电子商务链案例分析亚马逊

电子商务链案例 亚马逊（中国）

小黄银组合 2013/11/11

[ 以亚马逊为例，用电子商务链的思想分析电子商务活动 ]

电子商务链案例

亚马逊中国，是一家电子商务。其前身为卓越网， 2004年 8 月 19日亚马逊 公司宣布以 7500 万美元收购和创办的卓越网，将卓越网收归为全资子公司。使 全球领先的专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合， 进一步提升了体验， 并促 进了中国的成长。 2007年将其中国亚马逊中国子公司改名为。 2011年 10月 27 日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”， 并宣布启动短域名（ .z.cn ）。

2004年，亚马逊收购卓越，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按 照其全球战略改造卓越。 在收购完成一年多之后， 开始启用亚马逊的数据库系统 替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的 IT 系 统成为行业最为领先的系统。 2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。 2011 年， 再次更名为“亚马逊中国” .亚马逊不仅把名字和 IT 系统带到中国，更重要的是 把它的经营理念带到中国。 贝索斯始终坚持一个理念： 亚马逊是一家以客户需求 为中心的企业， 而不是像其他大多数企业那样， 以竞争对手为中心。 在亚马逊总 部始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官， 如果他不同意， 那么这个产品就无法上市。 客户体验官“一票否决制”后来也被 带入中国。

亚马逊中国秉承其全球战略， 不作为一家商务公司而是一家科技公司的发展 理念，仓储、物流所代表的供应链管理 （SCM）才是电商长期竞争力。供应链管理 实际上就是把商品从生产厂家搬到消费者手里， 用最短、 最经济、最有效的方式 完成这个流程。而通过科技的手段使这个流程最优， 亚马逊当然不必参与价格战， 而是坚持“天天低价”。 这家已经在云计算和大数据走在业界最前端的公司， 数 据化运营已经贯彻到供应链的每一个环节， 包括进什么货， 进多少量， 产品如何 定价，在节假日如何制定促销价等等，一切都由机器完成。

亚马逊在中国一直不断尝试本土化创新， 但出发点依然不是竞争， 而是用户。 中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。 亚马逊中国是亚马逊全球唯一拥 有自建物流的国家。在 16 个城市拥有自己的配送队伍，满足中国的地域特点及 用户的多样化需求，每年配送的包裹超过 2000 万。在中国 70%的用户可以享受 当日达或者是次日达。自建物流这项也是亚马逊进入中国市场以后最大的创新， 而这项政策也从亚马逊中国反哺推广回美国本土和欧洲的亚马逊。 再比如亚马逊 在中国率先推出“定时送货”服务。 顾客下单的同时就可预约送货时间， 甚至系 统还告知顾客，如果在接下来的 2.5 个小时下订单，将会在某时间段收到货物。 后来还推出“夜间送货”。而这些个性化的服务则完全是依赖亚马逊强大的 IT 系统。

下面主要运用电子商务链的方法来分析亚马逊的运行。

1、 亚马逊中国（以下称“亚马逊” ）电商活动的综合框架

阶段 前商务 环节 商品与市场准 备 具体 1、 亚马逊中国秉承全球战略，重点在用户，且重点在配送 2、 注重技术创新。 单一产品页面——当顾客搜索特定商品时， 亚马逊只会显示一 个交 易 交 易 前 展示 沟通 搜索结果。 如果多个卖家销售同一款商品， 不同卖家的报价 会在该商品的更多购买选择中显示，供顾客对比和选择。 商品描述、用户评价及打分鉴别

交 易 中 交 易 后 谈判 签约 支付 亚马逊没有在线客服 系统全自动化——确认订单信息。选择配送方式。 1、 线上支付——网银、支付宝等 2、 货到付款 1、个性化的服务 2、自建物流——在 16 个城市有自己的配送队伍， 满足中国的 地域特点及用户的多样化需求 搜索引擎、顾客的技术问题解答、用户反馈、读者论坛 配送 后商务

