国成立后，天津、上海、广州、重庆、西安、武汉等城市发布的地方性广告管理法规。
2. 全国性统一法规时代的广告管理法规内容【课后题】
(P227)由地方性管理法规到全国性统一法规的演进，其标志是《广告管理暂行条例》的出台 （单选） 从全国性统一广告管理法规的内容来看，其发展主要经历三个阶段：
（1）《广告管理暂行条例》颁布于1982年2月6日，1982年5月1日施行，1987年12月1日废止。它是我国第一个全国性的广告管理法规。【单选/高频】
（2）《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》颁布实施阶段。 《广告管理条例》颁布于1987年10月26日，1987年12月1日施行。 《广告管理条例施行细则》颁布于1987年1月9日，并同日施行。
（3）《广告法》颁布实施阶段。 《广告法》颁布于1994年10月27日，1995年2月1日施行。我国最完备、最权威的广告管理法规文件【单选/高频】 (P227)在我国，共同构成全国性统一广告管理法规体系的有A.《广告管理暂行条例》 B.《广告管理条例》 C.《广告法》 D.《广告管理条例施行细则》 E.国务院各部委制定的一系列单项广告管理规章
思考题
1.广告管理的定义和特点是什么？广告管理的意义是什么？（P53） 2.广告管理行政体系的职能有哪些？ 3.简述广告行业自律的特点。
4.广告管理的六项基本内容是什么？
答：(1)对广告主的管理。 (2)对广告经营者的管理。 (3)对广告发布者的管理。 (4)对广告信息的管理。
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(5)对广告收费的管理。 (6)对户外广告的管理。 5.广告管理法规的特点是什么？P56 6.广告管理法规的制定原则有那些？P56
7.简述广告管理法规与其他法律、法规的关系。(P226)
(1)《广告法》与《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》 和其他单项广告管理规章的关系。根据“后法优于前法”的法律适用原则，只要《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和其他单项广告管理规章与从1995年2月1日起施行的《广告法》不相抵触，就将继续有效；其中与该法相抵触的规定，都应以该法为准，自然无效。
(2)广告管理法规同其他与广告相关的法律、法规的关系。广告管理法规同《民法通则》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等与广告有关的法律、法规的关系，实际上是特别法与普通法的关系。根据“特别法优于普通法”的法律适用原则，特别法已经做出明确规定的，要严格按规定执行。只有当特别法未作出明确规定或其规定不具体、不完全时，才适用普通法的规定。 7.简述广告管理法规的内容。
十三章 广告代理制度
学习目标
1.了解广告代理制的产生与发展及其对现代广告业的意义； 2.掌握广告代理制的内容及实行广告代理制的条件； 3.了解广告代理制在中国的实施及发展现状。
广告代理制，是目前国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。【名词解释，课后题】
第一节 广告代理制度的产生与发展
广告代理制，从最早的萌芽——广告代理店的出现
一、广告代理的缘起【P230】
1. 在大众传播媒介中，发展最早的是报纸，而最早承揽、发布广告的大众媒介也是报纸。
2. 1841年，美国人沃尔尼·帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店
二、广告代理的演进【P231】
1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。正式摆脱报社附庸的地位，开始自我独立发展。
三、广告代理制的确立【P232】
1869年美国艾尔广告公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度真正确立。
艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式——合同制度，将其广告代理佣金比例定为 15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认。
四、广告代理制的发展及其趋势【P232】
20世纪30年代比较完整的广告代理制在美国形成。
广告代理制的确立与实施，确立了 广告公司 在广告运作中的中心地位。
从20世纪70年代开始，西方许多大型广告公司相继走上 规模化经营、国际化发展 的道路。
第二节 广告代理制的内容
广告代理制内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围、以及代理佣金制。 【多选】
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一、广告代理的双重代理性质【P234】（简答）
广告代理具有双重性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发布、广告效果测定与反馈等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介单位代理广告业务的承揽
1.广告公司客户代理
指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。
2.广告公司媒介代理
指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽、广告时间和版面的销售。
广告代理具有双重性质，即 客户 代理和 媒介 代理，它们构成了广告公司代理业务的主要范畴。
