巴马矿泉水营销策划方案

巴马活泉 营销策划方案

被策划的客户：广西巴马矿泉水有限公司

策划人的名称：

本策划适用地区：广东省

本策划适用时间段：2015年6月-2016年12月

目录

一、前言 二、策划目的

三、分析当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场前景分析： 2、对产品市场影响因素进行分析。 四、市场机会与问题分析

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。 2、针对产品特点分析优、劣势。 五、营销目标 六、营销战略 1、营销宗旨： 2、产品策略 3、价格策略。 4、销售渠道。 5、广告宣传。 6、具体行动方案。 七、策划方案各项费用预算 八、方案调整 附录

前言

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。

水是生命之源，万物之本，是人进行生命活动最不可缺少的元素。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，矿泉饮用水的市场量在稳步递增，

好山好水好地方，广西巴马被誉为“世界长寿之乡，是世界五大长寿之乡中百岁老人分布率最高的地区。巴马人长寿的秘诀得益于巴马的水，得益于特殊的地质结构，特殊的矿产资源。巴马水多种适合生命状态的矿物质和微量元素，以其最佳的组合构建了这块神奇的土地，哺育了这群生于此长于此的百岁寿星，通过食物链的循环使得处在人食物链最高层的人得以延年益寿。

巴马活泉食品饮料有限公司希望让世界各地的人喝到巴马纯净，优质的矿泉水。广西巴马活泉食品饮料有限公司是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业，自2009年成立至今规模在逐步的扩大。好的水产品应该被更多的人接受和购买，但巴马活泉并没有像巴马是长寿之乡那样家喻户晓。为了提高巴马产品的知名度、提升巴马活泉的品牌价值从而使巴马活泉在广东市场打开销路提高产品的销售额。经过调查我们对广东省瓶装水市场和巴马活泉食品饮料有限公司行一定的了解之后，制定如下营销策划。

二、策划目的

随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，瓶装水已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，瓶装水市场对品种的需求也在发生变化。根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，以市场调查为基础，广泛收集资料，整合瓶装水市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用，结合当前国内瓶装水市场现状，利用巴马水在水行业里面的特殊地位，设定在巴马矿泉水推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。提升其市场竞争力和品牌知名度，进一步将其在市场的份额得到推广，打开巴马活泉在广东的知名度，扩大市场占有率，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，深刻挖掘产品卖点提高消费者购买率，博取消费者好感。成功地塑造和传播品牌的形象 ，提高巴马活泉的品牌知名度和社会影响力。特制定该营销策划方案。

三、营销环境分析

1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性

与其他饮料比较，矿泉水历史悠久，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。 近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。巴马活泉特点：不含有毒重金属，益生矿物质含量较高，天然弱碱性、天然小分子团水水中含有多种益生菌，不含任何致病菌有益于身体健康，受消费者欢迎。 市场现状

20世纪末，饮用水市场迅速发展起来，软饮料市场的结构发生了很大变化。在2000年瓶装矿泉水的产量达到了554万吨成为第一大软饮料品种。根据中国饮料工业协会的数据，目前包装饮用水的格局是：纯净水占46%份额，以娃哈哈、怡宝为龙头企业；矿物质水占28%

份额，以康师傅为龙头企业；天然水占11%份额，以农夫山泉为代表；矿泉水占8%份额，以益力为龙头企业。

广东矿泉水市场竞争激烈，巴马矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者 占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

潜在市场

我国具备可持续发展优势条件的矿泉水厂的因素。我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小、占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。 由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以巴马活泉的市场潜力是非常巨大的。 市场成长状况及

我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发 展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万 吨，为20实际80年代的10倍。据近5年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。这说明矿泉水的市场处在黄金时期。 产品市场发展前景

在饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。在整个饮用水市场，纯净水就占到了46%，矿物质水28%，矿泉水占8%，其他的占7%，天然水占11%。从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后。巴马活泉的机会与威胁并存。

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。广东省庞大的消费人口基数是矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量高；人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。

2、产品市场影响因素分析。

（一）宏观市场环境分析

1、人口环境分析

根据2014年的人口统计数据显示广东年末常住人口10724万人。2014年全年广东居民人均可支配收入25685元,由于经济发展，消费队伍在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。

2、经济环境分析

2014年广东实现地区生产总值67792.24亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。2014年广东人均GDP达到63452元，折合10330美元，首次超过1万美元。从人均GDP发展历程看，充分体现出广东经济持续稳定发展的特点。因此广东省人民消费能力高，购买力强。