售后服务 2、 基于主体的流程图 体主要包括卖方、买方和亚马逊网。按照前商务、交易、后商务的划分方法，亚马

逊的 整个流程大体分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。 其中，网上注册属于前商务， 即商品与市场的准备环节； 交易前准备囊括了展示和沟通环节； 网上交易包括谈判和签约环节。 而网下交易的根据支付方式也是有区别的。 亚马逊现有两种 支付方式，一是线上支付，即通过财付通、或者支付宝进行；二是货到付款，即物流品送到 时再通过物流公司收款。 同样， 根据交易物品的属性不同， 网下交易也有划分。 对于电子书、 应用程序等虚拟商品或不可触及性商品，配送是直接在网上完成的，不属于网下交易阶段； 而大多数的实物商品则必须依靠实体配送才能实现商品使用权的转移。 交易后评价属于后商 务环节，即售后服务链条。

本案例以实物商品为主， 采用网上支付方式进行交易， 送环因此分析中， 网下交易只包括配 节。如下图：

① 卖方交易流程图

② 买方交易流程图

③ 亚马逊交易流程图

3、 五流解决方案 电子商务顺利实施最主要是解决信用流、信息流、商流、资金流、物流等问题。电子商 务

可分为完全电子商务和非完全电子商务。 因为亚马逊具有自己的配送公司， 所以与其他国 商务不同的是， 信用流、 信息流、商流、物流这四流都通过亚马逊的详细规划得到有效解决。 我们将相关主体的行为分为交易前、 交易中和交易后。 为分析方便， 将前商务和后商务 分别归为交易前和交易后环节， 而因为亚马逊没有在线客服， 所以将交易中限定于签约、 支 付以及配送环节。那么可以用下图表示： 网上注册、交易前准备属于交易前阶段， 网上交易 以及网下交易属于交易中阶段， 交易后评价属于交易后阶段。 图中显示， 信息流和信用流是 贯穿于交易的前、中、后各环节，而商流、资金流、物流只是存在于交易的某一环节中。

经电子注册为新会员， 通过认证，提供会员特区 达成交易，采用支付宝、网银、货到付款保障支

付

方式，对交易中的欺诈行为，设立惩罚和补偿机

交易确认到货后鼓励

交易前 网上注册 送货

交易中

交易后 配送 交易后评 交易前准备 谈判、签约 支付

注册后有“我的账户“，方 便会员查阅订单、关注在交 易商品的信息。在售商品根 据十几个大类分开，商品有 历史评价，根

商流 达成交易， 发 电子邮件， 买 家确认后， 构 成电子合同 资金流

买方向卖方 按议定方式 支付 物流 卖

方向买 方按议定 方案

联系买家、邮件模块 可方便交易者进行 申报，促进信息交流 据买家浏览网 页的频率提

自动比价，专业 IT 系统管理库存，提供 快速物流

信息流 4、 亚马逊的电商活动的模式（共性）

电子商务链仅代表的是电子商务交易或商务活动的纵向流程， 这一流程更多地按照交易 或商务实施的前后划分的。 我们要对各流程实施过程所囊括的容进行深入分析。 环节，指导电子商务活动。现在我们来重点分析以下几个模式：

因此， 我们

将列出电子商务交易 （商务共性）活动的维度，用模式来分析电子商务整体活动， 和电子商 务链纵向各

A. 业务模式 ：业务模式又被称为商务模式。

在大部分人眼里，亚马逊是一家典型的 B2C 电子商务公司，靠在网上贩卖廉价的图书 和消费电子产

品赚钱。然而，这并非事实的全部。 亚马逊是如何从一家网络书店， 发展成为 能够与百年工业巨人比肩

?答案就在于其建立在技术创新之上的对新型商

业模式的持续探索。 “订阅”式购物，是亚马逊 B2C 业务中一项小小的创新。亚马逊为我们 展示出的，是一个庞大的以 B2C 为核心的商业模式矩阵。

的世界级公司的呢

亚马逊的战略目标： 在多年的探索和曲折中， 亚马逊逐步确立了 “做全球最以客户为中 心的公司” 的愿景，即为顾客提供最完整的商品品类、 最低的价格和最快捷便利的配送服务。