二、广告代理佣金制【P235，课后题】
广告公司在代理服务过程中，其劳务报酬主要通过 代理佣金制 兑现。也就是说，
其主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。（名词解释）
· 按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7% · 在我国，根据《广告管理条例实施细则》第16条规定，承接国内广告业务的代理费，为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15% · 1917年，美国广告公司协会成立，它呼吁把广告公司的代理佣金固定在15% 。同年，以15% 为标准的代理佣金便在美国确立，并逐渐成为国际惯例。
广告代理制的通行，最早可追溯到 1841 年 25% 收取的佣金。 广告代理佣金制主要的形式
（1）协商佣金制。主要适用于一些媒介费用支出较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，再将超出协定佣金比率的部分退还给广告客户。（名词解释）
（2）实费制。是指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。（名解） （3）效益分配制。是指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比率获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。（名词解释）
（4）议定收费制。是针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估。
三、广告代理业务的拓展【P236】
简述网络广告代理商的主要类型及代理内容【2015年/简答】
答：网络广告代理商大致分为三类
1. 以媒介整合为导向，主要就是在提供传统的媒介传播服务时把网络广告投放也囊括进去，比如大型的媒介购买公司。
2. 以策略服务为导向，致力于为广告主提供网络营销的解决方案。比如独立的策略公司或4A广告公司的互动行销部门。
3. 以网络媒体资源为导向，帮助网络媒体进行广告售卖，比如网络广告联盟或者门户网站的频道或渠道代理商。
· 网络广告代理公司逐渐呈现两极分化的格局： 一大阵营为全案策划， 另一阵营为媒介购买。
四、中国广告代理制的实施【P238】单选
·1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》 ·1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15% 。中国的广告
代理制是对美国模式的直接搬用。
第三节 实行广告代理制的条件【2016年简述】
一、完善的市场经济环境 二、成熟的广告市场环境
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三、广告公司的全面代理能力与综合实力
论述要实施广告代理制广告公司应具备的全面代理能力与综合实力。（课后题）多选 1.代理资格
广告公司从事广告代理活动，首先必须取得有关政府管理部门的认可。取得合法的代理资格，方能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。 2.代理能力
一方面，广告公司必须拥有一批高水平的广告专业人才；另一方面，广告公司必须具备精良的广告制作设备，这是制作高水平、高质量广告作品的根本保证。 3.管理机制
现代广告运作，是一项复杂的系统工程，是由环节众多的一系列过程组合而成的。这就要求广告公司自身必须具备先进的管理经验、有效的管理机制，使整个公司的日常运作有条有理、忙而不乱、繁而不杂、科学高效。 4.经济实力
广告公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒介预订广告版面或广告时间，用以刊播广告，其媒介刊播费由广告公司向媒介单位支付。而在广告的具体运作中，一般来说，广告公司需要预先拿出一部分资金，为广告客户垫付媒介刊播费。另外，广告公司在代理广告媒介的广告发布业务时，也必须预先买断媒介的相关版面或时间。这需要广告公司具有一定的经济实力。
第四节 广告代理制度的意义
广告代理制度对现代广告业的发展具有怎样的意义？（课后题）
一、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平
广告代理制将广告公司置于广告运作的中心环节、主导地位，迫使其重视自身的建设，注重提高自身的专业水平，以适应广告代理的需要。广告代理制的推行，客观上促进了广告公司的专业化、科学化建设，同时，其专业化、科学化建设又为广告业整体水平的提高提供了物质保证，并为广告代理制的全面实施创造了条件。
二、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展
广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务，使其功能不再彼此重叠：广告客户根据自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策；广告公司负责整体活动的策划、创意与实施；广告媒介专司广告信息的编排发布。三者各司其职，彼此协作配合，有利于减少凭关系拉广告的现象，有利于消除行业内的不正当竞争，有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康发展。
思考题
1.试述广告代理制的含义及其特点。
2.广告代理制度对现代广告业的发展具有怎样的意义？ 3.什么是广告代理佣金制？有哪些形式？ 4.广告代理制实施具备哪些方面的条件?