3、社会文化环境

广东是经济和文化水平较高的城市，公民的知识文化水平相对于其他地方都相对较高大部分的人收入都比较高和稳定。这一部分的消费群体更加注重生活的品质，消费观念也比较先进，这部分消费群体相对比较固定。 （二）微观环境分析

1、目前产品在广东市场的状况

巴马活泉在广东市场的占有率较低，销售渠道过于狭窄。在广东省内只有各大超市才有品尚巴马销售而在一些比较小型的超市和便利店还没有看见他的身影，其他渠道的销售也还没有打开，狭窄的渠道无形中会流失一部分的消费者。巴马活泉在广东省的宣传比较低调，很少打广告或者搞活动，电视广告和平面广告在郑州市的街头也很少见，人们认识品尚巴马更多的还是靠身边的人介绍，且产品的知名度不高，品牌不被消费者识别与记忆。

2、消费者分析

消费者对于瓶装水产品的品种和概念分辨不清，无法分辨出高端水与低端水，纯净水和矿泉水的区别。对巴马活泉产品的功效定位产生怀疑，急需进一步考量和修正品尚巴马产品的特点和定位。水是生命之源，随着经济的发展和生活水平的提高，很多的消费者越来越注重生活的品质和养生，广东省的市民的食疗养生观念是很高的。

3、中间商

渠道中间商对品尚巴马产品的重视程度相对较低。通过前期的网络调查发现各大超市虽然有巴马活泉销售但是各个超市并没有把巴马活泉摆在黄金陈列段。由此可见中间商对巴马活泉的销售也不是很重视。

四、市场机会与问题分析

1、针对产品目前营销现状进行问题分析

市场混乱，在广东大超市，在饮用水种类繁多，各种饮用水差价可高达几十倍。目前的饮水用市场还未饱和，巴马活泉公司要想从中获益还较为容易，但广东全省有600多家饮用水公司要吸引消费者的目光还是有一定难度的。消费者很多时候并不能分清高低端水，大部分人觉得高端水就是“高价水”。其实，厂商可以尝试使用在饮用水包装上使用二维码追溯，这样消费者用手机扫描后就可以看到水源处，也可以看到水的包装加工运输流程，看到高端水的高端之处。让消费者明明白白地消费，保证全程的透明化，这样才是把消费者的需求放在第一位的明智之举。

2、产品优、劣势分析 优势分析：

（1）市场空间巨大，未来发展无限

瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，从而被越来越多的消费者接受，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，成为人们的首选，从娃哈哈、农夫山泉、乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”。

（2）大众消费意识改变，需求逐日增强

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史我国矿泉水品牌的质量大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2014年已经上升到97.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。巴马矿泉水，经过几年的发展，已经获得消费者的品牌认知，“巴马矿泉水正以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。

（3）水源优质，历史悠久。

巴马的水源地巴马长绿山，它远离生活区，无任何污染，水源年代经检测达1900年，巴马丽琅具有世间罕见的高品质水质：天然弱酸性，珍稀结构小分子团水，含量均衡的矿物质和微量元素，活性极强，可消除体内自由基，延缓人体细胞衰老！

（4）高端饮用水消费人群形成，行业发生重大变革

高端饮用水消费人群形成，市场发展到了一个临界点。中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。矿泉水行业由初始的广告战，再到价格战，到现在的水源之战。巴马矿泉水拥有水源地的极大优势，巴马水源自备受世人关注的世界第一长寿之乡巴马，而巴马矿泉水的水源地又是巴马当地最好的水源——巴马长绿山，具有“神仙水“的美称。

劣势分析

（1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以怡宝，娃哈哈、农夫山泉为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水瓜分市场格局。当一线品牌拥有70%的市场份额且还在不断扩大市场占有率，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，竞争异常激烈。

（2）成立时间短，品牌知名度第 公司成立的时间相对比较短，公司的规模和整体的经济实力在众多的高端水厂家中相对较低。产品在广西市场的知名度不是很高，被消费者识别和购买率较低。

（3）市场推广投入大，利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

（四）同品牌竞争者较低

源自水源地生产商的威胁。由于巴马具有中国的“长寿圣地，养生殿堂”长寿之乡的美誉，很多的矿泉水生厂商纷纷看准了这块肥肉，在巴马建立的生产水企业不断增多，如今在巴马已经有四家企业。其中巴马丽琅与巴马活泉、好氧巴马存在激烈的竞争。巴马活泉在广告和品牌宣传保持较强的力度，拥有较完善的经销渠道，品牌知名度相对比较高；好氧巴马则在技术上占有绝对的优势----好氧稳定先进的细化及溶氧技术。统一巴马虽然水源地同样来自巴马但是他走的是低端路线，这样在价格上具有绝对的优势。