亚马逊中国的目标客户：亚马逊中国的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一 致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。亚马逊网购用户 19-30 岁这个年龄 段的用户占了一半以上的比例， 这部分人乐于接受一些新鲜事物， 而且有一定的购买力。 同 时，亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占大多数，他们的学历层次较高， 对电脑和互联网的使用比较熟练。他们多数是学生或白领阶层。

亚马逊的收入与利润来源： 采取大库存方式， 即通过批量采购获取便宜的出厂价； 同时 广告收入也是利润来源。 亚马逊有个人化服务； 佣金式营销策略； 同时主要采取两种营销策 略，其一是联盟推广策略，其二是关键字广告；平台开放，提供租赁服务。

亚马逊的核心竞争力： 同时，全国多达 335 个城市的免费送货上， 高科技含量的配送中 心的建立和运营；仓储、物流所代表的供应链管理 （SCM） 才是亚马逊的长期竞争力；坚持做 一家技术公司，逐渐构筑起自己的核心竞争力。

B. 经营模式 ： 经营模式与业务模式密切相连。 经营模式主要是考虑如何展开具体的商务活动， 实现

业 务模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。 经营模式是业务模式 （商务模式）活的灵 魂。电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（ SCM ）、客户关系管理 （CRM ）、商务智能（ BI ）和部管理信息系统等有机地联系、整合起来。

交易前分析： 单一产品页面——当顾客搜索特定商品时， 亚马逊只会显示一个搜索结果。 如果多个卖家销售同一款商品， 不同卖家的报价会在该商品的更多购买选择中显示， 供顾客 对比和选择（图中红色框框） 。

亚马逊没有在线客服， 所以卖家和买家在交易前不能进行交流。 买家也只能通过商品描 述、用户打分和评论去鉴别商品的优劣。

交易中分析： 亚马逊的交易订单签约方式是全电子化。 卖家和买家通过系统进行信息传 送及确认。 交易后分析：交易的货款主要是线上支付，方便快捷。买家下单后可填写配送信息，具 体为选择配送公司、配送时间等，符合个人化的服务标准。并且，亚马逊在 16 个城市有自 己的配送公司，保证了物流的方便和快捷。

接下来重点分析亚马逊的商务工具之一——供应链管理( SCM )

在亚马逊的战略目标中，有很重要的一条“做全球最以客户为中心的公司” 。亚马逊中 国出发点依然不是竞争， 而是用户。 中国消费者对于配送时间的需求比美国人更高。 但是国 物流基础不完善， 为最大限度满足顾客需求带来了很多挑战。 亚马逊中国是亚马逊全球唯一 拥有自建物流的国家。 亚马逊公司认为， 真正能使客户满意的是， 将满足客户需求的产品在 正确的时间、按照正确的数量、 正确的质量和正确的状态送到正确的地点。 而这一点， 恰恰 是形成供应链管理的关键。亚马逊中国通过自建物流，在客户、零售及服务商、批发商、研 发中心及制造商、 供应商， 甚至供应商的供应商之间连成了一个高效网链结构， 使得供应链 运行的总成本最小。出于对这一点的深刻认知，早在 1998 年，亚马逊就开始持续不断地投