5.新媒体技术如何影响广告代理制度的实施和发展？ 6.广告代理制在中国的实施具有怎样的特点？
7.对本土广告公司而言，实施广告代理制面临着哪些机遇与挑战？
(P239)实行广告代理制的中心环节是广告公司。广告公司是否成熟，是否具备广告代理的条件和能力，是成功实施广告代理的关键所在。 （单选）
(P239)广告代理制的实施，涉及广告市场的三个主体：广告客户、广告公司、广告媒介。只有当三方都具有成熟的广告意识，认识到广告代理制对三方都是一种必需，从而各就各位，各司其职，方能使广告代理制在一个良好的行业环境中顺利推行。（多选）
(P230)我国广告代理制的确立和实施始于 1993年（单选）
第十四章 国际广告
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学习目标
1.了解国际广告的特点、意义及发展趋势；
2.掌握国际广告的策略及国际广告的创意和媒介执行； 3.了解世界其他国家广告发展概况。
第一节 国际广告的特点与意义【P245-247,课后题，简答】
一、国际广告的特点
1. 市场活动范围的广大而多元 2. 市场环境的纷繁多异
就国际广告活动所面临的具体市场环境来看，国际市场比国內市场的差异性更大，这里有政治环境因素、经济环境因素、法律环境因素、科技环境因素、媒介环境因素、文化环境因不经的多重影响。(多选）
二、国际广告的意义【P246-247,简答】
1．促进世界经济发展，推进全球经济一体化 2．配合商品出口贸易，增强国际贸易竞争力 3．开拓产品国际市场，塑造国际品牌
4．促进商品信息交流，积极开发国际新产品。
此外，国际广告还有利于国际科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。
第二节 国际广告策略
指国际广告的传播策略。
一、一体化策略与本土化策略的遭遇与融合【P247】
所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。【考过单选，名解】
国际广告一体化策略与本土化策略，其有其理论基础。（课后题）
本土化策略基于各国文化的特异性，正所谓“越是民族的就越是世界的”。
一体化策略基于人性的共能和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要要是超越国界的。
二、国际广告策略的实施【P248-249】 （一）广告主类型
常见的类型有：
（1）出口商品的生产或经营企业。 （2）当地代理商。
（3）本国企业与当地代理商的联合。
（二）国际广告媒体 （三）代理商的选择 （四）广告市场的整合
(P248)本题主要考查国际广告一体化策略的优势。20世纪60年代以后，国际广告的运作更倾向于进行一体化策略。推行一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，避免本土化策略中广告资源分散、形象混乱的弊端。（多选）
(P248)国际广告的实施涉及的方面有 广告主类型、国际广告媒体 、代理商的选择、广告市场的整合
第三节 海外广告简介
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一、美国广告业概况
美国是当今世界上广告业最发达的国家。
创立于1938年的国际广告协会，总部就设在美国纽约，它是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织。
纽约 的麦迪逊大道已经成为了世界广告中心的代名词【选择、填空】
二、英国广告业概况
英国广告业始于18世纪，是最早的世界广告中心。
伦敦 是世界三大广告中心之一，另外两个在 纽约 和 东京 。【选择、填空】
英国最著名的广告集团是 WPP集团。“盛世长城”就源自英国，是世界排名前十的国际广告公司中最年轻。 (P250)英国广告风格比较细腻，具有传统性和较强的趣味性。美国广告在形式上追求新奇，风格也较为粗犷，竞争性较强。（单选）
三、曰本广告业概况
日本是目前世界上仅次于美国的第二大广告大国。 电通广告集团是全球规模最大的广告公司。
四、香港地区广告业概况
是世界著名的自由港和购物天堂
第四节 国际广告发展趋势（次重要）
一、国际广告的发展现状（简答）
发达国家或地区与发展中国家或地区之间，国际广告业的发展极不平衡。这首先表现在国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。其次，发达国家或地区在发展中国家或地区开展的国际广告活动，给发展中国家或地区的广告业带来发展机遇的同时更造成了相当大的冲击。
二、国际广告的发展趋势【P252，课后题，简答】