五、营销目标

一、财务目标，通过营销策划一个月后，该产品保费收入达到公司总保费收入的10%。 二、销售目标，在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。巴马活泉食品饮料有限公司目前销售的核心工作是提高销售水平，为以后更激烈的竞争打好基础。通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司保险年金分红型产品总销售量的40%。

三、市场占有率目标，公司经过一系列推广，使巴马活泉在广东省市场占有率达到市场同类产品的15%。

四、产品知名度目标，经过各种销售途径，广告宣传等形式，让广大群众了解该产品，熟记该产品，使广东省5层的居民能知道并认识巴马活泉这个产品。

六、营销战略

1、营销宗旨

根据对巴马矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水，我们以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略, 以产品主要消费群体为产品的营销重点，达到企业的销售业绩，实现企业的目标！

2、产品策略

（1） 产品定位；为“长寿、养生、健康”的国内第一高档矿泉水，在中高档消费者，适合青年和大众商务人士。

（2）产品质量功能方案；

①水源深入地下两千米喀斯特熔岩地层中，常年深藏无污染； ②成熟的地下水循环体系，流动作用强，活性高 ③经过岩石的层层渗透，天然过滤，水质纯净安全； ④富含有益于人体健康的20多种矿物质和微量元素； ⑤PH值呈弱碱性，氧化还原电位低；

⑥世界最珍稀的0.5纳米级天然小分子团水，人体极易吸收

人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。

（3）产品品牌：“品尚巴马”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让品尚巴马不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

（4）产品包装：包装简单明了，以银白色、淡蓝色为主的塑料瓶，贴着小截的塑料纸，上面大写着“巴马活泉”和世界长寿之乡，巴马源头活水的字样。产品包装上基本相似，容积有6L\\1.5L\\550ML\\596ML\\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；

（5）产品服务：有符合国家规定的质量安全等证书，产品的特点、营养含量、生产日期、使用日期等，以及有售前和售后服务 。

3、价格策略。

巴马活泉水的价格以容积6L\\1.5L\\550ML\\596ML\\330ML，的不同定价，我们以每一瓶，550ml售价5元一瓶为主，但也有不同规格的巴马矿泉水(广州)0+0zx投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是；加多宝懂得“类别”的定位(凉茶类别)，似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。定价5元一瓶的巴马活泉水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是巴马活泉水有效

营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。

4、销售渠道：（1）各大小型超市及大商场，普通的零售店 （2）健身场所 （3）旅游景点 （4）学校 （ 5） 高档会所 （ 6）星级酒店、饭店 （ 7）高尔夫 （ 8）加油站 （9）电影院 (10)美容会所 （11）机场零售店、药店

5、广告宣传：广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，巴马活泉水已做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，巴马矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。再者，请巴马长寿之乡的125岁罗美珍老人拍个有关于巴马活泉水产品的特性 ，以长寿、养生、健康为主题的广告，从而通过广告深入人心，打响品牌从而扩大销售额。

当然我们也会有很多的促销方案：

（1）户外广告： 灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质”的定位 。 （2）区域广告： 最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率 。 （ 3）发传单，以“巴马活泉，长寿的秘诀”！为主题。在广州的有效场所发放 （4）在节假日，选择一个好的场所，如：商场、大型超市等地方进行人员推广。 （5）和超市商议，在特殊的节假日打折，买两瓶打9.5折，或者买两瓶以上有个巴马活泉独特的纪念品 （6）可设置抽奖形式，开盖有奖，再来一瓶 （7）限量送，买六瓶，六瓶以上的，再免费送一瓶加巴马活泉独特纪念品

6、具体行动方案

七、策划方案各项费用预算

（1）为打通各销售渠道的花费：1000元 （2）广告费用：2000元

（3）户外和区域广告：850元 （4）三天人员推广费用：450元 （5）巴马独特纪念品费用100元

（6）打折和抽奖、限量送、预期费一共300元

共计：1000元+2000元+850元+450元+100元+300元=4700元

八、方案调整

在方案实施的过程中，我们要根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息做出相应的方案调整改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出现的问题，让方案实施得以顺利实施，达到预期的效果！

附录

参考文献及网站

[1]2007年、2008年《中国矿泉水市场现状监测及发展趋势研究报告》 [2]广东瓶装饮用水网

[3]巴马活泉食品饮料有限公司