入巨资大规模建立物流配送中心，即便为此饱受指责也在所不惜。创始人贝索斯曾经说过， 亚马逊首先是一家物流公司。

亚马逊物流供应链管理( SCM )

a) 按商品类别设立配送中心。

亚马逊的配送中心按商品类别设立， 不同的商品由不同的配送中心进行配送。 这样做有 利于提高配送中心的专业化作业程度， 使作业组织简单化、 规化， 既能提高配送中心作业的 效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。

b) 降低库存、提高周转

只做 200 种最受欢迎的畅销书库存， 而且是在顾客下订单后， 才从出版商那里进货。 购 书者以信用卡向亚马逊付款，而亚马逊却在图书售出 46 天后才与出版商结账。这使亚马逊 可以节省巨大的采购和

存储成本，并极优化了公司现金流。

c) 组合包装，灵活配送。

建议顾客在订货时， 对现货和需要等待的商品做不同订单处理， 这样在发运时， 承运人 将来自不同顾客、 相同类别， 且配送中心也有现货的商品组合在同一货车发运， 从而缩短顾 客等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。在送货方式上，也为顾客 提供多种选择，并按照送货期限设定收费标准。灵活的配送政策使顾客购买方便。

d) 与第三方合作，减少送货成本。

亚马逊通过 “邮政注入” 减少送货成本。 即使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车 的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房， 再由邮局向顾客送货。 这样就可以免除邮 局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。

e) 降低退货比率。

在商品采购环节就严格把关， 尽量符合顾客需求， 以此从源头规避较高的退货率。 传统 书店的退书率一般为 25%～ 40%，而亚马逊的退书率只有 0.25%。极低的退货率不仅减少了 退货成本，也保持了较高的顾客服务水平，并取得良好的商业信誉。

C. 技术模式 a) 支付系统

① 货到付款——货到时使用现金支付。

——货到时使用移动 POS 机刷卡支付，客户请选择货到付款作为支付方式。

② 在线支付——如果您选择银行卡支付并且用户名不是电子形式，请先到“我的”将您的 注册用户名修

改为电子形式后再选择银行卡支付。

③ 国际信用卡在线支付—— VISA 、MASTER 、American Express

④ 支付宝及会员在线支付（以支票结帐的客户请选择银行电汇作为支付方式。 ） ⑤ 亚马逊中国礼品卡在线支付 ⑥ 电子在线支付

b） 一键下单和支付 不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。 亚马逊首创的 “一键下单” 服

务 功能，使顾客不需要每次购买时再重新输入账单和配送地址， 使购买流程得到了显著的简化。 相比过去的点击进入购物车、 选择地址、 付款、 选择配送方式以及是否开具发票等一系列的 常规操作步骤， “一键下单”可以在设置页面将地址、付款、运货方式、是否发票都提前进 行固定设置， 之后在每一次购买前只要按下 “一键下单” ，然后进行付款操作就可完成下单。 消费者无论使用还是手机在亚马逊购物， 都可以选择是否使用 “一键下单” 服务。 这将过去 的 11 步减至 6 步，对于使用手机在亚马逊购物的用户好处尤为明显。 “手机屏幕没有电脑那 么大， 步骤越多，拖动滚动条就越多，这个用户手机购物带来不便。

” 掌上亚马逊负责人马

伯宁说，“我们数据显示，使手机上亚马逊买东西的人年增长 260%，而上线不到几天亚马 逊手机用户中 20% 都使用这个服务，这证明了一键下单的实用性。 ”

“一键”信用卡支付 亚马逊是目前业提供支付解决方案最全面的电子商务公司， 消费者可选择货到付款、 网 银支付、 信用卡支付、 第三方在线支付、 亚马逊礼品卡支付和亚马逊电子账户在的任何一种 支付方式来完成在亚马逊的购物。而 “一键”信用卡支付， 则是亚马逊集技术研发力量而推 出的一种非常便捷、 安全的支付方式。 据亚马逊的技术人员介绍， 使用“一键” 信用卡支付， 消费者无需每次登录网银进行支付， 只需要预先将信用卡信息 （银行卡号、 持卡人、信用卡 有效期等信息）保存到亚马逊，在每次下订单时使用“一键”信用卡支付，下单成功之后， 发货时，系统才会从消费者信用卡中扣除相应金额。 “一键”信用卡支付完美的解决了货到 付款的时间空间限制，给予消费者更大的收单自由。