（1）广告内涵的扩大
（2）从产品销售到品牌塑造 （3）全球化视野，本土化战略
（4）以网络为代表的新媒体传播技术的进步，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革 （5）广告管理更倾向行业自律和社会监督
国际广告的未来发展中，最重要两点问题 第一，如何消除国家或地区间发展的不平衡
第二，如何防止由于发展不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化侵略
(P252)对国际广告业的发展来说，最重大最直接的影响是 信息传播的新方式 （单选） 思考题
1.简述国际广告的特点及其意义。
2.创建品牌在国际广告传播中具有什么样的现实意义？
3.什么是国际广告传播中的一体化策略与本土化策略？二者之间有何关系？ 4.国际广告的发展趋势如何？
5.国际广告的实施应考虑哪些因素及适应性特点？(P248) (1)广告主类型。
①出口商品的生产或经营企业。这些企业通过本国企业向海外市场直接实施广告或是通过本国企业在国外的分支机构在当地实施广告。
②当地代理商。当地代理商对当地的市场情况较为熟悉，尤其是专营这项商品的代理商，他们较为重视广告的作用。
③本国企业与当地代理商的联合。由双方共同承担广告费用，这样既能增强代理商的广告责任感，又能较好地适应当地市场的变化，灵活制订广告策略。
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(2)国际广告媒体。世界各国媒体的类型大致相同，只是在质量和数量上有所差别。不同的媒体，经营策略也不相同，会产生不一样的传播效果。一般情况下，媒体的传播范围越大，影响力也越大，广告效果就会越好，但是除此之外，其他的一些因素也会对广告效果产生重大影响。比如媒体的专业品位、社会声誉，此外，媒体的广告发布时间和费用也很关键，广告必须及时配合新产品上市。国际广告还必须考虑到各国营销环境的差异问题，加之各国对广告税的收费标准和收费方法也不相同。因此，了解媒体的广告费用、周期和时间安排才能达到预期的目的。另外，根据各国媒体的不同特点，还需要充分利用目标对象国影响力较大的媒体。
(3)代理商的选择。委托当地的广告代理商负责营销活动的推广是国际广告常用的策略。选择一个好的代理商就是选择一个好的合作伙伴。双方要能够进行详细有效的沟通，以便达成共识。广告主需要在了解代理商业务能力的基础上对其专长和强项重点考察。再有，代理商的经营规模要能够与广告项目相匹配，这样才便于充分发挥广告代理商的资源优势。所以，广告代理商需要有雄厚的资金作为后盾，以为广告主提供良好的服务。 (4)广告市场的整合。新兴的媒介技术正在改变人们对于创意的看法，社交网站则对全球广告市场带来新的推动。国际广告跨越时间和空间的限制，在异地进行传播，是塑造品牌形象的重要途径。通过整合营销传播，国际广告在全球范围内实施统一的品牌传播活动，力求全球化与本土化的协调统一。
论述国际广告传播的一体化策略与本土化策略及其各自的理论基础。
(P248) (1)所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。 (2)国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性。一体代策略则基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。比如以美国为代表的西方文化对全球产生巨大的影响就是这方面的例证。 (3)最初从事国际广告活动的广告主较多地采取了本土化的策略。20世纪60年代以后，国际广告的运作更倾向于进行一体化策略。推行一体化策略有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免本土化策略中广告资源分散、形象混乱的弊端，但是，各目标市场国市场差异的实际存在使得单一的一体化策略在推行的过程中无法做到绝对的整齐划一。因此，在大多数情况下，一体化策略只是在广告主题和广告模式方面取得大体一致的成效，实际上一体化策略往往与本土化策略相互融通，形成互补。 (4)当前，国际广告传播更注重以全球化与本土化、民族化相结合的思路和观念来进行广告活动的运作。这就是全球化思考、本土化执行的企业发展之道。在广告活动中需要区分哪些要素更适合进行一体化的推广，哪些要素需要作本土化的调整。 比如，有关品牌发展方向性、指导性的要素就适合统一起来，而广告的表现形式、创意等则要依据目标对象国的情况作出相应的调整。
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