c） 信息安全 在信息交换的过程中， 亚马逊通过使用网络安全层软件 （ SSL）对输入的信息进行加密，

从而努力保护买卖双方的信息安全。

在确认订单时， 亚马逊将只显示信用卡的最后四位数字。 当然， 亚马逊在处理订单过程 中会把完整的信用卡传送给相关的信用卡机构。

d） 具有核心优势的仓储系统——启用最大运营中心 目前，亚马逊在美国的 11 个州建有 19 个配送中心，在英、法、德等欧洲国家，以及日 本、中国等亚洲国家都建有配送中心。亚马逊中国在 16 个城市拥有自己的配送队伍，满足 中国的地域特点及用户的多样化需求，每年配送的包裹超过 2000 万。在中国 70%

的用户可 以享受当日达或者是次日达。

e） 大规模的信息技术投入

2009 年亚马逊的市场投入是 6.8 亿美元，而“科技与容”一项的投入就高达 12.4 亿美 元，甚至超过苹果公司 2009 年 11 亿美元的研发费用投入。

研发 Kindle 抢占电子书市场。随着市场变化和技术发展，亚马逊将目光锁定在电子书 市场。他们的目标是“让用户在 60 秒之得到任何一种语言的，纸质（或非纸质）的书籍” 。

大规模的 IT 技术投入，使亚马逊的物流配送中心拥有极高的科技含量，能迅速处理每 一客户订单。例如，在凤凰城运营中心，所有货品从入库到上架，再到取货、装货均被 IT 系统追踪。各环节的操作者也靠 RFID 技术寻找和识别商品，保证了高效而准确地拣货。虽 然日均发货几十万笔订单，高峰期甚至超过 900 万份订单，但差错率很低。

信息技术的先进性使亚马逊能降低物流、 提高配送效率， 使亚马逊有能力不断降低免费 配送的最低门槛。 2005 年他们推出了会员制项目 Amazon Prime ，每年只需缴纳会费 79 美元 （日本为 3900 日元；英国为 48 英镑；德国为 29 欧元；法国为 49 欧元），就可享受无限次 的两日快递服务。每件商品另加 3.99 美元，即可升级为一日送达。

f） 亚马逊云服务 亚马逊将平台开放，提供租赁服务。例如，存储数据、大规模数据计算 D. 管理模式

分析亚马逊网管理模式，主要从以下三大类来分析，即：物流促销策略、营销策略、售 前售后服务。

a） 物流促销策略

物流是亚马逊促销的手段。 在电子商务举步维艰的日子里， 亚马逊推出了创新、 大胆的 促销策略， 即为顾客提供免费的送货服务， 并且不断降低免费送货服务的门槛。 到目前为止， 亚马逊已经三次采取此种促销手段。

完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。 在货物配送模式的选择上， 亚马逊采取 外包的方式， 亚马逊还通过与提供商建立良好的合作关系， 实现了对库存的有效控制， 将库 存控制在最低水平，实行零库存运转。

b） 营销策略 亚马逊的营销策略主要有产品策略、定价策略、促销策略。

① 产品策略： 亚马逊根据所售商品的种类不同， 分为三大类： 书籍（ book ）、音乐（ music ） 和

影视产品（ video ），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到 其他几个页

面的容和消息。

② 定价策略： 采用了折扣价格策略。 所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买， 在 商品原价上

给以一定的回扣，通过增加销售量来增加利润。

③ 促销策略：跟其他企业一样，促销方式主要分四种：广告、人员推销、公共关系和营业 推广。

c） 售前售后服务 主要从搜索引擎、顾客的技术问题解答、用户反馈、读者论坛四个方面来分析

① 搜索引擎： 设置搜索引擎和导航器是为了方便用户的购买，在此， 亚马逊做得不错，它 提供了各种各

样的全方位的搜索方式。

② 顾客的技术问题解答： 亚马逊提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。 例如， 公 司专门提供

了一个 FAQ （ Frequently Asked Questions ）页面，回答用户经常提出的一些 问题。 ③ 用户反馈： 亚马逊提供了电子、 调查表等获取用户对其商务站点的反馈。 用户通过此途

径向亚马逊提出意见和建议， 亚马逊也因此而更加了解市场信息， 从而做出正确的决定。 ④ 读者论坛： 开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。 在读者 论坛中可以

开展热门话题讨论， 以一些热门话题， 甚至是极端话题引起公众兴趣， 引导 和刺激消费市场。

5、 分析总结( SWOT ) 通过收集资料、汇总资料，我们用 SWOT 分析法来分析亚马逊电子商务的优势、

劣势及 核心竞争力之所在。

S( Strength 优势) a) 资本优势、 高科技。 其一，旗下企业收购决策失误可能不会造成资金链断裂问题。 其 亚马逊云服务：

租用系统，或者接受云计算服务的客户。例如开放平台、存储服务、大 规模数据计算等

b) 商品可以直接向厂商或批发商订货，省去了大量商品储存的阶段，从而大大节省了库存 成本。 c) 以书籍为主，其它附属品为辅，利用相对较少的资源集中供应市场大量的需求的产品， 经营相对简单，

获得少品种多销量带来的规模效益；倚重产品精品化。

d) 拥有自建物流。利用已有的快递公司实现产品流动及其他广告厂商对产品进行宣传。

W ( Weakness 弱势)

a) 商品种类过于单一，不能满足顾客的全部需求，顾客损失

b) 垂直细分已经成为电子商务发展的新趋势， 亚马逊面对国知名商务， 中国区不能很好地 本土化。 c) 售前和售后服务滞后。没有在线客服。售后服务没有到位。

O( Opportunity 机会)

a) 随着业务的拓展， 亚马逊的客户结构也在悄然改变： 除了在线购物的顾客外， 还包括在 亚马逊上出

售产品的商家， 以及使用亚马逊信息技术服务的企业。 例如存储服务、 大规 模数据计算

b) 亚马逊建立了新的客户服务中心。 通过这些客户服务中心为不同类型顾客提供服务， 以 进一步提升

客户体验。

c) 垂直细分已经成为电子商务发展的新趋势。亚马逊中国考虑是否顺应这一趋势。 d) 新总裁的上任可能会带给中国区新的变化

T( Threat 威胁)

a) 复杂性的成本上升。 亚马逊的成本不仅来自技术， 还来自于处理产品和库存的能力。 随 着产品种类

和数量的提升，房地产、劳工和库存的成本也会上升。

b) 新的竞争对手不断出现， 竞争环境越来越复杂。对于亚马逊全球来说， 一方面，以沃尔 玛为代表的

传统零售业巨头凭借品牌、 渠道和物流等方面的优势， 成为亚马逊网络零售 业务最强大的竞争对手。另一方面，以 eBay 为代表的电子商务公司，也在迅速扩展业 务围、增加商品品类，不断蚕食亚马逊的市场。此外，在电子阅读器市场， kindle 正面 临来自以苹果 ipad 为代表的产品的直接竞争。

c) 对图书(纸质图书和电子书)和定价权的争夺 d) 税费征收问题

附录：人员分工表

人员分工表 序号 容 收集、整理汇总资料 收集资料 收集资料 收集资料 收集资料 收集资料 收集资料 收集资料 收集资料 负责人 诗琦 庞坤玉 韦兰艳 梁翰秀 罗丽芬 欧丽玲 卢斯琦 梁小珍 菲菲 学号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 52 47 48 49 50 53 54 55 57